Платная доработка на тему Особенности коммуникационной стратегии телекоммуникационных компаний на российском рынке

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ДЕЛОВОЙ СРЕДЫ 7

1.1. Место и роль коммуникационной стратегии в системе стратегического менеджмента компании 7

1.2. Рынок телекоммуникаций в России как основа для формирования эффективной коммуникационной стратегии его игроков 11

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК КЛЮЧЕВЫЕ КОМПОНЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННОЙ КОМПАНИИ 24

2.1. Реклама на телекоммуникационном рынке 24

2.2. Значение PR на рынке телекоммуникаций 28

ГЛАВА 3. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРИМЕРЕ ПАО «ЦЕНТРАЛЬНЫЙ ТЕЛЕГРАФ» 34

3.1 Справочная информация о компании ПАО «Центральный телеграф» 34

3.2 Особенности коммуникационной стратегии ПАО «Центральный телеграф» 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 61

ПРИЛОЖЕНИЯ 66

Введение:

Актуальность темы обусловлена недостаточной разработанностью проблемы стратегических коммуникаций на рынке телекоммуникационных услуг в современных российских исследованиях. Коммуникационная стратегия телекоммуникационной компании, как и любой другой коммерческой компании, должна делать упор на эмоциональную составляющую, так как фактор эмоций обычно играет решающую роль при принятии решения о покупке. Если раньше клиенты могли связаться с компанией только по телефону или факсу, то сейчас выбор каналов коммуникации гораздо шире. Клиенты могут обращаться через социальные сети и мессенджеры, писать в чат на сайте, звонить сами или заказывать обратный звонок, оставлять заявки на сайте или по электронной почте.

В 2020 году во всем мире насчитывалось около 7,9 млрд. действующих абонентов мобильной связи, во многом за счет активного развертывания сетей 4G LTE. Мобильные технологии и подключения доминируют в телекоммуникациях сегодня, и нет никаких сомнений в том, что этот тренд будет только усиливаться в связи с потенциалом развертывания сетей следующего поколения (5G).

В период пандемии COVID-19 сфера телекоммуникаций, как и большинство других отраслей экономики, во всех зарубежных странах подверглась негативному влиянию ее последствий. Граждане и организации вынуждены были полагаться на операторов связи, так как большинство работников были переведены на удаленную работу, обучающиеся – на дистанционное обучение, а продажа товаров в сети Интернет увеличивалась в геометрической прогрессии .

В настоящее время коммуникационная стратегия требует гораздо большего, чем предложить качественную услугу, которая бы удовлетворяла потребности клиента, а также назначить на нее подходящую цену и обеспечить ее доступность для целевых потребителей. Современный рынок представляет собой в первую очередь рынок отношений, когда организации стараются постоянно контактировать со своими потенциальными покупателями. Именно поэтому целесообразно проводить маркетинговые исследования в области коммуникационной политики.

Объект исследования – коммуникационная стратегия компании.

Предмет исследования – коммуникационные стратегии компаний, функционирующих на рынке телекоммуникационных услуг.

Цель исследования – выявить ключевые особенности коммуникационных стратегий, способствующих повышению адаптивности телекоммуникационных компаний к современным условиям ведения бизнеса на российском рынке.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть современное состояние и перспективы развития телекоммуникационного бизнеса.

2. Рассмотреть современное состояние рынка телекоммуникационных услуг в России.

3. Провести анализ места и роли рекламы в структуре коммуникационной стратегии.

4. Провести анализ места и роли деятельности по связям с общественностью в структуре коммуникационной стратегии.

5. Предоставить справочную информацию об исследуемой компании АО «Центральный телеграф».

6. Проанализировать особенности рекламной коммуникации компании АО «Центральный телеграф».

7. Проанализировать особенности коммуникации с целевыми группами компании АО «Центральный телеграф».

Методология исследования. Методологической основой исследования выступил маркетинговый подход к анализу телекоммуникационного бизнеса, в основе которого лежат комплексное исследование рынка, его ключевых технологических и продуктовых решений, а также специфики целевых аудиторий. В качестве методов исследования были использованы критический анализ литературы и источников; анализ и синтез, аналогия, обобщение и детализация, системный подход, монографическое описание.

Источниковая база. В качестве источниковой базы выпускной квалификационной работы выступили исследования по коммуникационной стратегии организаций Г. Армстронга, И. Ансоффа, Дж. Бейтсона, Дж. Бернета, Ю. Джонсона, П. Дихсона, П. Друкера, Р. Каплан, Ф. Котлера, Д. Кревенса, Ж. Ламбена, С. Мориарти, Д. Нортона, М. Портера, Г.Л. Багтева, Г.А. Васильева, Е.П. Голубкова, Р. Фатхутдинова и др.), а также интернет-ресурсы и статьи в периодической печати Т.В. Гапоненко, Д.А. Жуковского и др., посвящённые анализу и оценке современного состояния и тенденций развития рынка телекоммуникационных услуг. В трудах (Г. Армстронг, И. Ансофф, Дж. Бейтсон, Дж. Бернет, Ю. Джонсон, П. Дихсон, П. Друкер, Р. Каплан, Ф. Котлер, Д. Кревенс, Ж. Ламбен, С. Мориарти, Д. Нортон, М. Портер, Г.Л. Багтев, Г.А. Васильев, Е.П. Голубков, Р. Фатхутдинов и др.) рассмотрены смысл и содержание коммуникационной стратегии как важной части системы стратегического менеджмента бизнес-организаций. Среди них следует отметить следующих:

Анализ литературы и источников по проблеме стратегических коммуникаций в телекоммуникационном бизнесе позволяет сделать вывод о недостатке специальных исследований по особенностям маркетинговых коммуникаций на телекоммуникационном рынке. В связи с этим, в данном исследовании принято решение разработать на основе изученной литературы и собственного практического опыта, оптимальные направления совершенствования маркетинговых и рекламных коммуникаций в коммерческой телекоммуникационной компании.

Полученные в результате проведённого исследования данные могут выступить основой для дальнейшего исследования проблемы коммуникационных стратегий в контексте расширения и углубления теоретических аспектов проблемы формирования и совершенствования коммуникационных стратегий телекоммуникационных компаний и могут быть использованы в целях оптимизации механизма продвижения услуг и коммуникаций с потребителями.

 

Заключение:

При написании работы была поставлена цель – выявить ключевые особенности коммуникационных стратегий, способствующих повышению адаптивности телекоммуникационных компаний к современным условиям ведения бизнеса на российском рынке.

Для достижения цели решены задачи:

1. Рассмотрено современное состояние и перспективы развития телекоммуникационного бизнеса.

2. Рассмотрено современное состояние рынка телекоммуникационных услуг в России.

3. Проведен анализ места и роли рекламы, структуре коммуникационной стратегии.

4. Проведен анализ места и роли деятельности по связям с общественностью в структуре коммуникационной стратегии.

5. Предоставлена справочная информацию об исследуемой компании АО «Центральный телеграф».

6. Проанализированы особенности рекламной коммуникации компании АО «Центральный телеграф».

7. Проанализированы особенности коммуникации с целевыми группами компании АО «Центральный телеграф».

В управлении коммуникационной политикой современной организации появилась тенденция к стратегическому подходу. Это вызвано, в первую очередь тем, что эффективная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество организации, необходимое для успешного ведения предпринимательской деятельности и достижения определенных финансовых результатов.

Удалось установить, что продвижение является частью маркетинговых активностей компании и имеет цель воздействия на внутренние и внешние аудитории организации с помощью широкого спектра инструментов коммуникации. Поэтому, рассматриваемое коммуникационное продвижение имеет под собой основу использования интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Ключевыми методами коммуникационного продвижения для предприятий можно назвать инструменты, способствующие формированию позитивного образа компаний для их целевых аудиторий, профессионального сообщества, а также СМИ, как одного из основных каналов взаимодействия предприятий с общественностью. Важно заметить, что коммуникационные средства взаимосвязаны с продвижением, которое состоит из комплекса мер и набора маркетинговых инструментов. Традиционно инструменты маркетинговых коммуникаций принято разделять на ATL («above-the-line») и BTL («below-the-line»).

Реализация маркетинговой коммуникационной стратегии состоит из трех основных этапов: подготовительного, основного и заключительного. На первом этапе обосновываются коммуникационные цели и собирается необходимая информация для оценки рыночной ситуации. Второй этап предполагает ранжирование набора маркетин¬говых стратегий и окончательный ее выбор. На последнем этапе, в свою очередь, оценивается результатив¬ность коммуникаций.

ПАО «Центральный телеграф» оказывает следующие услуги физическим и юридическим лицам, а также операторам связи.

Компания оказывает услуги на базе собственной мультисервисной сети протяженностью 4,9 тысяч км в Москве и Подмосковье. Основная транспортная сеть построена на базе технологии SDH и MetroEthernet/IP/MPLS. Сеть SDH имеет кольцевую структуру и насчитывает около 230 узлов с пропускной способностью от STM-1 до STM-64.

Как было отмечено ранее, рекламная деятельность является одним из ключевых направлений маркетинговой деятельности ПАО «Центральный телеграф». Анализ особенностей организации маркетинговой деятельности предприятия показал, что в настоящее время предприятием используется ограниченный набор инструментов рекламы, а именно реклама в местах продаж, наружная реклама, директ — маркетинг.

Анализ полученных результатов по прошедшей кампании дает представление о попадании в целевую аудиторию: насколько точно она была определена, заинтересовала ли данная категория людей в товаре/услуге. Чем больше нюансов будет выявлено, тем больше шансов на успех. Это могут быть совершенно любые показатели: от возраста и пола до образа жизни и предпочтений.

Для общей оценки узнаваемости и запоминаемости рекламного сообщения можно использовать метод Гэллапа. Суть заключается в том, что примерно двести человек через пару дней после взаимодействия с рекламным сообщением должны предоставить список торговых марок. Важно оценить с помощью вопросов что видел и слышал респондент.

Убедительность для оценки эффективной рекламы учитывает влияние на намерения потенциального покупателя приобрести определенный товар и как из-за рекламы может меняться показатель выбора марки. В этом случае подойдет неструктуризованное интервью в несколько этапов. Положительным результатом будет возросший интерес после повторной презентации товара. Так, можно оценить, что факт использования в телевидении рекламных роликов тарифного плана сначала в 30, а затем в 20 секунд помогает по-разному донести информацию до потребителя.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ В УСЛОВИЯХ СОВРЕМЕННОЙ ДЕЛОВОЙ СРЕДЫ

1.1. Место и роль коммуникационной стратегии в системе стратегического менеджмента компании

В современной рыночной системе все больше растет борьба за сбыт и реализацию своей продукции не только среди мелкого и среднего бизнеса, но и среди крупных предприятий. Конкуренция – это универсальный стимул, который мотивирует рынок искать не только экстенсивные, но и интенсивные пути роста и завоевания благосклонности потребителя.

Современный этап развития общества характеризуется приоритетом информационной составляющей перед другими аспектами общественно-экономического развития, что позволяет говорить о более заметном уклоне в сторону поиска новых инструментов для реализации информационного сообщения и его транслировании потенциальному потребителю.

По мнению С. Володенкова, на сегодняшний день решающее значение имеет не сам контент, а форматы его трансляции и выбранные для передачи контента коммуникационные каналы. Итоговый успех в реализации продукции любого субъекта рынка играют преимущественно коммуникационные механики, а не контент сообщения .

Данное утверждение говорит о возрастающем значении навыков, позволяющих интерпретировать одно и то же сообщение в разные форматы для успешного продвижения товаров и услуг на рынке. Данная задача напрямую связана с работой во внешней коммуникационной среде, в которую будет входить потенциальная целевая аудитория предприятия.

Понятие «продвижения» изучается специалистами из разных областей гуманитарных и экономических наук, например, социологии, экономики и политологии, что и объясняет междисциплинарный характер понятия.

Рассмотрим понятийный аппарат термина «продвижение». По мнению доктора экономических наук В. Ланкина, продвижение – это «любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.» .

То есть автор акцентирует именно важность информирования, связывая его с психологической составляющей восприятия потребителем товара. Иными словами, по утверждению В. Ланкина именно коммуникационная распространенность товара или услуги в конечном счете способствует ее продвижению.

По мнению исследователей в области связей с общественностью Ф. Джефкинса и Д. Ядина, продвижение (англ. sales promotion) отличается от общепринятого понимания PR и «включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объема продаж» .

Таким образом, авторы рассматривают продвижение отлично от связей с общественностью и маркетинга, подчеркивая, что само продвижение часто используется именно как альтернатива другим коммуникационным инструментам.

Однако уже по мнению С. Рожковой, продвижение – это «это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах» .