Магистерский диплом (ВКР) на тему Социальная реклама и ее влияние на жизнь современного общества

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 8

1.1. Понятие социальной рекламы, ее особенности и значение 8

1.2. Критерии оценки эффективности социальной рекламы 21

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 33

2.1. Социальная реклама в зарубежных странах 33

2.2. Социальная реклама в России 49

ГЛАВА 3. РАЗВИТИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ЕЕ ВЛИЯНИЯ НА ЖИЗНЬ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА 66

3.1. Тенденции развития социальной рекламы в условиях формирования новых медиа 66

3.2. Модели поведения потребителей социальной рекламы 72

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ: 84

Введение:

Актуальность исследования. Трансформация информационного пространства, его формирование на глобальном уровне и резкое ускорение информационных процессов обуславливают актуализацию изучения традиционных аспектов его использования, в частности, рекламного рынка.

Под влиянием формирования новых медиа, развития социальных сетей как инструментов информационного обмена выдвигаются изменяются подходы к осуществлению влияния на социальные процессы посредством социальной рекламы, оценок ее эффективности.

Динамика происходящих в обществе процессов, взаимодействия различных социальных групп, трансформация их ценностных ориентаций, моделей поведения, обуславливают необходимость пересмотра традиционных подходов к социальной рекламе.

Роль социальной рекламы повышается в условиях интенсификации общественного развития, обострения социальных противоречий, столкновения национальных идей и ценностей различных государств. Это усиливает функции социальной рекламы как процесс коммуникационного средства, позволяющего оказывать влияния на систему ценностей общества и формировать сознание различных социальных групп.

Актуализируется проблема изучения целевой аудитории социальной рекламы, выбора наиболее эффективных средств воздействия, поиска оптимальных механизмов влияния на общественное сознание.

В этой связи можно отметить востребованность дальнейшей разработки теоретических основ исследования влияния социальной рекламы, принципов и механизмов влияния на общественное сознание, обоснованности категориального аппарата, комплексной оценки специфики влияния социальной рекламы на решение острых социальных проблем.

Кроме того, интерес представляет изучение соответствия содержания социальной рекламы динамике общественного развития, российской культуре, определения факторов, определяющих критерии эффективности социальной рекламы.

Степень изученности. Изученные материалы целесообразно разделить на две группы. В первую можно отнести работы, касающиеся теоретической части исследования. К ним относятся публикации таких авторов, как Д.С. Аронова , Д.Р. Аверкина , О.В. Звада, Л.В. Кузнецова , Э. Стенлзениекс , Д. Туманов , К.Н. Тимчак Тян Кайгэ , А.В. Фомина , А. Аянвале, Дмитриева Л.М. , Музыкант В.Л. , А. Аргба , В.Э. Багдасарян , А. Бушев , И. Давыдкина , Р. Андреев , Д. Глухова , Н. Паршенцева , И. Калачева , Е. Копалкина , А. Коновалов , А. Ковалева , А. Назайкин , И. Соколова , в которых рассматриваются различные аспекты теоретического осмысления феномена социальной рекламы.

Ко второй группе относятся работы прикладного характера таких авторов, как Е.В. Мартынов , С.А. Чубай , Е. Шершукова , С. Федорченко , О. Жердева , И. Голот , О. Королева , И. Намаконов , В. Реброва , А. Борискина , Л. Тихомирова , в которых рассматриваются вопросы развития социальной рекламы в России и за рубежом, особенности социальной рекламы в интернет-пространстве, в том числе в социальных сетях.

Несмотря на достаточно большое количество материалов, динамика сферы социальной рекламы в настоящее время требует комплексных исследований, направленных на выявление основных проблем, тенденций и перспектив развития.

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования является влияние социальной рекламы на жизнь современного общества.

Цель исследования — выявить особенности влияния социальной рекламы на жизнь современного общества.

Задачи исследования:

— выявить сущность понятия социальной рекламы;

— определить критерии оценки эффективности социальной рекламы;

— показать специфику социальной рекламы в зарубежных странах;

— определить особенности развития социальной рекламы в России;

— рассмотреть тенденции развития социальной рек4ламы в условиях новых медиа;

— выявить модели поведения потребителей социальной рекламы.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что материалы и выводы работы могут быть использованы при подготовке к соответствующим лекционным и семинарским занятиям, а также дальнейшей работе над данной темой.

Научная новизна исследования состоит в попытке комплексного анализа социальной рекламы и ее влияния на современную общественную жизнь.

Структура работы. Работа состоит из введения, основной части, включающей три главы и шесть параграфов, заключения и списка использованных источников и литературы.

Заключение:

Реклама представляет собой явление, уходящее истоками в период Древнего мира. По мере развития рекламная деятельность сформировалась в развитую инфраструктуру, обладающую собственными отличительными особенностями.

Социальная реклама сформировалась как отдельный вид рекламной деятельности. В центре ее внимания находится социальная проблематика. Основными тенденциями изменений в социальной рекламе выступают в первую очередь, такие факторы, как технологические изменения в производстве и распространении рекламы, все большая открытость профессии, а также социальные изменения, вызванные дальнейшим развитием новых информационных технологий.

Социальная реклама представляет собой отдельный вид рекламной деятельности, которая направлена на то, чтобы ориентировать человека на решение тех или иных социальных проблем. Она не связана непосредственно с приобретением того или иного товара или услуги, более того, исходя из специфики социальной рекламы, законодательством запрещается размещение названий конкретных марок товаров или брендов на социальной рекламе.

Не существует единых критериев определения эффективности социальной рекламы. Критерии эффективности социальной рекламы делятся на количественные (сколько и какого объёма необходимо давать рекламы) и качественные (какой должна быть реклама, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения). Однако все же, в конечном итоге, ее действенность напрямую зависит от ее результативности.

К некоторым критериям эффективности социальной рекламы можно отнести привлечение внимания общества или целевой группы, предоставлении потребителю выгоды от желаемых действий, возможности для дальнейшего изучения проблемы, формировании определенного уровня знаний о проблеме, создание положительного отношения к предлагаемому решению, и т.д.

Социальная реклама в зарубежных странах представляет собой достаточно развитую сферу, регулирование которой осуществляется в рамках общей рекламной деятельности и подчиняется ее правилам. Важной отличительной особенностью в некоторых странах, таких как США или Ирландия, является наличие координирующего и регулирующего органа, который выполняет функции подготовки и реализации социальной рекламы в сотрудничестве с другими организациями и структурами.

Важным аспектом регулирования социальной рекламы является недопущение коммерциализации и опосредованного (скрытого) влияния на пользователя, в том числе посредством продвижения бренда, продукции или услуг, а также того или иного направления деятельности, что можно использовать в коммерческих целях.

В России активное продвижение социальной рекламы началось в 1990-е годы. В этот период рынок социальной рекламы регулировался в самых общих чертах, и ключевым требованием было выделение не менее 5 % от рекламной площади на социальную рекламу. Основными заказчиками социальной рекламы были общественные организации. Только с конца 1990-х годов все более активную позицию стали занимать государственные органы.

Одним из показателей усиления роли государства стало принятие нового Закона «О рекламе» с поправками и дополнениями, последние из которых датируются 2022 годом. В настоящее время государство занимает основную контролирующую нишу на рынке социальной рекламы, в 2021 году решив одну из фундаментальных проблем – регулирование рынка социальной рекламы в сети интернет посредством создания соответствующего оператора социальной рекламы, первым из которых стала организация Институт развития Интернета.

Широкое распространение онлайн-медиа существенно изменило рекламный рынок. Новые медиа получили возможность обрабатывать различные вопросы с меньшими затратами, чем традиционные медиа. Способность новых медиа обрабатывать социальную рекламу, размещая различные вопросы в одной рекламе и делая ее интерактивной, является в определенной мере революционной.

Интерактивность стала крайне важной, поскольку личные контакты через социальные сети или электронную почту придают социальной рекламе индивидуализированный характер. Увеличение интерактивности является тенденцией и характерной особенностью новых медиа.

Новые средства массовой информации медленно, но верно становятся предпочтительным способом рекламы по сравнению с традиционными методами рекламы, такими как радио, печать и телевидение. Для рекламодателей в области социальной рекламы следует учитывать этот фактор как долговременную тенденцию.

Наконец, новые медиа оказались надежным инструментом, игнорирующим все географические и культурные барьеры. Глобальный охват новых медиа делает его потенциально идеальным рекламным форумом.

.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие социальной рекламы, ее особенности и значение

Реклама как явление известна еще с древних времен. Само понятие рекламы происходит от латинского слова reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать».

Кембриджский словарь определяет рекламу как бизнес, который делает продукт или услугу известными в обществе, особенно с целью их продажи .

Согласно определению, данному Американской Ассоциацией по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA), реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора . В данном определении подчеркивается неличный характер рекламного сообщения как его отличительного признака.

Рекламу определяют как акт или практику привлечения общественного внимания к своему товару, услуге, потребности и т.д., особенно посредством платных объявлений в газетах и журналах, по радио или телевидению, на рекламных щитах и т.д., чтобы получить больше клиентов. Также, под рекламой понимают платные объявления .

Существует определение рекламы как средства сообщения пользователям о продукте или услуге. Рекламные объявления — это сообщения, оплачиваемые теми, кто их отправляет, и предназначенные для информирования или оказания влияния на людей, которые их получают, как определено Рекламной ассоциацией Великобритании .

Социальная сфера обладает своей уникальной спецификой. Есть мнение, что критериями определения социальной рекламы выступают следующие аспекты:

— социальная значимость, трактуемая в широком смысле, как основная рекламная идея, включающая в себя все социальное, то есть все то, что связано с совместным проживанием;

— укрепление стабильности и устойчивости социальных отношений;

— ориентированность на помощь обществу, группам людей;

— объективность социальной рекламы, множественность точек зрения на обсуждаемую тему .

Исходя из определений и критериев, можно определить, что в центре внимания социальной рекламы находятся социальные проблемы человека и социальных групп.

Социальная реклама имеет иное смысловое содержание, по сравнению с обычной, коммерческой рекламой. Социальная реклама подразумевает концепцию, описывающую, что социальный гражданин играет инициативную роль в сборе, освещении, анализе и распространении новостей и информации. Социальная реклама означает, что люди, которые были ранее пассивной аудиторией, используют инструмент новостей, который им необходим для распространения информации среди других.

Социальная реклама нормативно отделена от обычной рекламы и имеет собственное определение..

Так, Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» определяет ее следующим образом: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .

Основными сторонами являются четыре фактора:

— «рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо»;

— «рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму»;

— «рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств»;

— «потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» .

Исторически сложилось так, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, что связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.

Импульсы развитию рекламы дало изобретение и развитие книгопечатания, затем – средств массовой информации. В 1729 году Б. Франклин создал «Пенсильванскую газету». Именно с Б. Франклиным в США ассоциируется развитие рекламы.

В 18 веке происходила индустриальная революция в Англии, а в начале 19 века — в Северной Америке. Стала осознаваться мощь рекламы и эффективность её использования, чтобы обеспечить себе высокую прибыль. Со временем стали меняться сама печатная реклама. Это было связано с возникновением в 1839 году фотографии. Рекламная информация стала идти вместе с картинками и изображениями того или иного товара, что создавало в свою очередь большее доверие к продукту.

В 1884 году был изобретен телеграф, что позволило соединить дальние районы крупных городов с их центром. С этого времени реклама превращается в одну из главных функций маркетинга. Теперь реклама была сильным оружием в привилегированном обществе и помогала элите создавать потребности для человека в рыночной экономике.

Со временем рекламой начали заниматься специализированные агентства и фирмы. Создавались отдельные рекламные подразделения торговых кампаний, организаций и издательств. В России первые рекламные агентства стали появляться в конце 19 – начале 20 века.

Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться различные коммуникационные направления, в том числе связи с общественностью, а также прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль.

Основными характерными чертами рекламы сохраняются ее общественный характер, обезличенность, способность к убеждению, однонаправленность, экспрессивность и oпocpeдoвaннocть.

Социальная реклама является относительно новым явлением, и ее законодательное регулирование имеет свои особенности.

Так, Федеральный закон «О рекламе» выделяет социальную рекламу. Социальная реклама должна помечаться отдельным значком, подчеркивающим, что это объявление рекламного характера является именно социальной рекламой.

Рекламодателями могут быть «физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления» .