Платная доработка на тему Маркетинговые исследования на рынке B2B

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 6

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований рынка 8

1.1. Понятие и содержание маркетингового исследования рынка 8

1.2.Этапы планирования и проведения маркетингового исследования рынка 14

1.3. Особенности маркетинговых исследований на рынке В2В 20

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований рынка ООО «Ферроэлектрик» 26

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 26

2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия 29

2.3. Анализ и оценка организации маркетинговых исследований рынка В2В 45

Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых исследований ООО «Ферроэлектрик» на рынке В2В 50

3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговых исследований 50

3.2. Оценка экономической эффективности предложений 52

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 59

ПРИЛОЖЕНИЯ 63

Введение:

В деятельности практически каждой компании достаточно часто возникают ситуации, когда необходима актуальная и объективная информация о внешней среде: для принятия решения о расширении производства, выхода на новые для компании региональные рынки, подготовки бизнес-плана по развитию нового направления бизнеса, построения сети дистрибуции.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы обосновывается тем, что многие методы исследований, используемые при изучении потребительских рынков, на рынке B2B просто неприменимы ввиду целого ряда особенностей этого рынка.

Существует огромное количество факторов (внутренних и внешних), оказывающих воздействие на изменение конкурентного анализа фирм, отраслей, их групп и экономик в целом. Одни факторы можно отнести к факторам долгосрочного воздействия, другие – краткосрочны по своей природе, а третьи носят случайный или разовый характер. Действие одних факторов нарастает, других – ослабевает или прекращается вовсе. Все эти особенности создают дополнительные трудности при оценке уровня конкурентного анализа, и его изменения.

Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговых исследований ООО «Ферроэлектрик» на рынке В2В.

В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи исследования:

1) изучить теоретические основы организации маркетинговых исследований рынка;

2) провести анализ маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований рынка ООО «Ферроэлектрик»;

3) разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых исследований ООО «Ферроэлектрик» на рынке В2В.

Объект исследования в выпускной квалификационной работе – ООО«Ферроэлектрик».

Предмет исследования в выпускной квалификационной работе – маркетинговые исследования ООО «Ферроэлектрик» на рынке В2В.

Для решения поставленных в работе задач использовались общенаучные и специальные методы исследования: индукции и дедукции, анализа и синтеза, а также аналогии, SWOT-анализ, PEST-анализ.

Информационной базой исследования выступили научные источники, монографии, статьи, научные доклады российских и зарубежных авторов, законодательные и нормативные документы, данные исследуемого предприятия.

Среди основных авторов следует указать таких как: Е.А. Березина, А.С. Синицина, В.Е. Хруцкий, Т.Я. Кобзева, В.А. Сучков и др.

Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе рассматриваются теоретические основы организации маркетинговых исследований рынка. Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности и проведения маркетинговых исследований рынка ООО «Ферроэлектрик». В третьей главе разработаны рекомендации по повышению эффективности маркетинговых исследований ООО «Ферроэлектрик» на рынке В2В.

Заключение:

Итак, В2В-рынок имеет определенные черты, которые отличают его от потребительского. Во-первых, продукция, которая находится здесь в обороте, специфична. Как правило, она высокотехнологична, сложна, для ее выбора, оценки и покупки требуются профессиональные знания и навыки.

Во-вторых, товары и услуги на В2В-рынке приобретаются почти всегда оптом. Таким образом, суммы сделок здесь значительно выше, чем в потребительском секторе. Серьезная финансовая ответственность не позволяет участникам совершать импульсивные действия. Именно поэтому потребление в В2В-сегменте основано исключительно на рациональных принципах.

В-третьих, решение о покупке с момента появления потребности и до совершения соответствующей сделки занимает более долгий срок, чем в случае с конечными потребителями продукции, рядовыми гражданами. Это обусловлено тем, что в В2В-сегменте покупателями являются организации, а в процессе участвует не одно лицо, а несколько. Зачастую приобретателями благ выступают специальные службы — хозяйственные, снабжения, обеспечения и т.п.

Перед тем, как выходить на рынок B2B интернет-торговли следует определиться с той нишей, в которой фирма будет конкурировать. Необходимо подробно изучить все возможные отрасли, учитывая также смежные направления, с целью выявления уровня конкуренции.

Например, в таких отраслях как товары для офиса, для дома, книги, продукты питания, уровень конкуренции достаточно высок и на рынке есть крупные игроки, которые не привязаны территориально к отдельным регионам. С другой стороны, есть менее консолидированные отрасли, такие как цветы, украшения, подарки. Здесь доля крупных игроков значительно меньше из-за сильной географической привязки данных отраслей, что позволяет выйти на локальные и региональные рынки местным малым предприятиям.

Маркетинговые исследования B2B (businesstobusiness) рынков — это исследования, проводимые с целью выявления потребностей клиентов, основополагающих факторов в выборе клиентами той или иной продукции, основных конкурентов и ключевых направлений развития бизнеса. Основным отличием от анализа других видов рынка является то, что в качестве субъектов взаимоотношения здесь выступают исключительно юридические лица.

Исследование промышленных рынков отличается выбором методологии от используемых, например, в B2C. Сбор, обработку и анализ информации по businesstobusiness экономическому взаимодействию следует проводить с учетом специфики данного вида рынка.

Во-первых, это условия принятия решения. Решение, как правило, принимается на основании экономической и финансовой обоснованности: стоимость товаров и услуг, опыт работы с поставщиком, его надежность и качество поставки и т. п.

Во-вторых, это достаточно большая осведомленность участников рынка друг о друге. В связи с этим имидж компании и ее репутация как честного партнера являются основными факторами при выборе поставщика.

В-третьих, это острая необходимость понимания потребностей клиентов.

Маркетинговое исследование рынка B2B отличается от анализа других видов рынка более сложным сбором информации. Так анализ промышленных рынков практически не возможно провести без связки «кабинетное исследование-экспертный опрос» (как минимум), в то время как оставшиеся виды экономического взаимодействия при глубинной проработке поддаются анализу с использованием одного из вышеприведенных методов исследования.

Особенности маркетинговых исследований в сфере В2В существенно различаются для предприятий промышленности и оптовой торговли. Для предприятий оптовой торговли основными потребителями являются розничные продавцы, которые очень гибко реагируют на изменение поведения конечных покупателей. Чаще всего крупные оптовики стараются либо развернуть свою собственную торговую сеть, либо построить партнерские (дилерские) отношения с региональными и местными розничными торговцами — передавая им право самим определять ценовую, ассортиментную, маркетинговую политику. Поэтому основа их маркетинговой стратегии — это эффективная логистика поставок крупных партий, желательно со стабильным ассортиментом. Тем не менее, оптовые торговые предприятия существенно ближе к конечному потребителю.

В качестве предложений по повышению эффективности работы механизмов стимулирования сбыта предложена модель механизмов, которая отвечает основных факторам дестабилизации устойчивого развития компании ООО «Ферроэлектрик» на рынке электронных продаж. Система механизмов характеризуется тесной взаимосвязью с инструментами ATL.

Разработана программа маркетинговой политики ООО «Ферроэлектрик», которая охватывает стимулирование сбыта не только конечных потребителей, но и торговых посредников и персонал компании, что расширяет возможности её применения и повышает предлагаемых эффективность.

Сформирован бюджет мероприятий и рассчитана оценка эффективности программы повышения эффективности сбытой политики ООО «Ферроэлектрик». По результатам перечень предлагаемых мероприятий необходимо и целесообразно применить на практике. Об этом свидетельствуют полученные показатели такие, как оптимальность рекламного бюджета, его рентабельность, а также срок окупаемости программы. Также разработаны прогнозы прибыльности программы по трем видам прогнозов — оптимистическому, реалистическому и пессимистическому. Данные показатели определили разработанную программу как прибыльную как прибыльную и эффективную программу.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговых исследований рынка

1.1. Понятие и содержание маркетингового исследования рынка

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъёмлёмой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и её анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учёта практических результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга .

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке. Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия .

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества .

Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Правомерной была бы попытка ввести понятие «педагогический маркетинг» как вид организационно-педагогической деятельности, основанный на интеграции педагогических, экономических и управленческих подходов к созданию целостной системы оказания образовательно-воспитательных услуг населению, обеспечивающий совершенствование качества дополнительного образования детей .

Основные направления маркетинговых исследований включают анализ:

— рынка (выбор, сегментация, ёмкость);

— клиентов (побудительные мотивы покупок);

— конкурентов (нахождение преимуществ);

— цен (поиск эффективного соотношения: цена — затраты; цена — качество; цена — сбыт);

— внутреннего потенциала фирмы (адаптация её к внешней среде);

— товародвижения и сбыта (каналы, их уровни и особенности);

— товара (жизненный цикл товара) .

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:

— постановка проблемы;

— определение целей исследования;

— выбор методов проведения исследования;

— определение типа требуемой информации и источников ее получения;

— процесс получения данных;

— обработка и анализ данных;

— разработка выводов и рекомендаций;

— оформление результатов исследования .

Маркетинговые исследования позволяют:

— принимать более обоснованные управленческие решения;

— лучше узнать потребности и предпочтения покупателей;

— оценить рыночные перспективы продуктов;

— оценить и повысить эффективность кампании по продвижению товаров/услуг;

— выбрать наиболее эффективные средства продвижения товаров/услуг;

— определить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам;

— выработать эффективные способы противодействия конкурентам .

Сбор информации, её интерпретацию, оценочные и прогнозные расчёты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием .

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации, о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов получение теоретических обоснованных адекватных действительности выводов и прогнозирование.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач .

Основные цели маркетингового исследования:

— уменьшить неопределенность и минимизировать риск, в процессе принятия управленческих решений;

— следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Цель маркетингового исследования — создать информационно — аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределённости, связанной с ними.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений .

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления .

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований .