Отчёт по практике на тему Совершенствование механизма управления маркетингом в комплексном развитии городских территорий.

Содержание:

Содержание

Введение
3

Глава 1 Сущность
и роль маркетинга в развитии городских территорий
5

Глава 2 Зарубежный
опыт управления маркетингом развития городских территорий
10

Глава 3 Брендинг как
инструмент маркетинга развития городских территорий…………………………………………………………………………………13

Заключение
21

Список
использованных источников и литературы
23

Введение:

В рамках написания отчёта по
научно-исследовательской работе (в дальнейшем НИР) мною были сформулированы
актуальность темы исследования, степень научной разработанности проблемы,
объект, предмет, цель, задачи и теоретико-правовая основа исследования.

В 2002 г. один из ведущих мировых
специалистов в области брендинга С. Анхольт впервые в качестве термина
употребил фразу "брендинг мест", он стал основным разработчиком
комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес
специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например,
туризме). С. Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее
в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда
территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура,
люди.

Эти показатели образуют шестиугольник
национальных брендов. Рейтинг, получивший название Anholt-Gfk Roper Nation Brands Index (NBI), регулярно
публикуется. С. Анхольт проводит параллель между понятиями "бренд
страны" и "репутация страны": чем позитивнее имидж государства,
тем больше у него бизнес-инвестиций, активнее развивается туризм и т.п.

Сегодня, в эпоху
идей и инноваций, в эпоху бизнеса, не только предприятия и организации, но и
города все чаще подвергаются конкуренции. В то же время они становятся
«деловыми городами», способными управлять своими ресурсами для повышения
конкурентоспособности в экономической, социальной и физической сферах с целью
привлечения инвестиций, информационных потоков, талантливых экспертов и
населения в целом.

Основные тенденции
развития современных оптовиков — децентрализация и, как следствие, развитие
экономических возможностей, а также глобализация экономики. Сегодня ни выгодное
географическое положение, ни полезные ископаемые сами по себе не могут гарантировать
экономический успех области. В связи с этим городам, а также предприятиям
необходимо применять маркетинговые технологии, что делает маркетинг городских
территорий актуальной областью исследований.

Степень
научной разработанности проблемы. Проблемой управления
маркетингом развития городских территорий интересовались многие учёные. Так,
например, понятие городского маркетинга исследовали в своих в своих трудах М.Б.
Биржаков, Л.А. Вяткин, А.С. Кусков, Е.Л. Писаревский и др.

Однако, несмотря на большой интерес к
исследуемой проблеме, институциональный аспект управления маркетингом развития
городских территорий является недостаточно разработанным и требует научного
осмысления, методической проработки, как на федеральном, так и региональном
уровнях власти в РФ.

Объектом
исследования в отчёте по НИР является комплексное
развитие городских территорий, а его предметом – совершенствование механизма управления
маркетингом в комплексном развитии городских территорий.

Цель
заключается
в исследовании теоретико-методологических основ управления маркетингом в комплексном
развитии городских территорий и для её достижения, мною были выделены следующие
задачи:

1) изучение
сущности и роли маркетинга в развитии городских территорий;

2) рассмотрение
зарубежного опыта управления маркетингом в комплексном развитии городских
территорий;

3) изучение
особенностей брендинга как инструмента маркетинга в комплексном развитии
городских территорий.

Теоретико-правовая
же основа исследования
включает в себя научные статьи, монографии, диссертации кандидатов наук таких
авторов, как М.Б. Биржаков, Л.А. Вяткин, А.С. Кусков, Е.Л. Писаревский, а также
законы и другие нормативные акты Российской Федерации о туризме.

Заключение:

Термин «городской
маркетинг» появился в европейской литературе в 1980-х годах. XX века и
определяется как «комплекс действий, направленных на оптимизацию взаимосвязи
между городскими функциями и спросом на них со стороны населения, компаний,
туристов и других гостей города». Город считается «продуктом», предлагаемым
этим «целевым группам».

Городской
маркетинг — это продвижение интересов города путем регулярного создания и
поддержания хорошей репутации в районе, а также реклама целевой аудитории
(инвесторам, потенциальным жителям, туристам и другим «потребителям» места).

Столичные районы
все чаще становятся проблемой мировой экономики и вынуждены конкурировать друг
с другом за различные преимущества, такие как более подготовленная рабочая
сила, инвесторы и другие ресурсы. Городская территория становится полноправным
продавцом товаров и услуг и участником рынка, поэтому следует применять
маркетинговые технологии, аналогичные тем, которые применяются в бизнесе, но с
учетом специфики города, среди которого наблюдается значительная плотность
населения. (в этом плане необходимо, например, развивать более активную
наружную рекламу); консолидация деловой и транспортной инфраструктуры (это, в
свою очередь, требует развития таких маркетинговых услуг, как туризм, транспорт
и связь); современные городские удобства (что способствует развитию
жилищно-коммунального хозяйства и маркетинга недвижимости); наконец, высокая
стоимость жизни и земли и неблагоприятные экологические условия (требующие
экологического маркетинга).

В
современном мире каждая страна стремится продвинуть свои
культуру, ценности и получить прибыль.
Конкуренция между отдельными регионами и городами усиливается. Для развития им
необходим постоянный приток туристов и инвесторов. Повысить
конкурентоспособность поможет брендинг территорий.

Конкурентоспособность региона определяется
степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией
рыночной экономики в целом. Бренд ориентирован преимущественно на внешних по
отношению к нему субъектов, и должен соответствовать стратегическим задачам
развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и
людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и
полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно
говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных
социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства,
ответственности, патриотизма в отношении «малой родины».

Значительно трансформировать имидж территории,
сформировать бренд страны/региона/города возможно только параллельно с
проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории,
параллельно с формированием ее репутации.

Фрагмент текста работы:

Глава
1 Сущность и роль маркетинга в развитии городских территорий

Термин «городской
маркетинг» появился в европейской литературе в 1980-х годах. XX века и
определяется как «комплекс действий, направленных на оптимизацию взаимосвязи
между городскими функциями и спросом на них со стороны населения, компаний,
туристов и других гостей города». Город считается «продуктом», предлагаемым
этим «целевым группам»[1].

Городской
маркетинг — это продвижение интересов города путем регулярного создания и
поддержания хорошей репутации в районе, а также реклама целевой аудитории
(инвесторам, потенциальным жителям, туристам и другим «потребителям» места).

Основные задачи
городского маркетинга:

— создание,
развитие и поддержание имиджа города (региона);

— поддержание
конкурентоспособности компаний и организаций, образующих города;

— переориентация
городских услуг на нужды населения;

— личность граждан
с указанием места жительства;

— привлечение
новых инвесторов в экономику города и удержание существующих;

— повысить
узнаваемость города в регионе, стране и мире.

Учитывая
вышеперечисленные цели, в то же время нельзя отрицать, что достижение
конкурентоспособности — главная цель любого современного мегаполиса. Конечно,
город не может быть конкурентоспособным во всех отраслях экономики. Успех в
конкуренции связан с развитием тех, где у города есть конкурентное
преимущество, которое нужно укреплять из года в год[2].

Направления
стратегии развития могут быть разными, но приоритетом для города является
достижение конкурентоспособности, во-первых, всего, в целом, как места
экономической активности и жизни горожан, а во-вторых, его социальной сферы и
важнейших секторов городской экономики.

Ниже приводится
наиболее общий подход к формулированию стратегии развития мегаполиса:

1) оценка условий,
в которых будет происходить развитие города;

2) согласование
целей его развития и размещение по основным направлениям;

3) согласование
градостроительных программ с единым стратегическим направлением;

4) разработка
механизма оценки результатов развития города.

Хотя термин
«сайт-маркетинг», или «городской маркетинг», появился в европейской литературе
более 15 лет назад, терминологическое поле для него, к сожалению, еще не
сформировалось. Многие города давно используют маркетинговые технологии в своей
деятельности, не предполагая, что они продают городские районы. Сегодня
накоплен богатый опыт в разных городах и странах в целом, но единой теории
территориального маркетинга нет[3].