Магистерский диплом (ВКР) на тему Совершенствование подходов к медиапланированию в практике российских рекламных агентств.

Содержание:

Введение. 5

Глава 1. Современные концептуальные подходы к медиапланированию 10

1.1. Сущность медиапланирования и
медиастратегии.. 10

1.2. Медиаизмерители и процесс
медиапланирования. 24

1.3. Подходы к оптимизации
медиапланов. 27

Глава 2. Исследование средств и методов медиапланирования в практике
современных российских рекламных агентств на примере Seven Media Group и White
Square Agency.. 29

2.1. Анализ состояния современного
российского медиапространства. 29

2.2. Основы инструментальных методов
российских рекламных агентств  Seven
Media Group и White Square Agency.. 40

2.3. Оценка эффективности работы
рекламных агентств Seven Media Group и White Square Agency в области
медиапланирования. 58

Глава 3. Формирование адаптивной модели эффективного медиапланирования в
современных российских рекламных агентствах на примере Seven Media Group и
White Square Agency.. 66

3.1. Факторы, влияющие на
формирование адаптивной модели медиапланирования  66

3.2. Разработка адаптивной модели медиапланирования. 72

3.3. Оценка эффективности адаптивной модели медиапланирования. 81

Заключение. 84

Список использованных источников. 87

Приложения. 92

Введение:

Актуальность темы исследования. Современное развитие теории и практики маркетинговых
коммуникаций во многом характеризуется эволюционными изменениями инструментов и
подходов общения с потребителями, появлением новых технологий, что приводит к
модификации медиарекламной среды. Появляется новый диапазон развития
маркетинговых коммуникаций, новые возможности их изменений, что в значительной
степени привлекает внимание зарубежных и российских исследователей. Однако для
анализа современного положения маркетинговых коммуникаций и медиарекламного
ландшафта применительно к российскому рынку следует учитывать основные
современные тенденции развития рынка коммуникации, а также динамику и
направления его развития.

Статистика
показывает темпы роста интернет-коммуникаций как наиболее динамично растущего
сегмента медиа. В качестве тенденций российского медиапланирования важно также
выделить:

— активный рост аудитории интернета;

— резкий рост популярности онлайн видеорекламы, что
модифицирует сегмент медийной рекламы в целом;

— увеличение объема интернет коммуникаций из-за
относительной дешевизны сегмента;

— тенденция перераспределения рекламных бюджетов на
альтернативные (новые) виды рекламы;

— переход от монолога с потребителем к диалогу с ним.

Таким
образом, актуальность данного исследования можно определить ростом рынка
интернет-рекламы, ростом ее аудитории, резким ростом популярности онлайн
видеорекламы, что модифицирует сегмент медиапланирования в целом;
необходимостью перехода от монолога с потребителем к диалогу с ним, а также
другими вышеперечисленными тенденциями, существующими на рынке.

Таким
образом, сегодня Интернет является одним из самых быстрорастущих средств
маркетинговых коммуникаций. Следовательно, исследования различных рекламных
кампаний, реализуемых в интернете, а также анализ их эффективности становятся
сугубо значимым. Также исследования показывают, что, несмотря на низкую долю
баннерной и онлайн видеорекламы на российском рекламном рынке, данные сегменты
динамично растут, что, несомненно, в будущем приведет к изменению структуры
рынка в пользу медиапланирования. Однако, несмотря на важность данной
проблематики, было проведено лишь небольшое количество эмпирических
исследований с целью изучения влияния факторов на эффективность
медиапланирования, следовательно, проблемой данного исследования является
неизученность влияния медийно-маркетинговых факторов на эффективность
медиапланирования и отсутствие соответствующих рекомендаций по эффективному
размещению медиапланирования, что является важным на сегодняшний день.

Степень
разработанности проблемы. Подходы к проблеме сущности и содержания медиастратегий были представлены
в работах Аксеновой К.А.[1],
Чувашова А.А., Поповой Ю.Н.[2],
Николаевой М.А.[3] и др.

Понятие медиапланирование
раскрыто в трудах Мельникова Н.А.[4], Радьковой
Н.О.[5],
Лужновой Н.В.[6] и др.

Современные подходы к
характеристикам компонентов медиапланирования как технологии повышения
эффективности рекламных кампаний исследовались в работах Фреда И. Хан[7],
Есиковой И.В.[8], Головлевой Е.Л.[9],
Кузнецова П.А[10] и др.

Цель
и задачи исследования. Целью проводимого исследования является изучение
особенностей медиапланирования и формирование с учетом этих
особенностей модели эффективного медиапланирования в современных российских
рекламных агентствах на примере Seven Media Group и White Square Agency.

Для реализации поставленной цели необходимо решить
следующие задачи:

— Рассмотреть – рассмотреть сущность медиапланирования и медиастратегии;

– изучить подходы к оптимизации медиапланов;

– провести анализ современного российского
медиапространства;

– провести анализ инструментальных методов российских
рекламных агентств Seven
Media Group и White Square Agency;

– оценить эффективность работы рекламных агентств Seven Media Group и White Square
Agency в области медиапланирования;

– сформировать модель эффективного медиапланирования в
современных российских рекламных агентствах на примере Seven Media Group и White Square
Agency.

Объектом
исследования выступают подходы к формированию эффективной модели
медиапланирования.

Предметом
исследования является методы, процессы, инструменты и особенности
медиапланирования в современных российских рекламных агентствах.

Область исследования. Содержание
выпускной квалификационной работы (магистерской) соответствует направлению
«Менеджмент», профиль Маркетинг, программа Современные маркетинговые
коммуникации – 34.04.02.

Теоретическая и методологическая основа исследования. В основе теоретических положений лежат научные работы и
исследования в таких областях знаний, как маркетинг, теория маркетинговых
коммуникаций, теория электронной коммерции и продвижения в интернет, теория
самопрезентации бизнеса на рынке и продвижения бренда в социальных сетях.
Соискателем использованы следующие методы маркетинговых исследований:
включенное наблюдение, анализ статистических данных, анализ практики
деятельности конкретных компаний.

Информационную основу работы составили
научно-исследовательские труды в области: маркетинга, интернет-маркетинга,
маркетинговых коммуникаций, интернет – продвижения товаров в России и за
рубежом.

Научная
значимость состоит в исследовании инструментальных
методов российских рекламных агентств Seven Media Group и White Square Agency, а также выработке
модели эффективного медиапланирования.

Основные результаты, полученные соискателем и составляющие
научную новизну:

— даны теоретические основы медиапланирования и
медиастратегии;

— обоснована роль инструментальных методов в
деятельности российских рекламных агентств Seven Media Group и White Square Agency;

— предложены принципы организации и основы оптимизации
медиапланов;

— описаны принципы функционирования современного
российского медиапространства;

— разработана модель эффективного медиапланирования в
современных российских рекламных агентствах;

— предложен процесс эффективного медиапланирования в
современных российских рекламных агентствах на примере Seven Media Group и White Square
Agency.

Практическая
значимость работы состоит в том, что разработанная модель эффективного
медиапланирования, учитывающая интересы поколения миллениалов, которая
может быть использована в деятельности российских рекламных агентств.

Опубликованы статьи под названием «Разработка коммуникационной кампании» и «Маркетинговый анализ рекламной
кампании шоколадного батончика Bounty» в журнале «Молодой ученый» № 49 (391) декабрь 2021 г.
и № 50 (392) декабрь 2021 г.

Объем и структура работы. Работа состоит
из введения, трех глав, выводов по главам, заключения, библиографического
списка из 20 наименований. Основная часть работы содержит 110 страниц текста,
включая 7 таблиц, 13 рисунков. [1] Аксенова К.А. Реклама и рекламная
деятельность: Конспект лекций. — М: Приориздат, 2018. – 96 с. [2]
Чувашов А.А., Попова Ю.Н. Медиапланирование как этап разработки рекламной
кампании // Актуальные направления научных исследований XXI века: теория и
практика. 2015. – Т. 3. – № 3 (14). – С.433-440. [3]
Николаева М.А. Теория и практика медиапланирования: методический аспект //
Педагогическое образование в России. 2015. – №10. – С.71-75 [4]
Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование
рекламных кампаний, 2-е изд. – М.: Дашков и К, 2018. – 180 с. [5]
Радькова Н.О. Теоретические аспекты медиапланирования // Вестник Брянского
государственного технического университета. 2016. — № 5 (53). — С.277-285 [6]
Лужнова Н.В. Подходы к содержанию понятия «медиапланирование» // Известия
Оренбургского государственного аграрного университета. 2018. — № 2 (42). —
С.138-142 [7]
Фред И. Хан. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет
извлечь максимум из вложений в рекламу. – М.: НТ Пресс, 2020. – 672 с. [8]
Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний, 2-е изд. –
М.: Дашков и К, 2018. – 240 с. [9]
Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование. — СПб.: Питер, 2020.
— 352 c. [10]
Кузнецов П.А. Современные технологии коммерческой рекламы. Практическое
пособие. — М.: Дашков и К°, 2014. — 318 c.

Заключение:

Целью
данной работы является изучение особенностей медиапланирования и формирование
с учетом этих особенностей модели эффективного медиапланирования в современных
российских рекламных агентствах на примере Seven Media Group и White Square Agency.

В процессе достижения цели были решены следующие задачи:

— Рассмотреть – рассмотрена сущность медиапланирования и медиастратегии;

– изучены подходы к оптимизации медиапланов;

– проведен анализ современного российского
медиапространства;

– проведен анализ инструментальных методов российских
рекламных агентств Seven
Media Group и White Square Agency;

– оценена эффективность работы рекламных агентств Seven Media Group и White Square
Agency в области медиапланирования;

– сформирована адаптивная модель эффективного
медиапланирования в современных российских рекламных агентствах на примере Seven Media Group и White Square
Agency.

Основные результаты, полученные соискателем и составляющие
научную новизну:

— даны теоретические основы медиапланирования и
медиастратегии;

— обоснована роль инструментальных методов в
деятельности российских рекламных агентств Seven Media Group и White Square Agency;

— предложены принципы организации и основы оптимизации
медиапланов;

— описаны принципы функционирования современного
российского медиапространства;

— разработана адаптивная модель эффективного
медиапланирования в современных российских рекламных агентствах;

— предложен процесс эффективного медиапланирования в
современных российских рекламных агентствах на примере Seven Media Group и White Square
Agency.

Рекламная
группа Seven Media Group создана в 2005 году в результате слияния
нескольких компаний и оказывает полный цикл рекламных услуг. Seven Media Group
является национальным членом Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР).
White Square
Agency — это профессиональный аутсорсинг онлайн & оффлайн рекламы на
рынке b2b. Агентство открыто в 2017 году.  Среди клиентов Gucci, Mail.RuGroup, Domino’s Pizza, Krispy Kreme, New Balance, Timberland, Coface, Felder Group, Moran Yacht, Voestalpine, NEBO Wellness Club, Почта Банк и
более 300 выполненных проектов в области дизайна, веб-разработки,
интернет-рекламы, наружной рекламы, разработки предметов бренд айдентики и
размещения на рекламных носителях.

В Seven Media Group и
White Square Agency есть своя выработанная модель медиапланирования, которая,
так или иначе, содержит три основных этапа: разработка, реализация, анализ
прошедшей кампании. Нужно правильно анализировать прошедшую рекламную кампанию,
чтобы: насколько эффективна она прошла; выявить ошибки и сделать корректировки
для проведения следующей рекламной кампании. Одним из важнейших медиаканалов в
настоящее время являются социальные сети. Компания не будет восприниматься
всерьез без наличия аккаунтов в соцсетях. SMM позволяет укрепить бренд, и не
сдавать позиции на сетевом рынке. Занимаясь продвижением в соцсетях, следует:  проанализировать активность конкурентов и их
деятельность на тематических сайтах, форумах, блогах, в группах, аккаунтах; рассмотреть
целевую аудиторию бренда; сформулировать цели продвижения бренда в соцсетях; выбрать
подходящие социальные сети для создания аккаунтов; проводить регулярную работу
с сообществом; провести оценку эффективности проделанной работы c помощью
различных сервисов.

В результате исследования
выявлены медиаканалы, оказывающие наибольшее влияние на восприятие потребителем
рекламного сообщения: телевидение, радио, печатные СМИ, Интернет, рекламные
щиты на улице, объявления в/на транспорте, рассылка по почтовым адресам, е-mail
рассылка, сэмплинг, распространение рекламных каталогов и брошюр. Для каналов
распространения рекламной информации (телевидение, пресса, наружная реклама)
были выявлены связи между уровнем доверия каналу рекламы и различными
показателями восприятия рекламы из данного источника. Для данных каналов была
выявлена связь: чем выше уровень доверия каналам распространения рекламной
информации, тем более положительно оцениваются отдельные показатели восприятия
рекламных сообщений, передающихся посредством данных каналов.

Предлагаемая модель
эффективного медиапланирования в современных российских рекламных агентствах
должна учитывать результаты восприятия респондентами различных медиаканалов. В
целом предполагаем, что применение модели может дать 20% прирост ROMI, но эти оценки пока гипотетические,
т.к. не накоплен нужный объем данных, модель применяется сравнительно недолго. Внедрение
новых показателей не повлечет значительных расходов маркетингового бюджета.
Затраты будут связаны с контекстной рекламой, рекламой в социальных сетях,
проведением маркетинговых исследований и возможным привлечением в штат
маркетингового отдела дополнительного специалиста. Введение новой системы
показателей должно внедряться поэтапно. В первую очередь, необходимо составить
материалы для обучения и распределить работу между персоналом. Далее будут
разработаны механизмы сбора и обработки информации, необходимой для расчета
эффективности. Для этого будет составлена база внутренней информации и налажена
связь со сторонними маркетинговыми агентствами. На основе полученных данных о
прошлом и текущем состоянии компании, будут поставлены задачи и KPI для
различных отделов компании.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Современные
концептуальные подходы к медиапланированию 1.1. Сущность медиапланирования и медиастратегии Медиапланирование
может выбрать наиболее подходящий канал коммуникации, это может быть реклама в
интернете, конкретно в социальных сетях, реклама на радио или в журнале, а
также в метро, на улице и других местах.

А главным
является возможность выбрать определенное место и согласовать его со время
выхода рекламного сообщения для привлечения потенциальных потребителей[1].

Цель
медиапланирования заключается способности донести конкретное сообщение до
потенциального потребителя.

Для того,
чтобы понять какой способ коммуникации с потенциальным потребителем наиболее
эффективный, необходимо понять, с помощью каких факторов эту эффективность
повышать[2].
Например, выявление целевой аудитории и формирование цели, у имиджевой
рекламной кампании – стратегия развития бренда или позиционирование
(бренд-платформа).

Через каналы
коммуникации передаются рекламные сообщения, которые могут обеспечить
достижение коммуникативных целей рекламной кампании, а конкретно:
сформированить представление и установить отношения к торговой марке[3].

В случае,
если отношение сформировалось корректно, то потребитель начнет ее узнавать и
вспоминать, когда увидит ее в следующий раз. Использование цвета и иной
визуализации поможет потенциальному потребителю быстрее запомнить марку. [1]
Усова Ю.П., Проскурина И.Ю., Попова Ю.Н. Медиапланирование и его роль в
продвижении инновационной продукции. М., 2015. С. 149-155. [2]
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 2020. C. 243. [3]
Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб., 2018. C. 216.