Реферат на тему Аргументация в рекламе: виды аргументов, пути их введения в рекламный текст

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. АРГУМЕНТАЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ЕЕ ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ВИДЫ 4
2. ПОСТРОЕНИЕ АРГУМЕНТАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ И СПОСОБЫ ЕЕ ВВЕДЕНИЯ 9
3. АРГУМЕНТАЦИЯ В КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ 13
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 19

Введение:

Реклама, в отличие от произведений искусства, не является самоцелью, она не предмет восхищения — это очень специфическое средство торговли. Ее основная задача, как правило, состоит в том, чтобы привлекать и удерживать интерес наибольшего числа людей, облегчать принятие ими решений о покупке. Выполнение такой задачи возможно только при грамотной, эффективной рекламе.
Эффективность рекламы зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от способов ее распространения, от ее размера, от времени и количества публикаций или от эфира. Она достигает лучших результатов, когда есть множество положительных решений. Каждый неучтенный фактор может отрицательно повлиять на эффективность.
Целью данной работы является определение места аргументации в рекламе. Актуальность этого вопроса связана с необходимостью общего рассмотрения аргумента и его конкретных проявлений в речевом воздействии на потребителя в рекламе.
Для выполнения цели работы были сформированы следующие задачи:
 Изучение определения аргументации, ее основных элементов и видов;
 Рассмотрение способов построения аргументации в рекламе и вариантов ее введения;
 Изучение аргументации в коммерческой рекламе.
Для написания данной работы использовались источники сети Интернет и опубликованные ранее работы научных деятелей и специалистов.

Заключение:

Аргументация — это способ доказательства, в ходе которого определенная позиция представляется как проверенный тезис. Аргументация в рекламе состоит из нескольких элементов: информация о товаре, его характеристиках; обращение к разуму; явное либо скрытое представление выгод, направленное на эмоциональную сферу. Существует классификация типов аргументов. Здесь они делятся на две основные группы: по способу воздействия и по цели воздействия. По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация. Логическая аргументация является рациональным обоснованием выгод от приобретения товара (услуги). Эмоциональный аргумент построен на обращении к эмоциям и основным мотивам. К основным направлениям относятся следующее: физическое благополучие; экономические интересы; социальные интересы; развлечения; правда и справедливость. Одной из основных технологий, используемых в рекламе, является вербальная аргументация, которая предполагает убеждение получателя с помощью текстовых средств, в частности лексических, фонетических, синтаксических. Основным требованием при формулировании текстов для размещения на разных носителях является отбор и воплощение убедительного аргумента в словесной форме и его яркое усиление. Также аргументация может быть визуальной. Основными инструментами визуальной аргументации являются композиционное расположение изображений, графический стиль сообщения с использованием цветов, расположение визуальных элементов (шрифты, символы), символические свойства символов и объектов, а также среда изображения, в которой представляются товары. Визуальная часть наружной рекламы может быть представлена фотографическими изображениями, рисунками, коллажами (сочетание фотографий и рисунков).
Цель любого рекламного сообщения — убедить потребителя совершить определенное действие. Поэтому для достижения больших результатов используются дополнительные методы воздействия, например, введение аргумента на разном уровне языка: фонетическом, лексическом и синтаксическом. На фонетическом уровне речевые особенности речевых звуков могут быть использованы для достижения желаемого эффекта в речевом эффекте. Следующая – лексика, она связана с языковой манипуляцией и скрытой информацией: реклама обычно не предоставляет информацию о продукте, а его имиджевые свойства, тогда как большой объем информации может находится в подтексте. На уровне синтаксиса также можно говорить о рациональном воздействии. Здесь особую роль играют использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию), противопоставление и сопоставление, использование различных видов подчиненных связей (причинных, условных, временных), вопросов и восклицаний, прямой речи. Методы усиления рекламных аргументов включают в себя следующее: использование диалога в рекламном тексте дает такие преимущества как использование товара показывает потребителя в реальных условиях; использование доказательств (ссылки на достоверное мнение); использование статистических и экспериментальных данных и фактов, включая подтверждение предпочтения и более высокую эффективность продукта по сравнению с одним или несколькими другими брендами; рассказ об истории компании или происхождении товара; использование примеров, благодаря чему приведенные выше аргументы представляются понятными потребителю.
Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Выбор метода аргументации во многом определяется целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д. В данной рекламе используются доказательства, основанные на характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товаров оказывают очень сильное аргументированное влияние. Что касается аргументации по методу влияния, то в коммерческой рекламе активно используется как рациональная, так и эмоциональная аргументация. Все зависит от общего назначения рекламного сообщения. Еще одним важным аргументом коммерческой рекламы является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются только формальными монологами: многие из них принимают во внимание и сразу пытаются опровергнуть, например, негативные мнения конкурентов, предубеждения потребителей или обвинения различных общественных организаций. Однако при использовании контраргументов необходимо учитывать некоторые нюансы. Особое внимание уделяется упаковке товара при завоевании и удержании потребителя. Дизайн упаковки показывает, как вербальное воздействие на получателя дополняется визуальным. Не менее важным в рекламе является правильное сочетание рекламного текста и его стилистического оформления. Изображения создают различные выразительные приемы в рекламе. В зависимости от того, как сделано изображение, какие чувства оно вызывает — зависит успех рекламной кампании.

Фрагмент текста работы:

1. АРГУМЕНТАЦИЯ: ПОНЯТИЕ, ЕЕ ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ И ВИДЫ

Аргументация — это способ доказательства, в ходе которого определенная позиция представляется как проверенный тезис [5;182]. Правдивость рекламного тезиса подтверждается системой аргументов.
Рекламные аргументы выделяются в несколько элементов:
1) информация, содержащая только реальные факты о характеристиках и свойствах товара, о том, как он используется и многое другое, что может быть важно при выборе и покупке;
2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, если необходимо убедить, представив аргументы и доводы для покупки товара;
3) четкое или символическое представление преимуществ, ориентированных на эмоциональную сферу, на глубокие мотивы [1].
Существует также классификация типов аргументов. Здесь они делятся на две основные группы: по способу воздействия и цели воздействия.
По способу воздействия различаются логические и эмоциональные аргументы. Логическая аргументация оправдывает преимущества покупки товара (услуги).
В логических рассуждениях он выявляет внутренние признаки предметов и явлений, обосновывает определенные диспозиции. Этот тип речи основан на логике, выводах и связан с концептуальным содержанием речевой информации. Мышление выражает точку зрения автора, вовлекает читателя в речевой процесс, доказывает правдивость суждений. Это приводит к повышенному вниманию, вызывает интерес к контенту. Автор размышляет о цели рекламы и обсуждает ее с читателями.
1. Индукция — вывод индивида к общему (обобщение): общий вывод делается из наблюдения массы дел. Ярким примером такого аргумента является реклама с использованием показаний нескольких людей одновременно, из аргументов которых делается общий вывод.