Платная доработка на тему Брендинг как средство интегрированных коммуникаций на примере компании по производству товаров для животных

Содержание:

Введение 3

Глава I. Теоретические основы исследования брендинга 5

1.1. Анализ понятий «бренд», «брендинг» и «фирменный стиль» 5

1.2. Цели, задачи и технологии брендинга 12

Глава II. Брендинг на примере компании по производству товаров для животных 18

2.1. Элементы и этапы создания бренда товаров для животных 18

2.2. Исследование организации брендинга на российском предприятии (по материалам ООО «Иванко») 21

Заключение 27

Список использованной литературы 29

Введение:

Сегодня потребители стали уделять большое внимание брендам. Ведь известный бренд гарантирует качество, постоянство и доступность. Потребитель знает, что он получит, покупая тот или иной товар. Он экономит время, потому что, когда потребитель идет в магазин, он берет уже хорошо знакомые ему бренды. Даже если появится похожий бренд, который имеет ту же ценовую категорию, лучшее качество, но не известен конечному потребителю, его успех маловероятен. Очень важно, чтобы его знали, видели, трогали и пробовали. Только после этого потребитель сформирует свое мнение о данном продукте.

Организация брендинга — одна из ключевых задач для успешного предприятия. Сегодня, когда бренды стали занимать значительную часть рынка потребительских товаров и услуг, самое главное для развивающегося и прибыльного предприятия — иметь собственный широко развитый бренд.

Целью исследования является изучение теоретических и методологических основ организации брендинга на российском предприятии, разработка предложений по его совершенствованию и повышению лояльности потребителей.

Объектом исследования является торгово-производственная компания «Иванко», которая работает на рынке товаров для домашних животных.

Предметом исследования является организация брендинга в компании «Иванко» ООО.

Для достижения сформулированной цели необходимо решить следующие основные задачи:

 определить понятие бренда, виды и методы его создания;

 охарактеризовать содержание процесса организации брендинга;

 изучить частные марки как элемент брендинга;

 исследовать состояние и перспективы развития рынка товаров для домашних животных;

 рассмотреть компанию ООО «Иванко» как объект исследования.

Теоретические и практические основы по созданию бренда находят свое отражение в трудах отечественных и зарубежных авторов, в частности: Аакер Д., Бернар Г., Иванов А., Рожков И., Румянцев Д., Сенаторов А.А., Умаров М., Хорн С., Чернышева А., Щербаков С.

Вместе с тем, в научной литературе мало современных издательств на русском языке о бренде, ребрендинге, что составляет определенную трудность в поисках материала.

Заключение:

Брендинг (позиционирование бренда) – это процесс реализации комплекса мероприятий, способствующих занятию в сознании потребителей места, подчеркивающего уникальность бренда и его преимущества перед конкурентами.

Конечная цель позиционирования бренда заключается в формировании у потребителей четкого ответа на следующий вопрос: «Почему я должен посещать именно этот ресторан (бренд)? Чем он лучше других?». И если потребитель, задавая себе такой вопрос, может на него четко и конкретно ответить, можно с уверенностью говорить о том, что бренд позиционируется правильно.

Разработка стратегии позиционирования бренда – одна из ключевых задач процесса управления брендом. Она должна реализовываться специалистами самого высокого уровня.

Позиционирование бренда всегда проводится после рядя маркетинговых исследований, позволяющих сформировать представление о следующих категориях:

 как воспринимают бренд представители его целевой аудитории в

 данный момент времени; какие ожидания по отношению к бренду существуют у потребителей (потребности потребителей идентифицируются через восприятие «идеальной» торговой марки);

 как потребители воспринимают бренды-конкуренты, на чем основывается их коммуникация с потребителями и какова ее успешность.

На основе полученной и проанализированной информации специалисты должны смоделировать ряд альтернативных вариантов позиционирования бренда, из которых, по итогам обсуждения, выбирается наилучший, способный придать бренду требуемую ценность и уникальность в глазах потребителей и сохранить данные качества в дальнейшем.

Всегда следует помнить о том, что с годами даже самая успешная модель позиционирования может перестать соответствовать поменявшимся потребностям рынка и запросам социума. В этом случае необходима корректировка. Процесс изменения статуса бренда на рынке (его места) и в окружении конкурентов называется «ребрендинг» (репозиционирование).

Так как ребрендинг влечет за собой большие вложения и инвестиции перед тем, как осуществлять какие-либо конкретные шаги, следует на сто процентов убедиться в том, что текущая ситуация требует именно таких кардинальных мер.

Специалисты в сфере консалтинга и маркетинговых коммуникаций должны выделить ряд конкретных причин, по которым станет видно, что репозиционирование необходимо.

Несоответствующий, устаревший, слабый имидж бренда ведет к возникновению негативных ассоциаций у потребителей. Соответственно, это ведет к снижению уровня доходов и прочим негативным последствиям ведения бизнеса.

 

Фрагмент текста работы:

Глава I. Теоретические основы исследования брендинга

1.1. Анализ понятий «бренд», «брендинг» и «фирменный стиль»

Понятие «бренд» (brand – «марка», англ.) означает символ, знак или имя, которые позволяют потенциальному покупателю идентифицировать услуги или продукцию конкретного продавца. «Брендинг» – это понятие, включающее в себя процесс создания и развития бренда. Брендинг является комплексом мероприятий, направленных на формирование востребованного покупателем целостного имиджа услуги или продукта. В данной работе мы будем рассматривать бренд со стороны товаров для животных.

Для нас важны определения, которые делают акцент на услуге или продукте, так как рестораны, кафе пекарни и т.д. предоставляют услуги своим клиентам (И.А. Веденецкая, 2019).

Такое определение дает Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association): «бренд – это символ, знак, термин, название, рисунок или их сочетание, созданное в целях идентификации товара или услуги производителя или продавца и их дифференциации от товара или услуги, предлагаемых конкурентами» [Аакер 2008: 440].

Считается, что этот термин произошел от практики, распространенной в Средние века, когда была широко распространена тактика клеймения скота, а также различной продукции, выпускаемой частными мастерами и ремесленниками. Маркировка производимых товаров или реклама услуг позволяла отличить качественные предложения от некачественных, благодаря чему известные свои качеством мастера могли зарабатывать намного больше своих менее опытных коллег.

В современной литературе встречается очень много определений термина «бренд». Так, бренд – это (И.Я. Рожков, 2021):

 сумма всех нематериальных и материальных характеристик, выделяющая среди прочих конкретное коммерческое предложение; набор восприятий в воображении потребителя;

 комплекс ожиданий потребителя, удовлетворенных или превышенных на протяжении определенного временного отрезка;

 сущность, функционирующая на базисе системы оправданного доверия;

 обещание;

 актив, связанный с символом или именем, добавляющий ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.

Стоит отметить и определение Д. Огильви, который соединил все вместе, и которое является одним из самых известных. Он, утверждает, что «бренд является неосязаемой суммой свойств продукта: его названия, цены, упаковки, репутации, истории и способа рекламирования. Бренд – это также сочетание впечатления, которое он производит на потенциального покупателя, и результата их опыта в использовании данного бренда» [Огилви 2011: 324]. Определение, данное Огильви, демонстрирует, что бренд, с одной стороны, является чем-то большим, нежели просто суммой потребительских качеств товара и зарегистрированной торговой маркой, а с другой стороны, он также включает в себя и материальную сторону существования товара или услуги. Не всякий товар – бренд. И даже не всякая зарегистрированная марка – бренд. Только наиболее успешные товары или товарные знаки могут считаться брендами.

Выпить хороший кофе или съесть вкусное блюдо, с одинаковым успехом можно во многих уличных кафе или ресторанах. Это удастся сделать и во франчайзинговой сети, и в частном ресторане, и в обычном придорожном кафе. Однако, на практике все не так просто. Отдельные игроки на рынке с большим трудом могут выдержать соперничество с известными брендами, так как последние предлагают своим посетителям много больше, чем просто хороший кофе или вкусные блюда. Ресторанные бренды предлагают потребителю знакомую философию, определенный смысл, готовые образцы для подражания. При этом очень часто бывает так, что качество брендовой продукции не превышает, а то и проигрывает качеству аналогичных не брендовых заведений, а цена в брендовых кафе и ресторанах часто сильно завышена. Тем не менее, большинство потребителей все равно предпочитают именно брендовые заведения (И.Я. Рожков: 2021).

В научной литературе также распространен термин «сильный бренд» [Аакер 2008: 440]. Этот термин был введен Дэвидом Аакером для того, чтобы отличить большое количество «слабых брендов», которые Аакер называет «претендентами», от действительно «сильных брендов» – настоящими и проверенными участниками рынка.

Для сильного бренда характерно наличие ряда характеристик, позволяющих осуществить непредвзятую оценку его уровня.

Первой характеристикой является высокая степень узнаваемости бренда, а также осведомлённость целевой аудитории о качествах этого бренда. Если бренд позиционируется как сильный, то представители целевой аудитории должны по большей части узнавать бренд (уровень узнаваемости от 60%).

Второй характеристикой является соотношение качества с заявленными обещаниями. То есть качество предоставляемого товара должно всегда быть стабильным и всегда соответствовать заявлениям хозяина бренда.

Третьей характеристикой является наличие положительной ассоциативные связи возникающей аудитории тогда, когда упоминается бренд.

Наконец, четвёртая характеристика, присущая бренду – это наличие лояльной к нему группы потребителей.

Все эти четыре характеристики очень важны для предприятий общественного питания, нельзя чтобы была высокая узнаваемость, но при этом отрицательные ассоциации у клиентов. На ресторанном рынке Санкт-Петербурга «сильным брендом» можно назвать холдинг Ginza Project, который имеет 47 заведений по всему городу.

В своем труде «Управление активами торговой марки» Скотт Дэвис приводит ряд данных, говорящих о том, насколько велико влияние, оказываемое сильными брендами на поведение потребителей. Так, более 70% потребителей утверждают, что готовы заплатить на 20% больше лишь за то, чтобы купить вещь, принадлежащую к определенному, их любимому бренду; более 50% потребителей готовы заплатить на 25% больше; более 40% потребителей – на 35% больше. Как следствие, основной задачей бренд-менеджера является – создать и развить сильный бренд, который позволит в будущем компенсировать осуществленные на него затраты (В.П. Дуглас: 2019).

Сегодня вопросы построения бренда занимают многих: к построению сильного бренда стремятся не только коммерческие и некоммерческие организации и различные политические структуры, но даже просто физические лица. Известна даже «брендинг технология», в которой имеется определённая последовательность необходимых действий и процедур, повторение которых будет способствовать достижению большего или меньшего успеха.

В рамках построения программы брендинга наиболее очевидным является следование технологическому подходу, включающему четыре этапа:

– этап аналитики;

– этап проектирования бренда;

– этап внедрения бренда и последовательное управление его портфелем;

– этап, на котором производится оценка эффективности внедрённого бренда.

На этапе аналитики должны быть задействованы различные способы и методы, позволяющие осуществить анализ на рынке, в результате которого будут выявлены наиболее важные направления и возможности развития, а также имеющиеся проблемы.