Реферат на тему Использование торговых марок( брендов)

Содержание:

Введение 3
1. Сущность брендинга и его особенности 4
1.1. Основные понятия бренда 4
1.2. Особенности использования торговых марок (брендов) 11
2. Создание бренда различных компаний в сети Интернет 16
2.1. Oreo Daily Twist 16
2.2. Society of Good Taste 19
2.3. Smell like a Man, Man. Old Spice 21
Заключение 25
Список использованных источников 27

Введение:

Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными. Потребителям всё сложнее разбираться в нарастающем многообразии однотипных товаров и услуг.
Глобальное распространение технологий и знаний в настоящее время позволяет копировать новшества конкурентов и создавать продукты, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. В эпоху слаборазвитой конкуренции товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства. На современном этапе экономического развития способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости торговой марки.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других.
Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей это почти фанатичное почитание бренда. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре.

Заключение:

Брендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору/формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом
Разные авторы называют различные стадии создания бренда предприятия. Создание бренда начинается с концепции. Идеальный вариант, конечно, создание бренда для только что созданного продукта.
В современном мире, характеризующемся высокой степенью глобализации и интернационализации бизнеса, различия между товарами и услугами разных производителей и поставщиков стираются. Редкая компания может похвастаться явной уникальностью потребительских свойств и качеств своего продукта, а большая часть продукции может быть заменена соизмеримой по качеству продукцией конкурента или товаром-субститутом.
В этих условиях бренд и стоящие за ним стратегии и коммуникации, направленные на покупателя, выходят на первый план. Именно бренд выступает в роли уникального преимущества той или иной компании, которое позволяет ей быть успешной и конкурентоспособной на мировом рынке. При этом в условиях глобализации перед производителем возникает вопрос о правильном позиционировании своей продукции. Ведь название бренда может великолепно подходить для одной страны или региона, но быть совершенно неприменимым для других. В таком случае успешная и эффективная стратегия позиционирования и продвижения бренда на одном рынке совершенно не гарантирует успех даже на сравнительно близком по своим характеристикам другом рынке.
С чем связана необходимость адаптировать даже международные бренды под местные условия и формировать свой уникальный имидж? Все дело в потребительском восприятии, которое, несмотря на процессы глобализации и стирания уникальных социальных привычек, свойственных для того или иного региона или страны, может варьироваться и оставаться уникальным даже в рамках одного национального рынка.
В первую очередь успешному вводу торговой марки предшествует всеобъемлющее изучение рынка, на котором планируется запуск. Рассматриваются все группы факторов, производится качественный и количественный анализ потенциальных покупателей. Изучается гендерный состав, соотношение различных возрастных групп, уровень дохода населения, религиозные и культурные особенности, опыт предыдущих запусков и позиционирования брендов (своих и конкурентных).
После длительного процесса изучения потенциального рынка компания принимает решение о целесообразности ввода бренда. Несмотря на то, что в каждой конкретной ситуации разрабатывается свой механизм запуска, существуют унифицированные принципы модели воздействия маркетинговой коммуникации бренда на покупателя. Брендинг как наука, которая сравнительно недавно начала формироваться, уже сейчас может предложить значительное количество моделей и теорий.

Фрагмент текста работы:

Сущность брендинга и его особенности
1.1. Основные понятия бренда

В современном мире все больше появляется новых коммуникативных технологий, которые рождают новую лексику и, следовательно, моду на использование данных технологий. Появляются новые определения: «культурный бренд», «бренд территории», «региональный бренд», «геокультурный брендинг территорий» и прочее. Не смотря на массовое введение данной лексики в описание жизнедеятельности современного общества и личности, данные понятия до сих пор не имеют устоявшихся границ.
Само слово «бренд» происходит от древненорвежского «brandr», что в переводе означает «клеймить огнем». С древности им обозначалось клеймение домашнего скота и ремесленных изделий. Первые керамические сосуды для хранения масла, вина и других продуктов, на которых были клейма с заглавными буквами имен изготовителей, найденные археологами на территории Древней Месопотамии и Древнего Ирака, были произведены не менее 5 тысяч лет назад.
Клеймение использовалось для идентификации товаров во всех древних цивилизациях. В средневековых ремесленных мастерских уже разрабатывали первоначальные цеховые фирменные стили, а с развитием фабричного производства появилась необходимость и в программах продвижения торговых марок на национальных и мировом рынках, то есть в освоении технологий самого брендинга.
Современное английское понятие «brand» имеет несколько значений – клеймо (раскаленный или горящий предмет – угли; кусок железа), тавро, марка, фабричная марка, а также качество, сорт, отпечатываться в памяти, производить неизгладимое впечатление и поэтические значения слов «факел» и «меч». Действительно, от бренда ожидают отменного или, по меньшей мере, очень определенного качества, а критериями причисления явления к разряду брендов выступают способность запоминаться и производить впечатление, выступать «факелами» в своих категориях или даже в социокультурной жизни вообще, сражать незабываемым образом. Поэтому брендом становится явление, в котором отражается совокупность всех значений этого слова.