Реферат на тему История развития PR в коммерческом секторе.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. РАЗВИТИЕ
КОММЕРЧЕСКОГО PR В США И ЕВРОПЕ ДО ВТОРОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ.. 4

2. РАЗВИТИЕ
PR ПОСЛЕ ВТОРОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ И ПОЯВЛЕНИЕ СИММЕТРИЧНОЙ МОДЕЛИ PR.. 8

3. PR В РОССИИ.. 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 12

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 13

Введение:

История развития PR зачастую рассматривается исследователями в рамках политики, взаимодействия
государства и социальных групп с общественностью, в то время как опыту
корпораций в сфере PR-технологий уделяется меньшее внимание. PR в
бизнесе нередко смешивают с рекламой и маркетингом, при этом последние получают
гораздо большее освещение, чем PR. Однако эти сферы имеют
различные предметы и, хотя они оказывали влияние друг на друга, все же PR имеет
свою собственную историю в коммерческом секторе. Изучение процесса развития PR в
бизнесе позволяет выделить его отличительные характеристики, более глубокого
понять его значение как сферы менеджмента.

Вопросам использования PR в коммерческом секторе посвящены
работы А. Ли, Э. Л. Бернейса, история американского PR систематизирована в работе Дж.
Грюнинга. Среди отечественных исследователей вопросам развития PR в
коммерческом секторе уделяется внимание в работах Арзуманян А. С., Кривоносова
А. Д., Даниловой Н. И., Лукиевой Е. Б., 
Цендровского О.Ю.

Цель работы состоит в том, чтобы рассмотреть
историю развития PR в коммерческом секторе. В работе ставятся
следующие задачи:

— изучить развитие коммерческого PR в США и
Европе до Второй мировой войны;

— рассмотреть период развития PR после
Второй мировой войны

— рассмотреть развитие PR в России

Структура работы включает введение, основную часть, состоящую из трех
параграфов, заключение, список использованных источников.

Заключение:

1. РАЗВИТИЕ КОММЕРЧЕСКОГО PR В США И ЕВРОПЕ ДО
ВТОРОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ

Первоначально развитие PR было тесно связано с политикой, продвижением
государственных политических интересов и интересов общественных групп. До
Второй мировой войны PR службы, как правило, создавались при государственных структурах, чтобы
оказывать информационное воздействие на общественность. Однако уже в начале XX века в США начинает зарождаться
коммерческий PR, когда крупные корпорации начинают обращаться за помощью к
PR-специалистам, имеющим богатый опыт в политике, чтобы восстановить свою
репутацию, разрушенную громкими журналистскими расследованиями. Журналисты
активно обнародуют сомнительные или нелицеприятные факты из личной жизни или
профессиональной деятельности представителей бизнеса.  Реклама уже не спасает корпорации с
испорченной репутацией. Именно PR-специалисты становятся теми
профессиональными консультантами для бизнеса, которые помогают корпорациям
выстраивать отношения с прессой и потенциальными клиентами. К числу первых
американских корпораций, осознавших потребность в PR,
относились Chicago Edison Company, Американская телефонная и телеграфная
компания, Пенсильванская железнодорожная компания и другие.

В 1906 г. Айви Ли объявляет себя общественным
консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом. Он организовал
в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов,
заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после
крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет
компании поездку журналистов на место происшествия[1].
Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в
ситуации и соответственно информировать общественность. Примерно в те же годы
А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную
на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных
сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом.
Благодаря энергичным действиям, инспирированным А. Ли, удалось добиться
перелома в общественном мнении и даже сформировать во многом позитивный имидж
корпорации. Впоследствии А. Ли стал личным консультантом Д. Рокфеллера.

В 1914 г. Айви Ли организовал разъяснительную
кампанию по факту применения оружия против забастовщиков на рокфеллеровских
рудниках. В целях кампании был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений
для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, послужившей
причиной забастовки. Также был создан специальный комитет с участием рабочих
компании и руководства для рассмотрения всех жалоб горняков. Были наняты сотрудники,
которые готовили статьи, памфлеты и брошюры для горняков и населения. Компанией
издавался бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который рассылался в органы
власти, редакторам газет, учителям. А. Ли принадлежит идея придания
«человеческого облика» лидерам бизнеса и политики. Айви Ли провел специальный
комплекс мероприятий по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего из жестокого
магната в глубоко религиозного пожилого джентльмена, заботливого семьянина,
любящего хорошую шутку. Публикации в различных газетах и журналах подавались
дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского,
детского, религиозного). Широко освещалась благотворительная деятельность
Рокфеллеров[2]. В
результате усилий А. Ли общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися
филантропами нации. А. Ли верил, что общественные конфликты, в том числе между
рабочей силой и менеджментом, могут быть разрешены мирным образом через PR, именно коммуникация способна обеспечить понимание и компромисс с обеих
сторон[3].

После этих событий, уже в 1919 г. Айви Ли вводит в
употребление выражение Т. Джефферсона Public Relations для обозначения деятельности, связанной с
информированием общественности о целях и возможностях корпораций. Этот этап
развития коммерческого PR американские исследователи называют «эрой
информирования», так как главной задачей здесь являлось информирование
общественности о процессах в компании, ее руководстве, создание имиджа
добросовестной, прозрачной, открытой для общества корпорации. Особо активно
PR-службы использовались в США во время Великой депрессии 1929-1933 гг. для
поддержания ослабевающего доверия общества к корпорациям. В конце 20-х гг. PR-службы появляются в таких крупных компаниях как «Дженерал Моторс»,
«Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др.  В этот же период А. Пейдж выдвигает идею о
социальной ответственности бизнеса: бизнес начинается с одобрения людей и
выживает при благоприятном к нему отношении, поэтому деятельность компаний
должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть
ответственным перед ней[4].

Если Айви Ли начал активно внедрять PR-технологии во взаимодействии бизнеса и общественности, то Э. Л. Бернейс,
племянник З. Фрейда, еще больше расширил сферу применения PR в
коммерческом секторе. Э. Л. Бернейса считают классиком PR. Долгое
время он был консультантом американских президентов, крупнейших корпораций,
банков, профсоюзных организаций. Свой опыт он перенес в коммерческий сектор: им
была создана PR-компания по продвижению сигарет «Lucky Strike» 1928 г.,
организовано празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. Эдисона 1929 г.,
привлекшее значительное внимание к корпорации General Electric[5].
Э. Л. Бернейс стал автором одной из первых книг по PR «Кристаллизуя общественное
мнение» (1923 г.), первой научной статьи на тему PR.
При этом он открыто признавал и приветствовал манипулятивную природу PR, а
термин PR был им использован вместо термина “пропаганда”, который
во время Первой мировой войны приобрел негативные ассоциации[6].
Именно этот подход к PR фактически как к форме рекламы, одностороннему воздействию на целевую
аудиторию впоследствии приведет к временному кризису PR-профессии
и пересмотру подходов.

Постепенно растет число специальных агентств и
фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США создается ассоциация
руководителей паблисити, в 1939г. был образован Совет по PR, а в 1948 г. эти
организации объединяются в Американскую ассоциацию PR (PRSA).  После Второй мировой войны корпоративный PR
становится неотъемлемой структурой компании, превращается из маркетинговой
функции в функцию менеджмента. PR становится наукой и искусством управления. PR развивается
как ассиметричная модель, где присутствует двусторонняя связь, но явно
доминирует убеждение, стремление организации навязать свою точку зрения,
манипулировать, пропагандировать.

По мнению американских PR-специалистов, в
европейских странах коммерческий PR стал активно развиваться после Второй
мировой войны в результате сближения европейского бизнеса с американским.
Однако в довоенный период в европейских компаниях уже существовали структуры,
поддерживающие активные связи с общественностью: среди них можно отметить пресс-центр
германской компании Krupp, созданный в 1893 г., пост директора по паблисити и
рекламе в корпорации Shell с 1920 гг. в Великобритании. Крупный представитель
деловой коммуникации С. Таллентс в 1920-30 гг. широко пропагандировал идеи
использования массовых мероприятий и документального кино в PR-коммуникациях.
Хотя сам термин PR и не использовался для обозначения деятельности по связям с
общественностью, он уже был известен в Европе еще в начале XX века. [1] Абрамов В. Е., Чекулаева Я. Е. История возникновения PR в
Америке // Научный альманах, 2017. — №4-2(30). –С. 181 [2] Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. Санкт-Петербург, 2015. – С. 137 [3] Encyclopedia of
Public Relations / ed. by Robert L. Heath. London: Sage Publications, 2014. [4] Лукиева Е. Б. Теория и практика
связей с общественностью. Часть I. Основы PR: учебное
пособие. – Томск: изд-во ТПУ, 2015. – С. 234 [5] Арзуманян А. С. Развитие
коммерческого PR в США в начале XX // Школа рекламиста [Электронный ресурс] –
Режим доступа: https://www.advertiser-school.ru/pr-history/com-pr-history.html [6] Цендровский О. Ю. Эволюция теории
и практики PR в истории социальной коммуникации // Genesis: исторические
исследования, 2015. – № 5. – С. 279 — 337.

Фрагмент текста работы:

1. РАЗВИТИЕ КОММЕРЧЕСКОГО PR В США И ЕВРОПЕ ДО
ВТОРОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЫ

Первоначально развитие PR было тесно связано с политикой, продвижением
государственных политических интересов и интересов общественных групп. До
Второй мировой войны PR службы, как правило, создавались при государственных структурах, чтобы
оказывать информационное воздействие на общественность. Однако уже в начале XX века в США начинает зарождаться
коммерческий PR, когда крупные корпорации начинают обращаться за помощью к
PR-специалистам, имеющим богатый опыт в политике, чтобы восстановить свою
репутацию, разрушенную громкими журналистскими расследованиями. Журналисты
активно обнародуют сомнительные или нелицеприятные факты из личной жизни или
профессиональной деятельности представителей бизнеса.  Реклама уже не спасает корпорации с
испорченной репутацией. Именно PR-специалисты становятся теми
профессиональными консультантами для бизнеса, которые помогают корпорациям
выстраивать отношения с прессой и потенциальными клиентами. К числу первых
американских корпораций, осознавших потребность в PR,
относились Chicago Edison Company, Американская телефонная и телеграфная
компания, Пенсильванская железнодорожная компания и другие.

В 1906 г. Айви Ли объявляет себя общественным
консультантом по разрешению конфликтов между обществом и бизнесом. Он организовал
в прессе кампанию против одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов,
заставив ее держать ответ перед общественным мнением. В том же году, после
крупнейшей катастрофы на Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет
компании поездку журналистов на место происшествия[1].
Ознакомившись с достоверными фактами, пресса смогла объективно разобраться в
ситуации и соответственно информировать общественность. Примерно в те же годы
А.Ли предложил и реализовал целую программу публикаций и действий, направленную
на преодоление негативных последствий серии публикаций, посвященных
сомнительным фактам из предыстории Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом.
Благодаря энергичным действиям, инспирированным А. Ли, удалось добиться
перелома в общественном мнении и даже сформировать во многом позитивный имидж
корпорации. Впоследствии А. Ли стал личным консультантом Д. Рокфеллера.

В 1914 г. Айви Ли организовал разъяснительную
кампанию по факту применения оружия против забастовщиков на рокфеллеровских
рудниках. В целях кампании был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений
для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, послужившей
причиной забастовки. Также был создан специальный комитет с участием рабочих
компании и руководства для рассмотрения всех жалоб горняков. Были наняты сотрудники,
которые готовили статьи, памфлеты и брошюры для горняков и населения. Компанией
издавался бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который рассылался в органы
власти, редакторам газет, учителям. А. Ли принадлежит идея придания
«человеческого облика» лидерам бизнеса и политики. Айви Ли провел специальный
комплекс мероприятий по трансформации имиджа Рокфеллера-старшего из жестокого
магната в глубоко религиозного пожилого джентльмена, заботливого семьянина,
любящего хорошую шутку. Публикации в различных газетах и журналах подавались
дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского,
детского, религиозного). Широко освещалась благотворительная деятельность
Рокфеллеров[2]. В
результате усилий А. Ли общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися
филантропами нации. А. Ли верил, что общественные конфликты, в том числе между
рабочей силой и менеджментом, могут быть разрешены мирным образом через PR, именно коммуникация способна обеспечить понимание и компромисс с обеих
сторон[3].

После этих событий, уже в 1919 г. Айви Ли вводит в
употребление выражение Т. Джефферсона Public Relations для обозначения деятельности, связанной с
информированием общественности о целях и возможностях корпораций. Этот этап
развития коммерческого PR американские исследователи называют «эрой
информирования», так как главной задачей здесь являлось информирование
общественности о процессах в компании, ее руководстве, создание имиджа
добросовестной, прозрачной, открытой для общества корпорации. Особо активно
PR-службы использовались в США во время Великой депрессии 1929-1933 гг. для
поддержания ослабевающего доверия общества к корпорациям. В конце 20-х гг. PR-службы появляются в таких крупных компаниях как «Дженерал Моторс»,
«Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др.  В этот же период А. Пейдж выдвигает идею о
социальной ответственности бизнеса: бизнес начинается с одобрения людей и
выживает при благоприятном к нему отношении, поэтому деятельность компаний
должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть
ответственным перед ней[4].

Если Айви Ли начал активно внедрять PR-технологии во взаимодействии бизнеса и общественности, то Э. Л. Бернейс,
племянник З. Фрейда, еще больше расширил сферу применения PR в
коммерческом секторе. Э. Л. Бернейса считают классиком PR. Долгое
время он был консультантом американских президентов, крупнейших корпораций,
банков, профсоюзных организаций. Свой опыт он перенес в коммерческий сектор: им
была создана PR-компания по продвижению сигарет «Lucky Strike» 1928 г.,
организовано празднование 50-летнего юбилея деятельности Т. Эдисона 1929 г.,
привлекшее значительное внимание к корпорации General Electric[5].
Э. Л. Бернейс стал автором одной из первых книг по PR «Кристаллизуя общественное
мнение» (1923 г.), первой научной статьи на тему PR.
При этом он открыто признавал и приветствовал манипулятивную природу PR, а
термин PR был им использован вместо термина “пропаганда”, который
во время Первой мировой войны приобрел негативные ассоциации[6].
Именно этот подход к PR фактически как к форме рекламы, одностороннему воздействию на целевую
аудиторию впоследствии приведет к временному кризису PR-профессии
и пересмотру подходов.

Постепенно растет число специальных агентств и
фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в США создается ассоциация
руководителей паблисити, в 1939г. был образован Совет по PR, а в 1948 г. эти
организации объединяются в Американскую ассоциацию PR (PRSA).  После Второй мировой войны корпоративный PR
становится неотъемлемой структурой компании, превращается из маркетинговой
функции в функцию менеджмента. PR становится наукой и искусством управления. PR развивается
как ассиметричная модель, где присутствует двусторонняя связь, но явно
доминирует убеждение, стремление организации навязать свою точку зрения,
манипулировать, пропагандировать.

По мнению американских PR-специалистов, в
европейских странах коммерческий PR стал активно развиваться после Второй
мировой войны в результате сближения европейского бизнеса с американским.
Однако в довоенный период в европейских компаниях уже существовали структуры,
поддерживающие активные связи с общественностью: среди них можно отметить пресс-центр
германской компании Krupp, созданный в 1893 г., пост директора по паблисити и
рекламе в корпорации Shell с 1920 гг. в Великобритании. Крупный представитель
деловой коммуникации С. Таллентс в 1920-30 гг. широко пропагандировал идеи
использования массовых мероприятий и документального кино в PR-коммуникациях.
Хотя сам термин PR и не использовался для обозначения деятельности по связям с
общественностью, он уже был известен в Европе еще в начале XX века. [1] Абрамов В. Е., Чекулаева Я. Е. История возникновения PR в
Америке // Научный альманах, 2017. — №4-2(30). –С. 181 [2] Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. Санкт-Петербург, 2015. – С. 137 [3] Encyclopedia of
Public Relations / ed. by Robert L. Heath. London: Sage Publications, 2014. [4] Лукиева Е. Б. Теория и практика
связей с общественностью. Часть I. Основы PR: учебное
пособие. – Томск: изд-во ТПУ, 2015. – С. 234 [5] Арзуманян А. С. Развитие
коммерческого PR в США в начале XX // Школа рекламиста [Электронный ресурс] –
Режим доступа: https://www.advertiser-school.ru/pr-history/com-pr-history.html [6] Цендровский О. Ю. Эволюция теории
и практики PR в истории социальной коммуникации // Genesis: исторические
исследования, 2015. – № 5. – С. 279 — 337.