Магистерский диплом (ВКР) на тему Технология рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда (на материале РЖД)

Содержание:

Введение. 3

Глава 1. Теоретические аспекты использования технологий рекламы
и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда. 6

1.1. Понятие и особенности формирования корпоративного бренда. 6

1.2. Современные средства и технологии рекламы и связей с общественностью
для формирования корпоративного бренда. 26

2. Практические аспекты использования технологий рекламы и связей
с общественностью в формировании корпоративного бренда на материале РЖД.. 36

2.1. Общая характеристика корпоративного бренда РЖД: особенности,
средства формирования. 36

2.2. Место рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного
бренда РЖД.. 44

3. Пути совершенствования использования технологий рекламы и связей
с общественностью в формировании корпоративного бренда РЖД.. 54

3.1. Направления совершенствования использования технологий рекламы
и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда РЖД.. 54

3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций. 80

Заключение. 83

Список использованных источников. 86

Список использованной литературы.. 88

Приложения. 91

Введение:

Рынок труда  в настоящее время характеризуется переходом от
рынка «работодателя» к рынку «работника». На смену приоритетности в выборе персонала
с позиции работодателя происходит переход права выбирать лучшие условия труда к
работникам, которые сейчас расцениваются как капитал, а не как ресурсы. Кроме того,
на предприятиях возникает необходимость в удержании высококвалифицированных кадров,
способных передавать свой профессиональный опыт молодым сотрудникам. Таким образом,
в сегодняшней высококонкурентной борьбе за привлечение и удержание ключевых сотрудников
именно стратегия и тактика поведения работодателя выходит на первый план, что обуславливает
актуальность данной темы.

Актуальность темы исследования
дополнительно подтверждается интересом научного сообщества и разработанностью в
литературе таких вопросов как проблемные аспекты развития рынка труда, безработицы,
развития человеческих ресурсов, управления персоналом. При проведении исследования
были изучены труды таких авторов как:  Веселков
Ф.С., Гендлер Г.Х., Гильдингерш М.Г., Генкин Б.М., Горелов Н.А., Зайцев Г.Г., Здравомыслов
А.Г., Чернейко Д.С., Маневич В.М., Слободской А.Г., Спивак В.А., Романенкова Г.М.,
Лобанов Н.А., Тягушев А.И, Файбушевич С.И.

Кроме того, отдельный интерес
при изучении темы представили работы Томилова В.В., Семерковой И.А., в которые достаточно
подробно раскрыта  теория маркетинга рабочей
силы и самомаркетинга.

Профессиональные качества
работника проявляются, как известно, именно в сфере профессионального труда, но
практически неизученным остается вопрос о проявлении этих качеств в других видах
деятельности и влиянии их на поведение человека.

Вопросы оценки профессионализма,
профессиональной компетентности, возникновения новых профессий исследовали психологи
А.К.Маркова, Зазыкин В.Г., Чернышев А.П., Левитов Н.О., Трифонов Е.В., Иванова Е.М.,
Шрейдер Р.В., Шадриков В.Д., Бадоев Т.Л., Бодров В.А., Поваренков Ю.П., педагоги
Маркова А.К., Каптерев А.И., экономисты Сулейманов М.Н., Вейхер А.А., Лузина А.С.,
Вильховченко Э. Наиболее полное в отечественной науке раскрытие теории профессионализации
за последние годы сделано Турчиновым А.И.

Психология концентрирует главное
внимание на исследовании черт уже сложившихся профессионалов, на вопросы адаптации
личности, на результативную сторону становления профессионала. (Борисова Е.М., Галкин
О.И., Гуревич К.М., Липман О., Шпильрейн И.Н.).

Не раскрытой остается проблема
взаимосвязи между процессом профессионализации, управлением человеческими ресурсами
и маркетингом персонала. Этот вопрос в литературе отражен неполно и требует дополнительного
исследования в рамках междисциплинарного подхода.

В работе предпринята попытка
раскрыть особенности поведения организации на рынке труда в качестве работодателя
с точки зрения профессиональной компетентности, что должно находить выражение еще
на этапе подбора персонала в виде четкой постановки требований к кандидатам, организации
взаимодействия с другими участниками на рынке труда как источниками новой рабочей
силы, а также на этапе отбора в виде грамотного анализа и тестирования с учетом
необходимых профессиональных компетенций.

Объект исследования – ОАО
«РЖД».

Предмет исследования – технология
рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда.

Цель исследования – исследовать
технологию рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда
(на материале РЖД).

Достижение цели потребовало
решения следующих задач:

— раскрыть понятие и особенности
формирования корпоративного бренда;

— изучить современные средства
и технологии рекламы и связей с общественностью для формирования корпоративного
бренда;

— дать общую характеристику  корпоративного бренда РЖД: особенности, средства
формирования;

— оценить место рекламы и
связей с общественностью в формировании корпоративного бренда РЖД;

— предложить направления совершенствования
использования технологий рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного
бренда РЖД;

— оценить эффективность предложенных
рекомендаций.

Методологической и теоретической
основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблематике
рынка труда, управления персоналом, экономической социологии, профессионализации,
теории социально-экономических трансформаций, рекламы и пиар.

При исследовании использованы
следующие методы: изучение и анализ научной литературы, моделирование, сравнение,
интервьюирование, применены аналитический и экономико-статистический методы анализа;
изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики в области управления персоналом.

Цель и задачи исследования
определили структуру работы, которая представлена введением, тремя главами, заключением,
списком использованных источников и приложениями.

Заключение:

Аналогично
понятию «бренд» термин «корпоративный бренд» не имеет единой широко признанной специалистами
трактовки. Отсутствие научного консенсуса в интерпретации бренда компании, как и
в случае трактовки бренда товара/ услуги, связывается с многоаспектностью и эволюционирующей
сущностью феномена. Подобно товарному бренду, корпоративный бренд может интерпретироваться
с позиции компании или с позиции заинтересованных сторон. На основе проведенного
анализа подходов к трактовке понятия «корпоративный бренд» в рамках настоящего исследования
может быть принято следующее определение. Корпоративный бренд — визуальное, вербальное
и поведенческое проявление корпоративной идентичности и стержневых ценностей, сознательно
спроектированное, контролируемое и управляемое высшим менеджментом и обращенное
к многочисленным заинтересованным сторонам (потребителям, сотрудникам, инвесторам,
акционерам, партнерам, поставщикам, дистрибьюторам, конкурентам, государственным
и негосударственным организациям, медиа и др.) в целях создания и поддержания взаимовыгодных
доверительных отношений между организацией и ее аудиториями

Корпоративный
брендинг затрагивает не только взаимодействие с внешними потребителями, но и отношения
внутри компании. Корпоративный брендинг тесно связан с вопросами управления и существенным
образом влияет на организационную культуру любой компании. Мероприятия корпоративного
брендинга не могут быть успешно выполнены, если ценности корпоративного бренда компании
не укоренятся в сознании их сотрудников и не станут лейтмотивом их повседневной
деятельности. Возникает потребность в разработке мероприятий внутреннего корпоративного
брендинга, направленных на то, чтобы сотрудники понимали и разделяли ценности корпоративного
бренда и были готовы донести их в полной мере до конечных потребителей

Анализируя
рекламные и PR-инструменты в формирование имиджа организации, можно сделать вывод
о том, что оба инструмента преследуют одну и ту же цель. Тем не менее, существует
и ряд различий: рекламные инструменты, направлены на продвижение и позиционирование
продукта, бренда данной компании.

С
помощью данного канала коммуникации формируется образ компании в ракурсе, отвечающим
требованиям, которые предъявляются к ее имиджу, корректируются и вносятся существенные
поправки в образ фирмы через точное, более полное информирование общественности.

Таким
образом, рекламные инструменты используются, как средство для продвижения товара,
услуги на рынке, то PR-инструменты используются для продвижения имиджа, репутации
компании, компании в обществе.

Имидж работодателя оказывают значительное влияние на профессиональные и деловые
качества персонала, сокращает долю расходов компании, способствует благоприятному
развитию корпоративной культуры и в итоге, улучшает финансовые и операционные показатели
компании в целом;

В организации
заметно выражена проблема снижения привлекательности работодателя. Существование
данной проблемы подтверждает преобладание внутреннего имиджа над внешним в связи
с тем, что продвижению HR-брэнда компании уделяется значительно меньше внимания, чем необходимо.

Общество ведёт
активное сотрудничество с муниципальными центрами занятости по основным программам,
развивается социальное партнёрство с учебными заведениями, оказываются методы прямое
влияние на содержание обучающих программ и учебных курсов.

Следует привлекать ведущих специалистов в качестве наставников,
задачей которых состоит в обучении и профессиональной переподготовки действующих
сотрудников организации. Необходимо создать возможность для сотрудников повышать
квалификацию на самом предприятии, а также использовать курсы повышения квалификации.

Заметная тенденция возрастания роли работодателя в реализации
образовательных программ. Например, вузы по предложению работодателей включают в
учебные курсы вопросы, связанные с реальными потребностями предприятий. Усиление взаимодействия работодателя и учебных заведений,
позволяют студентам и выпускникам развивать важные лидерские и творческие навыки.

Организация и проведение тематических мероприятия, участие в конференциях,
круглых столах и мастер-классах благоприятно сказываются как на внешнем, так и на
внутреннем облике работодателя.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты использования
технологий рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда.

1.1.
Понятие и особенности формирования корпоративного бренда. В современном мире рынок товаров
и услуг отличается разнообразием. Их основным отличием является бренд, позволяющий
выделяться среди остальных, чтобы выдержать конкуренцию и сохранить цены. Бренд
символизирует уникальный образ, обеспечивает единство восприятия компании сотрудниками,
партнерами и клиентами. Самое общее определение, которое дается в Википедии, раскрывает
бренд как комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о
продукте либо услуге в сознании потребителя, то есть это своего рода ментальная
оболочка продукта или услуги. При этом бренд является абстрактным названием и не
может считаться торговой маркой или логотипом[1].

В «Экономическом словаре»
бренд определяется как защищенный законодательно продукт, компания (ее название)
или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных[2].

Результаты анализа зарубежных
исследований, посвященных изучению сущности и содержания бренда организации, этапам
его продвижения, позволили выделить следующие подходы. С точки зрения специалистов
Branding Design & Identity существует девять типов брендов организации (таблица
1).

Таблица
1 – Типы брендов организации согласно Branding Design & Identity[3]. Тип бренда Суть бренда Корпоративный Coca-Cola яркий пример идентичности
корпоративного бренда. Осуществляется продажа продукции более чем 500 брендов.
Суть корпоративного брендинга – формирование чувства доверия у клиентов, повышение
ценности. Марка продукта Procter & Gamble – разработано
более 180 независимых брендов. Торговые марки не продаются как часть большого
лейбла. Положительным является тот факт, что если одну из марок настигнет кризис,
это не заденет остальные. Правительственный (общественный) Повышение осведомленности
о роли и миссии конкретных государственных органов или организаций. С деятельностью
органов государственной власти должны быть связаны такие термины, как благонадежность,
доверие, репутация. Каждый сотрудник и взаимодействие между ними способствуют
созданию бренда. Персональный Личный бренд нацелен на
увеличение возможностей карьерного роста. Например, иметь профиль в LinkedIn становится
обязательным для бизнес-профессионалов. Знаменитостей Знаменитости используют
свое влияние для того, чтобы остаться в центре внимания и повысить значимость
их социальных медиа. Некоммерческий Некоммерческие организации
используют бренд, чтобы собрать средства и повысить свое влияние. Яркий пример
– Всемирный фонд дикой природы (WWF и панда). Бренд по ключевому ингредиенту Тефлоновое покрытие, Dolby
Digital Sound – примеры брендинга по ключевому ингредиенту. «Ингредиент» может
сделать даже не глобальные бренды более привлекательными, надежными и ценными
для потребителей из-за воспринимаемого высокого качества. Бренд по ключевой фигуре Активность бренда в тех
или иных (чаще, экологических) сферах жизни общества в значительной степени способствует
росту его популярности. Значение имеет наличие программ по защите животных. Глобальный Увеличение доли бренда в
мировом масштабе. Каждый из представленных типов
брендов нацелен на определенную группу клиентов или сегмент. В то же время организация
может «владеть» несколькими типами брендов.

Корпоративный брендинг в России
– явление достаточно молодое и незрелое. И в отличие от потребительского рынка,
где бренд зачастую является ключевым фактором выбора продукции и роль этого инструмента
на развитых рынках сложно переоценить, корпоративный брендинг, не смотря на молодой
возраст, успел обрасти стереотипами, которые сдерживают его развитие. Распространенное
восприятие типа «бренд в нашей сфере не имеет никакого значения», «мы 15 лет прекрасно
работаем с этим логотипом», «нет смысла вкладываться в коммуникации на корпоративном
рынке» снижают возможности в конкурентной борьбе фирмы с использованием сильного
бренда[4]. При этом многие организации,
работающие одновременно в секторах B2B и B2C, уже давно осознали, что наличие сильного
бренда в потребительской сфере помогает и продвижению продукта/услуг в сфере корпоративной,
а понятие «бренд» выходит за рамки исключительно экспериментов с фирменным стилем.

Финансовый сектор, телекоммуникации,
строительство, ритейл, фармацевтика и другие отрасли стали серьезно набирать обороты
в области взвешенного подхода к разработке и управлению своим брендом. И хотя кризис
охладил пыл некоторых компаний, общий тренд очевиден: в России формируются категории
организаций, которые всерьез озабочены своим имиджем и подходят к бренду как к важному
стратегическому активу. А значит, компании встают перед задачей формирования своего
бренда.

«Формирование бренда» – это
процесс, включающий в себя несколько этапов[5]. Сами этапы являются стандартными
как для потребительского, так и для корпоративного рынка, отличаясь лишь внутренней
структурой работ для целей конкретной компании. Как правило, этапы включают в себя
бренд-аудит, создание платформы бренда, разработку системы идентификации и коммуникаций.

Однако, несмотря на стандартность
этапов, потребительский и корпоративный брендинг отличаются по целому ряду оснований.
Нагляднее всего продемонстрируем это в сравнении по B2B и B2C рынкам в разрезе брендинга
(таблица 2).

Таблица
2 – Сравнительные характеристики B2B и B2C рынков[6]. № п/п Характеристика Потребительский рынок Корпоративный рынок 1 Вовлеченность сотрудников компании в процесс разработки
бренда Низкая Высокая 2 Связь с миссией и философией компании Преимущественно слабая Преимущественно сильная 3 Значимые характеристики при выборе продукта Преимущественно эмоциональные Преимущественно рациональные 4 Приоритеты в визуальных идентификаторах бренда Упаковка Система визуальной идентификации 5 Основные коммуникаторы Упаковка, ATL Личные контакты Как видно из таблицы 2, можно
выделить ряд ключевых отличий (характеристик), которые, в конечном счете, влияют
на процедуру создания корпоративного бренда и которые обязательно необходимо учитывать
в процессе разработки.

Рассмотрим некоторые из этих
характеристик подробнее.

1. Высокая важность проекта
для топ-менеджмента компании.

В отличие от проектов в области
потребительского брендинга, когда одна корпорация может располагать несколькими
десятками сильных брендов (Mars, Unilever, Procter&Gamble, Nestle, ВиммБилльДанн
и прочие), а на смену одним брендам быстро могут приходить другие, проекты в области
корпоративного брендинга являются «штучным» товаром для каждой компании, которая
такой проект начинает.

Само понятие «корпоративный
бренд» – это имидж и репутация целой организации, а репутацию организации невозможно
резко изменить или полностью от нее отказаться, как в случае с потребительским рынком,
просто выведя неугодный бренд из портфеля[7]. Работа с корпоративным брендом
всегда большая ответственность руководства, стремление сохранить тот потенциал и
активы, которыми он уже располагает.

Именно топ-менеджмент обладает
пониманием того, какую роль будет играть бренд в реализации стратегии компании.
Именно топ-менеджмент компании обеспечит внедрение бренда. А, значит, целесообразно
вовлекать руководство компании в проект на самых первых шагах, начиная с постановки
задач.

2. Связь корпоративного бренда
с философией и ценностями компании.

Каждая компания обладает своей
негласной корпоративной культурой, выражающейся в философии и руководящих принципах:
как люди общаются, как одеваются, как выстраивают отношения с клиентами. Зачастую
компании не требуется привнесение каких-либо новых ценностей извне – необходимо
лишь гармонично выразить ту философию, то отношение к бизнесу, те ценности, которые
уже сложились в организации[8].

Исследовать и понять эти элементы
– одна из ключевых задач при разработке корпоративного бренда. И в этом ключевое
отличие от брендинга потребительского – часто в основу идеологии корпоративного
бренда ставятся не традиционные исследования целевых групп, а сложившаяся идеология
компании, дающая четкое понимание того, каким должен быть ее бренд.

3. Значимость рациональных
характеристик при принятии решения.

Само по себе наличие у организации
сильного бренда, безусловно, не является основанием для принятия решения о выборе
подрядчика и неверно оспаривать приоритетность рациональных мотивов на рынке B2B.

Конкурентоспособность «брендированной»
компании не повысится без работы над самим продуктом, сервисом, ценообразованием,
то есть рациональными атрибутами предложения компании.

Однако идти по пути исключительной
рациональности – значит обрекать себя на «подобность» в конкурентном ряду. Ведь
конкуренты также прекрасно осведомлены о значимых для потребителя рациональных свойствах
и делают акцент в своем предложении именно на них. В конечном счете, выбор клиента
должен быть осуществлен среди сходных предложений, со сходными сильными сторонами,
от сходных компаний.

Бренд же всегда формирует
ту благотворную почву (знание, отношение, позитивные ассоциации, хорошая запоминаемость
и узнаваемость), которая позволяет потенциальному подрядчику сделать выбор именно
в пользу «брендированной» компании. Значимые аргументы совсем по-иному звучат из
уст представителей фирмы со сложившейся позитивной репутацией на рынке, активно
продвигающей свою продукцию, обладающей интересным и уникальным имиджем по сравнению
с известной, но сдержанной на коммуникации компанией с фирменным стилем 90-х годов.

В жесткой конкурентной борьбе
решения зачастую принимаются «на флажке», в ход идет сравнение уже по дополнительным
характеристикам и в этой связи наличие сильного бренда может стать решающим аргументом
уже далеко не рационального свойства (пусть даже не всегда клиент признает, что
выбор был сделан именно «в силу бренда»)[9].

4. Множественность элементов
идентификации.

Количество элементов, идентифицирующих
корпоративный бренд, несравненно больше, чем в потребительском брендинге. Это выставочные
стенды, шаблоны презентаций, корпоративный транспорт, представительская и деловая
документация, элементы брендирования офиса и т.д.

Причем сегодняшняя работа
с элементами визуальной идентификации уже давно вышла за рамки только лишь визуально
корректного размещения логотипа на носителе корпоративного стиля. Мы имеем дело
с визуальной системой, каждый носитель которой – это яркий и самодостаточный «посланец»
бренда, работающий на благо своего родителя. Творческая проработка всех элементов
идентификации – ключ к яркому и запоминающемуся образу компании.

К сожалению, многие российские
компании не уделяют должного внимания не только построению системы идентификации
бренда, но и принципиальной проработке отдельных элементов.

Это, казалось бы, такая мелочь
– несовременный логотип (важный элемент идентификации бренда), но как упоминалось
выше, на определенном этапе принятия решения для клиента начинает быть значимой
каждая мелочь. А качество проработки дизайна есть косвенное свидетельство технической
оснащенности компании, уровня сервиса, возможного отношения подрядчика к своему
клиенту, в конечном счете, ее современности и успешности.

5. Основными коммуникаторами
бренда выступают сотрудники компании.

Если в потребительском секторе
главным инструментом формирования образа бренда являются преимущественно ATL-коммуникация,
то на рынке корпоративном – это, без сомнения, личная коммуникация персонала фирмы.
Именно персонал является основным носителем и транслятором идеологии бренда, от
его способности коммуницировать с окружением на «языке бренда» зависит понимание
целевыми аудиториями той уникальности, которую этот бренд предлагает. А значит,
мероприятия по комплексному внедрению бренда внутри организации становятся важным
элементом работ по созданию бренда. После того, как проведены все мероприятия по
разработке платформы бренда и элементов его идентификации, необходимо позаботиться
о том, чтобы донести новую идеологию до сотрудников. Внутренние семинары, бренд-бук,
книга ценностей бренда – лучшие средства в этом[10].

Одной из основных трудностей,
с которой сталкивается любая организация, является высокая конкуренция в системе
рыночных отношений. Один из способов решения данной проблемы – формирование успешного
корпоративного бренда. Каждая корпорация обладает своей уникальной организационной
культурой. Сформированная и формализованная организационная культура увеличивает
результативность деятельности всей компании, содействует достижению поставленных
руководством целей и улучшает ее имидж в глазах общественности.

Организационная культура находит
свое отражение во внешней и внутренней (внутрифирменной) среде корпорации. В свою
очередь, являясь важной составляющей корпоративного бренда, организационная культура
корпорации становится одним из важнейших инструментов его создания и развития. Широкое
применение термина «организационная культура» в конце ХХ в. объясняется появлением
новых потребностей производства, которые были связаны с использованием человеческих
ресурсов, а также с необходимостью создания идеологии организации, ее репутации
и системы ценностей[11].

Вопрос влияния организационной
культуры на эффективность деятельности компании изучают многие авторы. Одним из
первых эти вопросы затронул В. Сате. Он представляет взаимодействие организационной
культуры и деятельности организации с использованием семи процессов: принятие решений;
посвященность организации; восприятие организационной среды; коммуникации; кооперация
между индивидуумами и частями организации; контроль[12].

Д. Дэнисон разработал модель
влияния, которая заключается в воздействии на эффективность работы корпорации четырех
факторов организационной культуры, непосредственно: вовлеченности, согласованности,
адаптивности, миссии[13].

Г. Хофстеде считает, что организационная
культура есть некоторый психологический актив, который может быть использован для
прогнозирования финансовых результатов деятельности фирмы в долгосрочной перспективе[14].

По мнению Э. Шейна, организационная
культура – совокупность основных убеждений, сформированных самостоятельно, усвоенных
или разработанных определенной группой по мере того, как она учится разрешать проблемы
адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, которые оказались достаточно
эффективными, чтобы считаться ценными, а потому передаваться новым членам в качестве
правильного образа восприятия, мышления и отношения к конкретным проблемам[15].

Российские ученые также внесли
свой вклад в формирование понимания организационной культуры. И.В. Коваленко определяет
термин как некий эмоциональный стержень организации, объединяющий всех ее сотрудников
в единый механизм[16]. Г.Л. Тульчинский определяет
организационную культуру как система идей, ценностей, общепризнанных норм и традиций,
разделяемых группой[17].

Авторы под организационной
культурой понимают совокупность наиболее важных норм, традиций и правил поведения,
разработанных и применяемых всеми членами организации, транслируемых на потребителей
через миссию, ценности и корпоративную социальную ответственность корпорации.

Таким образом, основными составляющими
организационной культуры можно считать ценности, стратегию компании, ее философию
и миссию, так называемый «глубинный» уровень, и уровень «поверхностный» или «символический»,
представляющий видимые внешние факторы: способы вербальной и невербальной коммуникации,
наблюдаемые образцы поведения, лозунги, то есть все, что можно чувствовать и воспринимать
через пять человеческих чувств.

Для создания корпоративного
бренда организации необходимо взаимодействие всех этих элементов организационной
культуры. Вопрос влияния организационной культуры на бренд корпорации представлен
в литературе фрагментарно и требует изучения. Например, Р. Уотерман и Т. Питерс
в ходе изучения организационной культуры и ее воздействия на компанию выявили связь
между брендом корпорации и ее организационной культурой[18].

Организационная культура компании
дает возможность воплощать в жизнь цели бренда. Узнаваемость, благоприятный имидж,
эффективное взаимодействие, воздействие на сознание и понимание – все это создает
эффективный и сильный бренд.

Таким образом, миссия бренда
созвучна целям формирования организационной культуры. На схеме 1 показана взаимосвязь
организационной культуры компании с ее брендом. Стратегия Философия Миссия Организационная культура Корпоративный бренд Схема
1
– Взаимовлияние организационной культуры корпорации и ее бренда на глубинном уровне[19].

Формирование организационной
культуры – одна из важнейших целей современного исполнительного руководства. Организационная
культура является значимым стратегическим инструментом развития компании: способствует
созданию положительной репутации компании; увеличивает вовлеченность сотрудников
в дела компании, формируя тем самым лояльность персонала к организации; культивирует
чувства общности абсолютно всех участников корпорации; усиливает концепцию общественной
устойчивости в компании, обеспечивает стереотипы поведения; формирует лояльность
потребителей.

Формирование организационной
культуры является сложной задачей на многих уровнях, но среди самых сложных выбор
типа организационной культуры и его реализация. Среди многих вопросов, на которые
нужно ответить при подходе к решению этих задач, наиболее важными являются понимание
того, что такое хорошая организационная культура и как она влияет на эффективность
деятельности организации; планирование и реализация плана изменения культуры.

Понятия «бренд» и «организационная
культура» тесно взаимосвязаны. При создании бренда организации должны учитываться
интересы и нужды целевой аудитории, которыми являются потребители, поставщики, контрагенты
и общество в целом.

В современных рыночных условиях
покупатели концентрируют свое внимание, в первую очередь, на продукте или его свойствах,
а на марке продукта и имидже корпорации, выпускающей данный продукт или услугу.
Бренд показывает степень лояльности потребителей и демонстрирует их удовлетворенность
продуктами, которые производит корпорация.

Благодаря нацеленности корпоративного
бренда на корпоративную миссию компании можно говорить о формировании новейшей философии
корпорации. Повышение лояльности потребителей создается через формирование положительных
взаимоотношений и вовлеченности всего персонала в деятельность компании, а не с
помощью жестких норм и стандартов, регламентирующих работу сотрудников, направленную
на увеличение удовлетворенности потребителя. Отсюда следует, что все процессы управления
компанией формируются под корпоративный бренд. Деятельность корпораций многоаспектна
и включает не только экономическое или урбанистическое содержание, но и охватывает
область работы с персоналом, который является человеческим капиталом.

Таким образом, главная задача
корпоративного брэндинга направлена на создание и поддержание корпоративного духа
как целостного рабочего коллектива, так и у каждого отдельно взятого сотрудника.
К этому относится также сплочение сотрудников общими для всех интересами и принятие
миссии и целей деятельности корпорации.

Внутрифирменная культура –
сложная структура конкретных предписаний, которые предлагают общие рамки поведения,
принимаемые участниками компании[20]. Она является неким ориентиром
для сотрудников, так как регулирует правила поведения, нормы взаимоотношений между
сотрудниками компании, отношение к деятельности корпорации, соблюдение корпоративных
норм приводит к созданию отлаженных и сформированных системных отношений внутри
структуры. Различные мероприятия, формирующие благоприятный имидж организаций, участвующих
в маркетинговых отношениях, создают базу корпоративного брендинга.

Задача большинства проводимых
мероприятий – не что иное, как получение дополнительных ресурсов и обоснований в
усиливающемся противостоянии компаний. Повышение респектабельности, а кроме того
проявляющаяся лояльность групп, на которые направлена работа организаций, ведут
к увеличению доверия целевой аудитории, тем самым формируя более прочную рыночную
позицию корпорации. Эти факторы позволяют формировать долговременные стратегические
связи с партнерами как новыми, так и уже имеющимися.

Благоприятная среда корпорации
при внедрении эффективной коммуникационной культуры – один из самых действенных
методов вовлечения и мотивации персонала. Это объясняется тем, что при реализации
сотрудником материальных потребностей у него появляется желание завоевать достойное
положение в коллективе, желание самореализоваться и получить при этом признание[21]. На данной стадии организационная
культура оказывает помощь каждому члену коллектива, дает возможность раскрыть и
реализовать его уникальные персональные качества, способности и таланты.

Только организационная культура
является эффективным инструментом, позволяющим настроить сотрудников на высокую
производительность труда и эффективную работу. Применение скрытых возможностей организационной
культуры с целью увеличения производительности и конкурентоспособности корпорации
является одной из главных стратегических задач руководства корпораций. Связывая
работников, корпоративный бренд показывает сотрудникам организации желательные общепризнанные
нормы и принципы поведения, показывая систему ценностей корпорации, тем самым объединяя
всех членов организации от высшего звена управления до самого обычного сотрудника.

Организация, которая развивает
и поддерживает благоприятную организационную культуру, предоставляет следующие преимущества
своим сотрудникам[22]:

– взаимное доверие и атмосфера
сотрудничества;

– высокий уровень, эффективный
процесс принятия решений;

– воздействие открытой коммуникации;

– сильное чувство идентичности
сообщества;

– помощь в сопоставлении поведения
сотрудников с результатами работы;

– увеличение стоимости бренда.

Американским агентством маркетинговых
коммуникаций Young&Rubicam проведено масштабное исследование, итоги которого
выявили, что для потребителей более значимыми являются так называемые «бренды доверия»,
которые отображают идеологические предпочтения собственных создателей. Примерами
брендов доверия могут служить такие корпорации, как Microsoft, IBM, Nike. Можно
сделать вывод, что организационная культура создает значимые предпосылки формирования
и развития корпоративного бренда, который необходим организациям в конкурентной
борьбе. При подведении рейтинга корпораций мира топ-10 одним из важных показателей
является потребительская лояльность, которая непосредственно связана с корпоративной
социальной ответственностью организации (далее – КСО).

Практика применения КСО имеет
экономическое обоснование: ведение политики корпоративной социальной ответственности
дает организации большую и долгосрочную перспективу в будущем, нежели только получение
прибыли в текущий момент. Корпоративная социальная ответственность – система добровольных
взаимоотношений между организацией, сотрудниками и обществом, направленная на социальную,
экономическую, экологическую сферы, при этом, как правило, не связанные напрямую
с деятельностью компании и выходящие за рамки законодательного минимума и принятых
в обществе этических норм.

Основными причинами, побуждающими
компании уделять особое внимание вопросам социальной ответственности, являются[23]:

– глобализация и связанное
с ней обострение конкуренции;

– растущие размеры и влияние
компаний;

– усиление механизмов государственного
регулирования;

– «война за талант» – конкуренция
компаний за персонал;

– рост гражданской активности;

– возрастающая роль нематериальных
активов (репутации и брендов).

Утверждение о том, что организационная
культура непосредственно связана с брендом, основано на том, что большое влияние
на лояльность потребителей оказывает корпоративная социальная ответственность.

Согласно данным исследования
2018 г. Global CR RepTrak®, проведенного консалтинговой компанией Reputation Institute,
первое место по реализации КСО занимает компания Google. Ведущие позиции в области
КСО также заняли Walt Disney Company, The LEGO Group, Natura, Novo Nordisk, Microsoft,
Bosch, Canon, Michelin и IKEA[24].

Выбор направлений программ
корпоративной социальной ответственности зависит от многих факторов: экономической
ситуации, уровня конкуренции, целей корпорации и ее миссии. Одним из примеров компаний,
развивающих все направления КСО, является британо-нидерландская транснациональная
корпорация Unilever, работающая в сфере производства FMCG (англ. fast moving consumer
goods)[25].

С 2010 г. Unilever реализует
стратегию устойчивого развития, включающую программы по минимизации вреда окружающей
среде без потери роста производительности и программы по положительному воздействию
на развитие общества. Например, использование сельскохозяйственного сырья из возобновляемых
источников, отправка отходов на переработку с более чем половины своих заводов,
ежегодная сдача сотрудниками крови для больниц, организация спортивных залов в офисах
и на фабриках, поддержка ВИЧ-положительных работников, реклама, ориентированная
на поднятие у людей самооценки, пропаганда в развивающихся странах необходимости
соблюдения правил гигиены и поставка чистой питьевой воды для борьбы со вспышками
инфекционных заболеваний и пр.

 Коммуникации компании активно отражают ее социальную
направленность. Бренд приправ Knorr в Unilever отвечает за органическое сельское
хозяйство, с историями поставщиков можно ознакомиться на сайте бренда. Продвижение
марки средств по уходу за телом Dove построено на идее восхваления естественной
красоты и поднятия самооценки девушек и женщин по всему миру. Коммуникации бренда
направлены на все возрастные группы целевой аудитории, но сейчас наблюдается активная
работа с поколением милленниалов. Помимо мотивирующих быть собой рекламных роликов
продукции не с моделями, а с обычными девушками и женщинами, которые можно увидеть
по телевидению или на Youtube-канале, потенциальный потребитель может ознакомиться
с множеством интересных статей на сайте марки, посвященных проблемам подростков,
связанных с их внешностью и взаимодействием с одноклассниками, друзьями, родителями.
Социальная миссия бренда чистящих средств Domestos – улучшение санитарных условий
в общественных местах и в каждом доме (помощь детским больницам и др.), о которой
любой желающий может прочитать на сайте или посмотреть видео на Youtube-канале бренда.
Соискатели же могут ознакомиться с корпоративной культурой Unilever через сайт и
социальные сети[26].

В России корпоративная социальная
ответственность в текущий период недостаточно развита. Как демонстрируют опросы
покупателей, большая часть жителей России полагают, что на текущий момент бизнес
не является социально ответственным. Ко всем отчетам по социальной деятельности
компаний россияне так же относятся неоднозначно, полагая, что банки и компании пишут
подобные отчеты, чтобы создать о себе благоприятное впечатление перед властями и
бизнес-структурами.

Наибольшее значение корпоративный
брендинг имеет для крупных и широко известных компаний, которые обладают одним или
несколькими брендами. Такая корпорация находится «под прицелом» средств массовой
информации, доступна наблюдению общества. Следовательно, крупным корпорациям необходимо
регулярно работать над своим имиджем и позицией компании в обществе с помощью методов
и приемов формирования положительного образа в сознании потребителя используя собственные
отделы PR, с привлечением других агентств.

Эффективному взаимодействию
со средствами массовой информации способствует хорошо разработанная организационная
культура, которая позволяет компании быть узнаваемой и отличной от конкурентов на
рынке. Мало изученная и плохо разработанная организационная культура компании может
сформировать отрицательное восприятие корпорации на рынке. Существует прямая взаимосвязь
между потерей популярности бренда среди потребителей и потерей прибыли компании:
уменьшается притягательность имиджа компании и, следовательно, падает востребованность
услуг и товаров данной корпорации на рынке. Любопытно отметить, что при этих условиях
отмечаются системные связи: ухудшение образа одного бренда способно негативно отразиться
на имидже других брендов, принадлежащих этой же корпорации. Но присутствует так
же и обратный эффект, когда успех одного бренда организации влечет за собой успех
и другого бренда. Взаимосвязь процесса формирования определенного образа объекта,
бренда с ценностями организационной культуры наиболее ярко проявляется тогда, когда
имидж корпорации отражается на отношении к ее бренду. Это происходит при публикации
негативной информации о компании. Предположим, средства массовой информации представляют
своей аудитории сведения о том, что некая организация применяет некачественные компоненты
при производстве своей фирменной продукции. На фоне такой информации известные бренды
имеют все шансы лишиться положительного имиджа и понести репутационные убытки.

Возможен и противоположный
результат: например, общество проинформировано о благотворительной деятельности
корпорации, которая ведет спонсорскую работу на благо социума. Бренды данной корпорации
обретают значительную известность, так как целевая аудитория считает покупки товаров
и услуг данной организации не просто как приобретение товара, но и как содействие
компании в решении социальных проблем.

Организационная культура –
особый важный компонент формирования бренда, который обеспечивает существование
предприятия в настоящее время и ее достойное процветание в будущем.

Приведенные логические размышления
демонстрируют основательную и всеохватывающую связь между организационной культурой
и реализацией целей и задач формирования бренда. Данная системная связь способна
сформировать узнаваемый внешний и внутренний образ-имидж, оказать воздействие на
популярность торговой марки и довести ее до уровня бренда, повысив его значимость,
а значит и его ценность. Бренд также несет особенную значимость для корпорации,
так как именно бренд может повлиять на материальные и нематериальные активы компании
с помощью создания благоприятного имиджа компании и других ее брендов.

Организации с четко и успешно
сформирова