Реферат на тему Что такое «добавленная ценность» в контексте имени торговой марки и ее восприятие потребителем.

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ_ 2

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ВИДЫ ТОРГОВЫХ МАРОК_ 3

2 ТОРГОВАЯ
МАРКА И ЕЕ ЦЕННОСТЬ_ 5

2.1 Добавленная ценность торговой марки_ 5

2.2 Источник добавленной ценности торговой марки_ 6

2.3 Происхождение добавленной стоимости торговой марки_ 6

3 ТОРГОВАЯ
МАРКА И ПОТРЕБИТЕЛЬ_ 8

3.1 Лояльность потребителей к торговой марке 8

3.2 Стимулирование заинтересованных групп_ 9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_ 12

ЛИТЕРАТУРА_ 13

Введение:

Товарный
знак и знак обслуживания (в дальнейшем именуемые торговой маркой) являются
знаками, которые используются юридическими или физическими лицами для
индивидуализации товаров, выполненных работ или оказанных услуг (в дальнейшем
именуемые товарами). Понятие бренда (товарного знака) представляет собой
буквальный перевод английского слова «бренд» — любой символ, слово, число,
изображение или дизайн, которые используются производителем или продавцом для
идентификации своих товаров и отличают их от аналогичных продуктов других
правовых систем. отличить или физические лица.

С
другой стороны, бренд — это сочетание названия продукта (фонемы) и его
графического изображения (графемы).

Развитие
бренда и торговой марки имеет свои особенности и несколько отличается от
разработки эмблем и некоммерческих символов. Это связано с тем, что действие
товарных знаков регулируется соответствующим законом Российской Федерации
«Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и обозначениях происхождения».

Создание
успешного бренда является центральной темой маркетинговой стратегии и
управления маркетингом. Сильный бренд предлагает компании лояльность клиентов и
препятствует реализации агрессивных намерений ее конкурентов.

Привлекая
и удерживая потребителей, успешные бренды обеспечивают процветание компании.
После того, как компания приобрела постоянных клиентов с ее помощью, ей
предоставляется возможность укрепить свои позиции на рынке, поддерживать
приемлемые цены и стабильные денежные потоки, что, в свою очередь, повышает
цену акций компании и создает основу для ее дальнейшего роста. Вопрос о бренде
— это не только одна из характеристик потребительского рынка, его ответ имеет
большое значение для бизнес-рынков, а также для поставщиков услуг, ритейлеров и
рекрутинговых организаций.

Заключение:

1.
Бренд — это многослойная категория с точки зрения его структуры и
функциональной природы. Определен концептуальный аппарат, связанный с брендом,
представлена структура бренда, учтены основные аспекты восприятия бренда
потребителями.

2.
Сравнение продукта и бренда позволило выделить специфические характеристики
бренда и его основные функции на рынке, чтобы определить роль и значение бренда
для его владельца и для потенциальных потребителей.

3.
Основными факторами, определяющими особенности управления брендом в связи с
развитием рыночных отношений, являются разнообразие типов брендов,
фрагментированная дистрибьюторская сеть, специфическая система связи и слабые
потребительские предпочтения.

4.
Распространение производственного подхода к управлению в российских компаниях
усложняет разработку стратегии бренда и определяет необходимость разработки мер
по снижению устойчивости технологов и менеджеров среднего звена к новым
брендам.

Успешные
бренды создаются на основе качественного продукта. Поскольку копирование
продукта не создает особых проблем в современных условиях, необходимо умело
дифференцировать продукт на рынке и постоянно увеличивать ценность,
предлагаемую потребителям. Бренд осознает свой потенциал только в том случае,
если целевая группа неизменно убеждена в его качестве и оригинальности.

Сильные
бренды высоко ценятся потребителями, они имеют большую долю рынка, а их
владельцы имеют возможность расширять линейки продуктов и открывать новые
рынки.

Фрагмент текста работы:

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И
ВИДЫ ТОРГОВЫХ МАРОК

Большинство
производителей стараются отличить свой товар от ряда аналогичных товаров. Для
этого они «маркируют» товар торговой маркой, т.е. создают собственное имя,
эмблема или дизайн, или чаще всего их комбинация, что является отличительной
чертой поставщика. Целью компании является не только достижение высокого уровня
узнаваемости бренда среди потребителей, но и обеспечение того, чтобы покупатели
предпочитали свой бренд ряду конкурирующих брендов. На самом деле, высокий
уровень осведомленности потребителей о продукте не всегда идет рука об руку с
адекватным рыночным спросом.

В
таких случаях они имеют в виду негативные бренды (если их «собственное имя» не
является ценным преимуществом, а препятствием для завоевания рынка) —
«Woolworths», «Midland Bank», «Skoda».

Успешный
бренд характеризуется тем, что он отвечает функциональным ожиданиям
потребителей, но также представляет дополнительную ценность для них и
удовлетворяет определенным психологическим потребностям. Эта добавленная
стоимость основана на убежденности в том, что этот бренд лучше, чем аналогичные
продукты конкурентов.[1]

Таблица 1-Наиболее влиятельные марки мира

Различают
следующие типы брендов:

•
Единый бренд компании. Названия
таких брендов, как Philips, Mercedes-Benz и Heinz совпадают с названиями
соответствующих компаний и присваиваются большинству их продуктов.

•
Индивидуальные названия торговых марок.
Противоположный подход: Unilever и Procter & Gamble разработали бренды для
каждого из своих продуктов («Pepsi», «Surf», «Domestos», «Fairy» и т. Д.) И
редко упоминают свои собственные имена в рекламе.

•
Группы торговых марок. Некоторые
компании объединяют товарные группы под одним (общим) брендом. Например,
корпорация Matsushita поставляет электронные устройства под четырьмя общими
названиями: National, Panasonic, Technics и Quasar.

Преимущество
обычных торговых марок состоит в том, что они более экономичны и узнаваемы с
точки зрения маркетинговых инвестиций, и такие бренды, как правило, легче
представить на рынке. С другой стороны, отдельные имена позволяют более четко
сегментировать рынок и сократить потенциальные потери поставщика в случае
неудачи одного из его брендов. Комбинированный подход и брендинг группы
продуктов являются попыткой совместить эти два преимущества.[2]

Тенденция
к расширению семейства независимых брендов (практика Unilever и Procter &
Gamble) осталась в прошлом: риск дефолта слишком высок при высоких
маркетинговых затратах. Сегодня компании концентрируются на одном или
нескольких известных брендах и используют их в качестве «крыши» или в качестве
основы для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения
бренда).