Платная доработка на тему коммуникационная политика государства в сфере российского продуктового ритейла

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Особенности и значение коммуникационной политики государства для развития рынка российского продуктового ритейла 10

1.1 Коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски 10

1.2 Ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция 13

1.3 Формы взаимодействия государственных структур с представителями российского продуктового ритейла 23

Глава 2. Анализ влияния коммуникационной политики государства на деятельность российского продуктового ритейла 39

2.1. Сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит» 39

2.2. Коммуникативные технологии взаимодействия продуктовых ритейлеров с потребителями и государством 46

2.3. Оценка влияния государственной политики на деятельности сетевого ритейлера 56

Глава 3. Пути совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента 71

3.1. Разработка концепции коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла 71

3.2. Выбор и обоснование основных механизмов взаимодействия государства и продуктовых ритейлеров 79

Заключение 81

Список использованных источников 86

Приложение 94

Введение:

Актуальность исследования. Продуктовый ритейл представляет собой торговлю продуктами питания, сосредоточенная в крупных торговых точках. Розничная сеть – это сеть розничных магазинов (иногда разноформатных), связанных единой концепцией розничной торговли.

Сегодня мы можем сказать, что диалог между бизнесом и властью существует и достаточно эффективен. Стороны учатся слушать и понимать друг друга — двусторонний процесс, первые результаты которого дают повод для осторожного оптимизма.

Диалог о сотрудничестве бизнеса и государства ведется в России уже много лет. За это время были созданы эффективные каналы сотрудничества на всех уровнях. Однако на фоне экономической ситуации проблемы остаются и появляются новые. Это особенно актуально для регионов, где ситуация неясна, в основном потому, что местные чиновники по-разному относятся к вопросу диалога с бизнесом.

Особое влияние на взаимодействие ритейла и властей оказала пандемия коронавируса. Так ключевые и масштабные отраслевые мероприятия с участием представителей бизнеса и государственной власти, на которых формируются основные направления развития сферы розничной торговли, определяются подходы государства к развитию ритейла, решаются вопросы развития отрасли были проведены в дистанционном варианте.

На базе цифровой платформы были предложены новые форматы участия и проведения встреч, продвижения бизнеса, «застройки» цифрового стенда.

Однако большинство проблем, с которыми в настоящее время сталкиваются предприятия, региональные и местные власти, носят общий характер. Они касаются высокой кредитной нагрузки на региональные предприятия, чрезмерного влияния регуляторов, нехватки кадров и т.д. основной проблемой можно обозначить недостаточное взаимодействие властей и ритейла.

Если рассматривать основные тенденции во взаимодействии ритейлеров и властей, то главная проблема сегодня заключается в том, что правительства не достаточным образом выстраивают коммуникационную политику с ритейлом с целью повышения уровня доступа граждан к оказываемым услугам.

Однако мировой рынок продуктов питания быстро растет, в основном за счет роста крупных розничных сетей.

На фоне развивающихся рынков, растущей конкуренции и усиливающегося давления санкций компаниям на российском рынке необходимо приложить значительные усилия и найти радикально новые способы использования целого ряда маркетинговых инструментов.

В этом контексте необходимо более тесное сотрудничество между бизнесом и правительством. Без этого невозможно найти новые точки роста для региональной экономики и бизнеса.

На фоне инфляции и повсеместного вынужденного роста цен на продовольственные товары в РФ была подписана новая Доктрина продовольственной безопасности направленная на решение проблем доступности продуктов как фактического, так и ценового.

Доктрина продовольственной безопасности была утверждена Указом Президента Российской Федерации от 21 января 2020 года № 20 утверждена Доктрина продовольственной безопасности Российской Федерации (далее – Доктрина). Распоряжением Правительства Российской Федерации от 9 июня 2020 года № 1516-р утвержден план мероприятий (»дорожная карта») по реализации положений Доктрины.

В Доктрине определены национальные интересы государства в сфере продовольственной безопасности, предусматривающие в том числе повышение качества жизни российских граждан за счет достаточного продовольственного обеспечения, обеспечение населения качественной и безопасной пищевой продукцией, устойчивое развитие и модернизацию сельского и рыбного хозяйства и инфраструктуры внутреннего рынка, развитие племенного животноводства, селекции растений, семеноводства и аквакультуры (рыбоводства), предотвращение сокращения площадей земель сельскохозяйственного назначения, рациональное использование таких земель.

Один из самых очевидных и эффективных способов решить эту проблему лежит на поверхности. Речь идет о расширении представленности существующих крупных торговых сетей. Это усилит консолидацию рынка, но в то же время позволит государству эффективнее контролировать механизмы ценообразования внутри товаропроводящей цепочки.

У крупного бизнеса достаточно ресурсов, чтобы покрывать целые регионы, выстраивать эффективные цепочки поставок и бесперебойно обеспечивать крупные территории едой.

Кроме того, федеральные торговые сети, как правило, являются публичными обществами, а значит, заинтересованы в сохранении репутации перед государством, инвесторами и потребителями, они играют по правилам рынка, и это защищает потребителей от монополизма и различных недобросовестных практик.

Преимущества от развития крупного ритейла вместе с государством получает и население. Новые магазины, которые открываются в отдаленных и труднодоступных населенных пунктах, кроме повышения доступности качественных продуктов и услуг, также обеспечивают дополнительные рабочие места. Это также способствует и развитию смежных сфер. Например, появляется необходимая для функционирования торговли инфраструктура: дороги, складские системы, технологические коммуникации и прочие элементы.

Современное социально-экономическое и информационное пространство трансформируется под воздействием современных экономических реалий. В этих условиях государственная коммуникационная политика в сфере российского продуктового ритейла значительно расширяет и трансформирует свои функции, а взаимодействие компаний с государством приобретает многоуровневый мультиканальный характер.

Традиционно власти Российской Федерации в целях совершенствования коммуникативной политики проводят разные форумы, выставки, а так же всероссийскую неделю продуктового ритейла на которой освещаются новые экономические условия, обозначаются самые разные актуальные вопросы, которые актуальны для бизнеса: развитие и регулирование оптовых и розничных рынков и их роль в обеспечении продовольственной безопасности и стабилизации цен на продукты питания, требования, которые необходимо соблюдать при организации ПЭС в регионах, основные задачи региональных властей при организации ПЭС в своем регионе, а также обсуждение роли и задач потребительской кооперации в национальном маркетинге и продовольственной безопасности. При разработке механизмов национального регулирования и взаимодействия с розничными сетями важно учитывать, какие параметры требуют особого внимания. Эти параметры включают государственную поддержку продовольственных сетей, цены и наценки на социально значимые товары, пределы индивидуального доминирования, пределы продовольственного и непродовольственного доминирования, отношения между сетями и поставщиками товаров и т.д.

Розничным сетям необходимы четкие правила игры для построения отношений с партнерами и потребителями. В настоящее время в России существуют различные подходы к взаимодействию органов власти и ритейлеров на региональном и муниципальном уровнях, которые препятствуют развитию торговли.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью выявления условий и возможностей для разработки комплекса мер государственной политики в области коммуникации с розничными продавцами продовольственных товаров в целях стабилизации и развития российского продовольственного рынка.

Цель настоящего исследования – определение направлений совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента на основании анализа коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Поставленная цель определила следующие задачи исследования:

— изучить понятие коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски

— провести ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция

— раскрыть формы взаимодействия государственных структур с представителями российского продуктового ритейла

— провести сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит»

— провести анализ коммуникативных технологий взаимодействия продуктовых ритейлеров с потребителями и государством

— провести оценку влияния государственной политики на деятельности сетевого ритейлера

— разработать рекомендации по усовершенствованию коммуникационной политики

— провести выбор и обоснование основных механизмов взаимодействия государства и продуктовых ритейлеров

Объект исследования – сетевой продуктовый ритейл на российском рынке.

Предмет исследования – реализация коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Теоретической и методологической основой данной работы являются: монографии, научные статьи из экономических журналов, научные и практические комментарии к действующему законодательству, учебники и учебные пособия, а также периодических изданиях, расположенные в сети «Интернет».

Научная новизна исследования обусловлена тем, что была предпринята попытка комплексного анализа государственных стратегических коммуникаций в сфере продуктового ритейла в России и разработана концепция коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Практическая значимость. Во многих развитых странах мира именно взаимодействие власти и бизнеса является основным источником решения социальных проблем и развития экономики. Одним из основных факторов, которые определяют перспективы России на современном этапе экономического развития, является партнерство государства и бизнеса в решении крупных общественно значимых проблем.

Представленные материалы и результаты исследования могут быть использованы для курса по стратегическим коммуникациям государства и компаний в современных экономических условиях. А так же в том, что работа содержит характеристику рынка продуктового ритейла в РФ, описание деятельности отдельных компаний и их взаимодействия с государством, анализ коммуникационной политики государства

В результате проведенной работы были разработаны мероприятия по совершенствованию коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла, что позволяет повысить эффективность деятельности как компаний так и государства в общем.

Структура работы. Представленная работа содержит введение, три главы включающих в себя 8 рисунков, 6 таблиц, заключение и списка использованных источников, состоящий из 72 наименований.

Первая глава представленной работы содержит в себе изучение вопроса особенностей и значения коммуникационной политики государства для развития рынка российского продуктового ритейла.

Вторая глава посвящена анализу влияния коммуникационной политики государства на деятельность российского продуктового ритейла

Третья глава работы раскрывает предложенные пути совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента. Заключение обобщает полученные в результате исследования данные, а так же имеющиеся проблемы и пути их решения.

Заключение:

Продуктовый ритейл представляет собой розничную торговлю продуктами питания, направленными в крупные торговые точки. Розничная сеть-сеть унифицированных (иногда многоформатных) магазинов, объединенных единой концепцией торговли.

Целью настоящего исследования было определено изучение направлений совершенствования коммуникационной политики государства по отношению к ритейлерами продуктового сегмента на основании анализа коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла.

Поставленная цель определяла следующие задачи исследования:

— изучить понятие коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски

— провести ситуационный анализ продуктовых ритейлеров России: объем рынка, потребители, конкуренция

— раскрыть формы взаимодействия государственных структур с представителями российского продуктового ритейла

— провести сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит»

— провести анализ коммуникативных технологий взаимодействия продуктовых ритейлеров с потребителями и государством

— провести оценку влияния государственной политики на деятельности сетевого ритейлера

— разработать концепцию коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла

— провести выбор и обоснование основных механизмов взаимодействия государства и продуктовых ритейлеров.

В российском продуктовом ритейле наблюдается несколько трендов, внимание к которым и будет определять успешность каждого бизнеса в ближайшие несколько лет. Аналитики называют, по крайней мере, 5 ключевых тенденций, с которыми придется считаться каждому игроку этого рынка:

— Увеличение российских товаров в ассортименте — ключевую роль играет федеральная политика импортозамещения и рост цен на зарубежные товары.

— Популярность дискаунтеров — «Магнит», «Пятерочка», «Да!» и другие торговые сети подобного уровня ожидает увеличение трафика покупателей.

— Расширение ключевых торговых сетей по всей территории России.

— Рост онлайн-сегмента продаж — магазины открывают собственные службы доставки, растет популярность покупок продуктов в интернет-сервисах.

— Персонализация и комплексный подход к общению с покупателем — ярким примером персонализации в продуктовом ритейле стали бонусные накопительные карты с возможностью выбрать «любимый товар», как во «ВкусВилле», или накопить в 10 раз больше баллов на день рождения, как в «Пятерочке». В рекламных кампаниях ритейл активно задействует контекстную таргетированную рекламу и развивает свои сообщества в соцсетях.

Четвёртый год в России продолжается глобальная перестройка рынка ритейла. И даже санкции, которые, пожалуй, оказались самыми жёсткими за всё время, влияют на эту сферу не так сильно, как внутренние «движения» игроков.

В рамках этих трендов и выстраивается коммуникационная политика государства и продуктовых ритейлов.

Если посмотреть на основные тенденции во взаимодействии ритейлеров и власти, то главная проблема сегодня заключается в том, что государство упорно не замечает самостоятельного существования такой отрасли, как ритейл.

Основными формами диалога государства и ритейла обозначены:

1. Retail Week Russia — важное отраслевое мероприятие, на котором обсуждаются тенденции развития розничной торговли, определяется, как государство формирует «лицо» современного розничного рынка, и поднимаются проблемы отрасли.

«Российский продуктовый форум» – это серия деловых мероприятий, посвященных развитию взаимодействия государства, производителей и потребителей агропродукции.

3. Так же стоит отметить тот факт, что в современных нестабильных условиях государство поддерживает продуктовых ритейлеров по средствам разного рода инструментов, что так же оказывает положительное влияние на взаимосвязь и умение коммуницировать с бизнес структурами.

Таким образом, государство, так же как и российский продуктовый ритейл демонстрируют свою открытость к совместному диалогу, что будет эффективно для обоих и положительно скажется на возможностях обычных граждан.

Во второй главе работы проведено сравнение деятельности участников российского сетевого ритейлера на примере X5 Retail Group магазин «Пятерочка» и ПАО «Магнит»

Активная борьба двух гигантов внутреннего рынка за покупателя началась пять лет назад, когда количество магазинов стало открываться от двери к двери. По данным GfK, сегодня более 80 процентов российских семей посещают магазины каждой сети не реже одного раза в год.

Ведущие торговые сети продолжают наращивать свою долю на рынке за счет органического роста, а также значительного количества рекламных акций и специальных предложений, их доля в общем объеме продаж превышает 50 процентов.

В условиях сложных социальных процессов и новых экономических вызовов серьезной задачей для государства становится необходимость более активного и содержательного выстраивания диалога с представителями бизнес структур, а именно продуктовыми ритейлами.

Конструктивный диалог государства и бизнеса помогает повышать устойчивость экономики.

Прямой диалог является ключевым инструментом достижения взаимопонимания при планировании различных новаций. К примеру, в таком формате в ходе встреч с профильными группами предпринимателей были обсуждены инициативы, связанные с нефтегазовой сферой. В качестве другого примера был приведен законопроект о регулировании производства и оборота табачных и никотинсодержащих изделий и сырья для них, который Минфин РФ внес в правительство.

Цель такого диалога — не только сдерживание цен, но и снижение инфляции. Для этого необходим конструктивный диалог бизнеса и государства.

Одной из самых популярных и эффективных форм общения бизнеса и государства является диалог, который позволяет им выражать свои взгляды на различные вопросы общественной жизни, политики и экономики.

Современные возможности способствовали появлению множества платформ для обмена информацией по актуальным вопросам социального и национального развития.

Быстрое развитие технологий предоставило огромные возможности для глобального общения и значительно улучшило обратную связь. Это, в свою очередь, способствовало появлению новых механизмов и каналов связи между розничными торговцами и странами.

Стоит отметить, что процесс развития активных отношений органов власти с бизнесом неразрывно связан с развитием гражданского общества в стране.

В связи с этим основным рекомендуемым направлением концепции коммуникационной политики государства в сфере российского продуктового ритейла можем обозначить создание «Прямой линии общения президента РФ в представителями бизнес — структур» по принципу «прямой линии общения с президентом граждан РФ» реализуемой ежегодно.

Так же рекомендуется создание интернет – форума в рамках взаимодействия властей и ритейла с целью решения возникающий проблем для минимизации возможного ущерба для общества.

Неделя диалога между бизнесом и властью — это как раз подготовка к диалогу между представителями бизнеса и президентом. В рамках реализации предложенного мероприятия может быть отмечен заметный рост предпринимательской активности. Это будет особенно важно в контексте борьбы с последствиями пандемии и введенными санкциями.

Реализация предложенных форм диалога будет способствовать росту экономической эффективности представителей бизнеса, росту рабочих мест, уровню обеспеченности граждан необходимыми товарами потребления, а для государства даст возможность непрямого регулирования бизнес — сектора, а так же улучшения социально-экономических показателей в регионах.

Фрагмент текста работы:

Актуальность исследования. Продуктовый ритейл представляет собой торговлю продуктами питания, сосредоточенная в крупных торговых точках. Розничная сеть – это сеть розничных магазинов (иногда разноформатных), связанных единой концепцией розничной торговли.

Сегодня мы можем сказать, что диалог между бизнесом и властью существует и достаточно эффективен. Стороны учатся слушать и понимать друг друга — двусторонний процесс, первые результаты которого дают повод для осторожного оптимизма.

Коммуникационная политика государства: цели, ресурсы, риски

Коммуникационная политика – это формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. В рамках коммуникационной политики разрабатываются стратегия продвижения и комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Основными элементами комплекса маркетинга являются товар – цена – система сбыта – система коммуникаций.

Продуктовый ритейл – это розничная торговля продуктами питания, оптовые объемы которых сосредоточены на больших торговых площадях.

Цель коммуникативной политики — осуществление эффективного взаимодействия объекта коммуникации (компании, бренда) с субъектами коммуникативного пространства.

Основная задача коммуникативной политики — четкое описание методов, способов и правил коммуникации и недопущение применения на практике недостоверных, не полных и ситуационных коммуникаций, использования не соответствующих целям и задачам политики каналов коммуникации.

Коммуникативная политика включает в себя следующие составляющие:

• миссию компании;

• анализ и определение целевой аудитории для осуществления последующих коммуникаций;

• позиционирование;

• описание предпочтительных каналов коммуникации;

• описание предпочтительных средств и способов коммуникации;

• описание особенностей рекламно-информационной коммуникации (то, что свойственно для правильной коммуникации и то, что не свойственно);

• описание принципов коммуникационной стратегии;

• определение метода выделения финансовых средств на коммуникации (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Применение практик политической коммуникации в современной России имеет некоторые особенности и отражается в теоретическом подходе экспертов и исследователей в области коммуникации.

Прежде всего, взаимодействие российского государства и общества в сфере политической коммуникации характеризуется тем, что в современной российской политологии нет четкого определения коммуникационных технологий, которые можно определить как социальное явление.

Часто используемый термин «государственная коммуникация» кажется слишком узким, поскольку он не отражает различные уровни и типы коммуникативного взаимодействия между государством и обществом. Такой подход фактически исключает несколько ключевых институтов из коммуникативного взаимодействия между правительством и обществом.

Другим подходом является концепция правительственной коммуникации, понимаемой как механизм, регулирующий и координирующий отношения между государством и обществом и обеспечивающий стабильность и эффективность социального организма в целом.

Другим подходом является концепция правительственной коммуникации, понимаемой как механизм, регулирующий и координирующий отношения между государством и обществом и обеспечивающий стабильность и эффективность социального организма в целом.

Еще одна особенность коммуникационных технологий рассматривается через призму избирательных кампаний, где происходит активное общение между политическими лидерами и избирателями.

Такое взаимодействие между правительством и обществом по поддержанию постоянного и конструктивного диалога с целью легитимизации существующего порядка, придания ему стабильности и установления обратной связи между государством и обществом еще не исследовалось. Этот теоретический подход является лишь отражением общепринятой политической практики.

Такой тип коммуникации не распространен даже в практике российских политических акторов (включая государственную администрацию), которые предпочитают серию предвыборных информационных «атак» систематическому формированию мнения через механизмы обратной связи.

Однако социально-политическая и экономическая ситуация в стране определила другие приоритеты в коммуникационной политике. Сама российская политическая система и этапы ее становления в последние десятилетия способствовали появлению новых форм политической коммуникации в постсоветской России.

Растет интерес к возможностям использования разнообразных шуток и методов в сфере коммуникации, главным образом, в связи с желанием повысить уровень эффективности взаимодействия с корпоративными структурами в Российской Федерации.

Это разнообразие подразумевает создание достаточно конкретного образа будущего, который обладает рядом желаемых характеристик и особенностей.

Обратная связь между бизнес-структурами и государством стала очень конкретной, поскольку различным группам интересов (отечественным и зарубежным) удается выражать свои интересы опосредованно через манипуляции на уровне государственной власти.

Общественный спрос, создаваемый интенсивным манипулированием информацией, на самом деле является косвенным спросом со стороны этих сил, которые активно используют доступные СМИ, чтобы иметь возможность влиять на решения на государственном уровне.

Взаимодействие государства с общественными организациями и ведение лоббистской деятельности оказывают сильное влияние на деятельность правительства.

Личные контакты между властями и бизнесом уступают место более широкому использованию телевидения, особенно в «рекламе» более эффективных продуктов. Стоит отметить, что помимо традиционных форм коммуникации, политическая коммуникация также включает в себя Интернет, социальные сети, форумы, всероссийские бизнес-конгрессы и т.д., которые являются частью инструментария национальной коммуникационной политики.