Реферат на тему Фокус -группа как метод рекламного исследования: сущность, процедура, управление

Содержание:

Введение 3

1. Понятие фокус-группы 4

2. Процесс проведения фокус-группы 6

3. Преимущества и ограничения метода фокус-группы 9

Заключение 11

Список литературы 12

Введение:

Маркетинговые исследования играют важную роль в деятельности современных предприятий. Конкуренция на рынке постоянно возрастает, потребности и запросы потребителей – усложняются. Для ведения эффективной деятельности необходимо отслеживать все происходящие изменения.

Важным аспектом в маркетинге компаний выступает осуществление рекламной деятельности. Реклама является наиболее эффективным инструментом, позволяющим донести до потребителей информации о компании, ее продукции и ее свойствах, проводимых акциях, новинках и пр. Если рекламное сообщение будет составлено неэффективно, оно не сможет оказать запланированный эффект на целевую аудиторию. А с учетом того, что реклама является одним из наиболее затратных инструментов продвижения, допускать такой ситуации нельзя. В связи с этим, необходимо отслеживать эффективность рекламных сообщений и их воздействие на потребителей. Одним из методов подобной оценки можно назвать метод фокус-группы.

Фокус-группа – метод качественного исследования, который позволяет определить отношение потребителей к тому или иному явлению.

Целью работы является изучение метода фокус-группы как метода качественных маркетинговых исследований.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность фокус-группы;

2. Рассмотреть этапы проведения фокус-группы

3. Перечислить преимущества и недостатки метода.

Объектом исследования являются фокус-группы, предметом исследования выступают специфика фокус-групп как метода рекламных исследований.

 

Заключение:

На сегодняшний день маркетинговые исследования играют одну из важнейших ролей в маркетинговой деятельности компании. При помощи маркетинговых исследований компания получает информацию о рынке, основных тенденциях развития, положении конкурентов, и, исходя из полученных данных, формирует стратегию поведения, которая позволит добиться лидерских позиций на рынке и обрести финансовую устойчивость.

Одним из методов качественных исследований является метод фокус-группы, который представляет собой групповую дискуссию на определенную тему, в ходе которой можно выявить глубинные потребности потребителей, их отношение к компании и ее продукции, и пр.

Особенно актуально проведение фокус-групп при планировании рекламной деятельности, поскольку в ходе фокус-группы можно выявить, чем руководствуются потребители при выборе товара, какие стимулы будут иметь наибольший эффект. Знание данных аспектов позволит спланировать и организовать рекламную кампанию более эффективно.

Несмотря на существенное количество недостатков (сложность проведения, ограниченное число участников, что снижает репрезентативность полученных результатов), метод дает возможность получить очень важные для компании качественные данные, которые можно использовать в том числе и при проведении дальнейших исследований.

 

Фрагмент текста работы:

1. Понятие фокус-группы

Фокус-группа – это метод группового интервью, предполагающие групповое обсуждение исследуемого вопроса под руководством ведущего. В качестве участников дискуссии выступают наиболее типичные потребители продукции. В ходе дискуссии участники в свободной форме высказывают свое отношение к изучаемой проблеме; задача ведущего – направить ход разговора в нужное русло, погасить возможные конфликты между участниками, дать возможность выразить мнение каждому участнику.

Группа респондентов обычно состоит из 8-10 заинтересованных человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, которое может продолжаться на протяжении нескольких часов (как правило, не больше 2-х). Группа создается для того, чтобы ее участники в ходе грамотно направленной дискуссии могли выразить индивидуальное мнение по заданной теме. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Данный метод начал применяться в середине XX в. Впервые он был использован американскими социологами Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом в 1941 г. для изучения эффективности воздействия на население радиопередач. Ныне этот метод широко используется в социологии, психологии, политологии, экономике и т.п. Сегодня метод применяется довольно часто ввиду быстроты, недорогой организации и качества получаемых данных.

Главным принципом проведения беседы в процессе фокус-группы является переход от общих вопросов к более узким (так называемый метод «прямой воронки»). В первую очередь, участники фокус-группы делятся общими впечатлениями о продукте, после чего модератор направляет беседу в более узкое русло, задавая вопросы, которые могут раскрыть более узкие моменты, которые интересуют заказчика [17].

Модератор фокус-группы должен следить за ходом беседы, корректировать ее по необходимости, избегать ухода от основной темы беседы, следить за тем, чтобы все участники группы высказывали свое мнение. Кроме того, профессиональный модератор должен улавливать нестандартные повороты в беседе, которые не предусмотрены сценарием, но в тоже время могут раскрыть новые аспекты в исследуемом вопросе и получить новый взгляд на исследуемый продукт. Широкие возможности данного метода маркетинговых исследований дает возможность использовать его для решения различных задач, в частности:

 Определить основные психологические характеристики целевой аудитории.

 Описать поведение потребителей, стиль жизни, привычки.

 Исследовать рынок и конкурентную среду.

 Узнать мотивацию потребления.

 Изучить имидж марки.

 Узнать, как перепозиционировать марку, чтобы выделить ее на фоне конкурентов.

 Найти новые ниши и новые возможности на рынке.

 Найти способ наиболее успешной коммуникации для целевой группы.

 Оценить упаковку, название.

 Протестировать рекламные концепции, готовую рекламу [18].

Методу присущи следующие характеристики:

1. Небольшое количество участников.

Выборка при проведении фокус-группы всегда довольно маленькая, так как ее задача – показать мнение и мотивы наиболее ярких представителей целевой аудитории.

Кроме того, требования к интервьюеру при проведении фокус-группы всегда повышенное, так как его задача не только в том, чтобы опросить, а в том, чтобы грамотно выстроить беседу таким образом, чтобы она шла по заранее продуманному плану, но протекала при этом свободно.

2. Самое важное — правильные вопросы.

Фокус-группы предполагают не только интервьюирование, но и дискуссию, когда перед компанией стоит спорная задача или выбор того или иного продукта и его качеств.

3. Фокус-группы отличаются субъективностью выводов.

В целом, основным недостатком фокус-групп, как и любых качественных исследований, считается субъективность выводов. Поэтому при их проведении требуется работа специалистов-маркетологов, которые способны дать настолько объективный анализ, насколько это вообще возможно. Однако их главное преимущество в том, что они позволяют глубинно изучить вопрос, чего нельзя сделать одними лишь количественными исследованиями [9].