Магистерский диплом (ВКР) на тему Тема: «Разработка стратегии позиционирования бренда на рынке банковских услуг» (на примере бренда «Сбер»)

Содержание:

Глава 1. Теоретические подходы к разработке стратегии позиционирования бренда 5

1.1 Сущность и содержание понятия «позиционирование», в том числе на финансовом рынке 5

1.2 Методы реализации стратегии позиционирования на рынке банковских услуг 11

1.3. Создание экосистемы как один из инструментов позиционирования 16

Глава 2. Оценка стратегии позиционирования бренда «Сбер» 27

2.1 Анализ маркетинговой деятельности «Сбербанка» 27

2.2 Анализ проблем позиционирования бренда «Сбер» 69

2.3 Трендвотчинг экосистем в позиционировании бренда «Сбер» на рынке банковских услуг 73

Глава 3. Эффективность стратегии позиционирования бренда «Сбер» 76

3.1 Совершенствование управления стратегией позиционирования бренда банковской организации (на примере Сбербанка) 76

3.2 Внедрение технологий цифрового маркетинга как коммуникационного инструмента позиционирования бренда 80

3.3 Экономическое обоснование целесообразности, предложенных мероприятий 87

Заключение 90

Список использованных источников 92

Введение:

Актуальность. Успеху позиционирования может способствовать уменьшение конкурентного давления через маркетинговые коммуникационные каналы на потребителя, ведь некоторые фирмы в условиях кризиса сокращают маркетинговые расходы на мероприятия коммуникации, что соответственно расширяет границы восприятия информации о товарах и брендах, которые все еще активно используют коммуникации с потребителями. Если же необходимость позиционирования игнорируется — место торговой марки в сознании потребителей определят конкуренты. Таким таким образом, процесс позиционирования является неотъемлемой частью бизнес-процессов современных предприятий, и гарантией их рыночного успеха.

Вопросу рыночного позиционирования посвящен ряд публикаций зарубежных ученых, среди которых можно выделить: ДЖ. Траута, Э. Райса, К. Келлера, Х. Грэма, Ф. Котлера, Г. Армстронга, ДЖ. Майера, ДЖ. Сондерса, Дж. Хайера. Также, основательное изучение позиционирования представлено в трудах таких ученых, как А. Зозулева, А. Длигача, Е. Громова, С. Гаркавенко, Н. Бутенко, М. Белявцева, И. Решетниковой и некоторых других.

Цель выпускной квалификационной работы – разработать стратегию позиционирования бренда на рынке банковских услуг» (на примере бренда «Сбер»).

Задачи выпускной квалификационной работы:

— раскрыть сущность и содержание понятия «позиционирование», в том числе на финансовом рынке;

— определить методы реализации стратегии позиционирования на рынке банковских услуг ;

— проанализировать особенности создания экосистемы как один из инструментов позиционирования;

— провести анализ маркетинговой деятельности «Сбербанка»;

— провести анализ проблем позиционирования бренда «Сбер»;

— прелставить трендвотчинг экосистем в позиционировании бренда «Сбер» на рынке банковских услуг;

— разработать направления совершенствования управления стратегией позиционирования бренда банковской организации (на примере Сбербанка);

— проанализировать внедрение технологий цифрового маркетинга как коммуникационного инструмента позиционирования бренда;

— провести экономическое обоснование целесообразности, предложенных мероприятий.

Объект исследования – ПАО «Сбербанк».

Предмет исследования – разработка стратегии позиционирования бренда на рынке банковских услуг для ПАО «Сбербанк».

В ходе работы применялись следующие методы общенаучного и специального анализа: анализа, синтеза и сравнения, для исследования состояния дистанционных банковских услуг; обобщения и сравнения.

Методологическая основа — диалектический подход, который отражает взаимосвязь теоретической и практической основы, позволяет рассматривать социальные процессы и явления в постоянной динамике и взаимодействии.

Заключение:

Итак, процесс рыночного позиционирования сводится к:

1) позиционированию продукта как до процесса определения его места среди соответствующей товарной группы, определенного сегмента, конкретного рынка,

2) позиционирование имиджа продукта путем проведения мероприятий по созданию образа товара в сознания потенциальных и реальных потребителей;

3) позиционирование бренда, которое заключается в формировании, впечатлений от образов продуктов, которые оценены потребителем, в результате чего возникает общественное восприятие продукта.

При этом рыночное позиционирование нацелено на содействие процессу комплексного восприятия товара с его имиджем и брендом всеми участниками рынка, а не только потребителями и конкурентами.

Анализ в работе проводился на материалах ПАО «Сбербанк».

Проведенный анализ показал, что ПАО «Сбербанк» является крупнейшим банком на рынке в России. Банк предлагает своим клиентам весь спектр банковских услуг, активно внедряет цифровые сервисы и услуги, а также развивает собственную экосистему.

Вместе с тем были выявлены следующие проблемы управления маркетинговой деятельностью ПАО «Сбербанк».

1) Контроль и улучшение качества обслуживания потребителей, модернизация способов решения проблем клиентов.

2) Сохранение конкурентоспособности, контроль рынка.

3) Развитие новых продуктов, услуг с целью привлечения новых потенциальных клиентов.

Развитие цифровых технологий оказывает влияние на глобальный банковский рынок, его структуру и услуги. Их использование с одной стороны, подвешивает конкуренцию и эффективность рынка, а с другой, создает новые системные риски для финансовой стабильности и целостности. Учитывая вероятность спада в ближайшие годы, геополитические проблемы, торговые и валютные войны, традиционные банки должны трансформировать свой бизнес согласно новым тенденциям. В современном глобальном мире конкурентные преимущества получают не самые крупные банки, а те, которые наиболее приспособлены к переменам.

В связи с вышеизложенным для совершенствования управления стратегией позиционирования бренда ПАО «Сбербанк» предлагается внедрить в мобильном приложении элементы геймификации.

В качестве направлений развития цифрового маркетинга банка предлагается внедрение следующих мероприятий:

1. Повышение лояльности и финансовой грамотности клиентов путем оформления раздела «Меры предосторожности при использовании банковских продуктов» на сайте банка.

2. Внедрение новых цифровых продуктов.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические подходы к разработке стратегии позиционирования бренда

1.1 Сущность и содержание понятия «позиционирование», в том числе на финансовом рынке

Существует мнение, что понятие позиционирования бренда в маркетинговой литературе возникло в середине ХХ века . Его определение приписывают различным исследователям. Дэвид Огилви отмечал в своих работах о важности позиционирования бренда для разработки маркетинга и рекламы. Однако чаще всего основателем концепции позиционирования считают Джека Траута, опубликовавшего статью «позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке» .

Несмотря на распространение термина в маркетинговой литературе в 50-60-х годах, использование позиционирования практиками рекламы датируется еще началом ХХ века: специалисты по маркетингу таких агентств как J. Уолтер Томпсон (JWT), WS Crawford’S Ltd, использовал конкурентные подходы для сегментации рынка и позиционирования продукта в 1920-х годах.

На сегодняшний день существует много различных трактовок позиционирования. Этот термин эволюционирует и приобретает новые значения .

1. По Дэвиду Аакеру позиционирование-это ценностное предложение и фирменный стиль, которое бренд пытается донести до сознания целевых покупателей.

2. По словам Джона Майерса и Раджива Батры позиционирование представляет собой совокупность ассоциаций, которые бренд формирует у потребителя.

3. Котлер утверждает, что позиционирование — это процесс создания компанией имиджа товаров или услуг, основанный на восприятии потребителями конкурентных товаров или услуг. Филипп Котлер определяет, что позиционирование продукта не вызывает сомнений у потребителя .

Итак, позиционирование раскрывает, что из себя представляет бренд продукта, для какой аудитории он создан и в чем его ключевая ценность для этой аудитории. Позиционирование выполняет несколько задач. Во-первых, позиционирование помогает людям понять бренд. Во-вторых, позиционирование подчеркивает ценность бренда. В-третьих, укрепляет позицию бренда на рынке, где имеется большое число конкурентов. В-четвертых, позиционирование позволяет согласовать все действия по созданию имиджа бренда и унифицировать коммуникацию .

На сегодняшний день маркетинговые исследователи выделяют несколько типов или стратегий позиционирования, которые существуют в нескольких плоскостях.

Прежде чем перейти к оценке позиционирования бренда, необходимо определить различие между стратегическим (рыночным) позиционированием и позиционированием бренда (операционным позиционированием). Стратегическое (рыночное) позиционирование касается рыночной позиции компании относительно ее конкурентов: определяет, какую ценность компания будет создавать для своих стейкхолдеров, и что отличает ее среди конкурентов . Для обеспечения стратегического позиционирования компания должна накопить соответствующие ресурсы: специфическую технологию, оборудование, работников с соответствующим уровнем квалификации и тому подобное. Примерами стратегического позиционирования может быть размещение продукции компании в премиальном или низкоценовом сегментах, создание эксклюзивных или широкоупотребительных товаров, использование автоматизированного или хендмейд производства.

Позиционирование бренда (операционное позиционирование) с другой стороны формирует восприятие продуктов или брендов компании потребителями. Таким образом, можно сказать, что стратегическое позиционирование создает базовое направление для позиционирования бренда. В целом позиционирование бренда направлено на формирование имиджа бренда (ассоциаций с ним) в сознании потребителей. Это делает его субъективным и перцептивным явлением, возникающим в результате индивидуальной интерпретации эмоциональных или рациональных посланий бренда .

Следовательно, стратегическое позиционирование направлено на предоставление компании конкурентного преимущества. Поэтому компания должна сконцентрировать ресурсы, которые будут ее дифференцировать на рынке и заложат фундамент для имиджа. Бренд позиционирования концентрируется на улучшении восприятия товара потребителями. Оно строится на основе возможностей и ограничений, что создает стратегическое позиционирование. В данной работе будет рассматриваться именно позиционирование бренда.

Чтобы лучше оценить позиционирование бренда и понять его природу, стоит наметить разницу между желаемым, актуальным и воспринимаемым позиционированием.