Платная доработка на тему Разработка рекламной кампании средствами BTL-коммуникаций для продвижения бренда( на примере компании Промпереезд, такелажные работы и грузоперевозки)

Содержание:

Введение. 6

Глава 1.
Теоретико-методические основы изучения проведения рекламной кампании средствами
BTL-коммуникаций для продвижения бренда в организации. 10

1.1 Сущность рекламной кампании и ее роль в
деятельности предприятия. 10

1.2. Использование BTL-коммуникаций как способ
продвижения бренда. 17

1.3. Методические основы исследования
BTL-коммуникаций для продвижения бренда в рамках рекламной кампании организации. 25

Глава 2. Анализ использования BTL-коммуникаций как
способ продвижения бренда в ООО «Промпереезд». 35

2.1. Характеристика деятельности ООО «Промпереезд». 35

2.2. Анализ использования BTL-коммуникаций как
способ продвижения бренда в ООО «Промпереезд». 44

2.3. Оценка эффективности рекламной деятельности
ООО «Промпереезд». 48

Глава 3. Разработка рекомендаций по
совершенствованию коммуникационной деятельности для продвижения бренда ООО
«Промпереезд». 54

3.1. Разработка рекламной кампании программы по
совершенствования коммуникационной деятельности для продвижения бренда ООО
«Промпереезд»  54

3.2. Оценка экономической эффективности
предлагаемых мероприятий. 60

Заключение. 65

Список использованной литературы.. 68

Приложения. 72

Введение:

В настоящее время все процессы глобализации, которые происходят в
экономике, сопровождаются значительным ростом международных программ и
проектов. Причем реализация таких проектов объединяет и задействует большое
количество сотрудников и коллективов, которые могут находиться даже на
различных территориях, говорить на разных языках, а также иметь различный уровень
образования. В этой связи отводиться большая роль коммуникационной деятельности.
А чтобы в ней добиться желаемых результатов, успехов, необходима реклама.

Усиление конкуренции на рынках обусловливает
необходимость выявления факторов, влияющих на повышение конкурентоспособности
предприятий. В связи с этим возрастает роль продвижения в онлайн среде при
укреплении конкурентных позиций предприятия. В настоящее время деятельность
большинства предприятий характеризуется отсутствием целостной концепции
маркетинговых коммуникаций, в том числе продвижения в онлайн среде, и
недостаточным использованием продвижения в онлайн среде.

В нашей стране сейчас получил развитие рынок BTL-услуг. Причем ее развитие
является довольно динамичным. Соответственно в условиях рынка, а также в
условиях конкурентной среды одним из способов продвижения являются новые виды
BTL-технологий и нестандартные форматы маркетинговых коммуникаций. Причиной
тому является тот факт, что стандартные методы продвижения товаров уже не
приносят эффективных результатов. Например, сейчас обычная реклама не является
достаточным методом для продвижения, необходимо не только информировать
аудиторию, но вознаградить ее за то, что она воспринимает его, предоставлять
ценность. Таким образом, происходит совершенствование рекламы, меняются ее
формы и методы. В этой связи наибольшей популярностью пользуются нестандартные
методы, так как они являются наиболее эффективными, как, например, метод BTL —
технологии.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что продвижение продукта напрямую
потребителям является важным регулятором рыночной системы и при правильной
организации продвижение способствует бесперебойной реализации производимых
товаров, при том происходит ускорение возврата оборотных денежных средств
организации, деловые контакты производителей с потребителями прочно
устанавливаются, и, соответственно, возрастает спрос, — что служит основой
расширения производства и повышения эффективности деятельности предприятия в
современных условиях.

Таким образом, сейчас, когда рынок насыщен различными маркетинговыми
коммуникациями, направленными на повышение конкурентоспособности товаров,
наибольшую значимость и ценность в рекламной стратегии приобретает BTL-реклама.
А значит возрастает актуальность исследования данного вопроса, его
теоретическая и практическая значимость.

Надо сказать, что изучением вопросов эволюции и сущности BTL-рекламы
занимались, как отечественные, так и зарубежные исследователи. Например, Вайсман
А. в своей работе рассмотрел особенности развития системы маркетинга и
маркетинговых коммуникаций. Дей Д. в своих исследованиях отметил современное
видение использования ИМК для продвижения товаров. Котлер Ф. для изучения
данного вопроса использовал кибернетический подход, с помощью которого
определил сущность BTL-рекламы. Отечественный исследователь Репьев А.Ю. видит в
концепции ИМК новую философию маркетинга.

Все вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что те работы, которые
сейчас существуют в области исследования BTL-рекламы, имеют большое
теоретическое и практическое значение. Но так как развитие экономики не стоит
на месте, и для современных предприятий нужны регулярные исследования для
продвижения своего товара, актуальным будет формирование и использование BTL-рекламы,
так как именно она позволит снизить бюджет компании на рекламу в условиях жесткой
экономии и ограниченности финансовых ресурсов предприятий. Кроме того, использование
BTL-рекламы позволяет тщательно координировать, согласовывать и устанавливать
взаимосвязь всех элементов маркетинга.

Целью данной работы является разработка рекламной кампании средствами BTL-коммуникаций
для продвижения бренда (на примере ООО «Промпереезд»).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— рассмотреть сущность рекламной
кампании и ее роль в деятельности предприятия;

— изучить использование
BTL-коммуникаций как способ продвижения бренда;

— ознакомиться с методическими основами исследования BTL-коммуникаций для
продвижения бренда в рамках рекламной кампании организации;

— дать характеристику деятельности ООО «Промпереезд»;

— провести анализ использования
BTL-коммуникаций как способ продвижения бренда в ООО «Промпереезд»;

— оценить эффективности рекламной деятельности ООО «Промпереезд»;

— разработать рекламную кампанию программы по совершенствования
коммуникационной деятельности для продвижения бренда ООО «Промпереезд»;

— произвести оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объект исследования — ООО «Промпереезд».

Предмет исследования — BTL-коммуникации ООО «Промпереезд».

Методы исследования:
системный, комплексный и динамический подходы, традиционный анализ документов,
наблюдение, системный подход, описание, сравнительный анализ, статистический
анализ данных и математические методы обработки информации.

Научная новизна исследования заключается в систематизации различных
подходов к теоретическим
основам проведения рекламной кампании средствами BTL-коммуникаций для
продвижения бренда в организации.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка литературы и приложений.

Заключение:

В нашей стране сейчас получил развитие рынок
BTL-услуг. Причем ее развитие является довольно динамичным. Соответственно в
условиях рынка, а также в условиях конкурентной среды одним из способов
продвижения являются новые виды BTL-технологий и нестандартные форматы
маркетинговых коммуникаций.

Рекламная деятельность представляет собой сложную
систему действий, которая применяется для достижения долгосрочных целей компании
и ее эффективного функционирования. Несмотря на то, что внедрение в компании стратегии
ее развития является затратным делом, это в итоге оправдывает себя. Ведь в
результате компания получает конкурентоспособный товар и соответствующую
прибыль.

BTL-коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре
или услуге, цене на дынный товар или услугу и местах распространения данного
товара или услуги потенциальному потребителю. Особенность этого подхода в том,
что здесь процесс коммуникации представлен в виде одностороннего процесса
убеждения представителей целевой аудитории. Также были рассмотрены основные
виды BTL- мероприятий, среди которых были отмечены мерчандайзинг, сэмплинга,
лифлетинг и другие.

Были рассмотрены различные методические основы BTL-коммуникации: метод
фокус-группы, опрос, метод эксперимента, метод поведения потребителей. Одним из
видов социологического исследования является метод фокус-группы, в ходе
которого происходит определение мотивов, побуждающие потребителей выбрать тот
или иной продукт. Проводиться фокус-группа в виде интервью, так как посредством
его применения можно выявить основные мотивы среднестатистических
представителей аудитории. Причем тематика проводимого исследования может быть
различна. Это может быть и исследование продукта, бренда, упаковки, рекламы и
т.п. Также получить информацию о психологических и социальных явлениях можно и
при помощи такого метода, как опрос. Этот метод наиболее популярен, так как
является универсальным. Применение опроса позволяет получить информацию о
различных фактах, явлениях и событиях. Кроме того, метод опроса является
наиболее дешевым, чем другие методы, например, фокус-группа. Метод эксперимента
является доступным в научной среде. Он базируется на выдвинутой гипотезе, а
также теории исследуемого вопроса. Проводится в специально контролируемых или
управляемых условиях. Различают различные виды экспериментов. Так, по смысловому
назначению выделяют исследовательский эксперимент и подтверждающий. Первый
используется, если взаимосвязь между выбранными параметрами неизвестна. А
второй применяется, когда взаимосвязь переменных установлена, но необходимо
выявить характер этой связи.

ООО «Промпереезд» специализируется на грузоперевозке промышленных станков и
такелажных работах. в своей деятельности ООО «Промпереезд» использует следующие
средства BTL-коммуникаций: реклама на эскалаторах, рекламно-навигационные
наклейки, реклама на арках и перетяжках, реклама на бигбордах, реклама на
баннерах.

Анализ результатов
финансовой деятельности предприятия показал, что рост выручки в 2020 году к
уровню 2019 года составил 2,25%. Что касается валовой прибыли, то в 2020 году
наблюдается ее снижение на 32,27% к уровню 2019 года. Значительно уменьшилась в
2020 году и чистая прибыль предприятия. Снижение составило 28,01%. Анализ
финансового состояния показал, что в целом финансовое состояние является
положительным, так как предприятие ООО «Промпереезд» является прибыльной. Однако
все-таки негативные тенденции были обнаружены. Речь идет о снижение
рентабельности оборотных активов. Наибольший удельный вес среди источников
формирования оборотных средств принадлежит собственным источникам. Так, в 2020
году доля собственных средств в общем объеме источников формирования капитала
составляла 63,9%, в 2019 – 56,0%, а в 2018 – 57,2%.

ООО «Промпереезд» ведёт достаточно активную маркетинговую политику, но при
средства BTL-коммуникаций
используется на минимальном уровне, не позволяя тем самым раскрыть весь их
потенциал для предприятия.

Проведённый анализ
позволил сделать вывод, что необходимо маркетинговая политики предприятия является низкоэффективной. Для
исправления этого было предложенном разработать программу совершенствования
коммуникационной деятельности ООО «Промпереезд» будет включать: почтовые
рассылки; промо-акции; POS-материалы и визуальная коммуникация; цифровой маркетинг (продвижение в сети
Интернет, а также таких социальных сетях как: «ВКонтаке», «Facebook» и
«Instagram»).

Стоимость реализации предложенных мероприятий составит
604,9 тыс. руб. Период реализации – 1 год. В результате совершенствовании BTL-коммуникаций планируется увеличить доход
ООО «Промпереезд» на 63528,4
тыс. руб. или на 10% в 2021 году.

Фрагмент текста работы:

Глава
1. Теоретико-методические основы изучения проведения рекламной кампании
средствами BTL-коммуникаций для продвижения бренда в организации 1.1 Сущность рекламной кампании и ее роль в деятельности предприятия В настоящее время деятельность любого предприятия невозможна без рекламы.
Не случайно маркетинговая стратегия любого предприятия находиться во
взаимосвязи с концепцией рекламы. В этой связи для начала рассмотрим, что собой
представляет понятие «реклама».

Для этого, в первую очередь, обратимся к Федеральному закону № 38-ФЗ «О
рекламе». В соответствии с данным законом официальное определение понятия
«реклама» имеет следующий вид. Реклама представляет собой информацию, которая
предназначается для неопределенной группы людей. Делается это для привлечения
внимания, формирования и сохранения предмета рекламы на рынке, а также его
продвижения. Кроме того, в законе говориться о том, что распространение рекламы
может происходить различными способами и в любой форме [1].

Рассмотренные выше определение рекламы, позволяет изучить ее наиболее
важные характеристики. В первую очередь, стоит отметить такую характеристику
рекламы, как информационная деятельность, так как реклама — это не что иное,
как информация. Согласно данной характеристике реклама должна быть надежной,
этичной и правильной. При этом она не должна нарушать права и интересы других
лиц.

Вторая не менее важная характеристика рекламы – это ее направленность на неопределенную
группу людей. Иными словами, потребителями рекламы могут быть представители
различных возрастных и социальных групп: это могут быть люди старшего возрасти
и молодежь, рядовые работники и руководители крупных компаний. Соответственно
нужны место и период восприятия рекламных сообщений не зависит от выбора людей.
Именно поэтому рекламу сейчас можно видеть везде: СМИ, в транспорте, на экранах
телевизоров, на упаковке товаров и в витринах магазинов.

Третья характеристика рекламы – это ее особенность, которая заключается в
привлечении внимания. Кроме того, рекламы должна вызывать интерес и желание
купить товар, который она рекламирует. В итоге, если маркетинговая стратегия
компании основывается на этом методе, то она позволяет не только продвигать
продукт, но и осуществлять взаимодействие с целевой группой [7, с.35].

Прежде чем рассмотреть сущность рекламы, обратимся к ее истории. Термин
«реклама» произошел от латинского слова «reclamar», что в переводе означает
«кричать, привлекать внимание криком». Однако позже «реклама» стала иметь и другие
значения: «ответ», «предъявлять требования», «распространять информацию». Иными
словами, изначально данный термин не касался продвижения товаров и услуг. Но со
временем «реклама» стал иметь коммерческое значение и получила широкое
распространение в рекламе товаров и услуг [5, с.49].

В трудах многих исследователей также было уделено внимание рекламе. Так, по
мнению Дєй Д. реклама – это не что иное, как платная форма неличной передачи
информации о товарах или услуга. Цель такой передачи информации заключается в стимулировании
объёма продаж. В итоге, реклама по мнению Дєй Д ведет себя как коммерческий
продукт, имеющий определенную ценность для покупателей, которыми могут быть,
как производители и продавцы товаров и услуг [9, с.55].

Кроме того, стоит отметить еще одну важную особенность рекламных сообщений.
Она заключается в том, что рекламные сообщения всегда четко определяют своих
клиентов, которые заинтересованы в продаже своего продукта на рынке. В этой
связи можно говорить о том, что реклама является информационным посредником,
который информирует обе стороны на рынке [31, с.205].

Далее, дадим определение рекламы. Она представляет собой информационное
сообщение или деятельность по ее созданию и применению. Цель это деятельности —
привлечение внимания, заинтересовать и стимулирование продажи того или иного
продукта или услуги. При это любая деятельность, связанная с рекламой имеет
своего клиента, который несет расходы по ее созданию и использованию. Также
реклама имеет и своего адресата, для которого это рекламное сообщение и
создается [18, с.63].

В становлении современной рекламы большую роль в конце XIX-начале XX-ого
веков играла именно конкуренция. В нашей стране в вначале XX-ого века реклама
уже тогда нисколько не уступала зарубежной и использовала все возможные
носители.

Если обратиться к истории развития рекламы в нашей стране в советские годы,
то она представляла на тот момент времени подпольное явление, имеющим
политическое значение, когда появляется огромное множество различных
политических слоганов и плакатов. В целом же история развития рекламы в нашей
стране представлена тремя этапами:

— первый этап затрагивает временные рамки с 1917-1921. В этот период происходит
ликвидация рыночных механизмов, это время пропаганды, которая затрагивала в
основном политику;

— второй этап затрагивает временные рамки с 1920 года до периода НЭПа. На
тот момент развитие рекламы происходило только на базе государственных
монополий;

— третий этап затрагивает временные рамки с 1930-1980-е годы. В этот
промежуток формы рекламы выполняют функцию социальной пропаганды [17, с.511].

Более подробно охарактеризуем второй этап, когда господствовал НЭП. В это
время наша страна находилась на стадии принятия курса новой экономической
политики, выбор которой зависел от ряда факторов. Первым фактором стало
ликвидация финансового рынка, в результате чего банковское дело становилось
монополией государства. Второй фактор – это ликвидация фондового рынка, который
был интересен не только для внутренних, но и для внешних инвесторов. Третьим
фактором стала ликвидация рынка труда и конкурентоспособности по причине массовой
национализации. И четвертый фактор – вся торговля была объявлена спекулятивной,
так как это делалось с целью наживы.

Кризис 1921 года вынудил правительство внедрить некоторые основы рыночной
экономики. Но рекламная деятельность на тот момент времени была испорчена тем,
что все предприниматели старались скрыть свои доходы, а также производственные
планы. В итоге можно было говорить о возврате отношений между торговцам,
производителями и потребителями к средневековому типу. Единственное стоит отметить
яркую рекламную деятельность Моссельпрома, для реализации которой были
привлечены лучшие художественные силы, был выработан собственный стиль
конструктивизма в рекламе. Также была разработана индивидуальная интонация
призывов и слоганов, которая была на тот момент времени уникальной. Даже само
здание Моссельпрома считалось произведением искусства: оно было раскрашено в
разные цвета: в красный, оранжевый, черный, синий и белый. А на самом здании
висел слоган «Нигде кроме как в Моссельпроме».

Годы гражданской войны также были отмечены интересными тенденциями в
рекламе. Взять к примеру, известный слоган «Пролетарии всех стран,
объединяйтесь», «Все на борьбу за Красное знамя социализма!», «Оружием мы
добили врага. Трудом мы добудем хлеб». Но в мирное время плакаты и слоганы,
имеющие политический характер соответственно не смогли прижиться, в результате
этот рекламный подъем быстро спал, так же, как и возник.

Таким образом, получается, что в советское время у была только
информационная функция, которая была отягощена просветительскими и
воспитательными амбициями. А формирование социалистического рынка как «ложного»
сделало и рекламу «ложной», подменив её политической и коммерческой
пропагандой.

Важное место в современной рекламной деятельности занимает американская
школа, по причине того, что в США становление рыночных отношений не было
отягощено средневековыми традициями и предрассудками. Создание инфраструктуры
рынка происходило быстро. Быстро были созданы фондовые и торговые биржи, коммуникации,
как транспортные, так и информационные. Было сформировано и экономическое
законодательство. В итоге сформированное новое общество имело специфическое
отношение к частной собственности, где предпринимательская деятельность
поощрялась различными способами. Также в стране получила развитие национальная
идея под названием «равные возможности». Благодаря ей были созданы идеальные
условия для экономической активности людей. Соответственно всё это способствовало
быстрому развитию рекламного дела.

Стоит отметить большую роль США и в развитии мировой рекламы. Стоит
отметить следующие разработки: «покупки на импульсе», «покупки вдогонку». Все
это создавало положительный эффект для развития больших универмагов. Например,
продажа мелких товаров, таких как леденцы и жвачки, осуществлялась около кассы,
так как они там были выставлены. Соответственно, покупатели приобретали их «на
сдачу». Также различные идеи бонусов, распродаж, различных поощрений
покупателей пришли из США в Европу, где это также получило большое развитие и
успех.

Далее стоит отметить особенности рекламы в Америке. Они определяются
консьюмерским поведением, основанным на внутренних жизненных устремлениях
граждан:

— первая ценность заключалась в стремлении к комфорту, жажда удобства;

— вторая ценность заключалась в том, чтобы была чистота;

— третья ценность – это любовь к новинкам. Надо сказать, что американцы
очень любят все новое, особенно это касается техники;

— четвертая ценность – это упаковка, так как многие потребители большое
внимание уделяют упаковке. Также важное значение имеет и обслуживание.

Надо сказать, что именно США стали родиной рекламного триумфа упаковки. Все
это в итоге привело к появлению х универсальных и уникальных товаров двадцатого
века. В их числе «быстрая еда», одноразовые товары, замороженные продукты и
т.п.

С ростом конкуренции развивалось и рекламное дело. Оно становилось все
более изощренным и вездесущим. Так к американской рекламе подходит термин
«тотальная». Причиной тому стала её стратегия, суть которой хорошо раскрывается
в следующем лозунге: «Всюду, любыми способами, как можно чаще». Отсюда же
взялась идея «серий» из рекламных продуктов [15, с.149].

Изучение литературы позволило определить несколько методов по внедрению
рекламных кампаний. Причем это касается не только производственных, но и коммерческих
организаций.

Первый подход базируется на формировании бренда и его использовании в
рекламных носителях. В этой связи стоит отметить, что вся реклама, в основе
которой лежит бренд:

— не влияет на уникальные характеристики продукта;

— не направлена на привлечение конкретной аудитории;

— способствует укреплению позиций компании на рынке.

Второй подход базируется на том, что происходит ориентация на конкретную
целевую аудиторию. Иными словами, речь идет о позиционировании предприятия. В
рамках позиционирования основная идея рекламной кампании состоит с том, чтобы
выделить все основные характеристики товара, которые будут отвечать всем существенным
потребностям покупателей [16, с.39].

Суть третьего подхода заключается в том, что реклама отражает не только индивидуальные
характеристики компании или ее продукта, но и весь имидж в целом. Ведь он также
должен привлекать покупателей. Например, такую форму рекламы использовали
производители клинского пива. В ней ими было заявлено, что пиво их компании
«подходит для дружной компании». Кроме того, имиджевые стратегии широко
используются в рекламе продуктов премиум-класса, например, автомобили BMW или
часы IWC [20, с.72].

Четвертый подход базируется на разработке уникальной торговой точке (TSS),
а также ее использовании в рекламных материалах. Надо сказать, что TSS сейчас
набирает все большую популярность среди не только рекламодателей, но и
специалистов по маркетингу. Суть данного подхода в том, что происходит выявление
определенных характеристик и качеств товаров или услуг компании. Причем эти
характеристики должны не только отличаться от своих партнеров по рынку, но и
должна помочь потенциальным покупателям в решении проблем, связанных с
удовлетворением их потребностей. Кроме того, суть USP может заключаться в
передаче информации о продукте или услуге. При этом характеристики самого
продукта будут соответствовать характеристикам продукта конкурентов. Приведем
такой пример. Большая часть производителей кондитерских изделий вместо шоколада
применяют глазурь. Это делается для того, чтобы кондитерские изделия, например,
конфеты не таяли в руках. Но только Mars, производитель драже M & MS,
подозревает, что об этом будет объявлено в рекламе [19, с.105].

В итоге можно говорить о том, что основная суть маркетинга заключается в том,
чтобы значительно улучшить поведение потребителей, привлечь их интерес к своему
товару, тем самым стимулируя его сбыт. В свою очередь, эффективность маркетинга
способствует формированию и укреплению имиджа компании [22, с.64].

Таким образом, в заключение данного раздела работы можно сделать следующие
выводы. Рекламная деятельность представляет собой сложную систему действий, которая
применяется для достижения долгосрочных целей компании и ее эффективного функционирования.
Несмотря на то, что внедрение в компании стратегии ее развития является
затратным делом, это в итоге оправдывает себя. Ведь в результате компания
получает конкурентоспособный товар и соответствующую прибыль.