Магистерский диплом (ВКР) на тему Социальная роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ. 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО ФЕНОМЕНА

1.1. Исторические
аспекты формирования рекламы.. 10

1.2. Реклама как
социальный феномен. 23

1.3. Пути
формирования ценностных ориентаций молодежи. 33

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1. 45

ГЛАВА
2.СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СОЦИАЛЬНОЙ РОЛИ РЕКЛАМЫ В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕННОСТНЫХ
ОРИЕНТАЦИЙ МОЛОДЕЖИ г. МОСКВЫ

2.1. Влияние рекламы
на формирование ценностных ориентаций молодежи г. Москвы.. 47

2.2. Социологический
анализ ценностных ориентаций московской молодежи среди студентов МГПУ.. 61

2.3. Эмпирический
анализ социокультурного влияния рекламы на формирование и изменение ценностных
ориентаций молодежи Москвы.. 73

ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 2. 82

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 84

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 90

ПРИЛОЖЕНИЯ   100

Введение:

Актуальность темы исследования.
Проблеме ценностных ориентаций как важного социально-психологического
конструкта принадлежит одно из ведущих мест в исследовании человеческого
поведения и его саморегуляции. Ценностные ориентации личности определяют пути
усвоения духовно-нравственного потенциала общества, претворения
социально-культурных ценностей в стимулы и мотивы поведения. Ценности, как одно
из центральных личностных образований определяют осознанное отношение человека
к социальной действительности. В своей функциональной роли они определяют
широкую мотивацию личности к характеру поведения и влияют на все аспекты деятельности
(К. А. Абульханова-Славская[1], Б. Г. Ананьев[2],
Б. С. Братусь[3], Л. С. Выготский[4]¸
И. С. Кон[5],
А. Х. Маслоу[6], М. Рокич[7] и др.).
Поэтому естественно, что освоение системой ценностных ориентаций, которая
характеризуется индивидуальным наполнением, приобретает статус жизненно
ориентированных принципов и установок, которые неразрывно связаны с целевой
установкой конкретной деятельности (Г. С. Костюк[8],
А. Н. Леонтьев[9],
С. Л. Рубинштейн[10] и
др.).

В
процессе научных поисков ученые пытались сконструировать натуралистическую
систему ценностей, которая позволила бы основываться на природе человека, исходя
из основных тенденций его становления и функционирования как личности, учитывая
влияния социального окружения и индивидуальные особенности развития
(К. А. Абульханова-Славская[11],
И. Н. Истомин[12],
И. Кант[13],
Д. А. Леонтьев[14],
Б. Ф. Ломов[15],
М. Рокич[16]
и др.). Будущее человека в основном определяются социальными идеалами, которые,
трансформируясь в систему ценностных ориентаций, продуцируют стремление
молодежи не только приобрести высокую профессиональную компетентность, но и
полноценно реализовать свой потенциал в условиях современных
социально-экономических отношений.

Решения
проблем формирования ценностных ориентаций личности рассматриваются
современными учеными в совокупности сознания и деятельности, внешних факторов
влияния, социального окружения и внутренних особенностей индивида
(Л. А. Андросова[17], Ю. Н. Бурханова[18],
В. Л. Газизова[19], И. Г. Кондратьева[20] и
др.). Влияние внешней информационной среды на формирование ценностных
ориентаций молодежи исследуются в работах Д. В. Ивановой[21], Т. В. Колышкиной[22],
А. Н. Лебедева-Любимова[23],
Л. И. Лыгиной[24],
Е. В. Марковой[25],
Н. В. Розенберг[26] и
др.

Тем
не менее, решение вопросов формирования ценностных ориентаций молодежи
приобретает новых очертаний при рассмотрении экономической и моральной неустойчивости
современности жизни молодого поколения. Несмотря на достаточно обширные
исследования по проблеме формирования ценностных ориентаций личности, данный
феномен до сих пор вызывает бурные дискуссии, относительно факторов и
механизмов влияния внешней среды на подрастающее поколение в сфере понимания и
осознания ценностно-смыслового значения бытия. Интенсивная социальная
реструктуризация предполагает новое осмысление человеком уже имеющегося опыта
по вопросам формирования социально-значимых ценностных ориентаций и на их
основе развития новых предпочтений индивида, в равной степени, как и
инновационные исследования данного процесса. Кроме того, недостаточно выявлена
продуктивность функционирования системы ценностных ориентаций как целостного
образования, сформированного посредством влияния рекламной продукции, что
обуславливает весь процесс личностного развития человека в возрасте 17-23 лет.
Также практически не изучена проблема комплексного подхода в исследовании
влияния рекламной продукции на формирование термических и инструментальных
ценностей личности. Значительного внимания требует теоретическое и эмпирическое
исследования формирования ценностных ориентаций молодежи под влиянием
информационных технологий на разных уровнях социального бытия.

Таким образом,
актуальность исследования и недостаточность разработки проблемы формирования
ценностных ориентаций молодежи под влиянием внешних факторов, в частности
рекламы, определили тему дипломной работы «Социальная
роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи»

Объект исследования: ценностные
ориентации молодежи.

Предмет исследования:
социальная роль рекламы в процессе формирования ценностных ориентаций молодежи.

Цель исследования:
исследовать влияние рекламы на формирование ценностных ориентаций молодежи.

Исходя
из поставленной цели, были определены задачи
исследования:

1.
Изучить исторические аспекты формирования рекламы.

2.
Проанализировать научную литературу о рекламе как социальном явлении.

3.
Теоретически обозначить пути формирования ориентаций молодежи.

4.
Проанализировать роль рекламы в формировании ценностных ориентаций молодежи среди студентов МГПУ.

5.
Выполнить анализ сформированных ценностных ориентаций московской молодежи.

6.
Выявить особенности социокультурного влияния рекламы в формировании и изменении
ценностных ориентаций молодежи г. Москвы.

Гипотеза исследования. Если
сущность и социальная роль феномена рекламы раскрывается через двойственный
характер позитивного и негативного влияния на формирование ценностных
ориентаций, то для молодежи г. Москвы традиционные ценности становятся
менее значимыми; социальную роль рекламы в формировании ценностных ориентаций
личности молодежь г. Москвы оценивает как негативную.

Методы исследования:

—
теоретические методы, направленные на определение актуальности исследования и
степень его разработанности в науке, а также определение методологии
эмпирического исследования: анализ и систематизация научной литературы, сравнение
и обобщение полученных данных; объективная оценка научных публикаций по
проблеме исследования;

—
диагностические методы: онлайн-опрос с целью выявления отношения пользователей
социальных сетей к рекламе; онлайн-диагностика на определение преобладания
сформированных ценностных ориентаций среди студентов МПГУ; глубинное интервью, которое
позволяет выявить уровень влияния рекламы на
формирование и изменение ценностных ориентаций московской молодежи, а также
проанализировать мнение молодых людей о роли рекламы в социальной жизни;
статистическая обработка данных с помощью таблицы Excel для представления количественных и
качественных результатов эмпирического исследования.

Теоретическую базу
исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов по проблеме
исследования в области психологии и философии (К. А. Абульханова[27],
Л. С. Выготский[28],
С. Л. Рубинштейн[29] и
др.); социальной психологии и социологии (Л. А. Андросова[30],
В. Л. Газизова[31], И. Н. Истомин[32],
Г. Н. Нурышев[33] и
др.); психологии медиаиндустрии, истории и современности рекламной индустрии
(К. В. Антипов[34], (Р. Дули[35],
А. Н. Лебедев-Любимов[36] М. А. Николаева[37] и
др.); социологических исследований формирования ценностных ориентаций молодежи
и роли рекламы на становление личности (С. Ю. Иванов[38],
Д. В. Иванова[39],
А. В. Кравец[40],
Ю. М. Перевозкина[41],
Н. В. Розенберг[42],
О. О. Савельева[43],
Е. Н. Юдина[44] и
др.)

Эмпирическая база исследования:

—
объективная оценка научных публикаций Российской научной электронной библиотеки
КиберЛенинка, в рекомендательной ленте и платформе для блогеров Яндекс Дзен проводилось
с марта по сентябрь 2020 года;

—
объективный анализ интернет-форума платформы ForexDengi с
сентября по ноябрь 2020 года;

—
в интернет-опросе «Несет ли данный рекламный ролик информацию, которая может
стать ценной для твоей жизни? Если да, то какую?», который проводился в
приложениях-мессенджерах Viber
и
Telegram
проводился
в декабре 2020 года участвовало 29 пользователей приложений;

—
методика «Определение сформированности ценностных ориентаций»
Б. С. Круглова проводилась на базе МПГУ в ноябре и декабре 2020 года
среди 63 студентов в возрасте 17-23 лет;

—
глубинное интервью «Роль рекламы в Вашей жизни» проводилось
в октябре 2020 года среди 34 случайных прохожих, представителей
московской молодежи в возрасте 18-22 года.

Общая
выборка респондентов в исследовании составила 126 человек.

Теоретическая значимость исследования
состоит
в раскрытии основных этапов развития рекламной индустрии и социально-психологического
влияния рекламы на человека; в раскрытии основных показателей ценностных
ориентаций личности и возможных путей их формирования у молодежи.

Практическая значимость исследования:
разработанная авторская программа эмпирического исследования может быть
использована психологами, социальными педагогами, социологами как
диагностический материал в практической работе, а также преподавателями
профессиональных учебных заведений на семинарских и лекционных занятиях.

Во введении
раскрывается актуальность темы исследования, объект, предмет, цель, задачи,
гипотеза и методы исследования; представлены теоретическая и эмпирическая база,
теоретическая и практическая значимость исследования; описана структура работы.

В первой главе был
осуществлен теоретический анализ проблемы исследования социальной роли рекламы
в контексте социально-психологических факторов формирования ценностных
ориентаций молодежи.

Во второй главе
осуществлена разработка и реализация методики исследования, куда были включены
разнообразные формы анализа социальной роли в процессе формирования ценностных
ориентаций молодежи и аналитико-статистическая обработка полученных
результатов.

В заключении
отражены обобщающие выводы и результаты исследования.

Структура работы.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной
литературы, приложений. Общий объем работы расположен на 123 страницах. [1]
Абульханова-Славская К. А. Время личности и время жизни /
К. А. Абульханова, Т. Н. Березина. – СПб.: Алетейя, 2001. –
299 с. [2] Ананьев Б. Г. Человек
как предмет познания / Б. Г. Ананьев. – 3-е изд. СПб.: Питер, 2001. –
288 с. [3] Братусь Б. С.
Нравственное сознание личности (Психологическое исследование) /
Б. С. Братусь. – М.: Знание, 1985. – 64 с. [4] Выготский Л. С.
Психология развития человека / Л. С. Выготский. – М.: Смысл: Эксмо,
2005. – 1136 с. [5] Кон И. С. В поисках
себя. Личность и ее самосознание [Электронный ресурс] / И. С. Кон. –
Режим доступа: https://lib.druzya.org/sociologia/kon/.view-kon-poisk.txt.full.html [6] Маслоу А. Х. Мотивация и
личность / А. Х. Маслоу; пер. с англ. Т. Гутман, Н. Мухина.
– 3-е изд. – М.; СПб.: Питер, 2014. – 351 с. [7]
Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press. [8] Костюк Г. С. Избранные
психологические труды / Г. С. Костюк; Под ред.
Л. Н. Проколиенко. – М.: Педагогика, 1988. – 301 с. [9] Леонтьев Д. А.
Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании: виды,
детерминанты и изменения во времени // Психологическое обозрение. – №1, 1998. –
С. 113-25. [10] Рубинштейн С. Л. Основы
общей психологии / С. Л. Рубинштейн. – СПб.: Питер, 2019. –
720 с. [11]
Абульханова-Славская К. А. Время личности и время жизни [12] Истомин И. Н. Ценностные
ориентации в системе регуляции поведения / И. Н. Истомин //
Психологические механизмы регуляции социального поведения: сб. статей / Отв.
ред. М. И. Бобнева, Е. В. Шорохова. – М.: Наука, 1979. –
335 с. – С.252-267. [13] Кант И. Основы метафизики
нравственности: Критика практического разума. Метафизика нравов / И. Кант;
Вступ. ст. Я. А. Слинина. – СПб.: Наука, 1995. – 528 с. [14] Леонтьев Д. А.
Ценностные представления в индивидуальном и групповом сознании [15] Ломов Б. Ф.
Методологические и теоретические проблемы психологии / Б. Ф. Ломов. –
М.: Наука, 1999. – 349 с. [16] Rokeach, M. (1973) [17] Андросова Л. А. Влияние
рекламы и рекламных образов на выбор ценностей молодежи /
Л. А. Андросова, И. Г. Кондратьева // Наука. Общество.
Государство. – №1 (9), 2015. – С. 180-185. [18] Бурханова Ю. Н.
Ценностные ориентации девушек и юношей разных этапов обучения среднего
профессионального образования / Ю. Н. Бурханова,
О. В. Гафиятова // Проблемы современного педагогического образования.
– №64-4, 2019. – С. 29-33. [19] Газизова В. Л.
Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц
республик Поволжья): Дис. … канд. социолог. наук: 22.00.04. –
В. Л. Газизова. – Казань, 2004. – 196 с. [20] Андросова Л. А. Социокультурное
измерение ценностей молодежи, пропагандируемых рекламой: социологический опрос
специалистов / . А. Андросова, И. Г. Кондратьева // Наука.
Общество. Государство. – №1 (5), 2014. – 159 с. [21] Иванова Д. В. Ценностные
ориентации и досуговых предпочтения студенческой молодёжи /
Д. В. Иванова, С. Ю. Иванов, А. Н. Галкин.//
Социально-гуманитарные знания. – №3, 2017. – C. 147-162. [22] Колышкина Т. В.
Формирование ценностных ориентаций средствами рекламы /
Т. В. Колышкина, Е. В. Маркова // Yaroslavl Pedagogical Bulletin. – №1, 2017. – С. 221-226. [23] Лебедев-Любимов А. Н.
Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. –
368 с. [24] Лыгина Л. И.
Психологическое воздействие рекламы на потребителей / Л. И. Лыгина,
Н. В. Пьянова, Е. А. Алекса // Известия СПбГЭУ. – №3 (123),
2020. – С. 117-120. [25] Маркова Е. В. Психология
рекламы: учеб. пособие / Е. В. Маркова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. –
192 с. [26] Розенберг Н. В.
Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение
/ Н. В. Розенберг, И. А. Рудакова //
Социально-экономические явление и процессы. – Т. 11. – №5, 2016. –
С. 86-92. [27]
Абульханова-Славская К. А. Время личности и время жизни [28] Выготский Л. С.
Педагогическая психология / Л. С. Выготский; под
ред. В. В. Давыдова. – М.: АСТ Астрель Хранитель, 2008. –
671 с. [29] Рубинштейн С. Л. Основы
общей психологии [30] Андросова Л. А. Влияние
рекламы и рекламных образов на выбор ценностей молодежи [31] Газизова В. Л.
Современная реклама: социальный аспект функционирования [32] Истомин И. Н. Ценностные
ориентации в системе регуляции поведения [33] Нурышев Г. Н.
Социология: Учеб. пособие / Г. Н. Нурышев, Д. С. Бразевич.
– СПб.: СПбГУНиПТ, 2010. – 292 с. [34] Антипов К. В. Основы
рекламы: Учебник / К. В. Антипов. – 2-е изд. – М.: Изд.-торг.
Корпорация «Дашков и К°», 2012. – 328 с. [35] Дули Р. Нейромаркетинг: как влиять
на подсознание потребителя / Р. Дули; пер. с англ. – М.: Попурри, 2018. –
337 с. [36] Лебедев-Любимов А. Н.
Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с. [37] Николаева М. А. История
рекламы и средства массовой информации курс лекций + CD: учеб.-метод. комплекс /
М. А. Николаева. – Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т»,
2012. – 174 с. [38] Иванов С. Ю. Ценностные
приоритеты «Поколения Z» в условиях общества потребления /
С. Ю. Иванов, Н. С. Иванова // Материалы XVI Всеросс.
очно-заочной науч. конференции «Современные дискурсы социологической теории и
практики». – Москва, 2019. – С. 64-70. [39] Иванова Д. В. Ценностные
ориентации и досуговые предпочтения студенческой молодежи /
Д. В. Иванова, С. Ю. Иванов, А. Н. Галкин.//
Социально-гуманитарные знания. – №3, 2017. – C. 147-162. [40] Кравец А. В. Социальная
природа ценностей и проблема организации и интериоризации ценностей и ценностных
ориентаций в структуру личности / А. В. Кравец,
А. А. Утюганов // Вестник университета. – т =№3, 2016. –
С. 230-235. [41] Перевозкина Ю. М.
Социализация и социальные роли современной молодежи: монография /
Ю. М. Перевозкина. – Новосибирск: Изд-во НГПУ, 2018. – 183 с. [42] Розенберг Н. В.
Механизмы социализирующего воздействия современной рекламы на молодое поколение
/ Н. В. Розенберг, И. А. Рудакова //
Социально-экономические явление и процессы. – Т. 11. – №5, 2016. –
С. 86-92. [43] Савельева О. О.
Социология рекламного воздействия: Дис. … доктора социологических наук:
22.00.08. / О. О. Савельева. – Москва, 2006. – 517 с. [44] Юдина Е. Н
Гендерно-ролевые аспекты рекламной коммуникации / Е. Н. Юдина,
М. Г. Садиков / Коммуникология. – Т. 4. – №5, 2016. –
С. 176-188.

Заключение:

Таким
образом, анализ литературы по проблеме теоретико-методологических подходов к
изучению рекламы как социального феномена дал возможность выявить, что:

1.
Основными видами рекламной коммуникации в научной литературе выделяются такие,
как устные, наглядно-изобразительные, письменные и печатные. Практически все
виды рекламы имеют как письменную, так и печатную форму отображения информации.
Исключение становят витринные, выставочные и акционные рекламы, которые имеют
большой и, как правило, разнообразный контент информационного наполнения.
Рекламный текст имеет разнообразные формы и жанры отображения информации,
истоки которого связаны с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы
в социально-экономической культуре разных стран. Реклама, как необходимый
экономический сегмент, используется с древних времен, трансформируясь и
видоизменяясь в соответствии с развитием общества. Современная реклама начала
формироваться с появлением газет и журналов в XVI и XVII веках. Новый виток в
историческом развитии рекламы знаменуется появлением платной рекламы в начале XIX века. Наружная реклама в Англии XIX века стала прототипом современных
билбордов. Первое рекламное агентство в США было основано около 1840 года
В. Б. Палмером в Филадельфии.

История
рекламы в России начинается с X-XI веков. Радикальное изменение рекламному делу
принесла Октябрьская революция 1917 года, когда реклама была полностью
монополизирована государством с запретом на продажу товаров, а неся только
текст политического характера.

Появление
телевидения в 1950-х годах резко расширило сферу применения рекламы. Новые
границы для рекламодателей открыл Интернет, на базе которого были созданы в
1990-х гг. «доткомы», работающие исключительно на доходы от рекламы. С
появлением смартфонов реклама стала неотъемлемой частью жизни человека.

2.
Как социальное явление реклама становится основной силой в экономике
капиталистических стран середины XIX века. Тесно связанная с обществом, реклама
проявляется практически во всех сферах жизнедеятельности человека. Не зная об
эксплуатационной функции рекламы, жертвами информации становятся потребители.
Реклама, основываясь на врожденной потребности человека примыкать к нормам
общества в соответствии с удовлетворением иерархических потребностей, заранее
манипулирует мышлением и покупательскими привычками людей; оказывает влияние на
культурные ценности как человека, так и общества. В академических кругах
преобладает позиция, согласно которой реклама вредна для общества: рекламные
объявления предназначены для привлечения внимания, изменения отношений и
управления поведением людей. Кроме того, рекламные объявления представляют
собой набор изображений, которые идеализируют определенные жизненные
обстоятельства, манипулируя самыми сильными желаниями и самыми большими
страхами людей, чтобы убедить их покупать избирательные продукты. Реклама также
поддерживает стереотипы относительно класса, пола и расы, которые могут
повлиять на здоровую самооценку и часто приводят к чувству неполноценности,
особенно у девочек-подростков. Некоторые исследователи утверждают, что реклама
полезна для общества, так как линии связи между продавцами и покупателями
полезны для потребителя, например, при предоставлении информации о продуктах,
которые необходимы людям для повышения уровня здоровья, например, реклама
здоровой и полезной пищи и т.д. С экономической или деловой точки зрения
реклама имеет достаточно высокое положительное влияние на общество, поскольку
она стимулирует экономику, создавая спрос на продукты и услуги, которые
укрепляют экономическое состояние страны. Также реклама может положительно
влиять на культуру, ставя каждого человека на один уровень с другими за счет
преодоления культурных различий.

3.
Раскрывая пути формирования ценностных ориентаций молодежи, было выявлено, что
ценности – это своеобразные ориентиры, благодаря которым человек понимает, что
более, а что менее важно, что допустимо, а что нет. Наиболее распространенные и
известные примеры ценностей – это богатство, лояльность, независимость,
равенство, справедливость, братство и дружелюбие. Ценности могут быть
конкретными или более общими; системы ценностей могут быть разными в разных
культурах. Основные функции ценностей заключаются в интеграции и реализации
основных импульсов и желаний человека; общем опыте социального действия;
интегрировании общественных отношений; формировании идеальных параметров
личности, диапазона и глубины культуры; влиянии на поведение людей; создании
норм, определяющих повседневное поведение. В современной науке определяется две
категории ценностей: индивидуальные и коллективные. С точки зрения их
иерархического расположения: внутренние (терминальные) ценности и инструментальные
ценности. Формирование ценностей – это слияние личного опыта и конкретной
культуры, в которую вовлечен человек. Главную роль в жизни молодежи занимают
проблемы микроуровня: собственное здоровье, карьера, материальные блага,
образование, семья. Основными путями и направлениями формирования ценностных
ориентаций современной молодежи можно считать такие, как овладении объективными
закономерностями развития природы, общества, окружающей среды; политическое
воспитание путем воздействия семьи, школы, общественных объединений, всей
окружающей среды; непосредственное участие в общественно полезной,
общественно-политической деятельности; воспитание чувства гражданственности
путем повышенного внимания к образованию; формирование мировоззрения в процессе
активного участия в различных организациях социально значимого характера.

4.
В процессе эмпирического анализа роли рекламы в формировании ценностных
ориентаций молодежи были отобраны следующие источники информации: Российская
научная электронная библиотека КиберЛенинка, рекомендательная лента и платформа
для блогеров Яндекс-Дзен, интернет-форум на платформе ForexDengi, приложения-мессенджеры Viber и Telegram. Анализ
научно-исследовательских статей показал, что интегрированный характер рекламы
способствует формированию ценностей и единства моделей поведения молодых людей,
объединяя их в отдельные группы потребителей; механизмы социального воздействия
рекламы на молодежь превращают ее в полноценного агента социализации, формируя
определенные ценности и паттерны поведения; в результате переработки рекламной
информации респондентами, образовывается некая закольцованность: интерпретация
контента рекламного ролика исходит из индивидуальной системы ценностей, которая
приводит в свою очередь к усилению значимости этой системы. Социологическое
исследование, опубликованное в рекомендательной ленте и платформе для блогеров
Яндекс-Дзен, позволило определить, что в современном обществе проявляется
тенденция к положительным изменениям в ценностных ориентациях молодежи. Анализ
мнений пользователей интернет на социальном форуме на платформе ForexDengi по теме «Реклама в нашей
жизни: плюсы и минусы» показал, что ответы на обсуждение в основном носят
отрицательный характер, который, по мнению форумчан, отображается с разных сторон.
В обсуждениях были выявлены такие показатели ценностных ориентаций, как
материальные потребности; удовлетворение физиологических и потребительских
желаний; безынициативность и равнодушие к окружающему миру; инсинуация
асоциального поведения; эмоционально-эстетические качества и т.д. Исследование
мнения пользователей социальными сетями Viber и Telegram проводилось с помощью
демонстрации видеороликов и опроса по данным рекламам. В результате были
получены ответы о том, что реклама имеет весомое и неоднозначное влияние на
формирование у зрителя ценностных ориентаций.

5.
Эмпирическое исследование ценностных ориентаций московской молодежи проводилось
по методике «Определение сформированности ценностных ориентаций»
Б. С. Круглова. Выборку составили 63 студента (31 юноша и 32 девушки)
в возрасте от 17 до 23 лет Московского Педагогического государственного
университета. Исследование проводилось в онлайн-групповом режиме на основе
платформы ВК. В результате статистического анализа сформированности
дифференциации были получены результаты, которые позволили сделать вывод, что
практически у всех респондентов сформированы умения дифференциации. Проведенное
исследование позволило выявить наиболее важные терминальные и инструментальные
ценности московской молодежи. К терминальным ценностям, получившим наивысший
балл, относятся такие, как материальные ценности, а именно, материальная
обеспеченность как отсутствие материальных затруднений в жизни (56 чел.);
удовольствия (47 чел.); самостоятельность (44 чел.) и свобода (42 чел.).
Наименее значимая цель в жизни для респондентов является равенство, братство,
равные возможности для всех, которая получила 14 самых низких оценок шкалы – 1.
К инструментальным ценностям, которые являются наиболее важными для
респондентов, относятся: смелость в отстаивании своего взгляда, мнения (51
чел.) и высокие запросы, притязания (42 чел.). Незначимыми оказались такие
инструментальные ценности, как «Нетерпимость к недостаткам в себе и других» (4
чел.), «Самоконтроль (сдержанность, самодисциплина)» (3 чел.) и
«Ответственность (чувство долга, умение держать слово)» (4 чел.).

6.
Эмпирическое исследование социокультурного влияния рекламы на формирование и
изменение ценностных ориентаций молодежи г. Москвы поводилось в форме
глубинного интервьюирования среди случайных прохожих на улицах г. Москвы и
было направлено на исследование мнения целевой аудитории респондентов –
молодежи 17-23 лет. Сценарий глубинного интервью предполагал ряд вопросов в
пяти блоках. Анализ результатов глубинного
интервьюирования показал, что большинство молодежи сталкивается с рекламой во
время посещения интернет-сайтов, социальных сетей. Отношение к рекламе
практически у всех опрошенных негативное. Двенадцать респондентов из 17 выявили
негатив по отношению к рекламе не только в Интернете, но и на улицах. Проведенное
глубинное интервью позволило выявить существенные проявления влияния рекламы на
формирование ценностных ориентаций у современной молодежи, вызывая негативизм,
демонстрируемых в рекламных роликах, на баннерах, в печатных СМИ. Также было
выявлено, что рекламные образы могут влиять как позитивно, так и негативно на
сознание молодежи, формируя у них целевые установки на жизнь. Позитивное
влияние оказывает реклама, которая призывает к здоровому образу жизни, занятиям
спортом и т.д. К негативным последствиям влияния рекламы на молодежь относятся
такие, как призывы асоциальному поведению, транслируемые образы бездуховности,
безнравственности, завышенные спросы к окружающей действительности и т.д.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИАЛЬНОГО
ФЕНОМЕНА 1.1. Исторические аспекты
формирования рекламы

Одним
и з наиболее важных социальных феноменов в современном мире является реклама, с
которой человек постоянно сталкивается в повседневной жизни. Невозможно
представить современное общество без рекламы в газетах, журналах, на радио,
телевидении, в кино, в книгах, в интернете. Реклама в своем многообразии служит
информационным порталом между социально-экономическими явлениями и
человечеством, выполняя разнообразие функции.

Прежде,
чем исследовать историческое развития рекламного текста, необходимо определить
основные виды и жанры рекламных текстов, которые использовались на разных
этапах становление рекламной коммуникации.

Основные
виды рекламной коммуникации М. В. Лукьянчикова выделяет такие, как
устные, наглядно-изобразительные, письменные и печатные[1]. В
соответствие с содержанием и оформлением информационного материала, ученая к
жанровым видам рекламного текста относит:

—
объявление;

—
афиша;

—
Flying sheet – летучий листок;

—
лубочная реклама;

—
проспект;

—
плакат;

—
витринная и выставочная реклама;

—
рекламные акции.

Практически
все виды рекламы имеют как письменную, так и печатную форму отображения
информации. Исключение становят витринные, выставочные и акционные рекламы,
которые имеют большой и, как правило, разнообразный контент информационного
наполнения. Текст объявления может быть устным, письменным, гравированным и
печатным. Как и объявление, афиша выражается в форме письменного,
гравированного и печатного текста. В устной форме, как определяет К. В. Лапина,
текст афиши представляет ранние формы публичного извещения для широкой публики,
устное оповещение узкого круга (избранных) лиц при помощи посыльных, устные
«анонсы» событий[2].

Рекламный
текст Flying sheet представляет собой развернутую рукописную информацию о том
или ином событии, продукте, часто с иллюстрациями[3].
Лубочная реклама – это печатный или рукописный яркий текст, для которого
характерны простота линий, достаточно большое количество элементов,
лаконичность, центральный сюжет, аляповатость.

Проспект
– письменный или печатный текст «в виде красочной брошюры. Выполняется, как
правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о
рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах»[4].
Плакат – текстовая рекламная или агитационная информация, которая
характеризуется большим форматом и настенным расположением визуализации.

Таким
образом, рекламный текст имеет разнообразные формы и жанры отображения
информации, истоки которого связаны с постоянным расширением сферы
профессиональной рекламы в социально-экономической культуре разных стран. С
древних времен широко использовалась устная реклама, как необходимый
экономический сегмент, который сопутствовал торговле, как часть социальной
системы информирования общества и демонстрации культуры[5].

Четыре
тысячи лет назад древние египтяне изобрели рекламу, вырезав из стали публичные
объявления. История рекламы прослеживается со времен древних цивилизаций.
Высокими темпами развития рекламной информации отличалась египетская,
вавилонская, греческая и римская культуры, которая выражалась в письменном,
изобразительном и словесном виде. Исследуя историческое развитие рекламы,
Д. Монтенегро отмечает, что в Древнем Египте основной рекламной тематикой
была продажа рабов с указанием стоимости за одного или нескольких невольников.
Материалом для рекламных сообщений или плакатов о продаже рабов использовался,
как правило, папирус, который размещался на видных доступных местах для
обозрения – стены жилых домов и иных зданий[6].

Исследуя
особенности развития рекламного искусства, Ж. М. Рахманов указывает
на то, что благодаря археологическим раскопкам древние торгово-коммерческие и
политические, в основном предвыборные, рекламные объявления были обнаружены в
руинах Аравии и Помпеи. Как и в Древнем Египте, археологические раскопки в
современной Греции и Италии представили папирусные древнегреческие и
древнеримские рекламные тексты. Кроме того, как пишет Ж. М. Рахманов, к первым
рекламным образам можно также соотнести и наскальные или настенные рисунки,
которые отображают коммерческие предложения, прославление того или иного
деятеля эпохи и пр. Автором подчеркивается, что традиция настенной живописи
восходит к индийским наскальным рисункам, которые датируются 4000 годом до
нашей эры, и используется до сих пор в наше время, например, граффити на
бетонных ограждениях, стенах домов или тротуарных дорожках[7]. [1]
Лукьянчикова М. В.
История рекламы: учеб. пособие / М. В. Лукьянчикова. – Ridero: Издательские решения, 2018. –
103 с. [2] Лапина К. В. Театральная
афиша в России: опыт истории от возникновения до 20-х годов XX века: Автореф.
дис….канд. искусствоведения: 17.00.01 / К. В. Лапина. – Москва, 2008.
– 26 с. [3] Словарь терминов для специалистов
по рекламе и PR: учеб. пособ. /Под ред. А. Н. Волковой. –

СПб.:
ГУАП, 2013. – 69 с. [4] Словарь терминов для специалистов
по рекламе и PR, С. 73. [5] Николаева М. А. История
рекламы: курс лекций: учеб.-метод. комплекс / М. А. Николаева. –
Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2012. – 174 с. [6]
Montenegro D. The History of Advertising [Электронный ресурс] /
Daymette Montenegro. CD
de Monografías, 2012. – Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/320719721_THE_HISTORY_OF_ADVERTISING [7] Рахманов Ж. М. Концепция
развития рекламного искусства / Ж. М. Рахманов // Наука, образование
и культура. – №6 (50), 2020. – С. 80-83.