Магистерский диплом (ВКР) на тему Управление репутацией в поисковых системах

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 9

1 Репутация компании как средство повышения
лояльности аудитории. 12

1.1 Основные способы
управления репутацией в интернете. 12

1.2 Методы управления репутацией компании. 16

1.3 Повышение лояльности клиентов к бренду за счет
управления репутацией компании. 23

2 Методология использования поисковых систем в контексте
управления репутацией  33

2.1 Основы управления репутацией в интернете. 33

2.2 Приемы использования
Яндекс.Директ и его алгоритмы.. 46

2.3 Алгоритмы и процедура
поисковой оптимизации Google Adwords. 51

2.4 Использование
интернет-инструментов для формирования репутации компании  68 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 88 СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 91

Введение:

В
настоящее время вес любой компании в условиях строго конкурентного рынка
представляется сложно формируемым за счет многоаспектности и вариативности
возможностей представления и восприятия. Формировать репутацию – и просто, и
сложно одновременно. В контексте «просто» достаточно ответственно и
добросовестно выполнять свою работу. Но, в контексте «сложно» этого мало,
поскольку качественная работа не является примечательным отличием одной
добросовестной компании от другой добросовестной компании. К тому же недобросовестные
компании могут быть всегда впереди, активно работая с аудиторией. Поэтому смело
можно сказать, что репутация – это еще и целенаправленная работа по
моделированию отношения аудитории и потребителей к компании.

Актуальность темы исследования. Работа по созданию репутации связана с
общественным мнением и зачастую требует корректировки и направления, и один из
актуальных и современных инструментов – это оптимизация в поисковых системах.
Управлять репутацией сегодня в интернет-пространстве можно, для этого
существуют специальные возможности и аналитические алгоритмы. В поисковых
системах эти алгоритмы направлены на то, чтобы при запросе в выдачу попадали
только преимущества, а негативные впечатления – удалялись или опускались вниз
по поисковым запросам. По сути, это основная и единственная смыслообразующая
особенность управления репутацией в поисковых системах. Данный процесс требует
постоянного внимания, возможно даже отдельной производственной единицы в
компании. И поскольку механизм такой оптимизации недостаточно понятен,
актуальность методической стороны вопроса сегодня ставится во главу проблемы
работы с репутацией в интернете.

Цель
и научная гипотеза исследования заключается в изучении
методологии управления репутацией в интернете путем оптимизации поисковых
запросов, которая является основой формирования репутации.

Реализация поставленной цели
обусловила решение следующих взаимосвязанных задач:

1. Рассмотреть основные способы управления репутацией
в интернете.

2. Изучить методы управления репутацией компании.

3. Определить механизм повышения лояльности клиентов
к бренду за счет управления репутацией компании.

4. Сегментировать основы управления
репутацией в интернете.

5. Проанализировать приемы
использования Яндекс.Директ и его алгоритмы для создания репутации.

6. Разобрать алгоритмы и процедуру
поисковой оптимизации Google Adwords в целях репутационной составляющей
компании.

Объект
исследования: репутация компании в поисковых системах.

Предмет
исследования: управление репутацией компании при
работе с поисковыми выдачами в интернете.

Теоретическую основу исследования
составляют труды следующих исследователей: Авдеева С.А. [14], группы авторов
Гудковой А.В., Аникиной И.Д., Кирова А.В. [10], Кравцова Е.Д. [19], Кузина А.В.
[26], Нееловой Н. [30], Харчилавы Х.П. [46], Черняка А.В. [47] и других
исследователей.

Методологической основой диссертационного исследования
послужили: метод абстракции, анализа,
синтеза, аналогии, классификации, группировки и сравнения, логического анализа.
Эмпирическая основа диссертации – компания «Оконные системы».

Научная
новизна диссертационного исследования:

1. обобщено понятие репутации компании с
точки зрения повышения лояльности аудитории.

2. Проанализирован актуальный механизм
управления репутацией в интернете.

3. Выявлены особенности управления репутацией
в поисковых системах.

Результаты исследования (практическая
значимость):

1. Структурирован механизм управления репутацией
в поисковых системах.

2. Сформирована возможность применения
продвижения для решения задач по формированию репутации компании в интернете.

Структура исследования.
Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка
используемых источников.

Заключение:

В данном исследовании
были решены следующие задачи:

1.
Рассмотрены основные способы управления репутацией в интернете, которые
заключаются в акцентировании внимания на отзывы клиентов, поставщиков,
работников (в том числе бывших) и так далее, а также с мониторингом конкурентов
и работой с негативным, отрицательным рейтингом компании.

2.
Изучены методы управления репутацией компании, представляющие собой оценку
деловой репутации, ее мониторинг, выстраивание взаимоотношений с
бизнес-партнерами (клиентами, поставщиками и так далее).

3.
Определен механизм повышения лояльности клиентов к бренду за счет управления репутацией
компании «Оконные системы».

4. Сегментированы основы управления
репутацией в интернете, в частности, акцентированы социальные сети, поисковые
системы, сайты с отзывами и так далее. Часто работа производится с
совокупностью данных каналов.

5. Проанализированы приемы
использования Яндекс.Директ и его алгоритмы. Выяснено, что для повышения
поискового рейтинга необходимо создавать привлекательный дизайн; повышать
удобство интерфейсов; наполнять сайт полезной информацией.

6. Разобраны алгоритмы и процедура
поисковой оптимизации Google Adwords. В частности, упоминались автоматические и
ручные алгоритмы. В данном случае была описана сложная система ручных настроек.

В частности, выявили, что
управление репутационным полем в интернет-пространстве выстраивается по
направлению работы с мнениями клиентов и потенциальных клиентов, с мониторингом
конкурентов, с устранением негативного образа и, соответственно с формированием
позитивного образа. На основе проведенного теоретического анализа относительно
методов управления репутацией компании следует обратить внимание на то, что положительный
имидж и хорошая репутация у различных групп корпоративной аудитории являются одним
из наиболее мощных стратегических активов современной компании.

В соответствии с этим
примечательно, что обязанностью руководства любой организации является приумножение
и защита данных активов с целью корпоративного и организационного развития.

Сегодня, добиваясь лояльности
клиентов, основные усилия нужно направить на создание позитивного информационного
поля. Бренд должен быть узнаваемым, открытым к потребностям своей аудитории, налаживать
с ней не только деловые, но и эмоциональные связи. Работа над повышением лояльности
клиентов должна быть последовательной и системной – потому целесообразным будет
привлечение квалифицированных специалистов по управлению репутацией. Будет ли это
штатный сотрудник или компания, которая предоставляет аналогичные услуги –
зависит от масштабов компании, актуальных запросов и проблем, с которыми она
столкнулась.

В процессе практического
исследования был актуализирован факт того, что управление репутацией в
интернете – это многоканальные действия, имеющие различные направления. Сюда
включены и социальные сети, и поисковые системы, и сайты с отзывами и многое
другое. Система масштабна, поэтому подразумевает как автоматический режим, так
и ручной. Особенно ценится некоторыми специалистами использование совокупности
данных режимов, поскольку каждый из них имеет свое преимущество.

При работе с Яндексом
было выявлено, что стратегии управления репутацией могут быть использованы
комплексно. Они универсальны и подойдут абсолютно всем, нужна лишь накопленная статистика
по рекламным кампаниям и уже полученные конверсии. Чем больший период будет
взят для определения проблем, тем точнее и глубже будет возможно провести
анализ и, соответственно, оптимизировать кампании на поиске.

При работе с Гуглом все рекомендации
можно свести к созданию интересного, релевантного контента, на который бы ссылались
авторитетные сайты, уже имеющие высокие позиции в поисковых системах. Эта ссылочная
масса может расти сама по себе путем репостов в социальных сетях, но вы можете ускорить
этот процесс, покупая новые домены и создавая свою собственную естественную перелинковку
между сайтами с положительным контентом.

Управление репутацией в сети
– процесс сложный и многоэтапный, при этом на каждом этапе работы SERM должен быть
задействован инструмент оптимизации результатов поиска – SEO, обеспечивающий эффективность
всего комплекса мероприятий.

 Таким образом, на основании проведенного
анализа было выявлено, что работа с поисковой выдачей относительно репутации
компании является эффективной в том случае, когда понятны недостатки как работы
самой компании, так и ее представленности в интернете. Работа с ключевыми
словами, посадочными страницами и прочим поможет представить компанию в
позитивном образе, что может быть усилено взаимодействием представителей компании
с потребителями на сайтах с отзывами.

Фрагмент текста работы:

1 Репутация компании как средство
повышения лояльности аудитории

1.1. Основные способы
управления репутацией в интернете Управление
репутацией – это анализ и управление тем, что говорят о компании или о конкретном
человеке в интернете. Кроме того, управление репутацией включает в себя
следующее:

—
формирование положительного образа;

—
работа с негативом;

—
повышение ценности бренда;

—
борьба с черным пиаром;

—
привлечение новых клиентов [42].

Сегодня,
по мнению исследователей Малий В., Золенко В., Бартак В.  существует три основных инструмента управления
репутацией в интернете:

—
ORM
(Online Reputation Management);

— SERM (Search Engine Reputation Management);

—
HM (Hidden Marketing).

Каждый
из представленных инструментов имеет свои особенности и область применения.
Рассмотрим более сегментировано каждое направление.

ORM
(Online Reputation Management) – управление репутацией в Сети [25, с. 48].

Это
глобальная стратегия, которая работает на всех уровнях взаимодействия человека с
интернетом.  Это все онлайн площадки, сайты
отзывов, форумы, YouTube, социальные сети, комментарии, прямые вопросы и прочее.
То есть абсолютно все, что может использовать человек для того, чтобы поделиться
информацией либо рассказать о своем опыте или задать какой-то вопрос. Для облегчения
этой задачи можно использовать специальные сервисы, позволяющие проводить
мониторинг любого упоминания о компании в интернете [38, с. 6].

SERM (Search Engine Reputation Management) – управление репутацией
в поисковой выдачи [2].

Это
очень сложный и неоднозначный инструмент, он заключается в том, чтобы манипулировать
поисковой выдачей, а именно, сайты с негативом понижать в «топовой»
(первоочередной) выдаче, или удалять негативные отзывы, при этом положительные,
соответственно, должны входить в ТОП-10 поисковой системы. Простой пример мониторинга
может быть следующим: набрать в поисковой строке запрос по модели «название компания
+ отзывы».

Как
правило, по заключению Константинова П., создают страницы, рассказывающие о компании
на различных площадках и в социальных сетях, публикуют положительные отзывы и пытаются
работать с негативом. Данный инструмент требует длительного времени.  Соответственно, если имеется какой-то продукт
или услуга, то лучший вариант – это создать много различных страниц, во всех социальных
сетях, сделать несколько сайтов.

HM
(Hidden Marketing) – это скрытый маркетинг [18].

Смысл
заключается в использовании агентов влияния. Ими могут быть сотрудники компании,
известные медийные личности и также обычные потребители. Основная концепция состоит
в том, что человек делится своими впечатлениями о продукте или услуге на различных
форумах, участвует в обсуждениях и негласно рекомендует определенные продукты и
решения.  Этим может заниматься сотрудник
компании, для этого заводят несколько аккаунтов в социальных сетях и на тематических
форумах. Рассмотрим
пример на Рисунке 1. Рисунок
1.1  – Пример Hidden Marketing Кроме
того, можно применять ресурс блогинга. Блогеры полезны тем, что рассказывают о продукте
своим подписчикам.  Здесь может использоваться
комплекс различных методик, смысл которых заключается непосредственно в непрямой
рекламе, когда все сообщения от аудитории, от простых пользователей интернета, которые
пользуются наибольшим доверием со стороны потенциальных клиентов. В
этой концепции иногда могут случаться такие ситуации, отмеченные Байбековой
А.Ф., при которой один пользователь задает вопрос, например, где ему лучше всего
купить мебель, а другой ему отвечает. При этом важно рассказать историю о том, как
он искал и нашёл, и, соответственно, как продукт ему пригодился и чем помогла
компания. Писать подобным образом: «смотри, я покупал вот здесь» не
рекомендуется – сегодня это слишком очевидная реклама [4, с. 98].

Управление репутацией подразумевает выстраивание системы
общения со своими потенциальными клиентами.