Платная доработка на тему Особенности рекламы и связей с общественностью в сегменте b2b на примере продвижения промышленного кластера

Содержание:

Оглавление
Введение. 3
Глава 1.
Теоретические аспекты коммуникационного продвижения. 10
1.1. Сущность и
содержание понятия коммуникационного продвижения. 10
1.2. Ключевые
методы и инструменты коммуникационного продвижения. 17
1.3. Основные
параметры и этапы разработки коммуникационной стратегии. 30
Глава 2.
Определение особенностей коммуникационной стратегии для промышленного кластера
Railways Systems KZ.. 40
2.1. Анализ
присутствия кластера Railways Systems
в информационном поле. 40
2.2. Выбор и
оценка эффективности инструментов коммуникационного продвижения согласно целям
и задачам PR-кампании. 48
2.3. Разработка
рекомендаций для дальнейшего продвижения промышленного кластера. 56
Заключение. 65
Список
литературы.. 68
Приложения. 75

Введение:

Актуальность темы
исследования обусловлена тем,
что сегмент b2b обладает
специфическими особенностями коммуникации, а значит рекламное и
коммуникационное воздействие в данном сегменте также характеризуется особыми
чертами, в частности, в секторе промышленности существует объективная
необходимость рекламирования товаров в борьбе за рынки сбыта продукции и новых
клиентов. Также значительная часть промышленных предприятий выстраивает
положительную репутацию и улучшает паблисити для повышения эффективности работы
всего предприятия. Данные факты подтверждаются статистическими данными Федеральной
службы государственной статистики (Росстат), согласно которым на момент декабря
2021 года индекс промышленного производства в 2021 году вырос в процентном
соотношении на 5,3% по сравнению с предыдущим годом[1].

Использование коммуникационных инструментов
продвижения становится закономерной реакцией промышленных предприятий не только
на вызовы времени, но и на расширение конкурентного рынка, в котором все большее
количество компаний борются за обладание позициями лидирующих поставщиков
продукции в b2b-сегменте.

Предприятия, реализующие активную коммуникационную
стратегию с использованием инструментов рекламы и связей с общественностью,
получают возможность повысить собственную заметность на рынке, то есть
отстроиться от конкурентов, а также повысить доверие со стороны целевой
аудитории, что становится ключевым фактором в вопросе удержания уже
существующих клиентов, а также поиске новых.

Важно отметить, что PR-инструменты помогают повысить репутацию компании не
только в глазах потенциальных и существующих клиентов промышленных предприятий,
работающих в сегменте b2b, но и в глазах средств массовой информации (СМИ),
которые занимаются освещением деятельности компании, что обеспечивает поддержку
и дополнительное нативное продвижение в публичном пространстве.

Стоит отметить, что коммуникационное продвижение
компаний, работающих в b2b-сегменте, в частности промышленных предприятий,
имеет ряд ключевых особенностей, выделяющих и отличающих его от примеров
использования инструментов рекламы и связей с общественностью в иных сегментах.
Потребность в выявлении данных особенностей и определяет востребованность темы
данной работы.

Объектом исследования является реклама и связи с общественностью в
сегменте b2b в
контексте современных условий.

Предметом исследования является специфика применения инструментов рекламы и связей с
общественностью в промышленном кластере сегмента b2b.

Целью данной
исследовательской работы является выявление инструментов и методов коммуникационного продвижения в PR-кампании промышленного кластера.

Реализация
поставленной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1. уточнить содержание понятия коммуникационного
продвижения и его место среди коммуникационных наук;

2. выявить основные методы и инструменты
коммуникационного продвижения;

3. определить ключевые этапы и критерии подготовки и
реализации коммуникационной стратегии;

4. провести анализ информационного поля на примере
крупного промышленного кластера и сделать вывод о его присутствии в
медиапространстве;

5. оценить эффективность основных инструменты, которые
могут быть использованы в продвижении предприятий, работающих в сегменте b2b;

6. разработать рекомендации коммуникационного
продвижения крупного промышленного кластера с учетом текущей ситуации.

Гипотеза исследования. Крупнейшие промышленные предприятия, занимающиеся
производством продукции импортозамещения, нуждаются в особой коммуникационной
поддержке, направленной на отстройку от конкурентов отрасли.

Степень разработанности
темы. Коммуникационное продвижение
как ключевой инструмент, применяемый при выводе товара на рынок или увеличении
его продаж, исследовалось такими авторами, как С. Володенков[2], В. Ланкин[3], С. Рожкова[4] и другими. Возможность
отождествления понятий «маркетинговые коммуникации» и «коммуникационное
продвижение» стали предметом исследования О. Филатовой[5], Ж.-Ж. Ламбена[6], Ф. Котлера, Г. Армстронга[7] и ряда других авторов.

В работах С. Москалева[8], М. Симакина[9] и К. Ножкиной[10] рассмотрены различные
аспекты медиарилейшнз, позволяющие компаниям наращивать конкурентный потенциал
и увеличивать свое медийное присутствие, даны оценки использования различных
инструментов работы со СМИ.

Среди приверженцев расширения PR-деятельности
компаний и использования дополнительных инструментов коммуникационного
продвижения можно отметить таких авторов, как Е. Самарцеву[11], А. Елисееву, Е. Долгину,
Ю. Безбородова[12].

Научная новизна данной
работы заключается в эмпирической
проверке гипотезы о том, что не любой классический инструмент коммуникационного
продвижения может подойти для использования в коммуникационной стратегии для
промышленного предприятия, работающего в b2b-сегменте. Подтверждение
этой гипотезы может оказать влияние на разработку коммуникационных стратегий
для иных промышленных компаний в будущем.

Теоретическая основу
исследования составила
научная литература по исследованиям в области рекламы и связей с
общественностью в b2b-сегменте,
а также специфики реализации коммуникационного продвижения на промышленных
предприятиях таких авторов, как Э. Бахарева[13], А. Землянная, Д. Савостин[14] и К. Ножкина[15]. Также были использованы
статьи и материалы таких специалистов области, как А. Пятибратская[16], Г. Минцберг[17] и Ф. Шарков[18].

Эмпирической базой
исследования послужила поисковая
база данных «Медиалогия», разработка концепции
коммуникационной стратегии для кластера Railways Systems KZ, проделанная PR-менеджерами агентства Sobytie Communications,
а также статистические данные, собранные в ходе реализации данной стратегии.

Методологическую
основу исследования составили анализ научной и
профессиональной литературы отечественных и зарубежных авторов, опыт
имплементации федеральных законов Российской Федерации и республиканских
законов Республики Казахстан, сбор и обработка статистических данных,
общетеоретические методы системного, сравнительного анализа, методы
классификации, а также изучение и анализ кейсов. Также автором была проведена
аналитика присутствия в информационном пространстве с помощью контент-анализа
публикуемых материалов.

Положения,
выносимые на защиту:

1.
не все инструменты коммуникационного
продвижения в сегменте b2b универсальны
в применении и эффективность некоторых из них может быть минимальна в отдельных
случаях;

2.
география коммуникационного продвижения
способна внести значительные коррективы в использование инструментов
продвижения, сведя их эффективность до минимума или сделав их использование
невозможным в принципе.

Практическая
значимость. Результаты данной выпускной
квалификационной работы могут иметь практическую значимость для бизнеса, так
как они содержат аналитику реального кейса и рекомендации, основанные на
проведенных исследованиях.

Структура исследования определена целью, задачами и внутренней логикой.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и
приложений.

Во
введении приведены основные элементы и положения выпускной квалификационной
работы.

В
первой главе данного исследования рассмотрены теоретические аспекты коммуникационного
продвижения. Определены сущность и содержание понятия коммуникационного
продвижения. Рассмотрены ключевые инструменты коммуникационного продвижения.
Также проанализированы основные параметры и этапы разработки коммуникационной
стратегии.

Во
второй главе приведены особенности коммуникационной стратегии для промышленного
предприятия, работающего в сегменте b2b. Проведен анализ присутствия
компании в информационном поле. Определены инструменты коммуникационного
продвижения кластера Railways
Systems
KZ и
дана оценка их эффективности согласно целям и задачам PR-кампании. Проведен анализ особенностей
данного продвижения при непосредственной реализации коммуникационной стратегии
и выработаны рекомендации по дальнейшей работе.

В
заключении приведены основные выводы, сделанные в ходе проведения анализа.

Апробация
работы. Основные теоретические и практические положения
выпускной квалификационной работы были изложены в следующей публикации:

– «Особенности использования инструментов
продвижения промышленного бренда». Межвузовская научно-практическая конференция
«Коммуникации в современном мире». [1]
Федеральная служба государственной статистики (Росстат). О промышленном
производстве в январе 2022 года [Электронный ресурс] – Москва, 2022. – Режим
доступа: https://rosstat.gov.ru/storage/mediabank/30_25-02-2022.html
(дата обращения: 18.04.2022) [2]
Володенков С.В. От информации к коммуникации: коммуникационные технологии в
условиях современного пост-информационного общества // Вестник Московского
государственного областного университета (электронный журнал). – Москва, 2016.
– №4. – С.4 [3]
Ланкин В.Е. Менеджмент организации: учебное пособие // Издательство ТРТУ –
Таганрог, 2012. – С.142 [4]
Рожкова С.В. Методы стимулирования сбыта // Московский государственный
университет экономики, статистики и информатики – Москва, 2003 г. – С.55 [5]
Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов.
Вводный курс: Учебное пособие // НИУ ИТМО – Санкт-Петербург, 2012. – С.21 [6]
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива // Пер. с
французского под редакцией Лифляндчик Б.И., Дунаевский В.Л. // Издательства «Наука»
– Санкт-Петербург, 1996. – С.185 [7]
Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Д. Основы маркетинга, 5-е европейское
издание // Пер. с английского под ред. Назаренко А.В. // Издательский дом
«Вильямс». – Москва, 2013. – С.254 [8]
Москалёв С.М. Медиарилейшнз как инструмент наращивания конкурентного потенциала
// Журнал «Известия СПбГАУ» – Санкт-Петербург, 2015. – №39. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/mediarileyshnz-kak-instrument-naraschivaniya-konkurentnogo-potentsiala
(дата обращения: 23.02.2022). [9]
Симакина М.А. Современные
маркетинговые коммуникации: монография // Издательство Московского
гуманитарного университета. – Москва, 2019. – С.124 [10]
Ножкина К. Как компании или эксперту быстро попасть в СМИ [Электронный ресурс]
– 2021 г. – Режим доступа: https://news.pressfeed.ru/kak-kompanii-ili-ekspertu-bystro-popast-v-smi-so-svoim-kommentariem/
(дата обращения: 23.02.2022) [11]
Самарцева Е. Корпоративные коммуникации на фоне глобальной рецессии:
архитектура доверия. Кандидатская диссертация // Издательство «Издательские
решения». – Екатеринбург, 2016. – С.41 [12]
Елисеева А.В., Долгина Е.С., Безбородова Ю.В. Эффективные инструменты PR в
профессиональной деятельности PR- специалиста // Журнал «Символ науки». – Уфа, 2016.
– №3-1. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/effektivnye-instrumenty-pr-v-professionalnoy-deyatelnosti-pr-spetsialista
(дата обращения: 23.02.2022). [13]
Бахарева Э.Л. Роль
рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Журнал «Маркетинг в России
и за рубежом». – Москва, 2000. – №1. – С.44 [14]
А. С. Землянная, Д. А.
Савостин Особенности использования специальных мероприятий в качестве
маркетингового инструмента // Международный журнал гуманитарных и естественных
наук. 2020. №6-2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-ispolzovaniya-spetsialnyh-meropriyatiy-v-kachestve-marketingovogo-instrumenta
(дата обращения: 13.03.2022). [15]
Ножкина К. Как компании или эксперту быстро попасть в СМИ [Электронный ресурс]
– 2021 г. – Режим доступа: https://news.pressfeed.ru/kak-kompanii-ili-ekspertu-bystro-popast-v-smi-so-svoim-kommentariem/
(дата обращения: 23.02.2022) [16]
Пятибратская А. PR-технологии, эффективные на международных выставках и форумах
[Электронный ресурс] – 2011 г. – Режим доступа: https://re-port.ru/articles/91973/
(Дата обращения: 23.02.2022) [17]
Минцберг Г. Менеджмент. Природа и структура организаций //
Издательство «Эксмо» – Москва, 2018. – С.52 [18]
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз,
брендинг: учебное пособие, 2-е изд., стер. // Издательско-торговая корпорация
«Дашков и К°». – Москва, 2020. – С.196

Заключение:

Таким
образом, нам удалось установить, что коммуникационное продвижение схоже с
понятием «маркетинговые коммуникации» и представляет собой комплекс
коммуникационных технологий, обладающих синергетическим эффектом взаимодействия
широкого блока маркетинговых инструментов.

Функционал
коммуникационного продвижения входит в понятие интегрированных маркетинговых
коммуникаций и направлен на решение
проблем развития организация, построения ее имиджа и репутации, продвижения на
рынке и, следовательно, достижения тактических и стратегических целей
организации.

Важно
заметить, что существует широкий инструментарий коммуникационного продвижения в
b2b-сегменте, обладающий различной
эффективностью в зависимости от специфики компании. Ряд инструментов является
универсальным и подходит практически во всех случаях, так как составляет основу
рекламного и PR-воздействия,
например, медиарилейшнз. Однако ряд инструментов подбирается строго
индивидуально в зависимости от эффективности в каждом отдельном случае,
например, участие в рейтингах.

При
правильном выборе инструментов продвижения компания, работающая в b2b-сегменте, получает возможность
отстроиться от конкурентов, повысить собственную известность и лояльность среди
целевой аудитории, улучшить паблисити и нарастить положительное присутствие в
СМИ. В случае, если коммуникационные инструменты будут подобраны некорректно и
без учета особенностей продвижения, результат продвижения будет либо
неадекватен затраченным усилиям, либо отсутствовать в принципе.

Разработка коммуникационной стратегии является
значимой частью самого продвижения.
Во время разработки стратегии анализируется широкий круг параметров, включающий
в себя полный анализ рыночной ситуации и исследование внутренней и внешней
среды организации, чтобы сформировать правильное понимание относительно целей и
инструментов коммуникационного продвижения.

Также удалось установить, что
построение коммуникационной стратегии состоит из нескольких этапов:
исследование существующего положения компании; выбор направления
коммуникационной деятельности и инструментов, применяемых в продвижении компании
на рынке; подведение итогов коммуникационной кампании и выработка рекомендаций
для последующих коммуникационных активностей.

На примере проведения мониторинга СМИ для
кластера Railways Systems KZ мы можем
увидеть реализацию первого этапа построения коммуникационной стратегии –
исследование. В нем была проведена аналитика присутствия в
информационном пространстве посредством контент-анализа, из которого было
определено текущее положение в медиапространстве. Было
выявлено, что значительная часть публикаций имеет преимущественно негативную
тональность, при этом большая часть негатива направлена на личность основателя
кластера. Нейтральные сообщения касались темы приобретения доли одного из
предприятий, входящего в кластер. При этом основные достижения кластера и его
развитие практически никак не освещалось.

На втором этапе – выборе направления
коммуникационной деятельности и возможных инструментов – были определены цели
коммуникационного продвижения и подобраны соответствующие инструменты. Для Railways Systems KZ ими
стали «коммуникационный
офис» или блок работ, связанный с Media Relations, участие в рейтингах, организация работы с
независимыми экспертами и участие во внешних мероприятиях.

На третьем
этапе – подведении итогов коммуникационной кампании и выработке рекомендаций – были
выявлены ключевые особенности использования каждого из инструментов и дана
оценка их эффективности.

В случае с работой «коммуникационного офиса», при
общей значительной эффективности данного инструмента, давшего рост всех медиапоказателей
на 58%, был выявлен ряд особенностей построения Media Relations. Особо
заметным стал фактор законодательства страны, в которой работает данное СМИ,
так как ряд существующих законов Казахстана делал практически невозможным
некоммерческую работу с изданиями.

При работе с рейтингами важно учитывать тот факт,
что большинство казахстанских рейтинговых агентств не предлагают опции
исследования сегмента тяжелой промышленности, а многие российские издания не
могут учитывать в своих исследованиях компании из Казахстана. По этой причине
было рекомендовано заменить данный коммуникационный инструмент на организацию
интервью со спикерами кластера.

Также неэффективной признана работа со сторонними
экспертами, так как компании сегмента b2b следует, в первую очередь, развивать
и выводить в медийной поле собственных экспертов. Вследствие этого было
рекомендовано организовать более широкое медийное присутствие спикеров самого кластера.

Однако
высокой эффективностью обладает такой инструмент, как участие во внешних
мероприятиях, по этой причине было рекомендовано организовать более широкую
серию интеграций в различные профильные мероприятия с расширением географией
самих мероприятий.

При
этом стоит отметить, что не проводилось систематической работы над
распространением общей айдентики кластера для применения при всех видах
коммуникаций, а также не был создан единый сайт Railways Systems KZ, что негативно повлияло на ход
коммуникационного продвижения. По этой причине было рекомендовано, создать
единый сайт кластера, организовать ведение социальных сетей предприятий,
входящих кластер, в едином стиле, соответствующем корпоративной айдентике Railways Systems KZ, а также создать общую страницу
кластера в социальных сетях, которая бы логически объединяла остальные.

Таким образом, стоит
отметить, что правильный выбор коммуникационных инструментов, исходя из целей, задач
и специфики предприятия, а также учет внешних факторов, влияющих на реализацию
коммуникационной стратегии, повышает общую эффективность продвижения.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты
коммуникационного продвижения

1.1. Сущность и содержание понятия
коммуникационного продвижения

В современной рыночной системе все больше
растет борьба за сбыт и реализацию своей продукции не только среди мелкого и
среднего бизнеса, но и среди крупных предприятий. Конкуренция – это
универсальный стимул, который мотивирует рынок искать не только экстенсивные,
но и интенсивные пути роста и завоевания благосклонности потребителя.

Современный
этап развития общества характеризуется приоритетом информационной составляющей
перед другими аспектами общественно-экономического развития, что позволяет
говорить о более заметном уклоне в сторону поиска новых инструментов для
реализации информационного сообщения и его транслировании потенциальному
потребителю.

По
мнению С. Володенкова, на сегодняшний день решающее значение имеет не сам
контент, а форматы его трансляции и выбранные для передачи контента
коммуникационные каналы. Итоговый успех в реализации продукции любого субъекта
рынка играют преимущественно коммуникационные механики, а не контент сообщения[1].

Данное
утверждение говорит о возрастающем значении навыков, позволяющих
интерпретировать одно и то же сообщение в разные форматы для успешного
продвижения товаров и услуг на рынке. Данная задача напрямую связана с работой
во внешней коммуникационной среде, в которую будет входить потенциальная
целевая аудитория предприятия.

Понятие
«продвижения» изучается специалистами из разных областей гуманитарных и
экономических наук, например, социологии, экономики и политологии, что и
объясняет междисциплинарный характер понятия. [1]
Володенков С.В. От информации к коммуникации: коммуникационные технологии в
условиях современного пост-информационного общества // Вестник Московского
государственного областного университета (электронный журнал). – Москва, 2016.
– №4. – С.11