Платная доработка на тему Восприятие телерекламы детьми раннего и дошкольного возраста

Содержание:

Введение……………………………………………………………………………………………. 3

1. Обзор литературы об особенностях восприятия
рекламы детьми дошкольного и раннего возраста………………………………………………………………………………… 5

1.1 Механизмы воздействия в рекламе…………………………………………………. 5

1.2 Психологические особенности восприятия рекламы
детьми дошкольного возраста………………………………………………………………………………………………………… 14

2. Эмпирическое исследования особенностей восприятия
дошкольников. 19

2.1 Цель, гипотеза и задачи исследования…………………………………………… 19

2.2 Методики исследования……………………………………………………………….. 19

2.3 Анализ результатов исследования………………………………………………… 21

Выводы к Главе 2……………………………………………………………………………… 25

Заключение………………………………………………………………………………………. 26

Библиография…………………………………………………………………………………… 27

Приложение 1…………………………………………………………………………………… 32

Введение:

Актуальность
исследования. Современные экономические условия
характеризуются большим количеством различных предприятий, предпринимателей и
организаций, которые реализуют определенную коммерческую деятельность в
различных направлениях. Соответственно, возникает высокий уровень конкуренции,
что предполагает необходимость поиска средств и методов действия, которые
позволили бы конкретной организации или человеку успешно продвигать собственные
товары и услуги. Таким методом является реклама. Реклама опирается на различные
каналы восприятия человека, оперирует яркими образами и эмоциями. Такой подход
позволяет рекламной информации преодолеть определенные барьеры сознания,
обращаясь к подсознательным желаниям и потребностям личности.

Одной
из целевых групп рекламной деятельности являются дети дошкольного и раннего
возраста. Воздействие рекламы на представителей данной категории является
особенно мощным, так как критическое мышление у них не развито, зато активно
функционирует восприятие и наглядно-образное мышление. Яркие рекламные образы,
сопровождающиеся веселой музыкой, являются весьма интересными и
привлекательными для детей. Соответственно, дети такого возраста начинают
испытывать активную потребность в получении разнообразных рекламных товаров.
Соответственно, проблема восприятия детьми рекламы является весьма актуальной
для соответствующих предприятий, а также представителей психологической науки.
Также возникает вопрос негативного влияния рекламы на развитие детей, например,
некорректные представления о реальных ценностях, формирование задатков
потребительской психологии и склонности оценивать успешность через призму
наличия каких-то брендовых вещей и предметов.

Цель
исследования: изучить особенности восприятия рекламы
детьми дошкольного и возраста/

Проблема
механизмов
рекламного воздействия на детей раннего и дошкольного возраста остается
недостаточно исследованной в настоящее время.

Объект
исследования: восприятие детей дошкольного возраста. Предмет
исследования: особенности восприятия рекламы детьми дошкольного возраста.

Гипотеза:
реклама оказывает существенно влияние на психику дошкольника, способствует
формированию у него ложных потребностей, оказывает воздействие на выработку
вкусов.

Задачи
исследования:

1) Проанализировать механизмы рекламного
воздействия;

2) Изучить научные представления о восприятии
рекламы детьми дошкольного и раннего возраста;

3) Эмпирически изучить особенности восприятия
рекламы детьми дошкольного и раннего возраста.

Методы
исследования: теоретический, экспериментальный,
статистический.

Практическая
значимость исследования: полученные данные могут быть
использованы в практической деятельности психологов, педагогов (воспитателей
детских садов), педагогов психологов.

Заключение:

Таким
образом, можно сделать следующие выводы. Анализ научной литературы показал, что
реклама достаточно активно используется в экономической и социальной
жизнедеятельности людей. Основная цель рекламы состоит в том, чтобы убедить
представителей определенной целевой аудитории в том, что им необходимо покупать
именно данные товары конкретного бренда. Реклама является одним из основных
средств экономики и конкуренции.

В
основе конструирования той или иной рекламы лежат механизмы психологического
воздействия на человека: убеждение, внушение, иногда применяется шоковое
воздействие. Яркость и эмоциональность образов рекламы предполагает обращение к
эмоциональной сфере субъекта, а также к подсознательным желаниям и
потребностям, обход барьеров и психологических защит сознания. В настоящее
время обширная целевая аудитория рекламы – это дети, причем часть из них
представлена детьми дошкольного возраста. Рекламное воздействие на данную
группу потребителей является достаточно сильным и эффективным: у детей не
развито критическое мышления, зато развито наглядно-образное, также большое
значение имеют эмоции и переживания. В связи с этим нами была предложена
гипотеза о том, что реклама оказывает серьезное воздействие на психику
дошкольника, способствует формированию у них вкусовых предпочтений и ложных представлений
о реальных качествах рекламного продукта. В ходе эмпирического исследования, в
котором участвовали дошкольники и их родители и были применены методы беседы,
анкетирования, наблюдения, выдвинутая гипотеза была доказана.

Фрагмент текста работы:

1. Обзор литературы об
особенностях восприятия рекламы детьми дошкольного и раннего возраста

1.1 Механизмы воздействия в рекламе Реклама
– это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и
регулирующая движение товара на рынке. Механизм влияния рекламы на сознание
потребителя является достаточно простым и прямолинейным – у потребителя,
который представляет собой целевую аудиторию конкретного продукта или услуги,
при восприятии яркого изображения, сопровождающегося приятной музыкой, или
приятного аромата, на подсознательном уровне сформируется потребность в
получении рекламируемого объекта. Реклама представляет собой неотъемлемый
элемент рыночной экономики. Для покупателя она выполняет роль некоторой
информационной презентации товара, его объема на рынке. Качественная реклама
способна значительно поднять спрос на те или иные товары рынка, за счет
происходит и развитие соответствующего производственного сектора. В конечном
итоге рекламные кампании обладают возможностями воздействия на ценовую политику
рынка, стимуляции процесса конкуренции, за счет чего происходит координация
определенных товарных показателей[1].
В современных условиях максимально активно эксплуатируются следующие типы
рекламы:

—
СМИ – рекламные ролики, объявления, газеты. За счет подобной рекламы происходит
выработка в глазах социума положительного образа той или иной организации,
увеличивается объем продаж.

—
Сейлз промоушен (способствование продвижению) – демонстрация товара в действии,
выставки, лотереи купонов, бесплатные образцы товаров, скидки, за счет чего
покупатель склоняется к сделке.

—
Паблик рилейшенз (связи с общественностью) – это разнообразные мероприятия,
которые организуются определенным предприятием или компанией, также к данной
форме рекламе относится спонсорская деятельность, печатные публикации. За счет
предпринимаемых мер в общественном сознании закладывается идея о том, что
деятельность конкретного учреждения предполагает не только получение
сколько-нибудь значимой прибыли, но в большей степени ориентирована на
достижение социально-значимых целей, соответственно, можно говорит о скрытом
воздействии на потребителя.

—
Директ Маркетинг (прямой маркетинг) — базы данных для контакта через смс,
электронную почту, Интернет. В результате подобного взаимодействия
вырабатывается личный интерес к деятельности той или иной компании[2]

Таким
образом, все существующие в современных условиях виды и формы рекламы
ориентированы в первую очередь на создание благоприятного, положительного,
располагающего к себе образа компании, бренда, за счет чего инициируется
увеличение спроса на него. К наиболее дорогим и одновременно наиболее
эффективным типам рекламной продукции можно отнести рекламу, представленную в
средствах массовой информации. Однако это приводит и к развитию некоторых
ограничений для ее использования. Наиболее простой по организации, дешевой и
также достаточно эффективной рекламной продукцией выступают разнообразные формы
Интернет-рекламы.

А.
Н. Лебедев-Любимов рассматривает рекламу с точки зрения ее отношения к
коммуникации. С данной точки зрения реклама может интерпретироваться как
сложный коммуникативный акт[3].
При этом происходит обмен информацией и взаимодействие между двумя группами
людей: одна группа людей предоставляет рекламную информацию о товарах или
услугах, другая группа на основании предложенной информации принимает решение о
покупке или отказе от нее. Решение о покупке позволяет субъекту
идентифицировать себя с определенной группой людей (например, успешных и
обеспеченных) и на этом основании рассчитывать на общение с другими
представителями данной группы. Таким образом, это коммуникация для
коммуникации. Если опираться на данное представление, то можно говорить о неких
имиджевых функциях рекламы: реклама решает проблему создания определенного
образа бренда, товара, услуги, как например и определенный внешний вид человека.
За счет использования определенных внешних атрибутов человек пытается
представить для окружающих какие-то свои положительные качества или, напротив,
скрыть отрицательные[4].

Реализация
описанной коммуникативной функции рекламной продукции происходит за счет
функционирования в ней трех психологических составляющих: определенное
содержание рекламной продукции, форма подачи данного содержания, а также
динамики сюжета. Последние две составляющих могут быть объединены в одну
категорию формально-динамических компонентов. Содержание конкретной рекламной
продукции основано на том, на какого потребителя рассчитан конкретный
рекламируемый товар. Формально-динамические характеристики позволяют охватить
всех лиц, которые, вероятно, получат доступ к данной рекламе, без учета их
потребностей или финансово-экономического положения[5].

При
создании рекламы ее авторами применяется весьма обширный диапазон методов,
приемов, средств воздействия, однако все они опираются на психологические
закономерности. Анализ особенностей влияния рекламной продукции на психику
потребителя позволяет дифференцировать несколько наиболее распространенных и
эффективных механизмов психологического воздействия.

Реклама-убеждение
обладает широким спектром охвата аудитории и предполагает возможность решения
значительного объема задач: от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как
и любое убеждение, реклама данного вида реализуется через вербальные каналы
воздействия. Как правило, реклама убеждение предполагает представление
потребителю последовательности тезисов, умозаключений и выводов, которые в
конечном итоге должны убедить покупателя, что ему необходим именно этот товар.
Аргументы, применяемые в рекламе подобного типа, могут быть как положительно
окрашенными, например: «Если вы купите данный товар, то сможете выиграть и
выгодно выделиться по сравнению с субъектами, отказавшимися от покупки
рекламируемого товара». В качестве преимуществ приобретения конкретной услуги и
товара не обязательно приводятся исключительно реальные положительные характеристики
предлагаемой продукции. Положительные характеристики могут быть созданы
искусственно: преувеличены реальные положительные качества, или описаны такие
преимущества, которые в реальности с рекламируемым товаром никак не связаны[6].

Средства
убеждения, используемые в рекламной продукции, могут нести в себе и негативный
подтекст: «Если вы не купите предлагаемый товар или услугу, то вас ждут
неприятности». Помимо грамотно составленного рекламного текста продуктивность
рекламной продукции основывается на воздействии на сенсорные каналы потребителя
посредством соответствующего музыкального сопровождения, цветового решения,
обращения к конкретным популярным образам, использования юмористических
средств. Однако в данном случае может возникнуть опасность того, что часть
людей, которые также являются частью целевой аудитории рекламируемого продукта,
могут, напротив, отказаться от покупки товара, в рекламе которого использованы
устрашающие образы, содержится негативный посыл. Однако прием использования страшных,
негативных образов может иметь необходимый успех за счет обеспечения эффекта
встряски[7].

Наконец,
часть рекламной продукции основывается на внушении, как одном из наиболее
эффективных и интенсивных методов воздействия на потребительскую аудиторию. Про
опоре на внушение производитель рекламной продукции обращается к
подсознательной сфере субъекта, обходя личные и социальные запреты и табу,
которые функционируют в сознании субъекта и могут стать препятствием для
приобретения товара.

Эффективность
внушения обусловлена многими факторами, например, наличием у субъекта тех или
иных личностных качеств, а также особенностей его состояния. Например,
внушаемость увеличивается в болезненном состоянии, состоянии тревоги и др.

Помимо
этого, необходимо сделать акцент еще на двух факторах, позволяющих достичь
значительно более высокой продуктивности рекламного воздействия: уместность и
неожиданность. Уместность проявляется в представлении товаров, соответствующих
определенному сезону, направленной на конкретную национальную диаспору,
возрастную, половую группу, профессиональную категорию и др. При этом уместная
реклама должна содержать в себе определенный компонент внезапности, для того
чтобы потребитель выделил ее для себя в ряду других подобных реклам сходных
товаров и услуг. Грамотно организованная пропорция уместности и неожиданности,
уровень влияния на потребителя, профессиональное включение тех или иных
рекламных средств и приемов – это основа для эффективной рекламной кампании[8].

Среди
большого количестве итогов рекламного воздействия можно выделить несколько,
которые обладают максимальной важностью:

1.
Эффект вербальной наглядности.

2.
Эффект эмоционального сопереживания.

3.
Эффект размышления.

4.
Эффект доверия.

5.
Эффект прямого разговора.

6.
Эффект обманутого ожидания[9].

Соответственно,
описанные эффекты можно считать наиболее значимыми для создателя рекламной
продукции, так как их применение позволяет сформировать у предполагаемого
потребителя конкретной продукции определенные представления. Большое значение в
эффективности рекламного воздействия отводится грамотному учету воздействия
эмоционального фактора. Это обусловлено тем, что удовлетворение или
неудовлетворение субъектом своих потребностей соотносится у него с
переживаниями определенной модальности и силы. Соответственно, если
производитель своей рекламной продукцией сможет спровоцировать переживание
субъектом конкретного эмоционального состояния или предвкушение его (радости,
удовлетворенности и т.д.), то с большой вероятностью такой потребитель приобретет
предлагаемый товар или услугу.

Такая
закономерность доказана и соответствующими психологическими исследованиями,
например, исследованиями Г.Лебона, который указывал на то, что внедрить ту или
иную идею в сознание конкретного субъекта можно исключительно тогда, когда она
подается с определенной эмоциональной окраской. В целом эмоциональный мир
каждого человека обладает достаточно большим разнообразием, в нем представлены
различные переживания и эмоциональное состояние. Однако если говорить об эмоциональном
мире субъекта в общем, то можно отметить, что все эмоции могут быть условно
разделены на три больших категории: положительно окрашенные, отрицательно
окрашенные, нейтральные. При этом при грамотном конструировании рекламной
продукции и положительные, и отрицательные эмоциональные состояния могут
привести к желаемому для производителя товаров эффекту. Например,
акцентирование на том, что конкретный товар или услуга – это прерогатива
сильных личностей, в котором содержится намек на то, что все остальные являются
личностями слабыми, может стать причиной приобретения рекламируемой продукции
именно для того, чтобы ощутить себя причастным к сильным личностям[10].

Однако,
несомненно, чаще в рекламной продукции используются образы, провоцирующие
положительные эмоциональные переживания. Именно переживание положительных
эмоциональных состояний становится основой для формирования благоприятного
климата функционирования личности, эффективного выполнения им собственных
профессиональных обязанностей и определенных достижений в профессии. Кроме
того, переживание положительных эмоций признано психологическим и медицинским
сообществом одним из факторов долголетия и сохранения активности. Радость и
другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют
кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции имею
большое значение и в обеспечение продуктивной коммуникации субъектов, делая их
более открытыми для общения и взаимодействия с другими людьми, а также повышая
готовность к восприятию информацию, что важно для эффективности рекламной
деятельности[11].

Включение
положительно окрашенных эмоциональных образов в рекламную продукцию позволяет
решить ряд важных задач: увеличить чувство привлекательности и уровня доверия.
Как правило, среди большого количества россиян сложилось представление о том,
что рекламные продукты представляют недостоверную информацию; многие
придерживаются мнения о том, что если товар активно продвигается производителем
с помощью рекламных средств, то он, как правило, обладает низким качеством. В
данном случае эффективным средством преодоления данного стереотипа со стороны
производителя рекламной продукции является апелляция к знаниям потребителя,
научным или даже псевдонаучным фактам. Например, информация о том, в фильтрах
для воды используются серебро и уголь, обладающие абсорбирующим и
обеззараживающим эффектам, способны значительно повысить продажи данных
фильтров.

Позитивные
эмоциональные переживания провоцирует у потребителя и тот факт, что тот
продукт, который он собирается приобрести, способен выполнять много функций
одновременно. Например, при продвижении двух стиральных машин, обладающих в
общем одинаковым набором функций, более выигрышной и эффективной будет та
реклама, в которой ее автор упомянет о том, что данная машина может и стирать,
и сушить белье[12].

Таким
образом, можно сделать следующие выводы: за счет включения в рекламную
продукцию различных психологических механизмов происходит обращение и
стимуляция не только к эмоционально-волевой и потребностной сфере человека, но
и к базовым компонентам его ценностно-смысловой иерархии, что делает ее
воздействие на конкретного субъекта и на социум в целом неотвратимым и
всеобъемлющим.

С
точки зрения А. Н. Лебедева-Любимова, в современных условиях особенности рекламной
продукции также могут быть связаны с особенностями национального менталитета и
культурных традиций и обычаев того потребителя, на которого она ориентирована.
Развиваясь и совершенствуясь в качестве одного из феноменов массовой культуры,
в наивысших своих формах реклама начинает обретать определенную культурную и
социальную ценность, становясь, своего рода, произведением искусства. Однако
для достижения такого уровня рекламной продукции необходимо уделять большое
внимание законодательным и нормативным основам рекламной сферы, учету
общественного мнения и социальных ценностей ее конструировании, а также строго
ограничивать низкопробную, деструктивную рекламную продукцию[13].

Современная
реклама обладает средствами, которые имеют значение для развития и преобразования
среды, в рамках которой информация о важном научном открытии равноценна
информации о создании новой электронной развлекательной игрушки или информации
о разводе в семье популярных актеров.

Особое
значение среди всего множества существующих и развивающихся типов рекламной
продукции имеет телевизионная реклама. Это обусловлено широким спектром средств
воздействия, доступных создателям подобной рекламной продукции. В такой рекламе
используются следующие средства:

1)
сочетание звукового и зрительного воздействия,

2)
огромная аудитория,

3)
определенная пассивность зрителя,

4)
общие черты с межличностной коммуникацией в сравнении со всеми остальными
формами рекламы[14].

Анализ
научной и периодической литературы позволяет сделать  вывод о том, что механизм воздействия рекламы
на детскую аудиторию, особенно на детей раннего и дошкольного возраста, изучен
недостаточно. Причем эта тенденция характерна как для зарубежной, так и
отечественной психологической науки. Соответственно, можно считать актуальным направление
исследования особенностей влияния телевизионных рекламных роликов на сознание
детей раннего и дошкольного возраста. [1] Маринова
Т. Ю. О восприятии телевизионной рекламы детьми и их родителями // Социальная
психология и общество. – 2013. — № 1. – С. 155-162. [2]
Головлева Е. Л. Развитие
науки и рекламе: исследования в рекламе // Вестник Орловского государственного
университета. Серия: Новые гуманитарные исследования. – 2012. — № 2 (22). – С.
56-58 [3]
Лебедев-Любимов
А.Н. Психология рекламы. — СПб., 2007. — 368 с. [4]
Бондаровская
Н. Влияние рекламы на человека: очерки // Психолог. –2007. –№ 30(270). –С.
3–55. [5]
Девочкина
Е.Ф. Актуальность исследования психологических особенностей потребителей при
создании рекламы // Наука и бизнес : пути развития. – 2011. — № 3. – С. 31-32. [6]
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.,
2009. — 229 с. [7]
Резепов
И. Психология рекламы и PR. – М.: Издательство «Дашков и Ко», 2009. – 224 с. [8]
Тельных
Н. В. Психологические механизмы влияния рекламы на потребителя / Реклама и
связи с общественность.: традиции и инновации. Материалы Международной
научно-практической конференции. – Ростов-на-Дону: Ростовский государственный
университет путей сообщения, 2015. – С. 243-246. [9]
Швабенланд
Э.Е. Механизмы воздействия рекламы на человека / Современное среднее
профессиональное образование: от теории к практике. Сборник статей по
материалам Третьей Международной научно-практической конференции студентов,
аспирантов и преподавателей. – Новосибирск: Сибирская академия финансов и
банковского дела, 2012. – С. 38-40. [10]
Ярв
И. В., Старовойтова Е. Н. Психологические механизмы воздействия рекламы // PR и
реклама: традиции и инновации. – 2011. — № 6-2. – С. 11-114. [11]
Романов
А. А. Механизмы привлечения внимания потребителей к рекламе // ЭТАП:
Экономическая теория, анализ, практика. – 2013. — № 6. – С. 129-133. [12]
Овезова
К. А., Кудряшова Д. Д., Ермолаева Е. В. Реклама как инструмент рыночного
механизма // Бюллетень медицинских интернет-конференций. – 2015. – Т.5, № 12. –
с. 1466. [13]
Лебедев
А.Н. Психология рекламной коммуникации в изменяющемся обществе: Автореф. дис.
… докт. психол. наук. М., 2004. — 32 с. [14]
Маслова
М.В.. Телевизионная реклама как социокультурный феномен: Автореф. дис. канд.
культурол. Наук. — Москва, 2015. — 137 с.