Реферат на тему Место маркетинга B2B в общей теории маркетинга

Содержание:

Оглавление

1. Введение 2

2. Джон Ванамейкер: пионер в мышлении B2B 3

2.1 Продвижение вперед в исследованиях B2B 5

3. Развитие теории B2B маркетинга и обмена 7

3.1 Экономические перспективы 7

3.2 Начало перехода 8

3.3 Поведенческие подходы начинают доминировать в маркетинговом мышлении 11

3.4 Поведенческие достижения в B2B-маркетинге 14

4. Теория поведения и промышленный маркетинг 17

5. Заключение 21

6. Список литературы 23

Введение:

1. Введение

Торговля между организациями существует с тех пор, как они были впервые созданы. И, конечно же, это означает, что маркетинг B2B также существует на протяжении тысячелетий. Хотя изучение маркетинга B2B можно проследить до 1890-х годов, значительный вклад в теорию маркетинга (B2B) был внесен только в течение последних трех десятилетий. Исследования B2B-маркетинга долгое время не проводились, и наше понимание его основывалось на неявном, индивидуализированном и экспериментальном, основанном на поведении бизнесменов [1]; он существовал в обществе, но имел мало научной идентичности или исследования. Прошло несколько столетий, прежде чем деловые отношения приобрели особую направленность научных исследований [2, 3]. С тех пор эта область претерпела существенное развитие и впечатляющие изменения. Но все же, как показали ЛаПлака и Катричис [4], он был крайне недостаточно представлен в научных маркетинговых исследованиях. Изучая 900 статей, опубликованных в течение двадцати четырех лет в Industrial Marketing Management, ЛаПлака [5] показал, что, несмотря на значительное увеличение количества статей о B2B-отношениях, статьи по таким темам, как сегментация и управление продажами, преобладали в опубликованной литературе в этой области. Растущее внимание исследователей к B2B было также продемонстрировано Джонстоном и Левином [6] в их анализе 10-летних публикаций в Журнале делового и промышленного маркетинга. Вклад поведенческой науки в B2B, начиная с конца 1800-х гг. Начало 1900-х годов и более явно за последние три десятилетия изменили наше представление о В2В маркетинге и позволили нам применить теорию маркетинга к постоянно растущему разнообразию ситуаций межорганизационных покупок. Развитие от экономики к науке о поведении и недавнее более широкое применение B2B в других областях маркетинга, таких как маркетинг услуг и бизнес. Историческое развитие вкладов может открыть новые знания о его применимости, что выгодно не только для промышленных фирм, но и для других областей маркетинга.

Заключение:

5. Заключение

Теоретические взгляды, выработанные в 1890-х и начале 1900-х годов, не сразу открыли сферу B2B-маркетинга, но прошло по крайней мере несколько десятилетий, прежде чем теория B2B-маркетинга снова приобрела исследовательский интерес. Это было достигнуто за счет перехода от экономической теории к теории поведения для исследования поведения промышленного маркетинга. Неспособность экономической теории полностью объяснить реалии бизнеса позволила новой группе исследователей B2B процветать. Это поле стало сильнее, когда исследователи выделили серьезные проблемы в теоретических основах теории экономического обмена в применении к современным реалиям B2B. Сначала эти исследователи в значительной степени заимствовали у сторонников потребительского поведения, но, когда различия между потребительским и бизнес-рынками оказалось трудно преодолеть, эти исследователи B2B искал новые основы понимания. Несмотря на то, что маркетинг B2B до сих пор претерпевал тяжелые изменения, мы можем честно сделать вывод, что путь B2B только начался.

Теория управления маркетингом доминировала в маркетинговых исследованиях на протяжении десятилетий несмотря на то, что нет никаких доказательств ее целесообразности. Есть даже последователи, которые могут засвидетельствовать ущерб, причиненный высокими затратами на рекламу и другие средства рыночной коммуникации, которые приносят гораздо меньше, чем предполагалось, на цифры продаж. Недавно мы стали свидетелями уменьшения роли и влияния директоров по маркетингу (и, по умолчанию, маркетинга в целом), и в то же время растущей потребности маркетинговой функции в повышении ее эффективности и результативности. Мы стали свидетелями значительных затрат маркетинговых инструментов, которые оплачиваются обществом, клиентами и фирмами с очень низкой конкретной прибылью. Мнение о том, что фирмы знают, чего они хотят, могут управлять своей средой и способны манипулировать потребителями для получения краткосрочной выгоды, вызвало существенную критику со стороны исследовательских групп B2B. Для конечной цели управления маркетингом — приблизиться к реальной деловой жизни и менеджерам по маркетингу — существует очень ограниченное количество свидетельств точного вклада теорий, разработанных в этой теме. Скорее всего, заметны недостатки как в теоретической основе, так и в выполнении управленческой цели.

Прогресс в исследованиях B2B еще молод, и еще многое предстоит обнаружить. Как мы уже говорили, теория B2B претерпела несколько изменений в своей фундаментальной основе. Теперь мы можем констатировать, что развитие, формирующее общую теорию маркетинга B2B, имело эволюционный процесс, но также содержало бурные переходы с акцентом на смещение от одной теоретической базы к другой. Сначала приветствовали различные теории, а затем косились, когда они не могли удовлетворительно объяснить новый или разнообразный опыт B2B. В то время как исследования B2B на ранней стадии устанавливают границы восприятия вокруг стабильности или плавных изменений (своего рода гармония во взаимозависимости ресурсов и обмене), более поздние исследователи расширили эту точку зрения в глубину, ширину и время. Глубина относится к исследованиям с глубокими теоретическими основами, заложенными в различных науках о поведении; ширина расширяет исследование, чтобы включить участников и отношения помимо исследуемых основных деловых отношений, чтобы посмотреть на их влияние на основных участников. Временное измерение смотрит на рождение, продолжительность и разрыв отношений. Изучение этих трех измерений требует новых аналитических инструментов и исследовательских подходов.

Фрагмент текста работы:

2. Джон Ванамейкер: пионер в мышлении B2B

Несмотря на неявную практику B2B-маркетинга, уходящую корнями в несколько тысяч лет, недавние исследования, похоже, подтверждают убеждение, что B2B-маркетинг и исследования взаимоотношений не существовали до последних трех десятилетий двадцатого века, и мы находимся на первой стадии развития. -развитие. Но если мы обратим наше внимание на столетие назад, мы можем обнаружить, что начальный этап отношений бизнеса и клиентов обсуждался в 19 веке Ванамакером (1899 г.) [7], чья философия бизнеса изменила как его розничную организацию, так и поведение своих клиентов и поставщиков. До Ванамакера, Эли (1884 г.) [8] выступил с атакой на ортодоксальную экономическую теорию и провозгласил преемственность «новой школы», «Немецкой исторической школы», над классической экономической школой. Несмотря на этот вклад, исследование поведения в сфере B2B действительно прошло трудный путь.

Ванамакер, будучи очень успешным бизнесменом в розничной торговле, был одним из первых основателей розничного бизнеса, который четко понимал роль клиентов, розничных торговцев и производителей. Будучи одним из самых новаторских предпринимателей в сфере розничной торговли в девятнадцатом веке, он произвел революцию в сфере мерчандайзинга и научных методов в бизнесе. Философия Ванамакера диаметрально противоположна тем, кто выступает за максимальную прибыль для продавцов, и, по его мнению, должен быть «щедрый и надлежащий баланс между покупателем и продавцом». Скорее он подчеркнул, что в его бизнес-системе покупатели, розничные торговцы и производители должны иметь тесный контакт для общего блага [9].

Интересно, что Ванамакер заявил, что большинство торговцев в то время не были заинтересованы в удовлетворении своих клиентов. Вместо этого он заявил, что их цель — получить максимальную прибыль. Повторные покупки, надежность и полная справедливость не считались полностью соответствующими цели максимизации прибыли. (этой философии