Содержание:

Введение. 3

1. Бренд
как важная часть активов нефтегазовых компаний. 4

2. Анализ
бренда компании ПАО «Газпром». 7

2.1. Общая
характеристика компании ПАО «Газпром». 7

2.2. Роль
бренда в развитии деятельности компании ПАО «Газпром». 8

3. Пути
развития системы управления брендом нефтегазовой компании. 13

Заключение. 18

Список
использованной литературы.. 21

Приложение. 23

Введение:

Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим
колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Рассел Хэнлин (Russell Напliп), исполнительный директор
компании Sunkist Growers, замечает: «Апельсин — это апельсин. Он везде одинаков.
За исключением апельсина от компании Sunkist, для 80 процентов потребителей этого
продукта он — самый проверенный и надежный». То же самое мы можем сказать и в отношении
Starbucks. Есть просто кофе, и есть кофе марки «Starbucks». Важен ли бренд? Вот
что думает по этому поводу Роберто Гизуэта (Roberto Goizueta) бывший исполнительный
директор компании Coca Cola: «Все наши предприятия и мощности завтра могут сгореть
дотла, однако это не окажет существенного влияния на ценность нашей компании; она
определяется репутацией нашей марки и ее известностью». В рекламном буклете фирмы
Johnson & Johnson подтверждается эта же мысль: «Название и торговая марка нашей
компании являются самыми ценными ее активами».

Цель работы: рассмотреть роль бренда в структуре
нематериальных активов нефтегазовой компании.

Задачи работы:

— рассмотрение бренда как важная часть активов
нефтегазовых компаний

— анализ бренда компании ПАО «Газпром»   

— анализ роли бренда в развитии деятельности компании
ПАО «Газпром»

— рассмотрение путей развития системы управления брендом
нефтегазовой компании

Объект исследования: бренд ПАО «Газпром». Предмет:
место бренда в нематериальных активах компании.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и
списка использованной литературы и приложений.

Заключение:

По данным
Ассоциации энергетической информации США, только США потребляли в среднем 20,5 млн
баррелей нефти в день в 2018 году. Это составляет около 7,5 млрд баррелей в год
и примерно 22% от общего мирового потребления нефти.

В мире
более 200 нефтегазовых компаний. В последние годы традиционные супермаджеры столкнулись
с жесткой конкуренцией со стороны растущего числа национальных нефтяных компаний
— государственных предприятий, которые все чаще захватывают исключительные права
на основные запасы нефти.

Бренд — это функция, которая
не только сообщает о ценности вновь созданной или расширенной компании, но также
служит фильтром для упрощения и управления процессом принятия решений, разработки
продуктов / услуг и культурных преобразований.

Существует три способа,
которыми бренд может помочь любой нефтегазовой компании выполнить разумный и эффективный
план интеграции во время слияния или поглощения:

Прояснение своей истории.

Рационализация портфеля.

Вовлечение сотрудников.

Увеличение доли нематериальных
активов в рыночной стоимости компаний эксперты относят к основным трендам современной,
постиндустриальной экономики. Уже сейчас бренды многих мировых гигантов составляют
большую часть их капитализации.

Сегодня
бренд-архитектура «Газпром» состоит более чем из 60 наименований. Ее формируют серии
розничных брендов линейки «Газпром», линейка «газовых» продуктов, премиальных брендов
семейства G-Family, отдельных социальных и корпоративных программ, — пожалуй, на
российском рынке таким широким спектром брендов не обладает больше ни одна компания.

В то же
время, стоит отметить, что стоимость бренда компании в мировом рейтинге упала в
2020 году: до 261-й с 240-й строчки.

Успех
энергетических компаний в первую очередь был основан на их технологической
компетенции и инновациях в области разведки и добычи, а также на их готовности
вкладывать значительные средства в поиск новых углеводородных активов. Этот
императив, несомненно, по-прежнему движет бизнесом сегодня — он является
основным источником потоков прибыли компаний, и именно сюда направляется самая
большая часть инвестиций компаний. Неудивительно, что большинство членов
высшего руководства этих корпораций было выбрано из числа их успешных практиков
в сфере разведки и добычи.

Но
большинство транснациональных нефтяных компаний также являются маркетинговыми
компаниями мирового масштаба. Таким образом, они представляют собой любопытную
смесь глобального фирменного потребительского бизнеса и высокотехнологичного
бизнеса по добыче, производству и переработке сырья. И между этими двумя
сегментами существует только самая слабая связь (и никакой взаимозависимости).
Потребительский бизнес Газпромнефть (в первую очередь, их сети автозаправочных
станций) никоим образом не зависит от их производственного бизнеса для своей
продукции, которую можно (и получают) из любого доступного источника поставок.
Хотя в цепочке поставок от производства до потребления может существовать
«добавленная стоимость», это случайно. Нет необходимости иметь вертикально
интегрированную структуру, чтобы реализовать эту ценность; каждый сегмент
независим.

Хотя
существует среди исследований и такая точка зрения, что стоит разделять бизнес,
основанный на добыче полезных ископаемых от производственной деятельности.

Возьмем
самый заметный актив, которым обладает Газпром всемирная сеть автозаправочных
станций. На некоторых рынках в последние годы были предприняты предварительные
шаги по использованию этих активов для продвижения на рынок более широкого
спектра товаров и услуг (в частности, магазинов повседневного спроса).

Последствия
для бренда разделения upstream / downstream для нефтегазовой компании уровня
Газпром, Shell или BP должны быть тщательно рассмотрены, но, по совпадению,
каждая из этих корпораций имеет очевидное стратегическое решение для бренда,
легко доступное.

Еще
одно преимущество предлагаемого разделения состоит в том, что практически весь
ущерб репутации, нанесенный нефтяным компаниям за последние годы, был нанесен
их добычей, а не переработкой. Но нанесите вред любой части интегрированной
нефтяной компании, и вы потенциально также нанесете вред потребительскому
бренду. Автозаправочная станция является наиболее заметным проявлением
деятельности нефтяной компании.

Фрагмент текста работы:

1. Бренд как важная
часть активов нефтегазовых компаний

По данным
Ассоциации энергетической информации США, только США потребляли в среднем 20,5 млн
баррелей нефти в день в 2018 году. Это составляет около 7,5 млрд баррелей в год
и примерно 22% от общего мирового потребления нефти [1].

Зависимость
мира от нефти и газа возрастает, поскольку мировая экономика и инфраструктура по-прежнему
сильно зависят от продуктов на основе нефти. Дискуссии о том, когда мировая добыча
нефти и газа достигнет пика, похоже, находятся на периферии, даже в условиях ослабленной
мировой экономики и сокращения доступности нефти. Действительно, нефтегазовая промышленность
продолжает оказывать невероятное влияние на международную экономику и политику —
особенно с учетом уровня занятости в этом секторе, поскольку нефтегазовая промышленность
только в США поддерживает не менее 10 миллионов рабочих мест [2].

В мире
более 200 нефтегазовых компаний. В последние годы традиционные супермаджеры столкнулись
с жесткой конкуренцией со стороны растущего числа национальных нефтяных компаний
— государственных предприятий, которые все чаще захватывают исключительные права
на основные запасы нефти.

В таблице
приложения представлены крупнейшие бренды на мирово нефтегазовом рынке. мы ведем
обратный отсчет крупнейших нефтегазовых компаний мира, ранжированных по годовому
доходу.

Когда в циклической нефтегазовой
отрасли наблюдается глобальный спад, возникает большая неопределенность.

Поскольку компании изо
всех сил пытаются конкурировать и оправдывать свое существование в сложных условиях,
руководители рассматривают слияния и поглощения как решение.

Хорошо выполненный план
интеграции важнее хорошей цены сделки. И хотя интеграция может принимать разные
формы (например, человеческий капитал, технологии, операции и т. Д.), Бренд является
одним из важнейших компонентов, который синхронизирует все вместе.

Бренд — это функция, которая
не только сообщает о ценности вновь созданной или расширенной компании, но также
служит фильтром для упрощения и управления процессом принятия решений, разработки
продуктов / услуг и культурных преобразований [7].

Вот три способа, которыми
бренд может помочь любой нефтегазовой компании выполнить разумный и эффективный
план интеграции во время слияния или поглощения:

Прояснение своей истории:
как внутри, так и снаружи люди могут действовать, когда они знают, к чему они стремятся.
Создание сильного бренда, основанного на цели, может прояснить, что именно отстаивает
ваша компания и почему это важно в периоды, когда причины для приобретения могут
быть не столь ясны. Обновление или полная перестройка бренда в свете развивающегося
предложения помогает внешней аудитории понять, чего пытается достичь компания, помимо
прибыли, и показывает сотрудникам, как они вписываются в уравнение [9].

Рационализация портфеля:
во многих нефтегазовых слияниях почти гарантировано дублирование продуктов и услуг.
И часто они приходят с хорошо зарекомендовавшими себя брендами и десятилетиями капитала
бренда. Хорошо продуманная стратегия архитектуры бренда может помочь в принятии
решений относительно консолидации предложений, усиления более широких решений и
даже вывода на рынок новых предложений.

Вовлечение сотрудников:
Вовлеченность сотрудников под руководством бренда не только помогает людям наладить
отношения с компанией, но и помогает создать культуру объединения вокруг общей цели.
Нефть и газ — это глобальный бизнес, и корпоративная культура далеко не однородна.
Но четкий план взаимодействия, внедряемый на протяжении всего процесса интеграции,
объединяет людей и помогает организации быстрее осознать истинную ценность слияния.

Пример 2016 года — интеграция
Cameron под брендом
Schlumberger. Опытный
ветеран поглощений, ясно, что команда Schlumberger придерживается продуманной стратегии
развития бренда. Благодаря яркой истории, основанной на комплексных решениях, основанных
на передовых технологиях, было ясно, как Кэмерон вписывается в общую картину.

Как сказал председатель
и главный исполнительный директор Schlumberger Паал Кибсгаард: «Как объединенная
компания, мы будем повышать общую производительность системы за счет более тесной
интеграции наземных и подземных компонентов как систем бурения, так и добычи».

Последовательно нанесенная
линия поддержки на логотипе Cameron наглядно демонстрирует, что он является частью более крупной
компании. Стратегия, успешно применявшаяся Schlumberger в прошлом
для облегчения работы клиентов под ее эгидой [10].

В конце концов, бывший
генеральный директор Cameron и будущий президент Schlumberger Cameron Group Скотт
Роу четко призвал сотрудников: «Это захватывающее время для всех сотрудников Cameron, поскольку мы интегрируем наше
портфолио с технологиями Schlumberger, чтобы
повысить производительность и повысить эффективность своей работы. эффективности
затрат и тесного коммерческого согласования с помощью новых бизнес-моделей, основанных
на оценке рисков, при этом мы продолжаем уделять внимание потребностям наших клиентов
«.

Поскольку отрасль продолжает
преодолевать глубокие воды неопределенности, крайне важно использовать инструменты
и ресурсы, которые вносят ясность. При слияниях и поглощениях важно четко, кратко
и убедительно донести единое сообщение до внутренних и внешних заинтересованных
сторон. Со временем рынок вернется, и завтрашние дальновидные победители — это те,
кто сегодня закладывает элементы успеха.