Платная доработка на тему Исследования эффективности рекламы и PR: состояние, проблемы, перспективы

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………….. 5

1. РЕКЛАМНАЯ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КАК НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ………………………… 7

1.1. Сущность и содержание рекламной и PR-деятельности…………………… 7

 1.2.  Оценка эффективности рекламной и PR-деятельности………………….. 12

2. РЕКЛАМА И PR В СИСТЕМЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ ПАО «СБЕРБАНК» 16

2.1. Общая характеристика деятельности компании…………………………….. 16

2.2. Рекламная и PR
-деятельность ПАО «Сбербанк»…………………………… 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………… 31

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………. 32

Введение:

Современный рынок характеризуется высоким уровнем
конкуренции. Потребители предъявляют повышенные требования не только к
продукции, но и к компании-производителю. Предпочтение отдается хорошо знакомым
компаниям, которые положительно зарекомендовали себя на рынке, производят
качественный продукт и заботятся о своих клиентах.

В этих условиях особенно актуальным становится использование
рекламы, направленной на формирование имиджа. Престижная реклама формирует
определенный образ компании в глазах потребителей и контактных аудиторий.
Использование престижной рекламы как неотъемлемого элемента комплекса
маркетинговых коммуникаций компании является обязательным в условиях
современного рынка.

Потребители будут выбирать продукт той компании, которая
имеет в его сознании закрепившийся положительный имидж. Это особенно касается
дорогостоящих продуктов долгого пользования, к которым можно отнести и
банковские услуги. При обращении в банк клиент всегда рискует своими деньгами,
поэтому формирование благоприятного имиджа банка – обязательный элемент общей
политик продвижения.

Целью работы является рассмотрение рекламной и PR
деятельности, а также их роли в коммуникационной политике компании.

Для достижения цели необходимо решить ряд задач:

· рассмотреть сущность рекламы и
PR, их сходство и различия;

· перечислить основные методы
оценки эффективности рекламной и PR деятельности;

· дать комплексную оценку ПАО
«Сбербанк» — его окружения и всех элементов комплекса маркетинга;

· проанализировать, каким
образом «Сбербанк» использует рекламу для формирования своего имиджа.

Объектом исследования выступает крупнейший банк – лидер
рынка, ПАО «Сбербанк». Предмет исследования – престижная реклама компании.

Методологической основой данного исследования является
диалектический метод познания. При проведении исследования используется также
ряд частнонаучных методов: сравнительный, формально-логический,
системно-структурный. Эмпирическую базу курсовой работы составили
учебно-методической литературы по заданной теме, статей журналов, выдержки из
научных диссертаций и монографий, а  так
же интернет-источники (электронные библиотеки, сайты маркетинга и пр.).

Заключение:

В теоретической части курсовой работы была рассмотрена
сущность и значение рекламы для формирования имиджа организации. Сформированный
имидж и благоприятное отношение общества является одним из ключевых факторов
успеха организаций на современном рынке, в условиях ожесточенной борьбы за
потребителя. При помощи различных рекламных средств – рекламы на телевидении,
радио, прессе и пр., компания может закрепить свой образ в сознании
потребителей, а грамотно сформированный посыл, переданный через графическое изображение,
слога, звуковое сопровождение позволит выстроить ассоциативный ряд.

Процесс формирования отношения потребителей при помощи
использования престижной рекламы и проведения PR-мероприятий
был проанализирован на примере компании  «Агрико», одного из крупнейших игрока на
агропромышленном рынке.

Разработанный PR-проект продвижения бренда «Семидаль»
направлен, прежде всего, на повышение имиджа данной продукции и компании в
целом, повышению конкурентоспособности и увеличению продаж, как следствие
совершенствование PR-деятельности компании.

Произведенная оценка экономической эффективности
предложенного нами PR-проекта продвижения бренда «Семидаль» говорит от том, что
PR-проект эффективен и имеет место на ее практическое применение в компании
«Агрико».

Фрагмент текста работы:

1. РЕКЛАМНАЯ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КАК НАПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ 1.1. Сущность и содержание
рекламной и PR-деятельности Реклама является одним из наиболее
важных средств, с помощью которого коммерческая организация общается со своими
потребителями.  Федеральный закон «О
рекламе» дает следующее определение: «Реклама — информация,
распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу
лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему
и его продвижение на рынке» [1]. На основании
определения можно выделить характерные черты рекламы:

— четкое обозначение заказчика

— платность

— неперсонифицированность

— побудительный характер

— односторонняя направленность.

Реклама
является наиболее действенным инструментом в продвижении товара и
стимулировании сбыта. Главной целью коммерческой рекламы является убеждение
потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара, т.е. перевести
покупателя из разряда потенциальных в реального. Увеличение
роста продаж и максимизация прибыли является конечной целью любой коммерческой
организации, поэтому в условиях роста конкуренции и развитии рыночных отношений
рекламе отводится одно из главных мест в системе маркетинговых коммуникаций.
Т.е. реклама является одним из способов коммуникации коммерческой организации с
рынком (под рынком понимается совокупность реальных и потенциальных
покупателей). Покупателю необходимо получить информацию о товаре около 20 раз
из различных источников, чтобы сделать выбор в пользу именного этого товара.
Поэтому реклама может как знакомить покупателя с новым брендом, так и
напоминать о нем, подталкивая сделать выбор в пользу определенного продукта.
При этом важно следить за тем, чтобы реклама не носила навязчивый либо
насильственный характер, т.к. это может иметь обратный эффект и оттолкнуть покупателя
от рекламируемого товара. Основной функцией коммерческой рекламы
является стимулирование потенциальных клиентов принять положительное решение о
покупке посредством целенаправленного воздействия на потребителей. Так же к
функциям рекламы можно отнести:

1. Формирование
спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). Благодаря рекламе происходит
увеличение товарооборота, и как следствие – рост производства и экономическое
развитие общества.

2. Информирование  потребителей о новых товарах и услугах,
появившихся на рынке.

3. Влияние
на уровень конкуренции на рынке. Грамотная реклама способствует тому, что
покупатели становятся приверженцами определенной торговой марки. Поэтому
производителям необходимо искать различные способы (новые рекламные технологии,
повышение качества производимой продукции и т.д.) для завоевания как можно
большей доли рынка.

4. Воздействие
на разработку и реализацию новых продуктов и расширение производства, что
приводит к росту количества рабочих мест и увеличению уровня занятости
населения.

5. Реклама
выступает как один из основных источников финансирования СМИ [7].

Основными задачами рекламы является:

1. Информирование потребителей о появлении
нового продукта на рынке

2. Формирование приверженность потребителя
конкретному товару, торговой марке

3. Постоянное напоминание потребителю о товаре

4. Удержание имеющихся покупателей

5. Формирование благоприятного имиджа товара,
бренда или производителя.

Для более глубокого понятия
сущности коммерческой рекламы необходимо оценить те роли, которые она играет в
современном мире.

Маркетинговая роль. Под
маркетингом понимается деятельность, направленная на производство и реализацию
тех товаров и услуг, которые будут соответствовать нуждам и потребностям
потребителей. Комплекс маркетинга – 4Р – включает в себя сам продукт, его цену,
место (механизм доведения товара до покупателя), а так же комплекс
маркетинговых коммуникаций, т.е. средства и способы доведения до конечного
потребителя информации о товаре. Реклама является одним из важнейших и
первичных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, куда так же входят
стимулирование сбыла, связи с общественностью и персонализированные продажи.

Коммуникационная роль. Реклама
служит для передачи информации, необходимой для формирования связи между
продавцом и покупателем. Реклама не только информирует о товаре, но и формирует
в сознании потребителя некий образ компании и товара; этот образ становится
неотделимым от фактических данных о качестве рекламируемого продукта. Поэтому
необходимо очень внимательно подходить к процессу создания рекламы для создания
позитивного образа.

Экономическая роль. Реклама
служит способом передачи информации, необходимой для достижения взаимопонимания
между продавцом и покупателем. С позиции рыночных отношений были сформированы
две системы взглядов на роль рекламы в экономике. Школа могущества рынка
реклама служить для отвлечения внимания покупателей от цены товара. Школа
рыночной конкуренции  рассматривает
рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей
к цене и способствует развитию конкуренции.

Социальная роль. Реклама
информирует о новой и улучшенной продукции, помогает проводить сравнительный
анализ для принятия верного решения о покупке. Реклама отражает модные
тенденции и вносит вклад в эстетическое развитие общества [11].

Существует вопрос, насколько
реклама может воздействовать на сознание людей. Одни специалисты в области
рекламы утверждают, что реклама способна влиять на сознание людей, диктовать им
определенное поведение; даже если этого эффекта невозможно добиться разовым
рекламным сообщением, массовая безостановочная реклама с использованием всех
возможных каналов способна достигнуть такого эффекта. Другие специалисты
опровергают это заявление. Хотя определенно существуют группы людей, более
подверженные рекламному воздействию (маленькие дети, пожилые люди), в основном
люди руководствуются своими личными суждениями, опытом, который формировался на
протяжении всей жизни и кардинально поменять их поведение воздействием рекламы
невозможно. Для изучения этого вопроса была сформирована самостоятельная
дисциплина – изучение потребительского поведения [17].

Все средства коммерческой рекламы можно разделить на две
группы. Первая группа предусматривает наличие обратной связи от потребителей.
Сюда относятся опросы, анкетирования, личные обращения и пр. Вторая группа
включает традиционные средства, не предусматривающие поступления обратной
связи. Арсенал рекламных средств, используемый в настоящее время, является
очень разнообразным. Для привлечения внимания покупателей недостаточно
использовать стандартные рекламные сообщения, необходимо постоянно придумывать
новые нестандартные способы передачи информации.

Наиболее часто используемыми
средствами рекламы является телевизионная реклама, радиореклама, печатная
реклама и наружная реклама. В последние годы набирает популярность
интернет-реклама. Надо отметить, что до сих пор в рекламной практике не
выведено единой классификации средств рекламы и видов рекламных материалов [20].

PR деятельность основной своей целью имеет формирование
определенного имиджа компании на рынке, который будет способствовать
формированию благоприятного отношения потребителей, укреплению их лояльности,
что в конечном итоге поспособствует увеличению объемов продаж и укрепл6нию
позиций компании на рынке.

PR и реклама являются дополняющими друг друга направлениями
коммуникационной политики современных компаний [22].

Основная цель осуществления PR-деятельности в организации –создание
благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды,
обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

PR – функция
менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и
действия человека или организации в соответствие с интересами общественности,
планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать
понимание общественности и быть ею принятым.

PR-деятельность можно обобщенно представить в виде двух
направлений:

· изучение мнения общественности;
информирование о нем руководство организации;

· создание и распространение информации,
позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

В то время как реклама может поддаваться анализу по
количественным и качественным характеристикам, статистическому анализу, связи с
общественностью оценить подобным образом не представляется возможным.

Деятельность по связям с общественностью чаще всего скрыта от
активных общественных исследований, а также ее сложно оценить, ее эффект имеет
более продолжительный период, но он гораздо менее активен, чем у рекламы.[22].