Платная доработка на тему Разработка системы лояльности на основе кондитерской сферы (кф баттерфляй)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

1 Теоретические аспекты разработки программы лояльности потребителей 5

1.1 Понятие лояльности потребителей и ее роль в системе маркетинга 5

1.2 Методы управления лояльностью потребителей 11

1.3 Способы оценки лояльности потребителей с учетом современных технологий 18

2 Анализ практики управлению лояльностью потребителей в системе маркетинговых коммуникаций в кондитерской сфере 26

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 26

2.2 Анализ системы маркетинговых коммуникаций 42

2.3 Управление лояльностью потребителей с учетом поведенческого анализа 46

3 Разработка предложений по повышению лояльности потребителей в кондитерской сфере 54

3.1 Проектирование программы по повышению лояльности потребителей 54

3.2 Разработка прикладных рекомендаций по совершенствованию маркетинговых коммуникаций 58

3.3 Прогноз результативности разработанных предложений 63

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 72

ПРИЛОЖЕНИЯ 77

Введение:

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что разработка программ лояльности потребителей в условиях конкурентной среды является одним из главных направлений маркетинговой деятельности.

От реакции потребителя на маркетинговые усилия предприятия, в частности, в кондитерской сфере, будут зависеть финансовые результаты деятельности, перспективы дальнейшего охвата рынка и т.д. Исследование лояльности потребителей на рынке является важным, поскольку существует сильная конкуренция между всеми производителями во всех ценовых сегментах, предложение превышает спрос, растет роль как местных производителей, так и общенациональных, а также зарубежных.

Следовательно, встает насущная потребность исследовать, какие факторы будут влиять на формирование лояльности потребителей и какие факторы социокультурной и рыночной среды влияют на процесс принятия решения о покупке товаров и услуг. Очень часто конкурентные преимущества переходят от денежных программ лояльности к неценовым, которые больше завязаны на построение системы взаимоотношений с клиентами, которые помогают взаимодействовать на длительную перспективу.

Понятия лояльности потребителей исследованы в работах: Д. Аакера, Т. У. Андриассена, К. Басу, Р. МакМулана и др. Проблемы влияния лояльности на поведение потребителей так же изучались в работах: Ф. Котлера, Р. М. Моргана, М. Ж. Харкераи др. Однако, понятие «управление лояльностью потребителей», в изучении проблем вовлечения и удержания клиентов кондитерских организации России изучено недостаточно. Также нужно отметить отсутствие комплексных исследований по вопросам разработки лояльности с учетом потребительского поведения в кондитерской сфере, что и обусловило актуальность темы исследования.

Целью работы является разработка программы лояльности предприятия на основе исследования потребительского поведения в кондитерской сфере на примере ООО «КФ Баттерфляй».

Поставленная цель достигается решением таких задач:

 изучить теоретические аспекты разработки программы лояльности потребителей;

 провести анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций;

 оценить управление лояльностью потребителей с учетом поведенческого анализа;

 спроектировать программу по повышению лояльности потребителей;

 разработать прикладные рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций и составить прогноз результативности разработанных предложений.

Объектом исследования является – ООО «КФ Баттерфляй».

Предметом исследования – программа лояльности на основе потребительского поведения.

Теоретическую базу исследования составляют периодические и научные труды различных экономистов по вопросам оценки потребительского поведения, разработки программ лояльности, маркетингу и т.д.

Эмпирическую базу исследования составляют результаты аналитических исследований, статистические материалы Государственного комитета статистики РФ, международные статистические данные, бухгалтерская отчетность предприятия.

Методологическая база исследования. В работе применялись методы исследований: теоретического обобщения и системной оценки, анализа, синтеза и графического изображения, группировки, сравнения и др.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

 

Заключение:

В заключении проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

В теоретической части исследования изучены теоретические аспекты разработки программы лояльности потребителей. На основании которых, сделан вывод, что лояльность потребителей представляет собой глубокую приверженность потребителей приобретать тот или иной продукт и услугу, не обращая внимания при этом на продукцию других предприятий.

Процесс управления лояльностью можно рассматривать как любой процесс в менеджменте. На основе такого подхода процесс делится на четыре этапа, которые и являются функциями управления: планирование; организация; мотивация; контроль. В данном случае управление лояльностью потребителей должно быть основано на определенных методах, которые делятся на экономические, организационно-распорядительные и социально-психологические. Управление лояльностью рассматривают со стороны уровня восприятия продукта. Процесс управления лояльностью имеет свои особенности на разных уровнях покрытия: локальном, национальном и глобальном. Клиент является основным направлением исследования для любого успешного бизнеса. Успех в бизнесе зависит от понимания фирмой и удовлетворение нужд и потребностей клиентов. Для обеспечения устойчивой лояльности большинство продавцов товаров формируют собственные программы лояльности.

Во второй главе проведен анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций. ООО «КФ Баттерфляй» – это современная развивающаяся компания, которая производит кондитерские изделия, среди которых каждый найдет свое любимое лакомство. В ассортименте предприятия постоянно появляются новинки из разных видов теста: песочного, слоеного, творожного, бисквитного. Уже сейчас выпускается более 150 наименований продукции. В анализируемом трехгодовалом периоде (2019-2021 гг.) повышаются показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «КФ Баттерфляй», благодаря росту выручки от реализации. Но при этом в качестве негативных факторов работы ООО «КФ Баттерфляй» можно назвать неплатежеспособность предприятия и повышение вероятности банкротства. Но в качестве положительного фактора выступает финансовая независимость предприятия от внешних инвесторов и его финансовая устойчивость.

Оценено управление лояльностью потребителей с учетом поведенческого анализа. Процесс коммуникаций достаточно сложный и многогранный. Знание всех видов коммуникаций имеет важное значение для маркетологов, менеджеров и руководителей предприятия в целях совершенствования эффективного обмена информацией. Компания ООО «КФ Баттерфляй» активно начала заниматься этим процессом, поэтому имеет хорошие результаты.

В своих маркетинговых коммуникациях предприятие использует рекламу, PR и стимулирование сбыта. На протяжении анализируемого периода отмечается рост расходов ООО «КФ Баттерфляй» на маркетинговые коммуникации. В абсолютном выражении отмечается рост расходов на маркетинговые коммуникации на 1363 тыс. руб. (+21,24% за три года). В качестве положительного момента можно назвать рост показателя отдачи средств на маркетинговые коммуникации, который увеличился с 68,06 руб./руб. до 78,02 руб./руб. Это говорит об эффективности коммуникационной политики ООО «КФ Баттерфляй».

Программа лояльности ООО «КФ Баттерфляй» опирается на три составляющие:

1. Предоставление нематериальной выгоды для клиентов. Основной задачей данного этапа выступает формирование позитивных эмоций клиентов и формирование создания форм взаимодействий с клиентами. У ООО «КФ Баттерфляй» в качестве нематериального стимула выступает предоставление персонального менеджера в работе с каждым клиентом (опт, розница).

2. Предоставление материальной выгоды. По данному направлению ООО «КФ Баттерфляй» предлагает бесплатную доставку при совершении покупки на сумму свыше 2000 рублей.

3. Технические и сервисные возможности. В данном случае ООО «КФ Баттерфляй» в случае некачественной доставки (малый запас срока годности, повреждение упаковки) дает гарантию 100% возврата.

Маркетинговое исследование показало, что порядка 83% опрошенных при покупке кондитерских изделий ориентируется на бренд производителя, на его репутацию. Для большинства опрошенных (36%) покупают продукцию ООО «КФ Баттерфляй» регулярно. Около 25% опрошенных довольно часто приобретают кондитерские изделия данного бренда. При этом 38% опрошенных готовы рекомендовать продукцию данного бренда своим друзьями и знакомым. Время от времени могут дать рекомендации купить кондитерские изделия 30%. Никогда не станут рекомендовать к покупке 5% опрошенных. Наибольшее значение при покупке кондитерских изделий покупатели отдают вкусовым качествам 30% и программе лояльности (35%). В большинстве своем при совершении повторной покупки покупатели ориентируются на качество и бонусную программу, что требуется учесть ООО «КФ Баттерфляй» при совершенствовании программы лояльности. То есть можно говорить о лояльном отношении потребителей к бренду.

Спроектирована программа по повышению лояльности потребителей.

Предлагаемая программа лояльности отличается направленностью на конкурентного потребителя и содержит три группы мероприятий:

1. Для превращения потребителей с отсутствующей лояльностью в потребителей с истинной лояльностью.

2. Для преобразования потребителей с ложной лояльностью на потребителей с истинной лояльностью: нужно разработать неценовые меры программы лояльности для влияния на иррациональную модель поведения.

3. Для превращения потребителей с латентной лояльностью в покупателей с истинной лояльностью нужно внедрить дополнительные ценовые меры программы лояльности.

Для поддержки покупателей с истинной лояльностью нужно сочетать ценовые и неценовые методы для большего поощрения.

Разрабоаны прикладные рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций и составить прогноз результативности разработанных предложений. С целью совершенствования продвижения продукции ООО «КФ Баттерфляй» в сети интернет предлагается задействовать социальные сети, создать корпоративный блог, а также задействовать вебинарный маркетинг.

Для оценки эффективности блогосферы были использованы такие показатели, как охват, вовлеченность и конверсия. Наиболее популярной будет рубрика по обзору основных рецептов кондитерских изделий для приготовления в домашних условиях, конверсия которой составит 0,58 п.п., что в случае достижения запланированных показателей потребует ее дальнейшего расширения.

Планируется увеличить число визитов в месяц на 44%, то есть в сентябре-октябре 2022 года их число запланировано на 1058 визитов. Также предполагается рост повышение уровня посещаемости сайта на 69% при увеличении времени просмотров на 1,01 мин. Непосредственно количество просмотров предполагается увеличить на 39%.

Для оценки эффективности блогосферы были использованы такие показатели, как охват, вовлеченность и конверсия. Наиболее популярной будет рубрика по обзору основных рецептов кондитерских изделий для приготовления в домашних условиях, конверсия которой составит 0,58 п.п., что в случае достижения запланированных показателей потребует ее дальнейшего расширения.

Так как отмечается рост посетителей сайта почти на 69%, то планируемый прирост выручки берем 69% + 10% за счет блогосферы + 10% за счет вебинаров. В итоге прирост составит 26,9%. Предполагается увеличить выручку от реализации с 607019 тыс. руб. до 770307 тыс. руб. Эффективность инвестиций на планируемые мероприятия составит 471%.

 

Фрагмент текста работы:

1 Теоретические аспекты разработки программы лояльности потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей и ее роль в системе маркетинга

Лояльность потребителей формируется с помощью положительной эмоции, вызываемой товаром или услугой. Лояльный потребитель будет постоянно покупать товар или услугу определенной компании благодаря уверенности в высоком качестве продукции и сервиса. При этом основным принципом является то, что предложения конкурентов для лояльного потребителя не будут иметь значение. Поскольку лояльный клиент – это внештатный маркетолог, компании всегда стремились понять, какие ощущения вызывают у клиентов товары и услуги, что предлагаются на рынке с помощью маркетинговых исследований лояльности .

При этом важно осознавать разницу между понятиями «лояльность» / «приверженность». Лояльность – это предпочтение потребителей определенному виду товара или услуге, которое формируется вследствие обобщения эмоций ощущений и мыслей относительно этого товара или услуги .

Лояльность является основой опыта клиента и отражает степень повторяемости покупки одного продукта или бренда, регулярности пользования определенной услугой.

Привязанность – это устойчивая положительная ассоциация с определенной маркой в сознании клиента. Проблема формирования лояльности заключается в том, что невозможно предсказать следующий выбор потребителей, ведь лояльность олицетворяет только поведение и не обнаруживает мыслей и ощущений клиентов.

Приверженность позволяет определить наличие лояльности, тогда как лояльность может существовать без психологической привязки к товару, услуге или бренду. Однако на практике эти понятия часто объединяют. Речь идет о рациональной (поведенческой) лояльности и эмоциональной лояльности (привязанности). По мнению специалистов, увеличение числа лояльных клиентов на 5% в среднем приводит к увеличению объемов продаж на 100% .

В качестве основы потребительской лояльности можно назвать получение положительного впечатления после совершения покупки данного предприятия. Если потребитель удовлетворен предоставленным сервисом, а также качеством товара, то в будущем он будет доброжелательно относиться и к другой продукции этого предприятия, а также рекомендовать ее знакомым.

Увеличение лояльности клиентов выступает в качестве стратегической задачи любого предприятия. По сути, эффективность программ лояльности является основой маркетинговой деятельности каждого предприятия.

Понятие «лояльность» (loyalty) переводится с английского языка как преданность и верность. Изучали «лояльность» как отечественные, так и зарубежные ученые.

Как считает Г.Н. Смоловик «лояльность — это формирование долгосрочных отношений компани и потребителем, они обычно проявляются в совершении повторных покупок продукции того или иного бренда .

Как утверждает Н.С. Агеева и Н.М. Волонская «в качестве лояльности всегда виден поведенческий отклик типа, который определяется как устойчивый сроком длительного времени, при этом покупатель принимает самостоятельное решение о покупке товара определенного бренда из ряда аналогичных товаров и на него влияют психологические процессы .

Читая труды А.В. Настюк, мы определяет, что «лояльность потребителей — это глубокая приверженность потребителей, которые приобретают тот или иной товар или услугу, при этом не выбирая товар или услугу иных поставщиков

С.Н. Диянова в качестве лояльности потребителей понимает совершение человеком повторных покупок продукции данного бренда и демонстрация иммунитета к продукции его конкурентов .

В основе поведенческой лояльности лежит оценка поведения потребителей продукции, услуг. Ее наличие свидетельствует о последовательности в выборе продуктов или услуг. Ее можно рассчитать, как процент покупок одного бренда к общему числу покупок данной категории товаров.

Для того, чтобы сформировать доверительные и прочные связи между потребителем и предприятием, требуется учет мотивов потребностей, которые в классическом маркетинге представлены пирамидой мотивов (рис. 1).