Магистерский диплом (ВКР) на тему Развитие и продвижение брендов курортных территорий республики Крым

Содержание:

Содержание Введение. 3

1. Брендинг территорий как инструмент
развития курортных территорий. 7

1.1. Брендинг территории: сущность и
значение в развитии регионов. 7

1.2. Особенности развития и
продвижения брендов курортных территорий. 14

2. Территориальный брендинг как
инструмент развития региона на примере Республики Крым. 25

2.1. Составляющие брендингового
потенциала Республики Крым и перспективы их развития. 25

2.2. Проблемы совершенствования
технологии развития и продвижения брендов курортных территорий на примере
Республики Крым. 43

3. Возможности развития и продвижения
бренда Республики Крым как курортной территории. 50

3.1. Совершенствование бренда
курортной территории Республики Крым. 50

3.2. Пути развития и продвижения
бренда Республики Крым. 56

Заключение. 63

Список использованных источников. 68

Приложения. 76

Введение:

В современных условиях
одним из эффективных инструментов, позволяющих аккумулировать и доводить до
конечного потребителя информацию о территориальных туристских ресурсах и
туристских продуктах, реализовывать мероприятия по продвижению туристской
территории, является брендинг, а такая маркетинговая категории как «бренд»
служит одним из основных инструментов формирования туристского образа
территории.

Понимание образа региона
является необходимым условием его позиционирования на мировом и государственном
уровне. Анализ различных особенностей географического образа поможет выяснить,
какие проблемы развития полуострова наиболее актуальны, насколько известны те
или иные достопримечательности, а также что может послужить основой для
разработки нового бренда Крымского региона и его туристских центров.

Развитие процессов
глобализации мировой экономики, выражающихся в свободном перемещении любых
товаров, а также нематериальных ресурсов (информации), рост взаимовлияния
национальных экономик, обусловленный ограниченностью ресурсов, также приводят к
повышению конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства и
региональными экономиками.

Таким образом, сегодня
конкуренция между территориями за человеческий капитал и инвестиции происходит
не только на внутреннем рынке территорий (регионы и города одного государства,
районы одного города), но и на международном. В условиях постоянной конкуренции
между территориями за привлечение ресурсов, бренд выступает дополнительным
конкурентным преимуществом. Однако для успешного развития и победы над
конкурентами недостаточно создать привлекательный территориальный бренд,
необходимо заниматься позиционированием бренда в информационном пространстве.

Цель позиционирования
бренда территории – продвижение позитивного образа в информационном
пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, наделение влиянием определённой
территории, обеспечение поступления финансовых и иных ресурсов на территорию.

Крым – новый субъект
России, присоединившийся к ней 18 марта 2014 г., путем проведения референдума
на территории Крыма. До 2014 года Крым входил в состав Республики Украины.
Изменение геополитической ситуации Крыма требует от органов государственной
власти формирования нового, позитивного бренда Крыма, с целью принятия
территории Крыма российскими гражданами в качестве успешного, экономически
привлекательного субъекта Российской Федерации и дальнейшего экономического
развития региона.

 Экономисты отмечают, что после присоединения
Крыма к России необходимо создавать такие условия, которые удовлетворят
потребности в получении человеческого капитала, так как человеческий капитал –
один из главных факторов развития территории. Таким образом, тема настоящей
работы является актуальной.

При рассмотрении темы
брендинга мы опираемся на работы и концепции брендинга, сформулированные И. С.
Важениной [4],
А.П. Панкрухина [22],
а также используем общие методологические принципы товарного брендинга,
изложенные в работах таких авторитетных зарубежных авторов, как С. Анхольт [2], Д. Аакер [1], Ф. Котлер [16], которые впоследствии были
перенесены в территориальный брендинг, а также отечественных авторов Д. В.
Визгалова [6, 7],
Н.П. Шалыгиной и ее соавторов[37,
38].

Большое значение для
нашего исследования имели работы, написанные специалистами в области
территориального маркетинга, а именно в работах Ф. Котлера [16] и его соавторов, а также
отечественных авторов Д. В. Визгалова [6, 7], А. П. Панкрухина [22, 23], Т. В. Сачук [28], Т.Н. Якубовой [42] изложены теоретические основы
маркетинга территорий, рассмотрены маркетинговые инструменты формирования и
улучшения имиджа территории с целью привлечения на территорию представителей
целевых аудиторий.

Для определения понятий
позиционирования, технологий и инструментов позиционирования мы обратились к
работам Э. Райса и Дж. Траута
[26],
Г. Хулей и соавторов [49],
Т. Амблера [44],
Т.А. Куттубаевой [18].
При разработке стратегии позиционирования мы опирались на стратегии,
предложенные И.С. Важениной [4],
Д. В. Визгаловым [6, 7],
Дж. Кейганом и Кр. Вогелем
[50].

Проведенный анализ
научных исследований по данной тематике показал, что тема изучена недостаточно.
Большинство имеющихся работ посвящено изучению информационного имиджа Крыма,
сформированного в СМИ, а не реальному образу региона и его туристских центров в
сознании туристов, выявленному путем социологического опроса.

Сходное исследование
образа Крыма провела Киселева А.С. в 2004 году [14]. Однако работа потеряла свою
актуальность на сегодняшний день ввиду серьезных изменений в общественной жизни
крымчан за 15 лет. Кроме того, перечень вопросов был небольшим и он касался,
главным образом, популярности тех или иных туристских объектов.

Настоящее исследование
принципиально отличается тем, что в нём было изучено восприятие различных
частей полуострова, крымского сервиса, отношения местных жителей, впервые
выявлены сенсорные характеристики региона в сознании россиян (цвет, вкус,
ощущения и др.).

Цель исследования –
предложить пути развития и продвижения брендов курортных территорий на примере
Республики Крым.

 Для достижения заявленной цели поставлены
следующие основные задачи:

— изучить понятие,
особенности, значение брендинга территорий в развитии регионов;

— исследовать особенности
развития и продвижения брендов курортных территорий;

— определить составляющие
брендингового потенциала Республики Крым и перспективы их развития;

— выявить проблемы
совершенствования технологии развития и продвижения брендов курортных
территорий на примере Республики Крым;

— сформулировать
направления совершенствования бренда курортной территории Республики Крым;

— предложить пути
развития и продвижения бренда Республики Крым.

Объектом исследования
выступает брендинг курортных территорий, предметом исследования – бренд Крыма.

Теоретическую основу
исследования составили работы И. С. Важениной, определяющей понятия
территориального бренда, соотношение понятий бренда, репутации и имиджа, Дж.
Траута [26],
определившего понятие позиционирования территории, Д. В. Визгалова [6, 7], сформулировавшего
стратегию позиционирования, положенную в основу нашей стратегии, а также работы
И. С. Важениной [4]
и исследования Н.П. Шалыгиной
[36, 37, 38] о наиболее эффективных инструментах позиционирования
бренда.

Методологическую основу
исследования составил системный подход. В соответствии с выбранным
методологическим подходом, сбор эмпирического материала осуществлен методом
неформализованного интервью, путем анкетирования, а также методом
контент-анализа публикаций в СМИ, социальных сетях и интернет-сайтах.

Перечисленные
эмпирические методы позволяют сформировать наиболее полное представление о
текущем информационно-коммуникационном позиционировании территории.

 Цель и задачи исследования определили
структуру работы, которая представлена введение, тремя главами, заключением,
списком использованных источников и приложениями.

Заключение:

На основании проведенного
анализа были сделаны следующие основные выводы.

На данный момент времени
для территорий стран и регионов актуально ведение постоянной борьбы за развитие
и рост благосостояния своих народов. Для расширения возможностей регионы должны
постоянно привлекать источники финансирования, потенциальных жителей, туристов,
а также иметь возможность формировать четкий и «позитивный» бренд территории.
Вследствие этого все больше стран и городов решительно занимаются
совершенствованием своих областей и развитием собственного бренда,
определяющего туристическую привлекательность региона.

Туристический бренд — это
известный объект или комплекс объектов природного, культурного и исторического
наследия, а также маршрут, который включает посещение этих объектов, уникальные
события, ремесла, услуги и мероприятия, которые привлекают большой поток
туристов.

Ориентация на брендинг
туристических территорий характеризуется тем, что с недавних пор туризм стал
одним из важнейших секторов мировой экономики, определяющим уровень жизни
населения регионов. Бренд региона также может задать стратегический вектор
развития территории.

Следует отметить, что
туризм является многопрофильной сферой, включая в себя гостиничный бизнес,
транспорт, общественное питание, культурные и развлекательные организации, а
также сектор дополнительных услуг. Туризм становится основой для создания
рабочих мест и основой для развития туристических компаний по всему миру.

Брендинг играет здесь
чрезвычайно важную роль, так как включает в себя продвижение услуг и продуктов,
связанных с индустрией туризма.

Бренды следует продвигать
со сторон, которые наиболее грамотно характеризуют товары для возможных
покупателей. Между тем, параметры туристского продукта должны быть
эксклюзивными, чтобы клиент мог понять, что эти свойства применимы только к
этому продукту. Концепция бренда должна вызывать четкие ассоциации среди
целевых аудиторий с их собственными намерениями, эмоциями, жизненным опытом,
мыслями и повседневной жизнью.

В настоящее время в
каждом регионе разрабатываются разнообразные маркетинговые мероприятия для
развития туризма, среди которых все более популярной становится форма
положительного отношения к региону и его признание — территориальный брендинг.
Обозначение благополучного имиджа региона, который должен быть уникальным,
становится необходимым условием для развития бренда туристической зоны.

Территориальный брендинг
имеет своей целью создание конкурентных преимуществ региона над другими
территориями, а также на прогресс действия его имиджа и широкое распространение
среди туристов.

Бренд региона — это
своеобразное территориальное единство, систематически выраженное в идеях,
символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный символ,
положительный атрибут «бренда», с помощью которого потребители определяют
регион; «популяризированная» марка, которая формирует или подтверждает его
имидж и репутацию. Чтобы туризм начал развиваться в любом регионе, на этой
территории необходимо наличие туристических ресурсов, на основе которых и может
создаваться бренд.

Успешность брендинговой
концепции территории напрямую влияет на:

— обеспечение стабильного
и привлекательного имиджа территории, рост ее узнаваемости;

— формирование у
потребителя восприятия уникальности;

— преодоление дефицита
ресурсов;

— привлечение туристских
потоков;

— повышение
инвестиционной привлекательности;

— наращивание
экономического потенциала;

— вступление в
межнациональные организации;

— трансляцию региональных
достижений и инициатив;

— повышение репутации
государства и т.п.

Позиционирование любой
территории устроено на ее уникальности и оригинальности. Туристическая зона
привлекательна для туристов только в том случае, если в ней есть богатство
природных ресурсов, уникальные памятники истории, природы и архитектуры, места
поклонения, культурные и национальные отличительные черты и традиции населения.

Кроме того, устойчивая
политическая и социально-экономическая ситуация, развитие авто- и
железнодорожной сети, наличие средств связи, высокий уровень развития
современной туристской инфраструктуры, отсутствие природных катаклизмов,
представляющие угрозу для жизни и здоровья, и адекватность цен в соответствии с
уровнем предлагаемых услуг играют важную роль в формировании позитивного имиджа
региона.

Можно заключить, что на
данной ступени развития в формировании туристической привлекательности региона
стратегия брендинга играет одну из главных ролей. Благополучие территории в
большинстве зависит от степени развития туризма, а брендинг региона является
важным фактором формирования его привлекательных аспектов. Брендинг нацелен на
позиционирование и так называемую раскрутку региона на туристических рынках
-как российской, так и международной арены.

На основе современной
научной базы российские регионы с помощью инновационных брендовых технологий
могут выйти на новый уровень своего социально-политического и экономического
развития и внести серьезный вклад в совершенствование имиджа России в целом.

Осуществляемый
компетентными специалистами брендинг, главной целью которого является
формирование положительной репутации региона, может привести к достижению таких
задач, как: позиционирование территории на разных уровнях и привлечение
туристов в регион, что увеличит доходы, получаемые от деятельности
туристического бизнеса, увеличит численность занятого населения и
дополнительного финансирования в экономике региона и, как следствие, повышение
качества жизни людей.

Результатом работы стал
проведенный анализ текущих проблем позиционирования бренда Крым. В результате
проведенного исследования нами было выявлено, что текущее позиционирование
органами власти присоединения Крыма к России, направленное на создание положительного
отношения к факту присоединения Крыма, не соответствует представлениям
населения и гостей, геополитический конфликт, сложившейся вокруг Крыма,
формирует негативный образ Крыма в сознании людей, и выступает одним из
факторов, сдерживающих население от выбора Крыма в качестве места отдыха.

Вторая проблема
позиционирования заключается в том, что существующий уровень представлений
молодежи о Крыме, как о туристическом месте пляжного отдыха, не соответствует
текущему позиционированию бренда Крым, в качестве успешного туристического
региона, и как следствие, не способствует притоку молодежи на территорию Крыма.

Таким образом, текущее
позиционирование бренда Крыма органами власти не способствует достижению целей,
стоящих перед территорией Крыма. Мы достигли цели нашего исследования, в
соответствии с которой, мы выявили проблемы позиционирования бренда Крым в восприятии
аудитории и предложили концепцию позиционирования бренда Крым, направленную на
изменение отношения населения к Крыму.

При разработке концепции
мы опирались на результаты исследования ценностных ориентиров целевой аудитории,
наиболее распространенных каналов коммуникации, а также учитывали невозможность
изменения объективной реальности.

Предлагаемая концепция
позиционирования направлена на изменение отношения населения к Крыму, с учетом
выявленных проблем позиционирования.

Результаты работы
позволяют сделать заключение о целесообразности дальнейшей работы по проведению
исследования мнения целевой аудитории, как наиболее перспективной, экономически
активной группы населения, направленного на выявление факторов и причин формирования
негативного образа территории Крыма, связанного с внешними обстоятельствами, не
контролируемыми органами власти, такими как геополитический конфликт, в целях
принятия эффективных мер, направленных на изменение отношения целевой аудитории
к территории, сформированного под влиянием указанных обстоятельств.

Научно-практическая
значимость проведенного исследования заключается в возможности применения
результатов исследования органами государственной власти, туристическими
агентствами при позиционировании бренда Крым в целевой аудитории.

Фрагмент текста работы:

1. Брендинг территорий как инструмент развития
курортных территорий

1.1. Брендинг территории: сущность и значение в
развитии регионов На сегодняшний день одним
из эффективных инструментов, позволяющих аккумулировать и доводить до конечного
потребителя информацию о территориальных туристских ресурсах и туристских
продуктах, реализовывать мероприятия по продвижению туристской территории,
является брендинг, а такая маркетинговая категории как «бренд» служит одним из
основных инструментов формирования туристского образа территории.

В современных условиях
необходимо формировать имидж и бренд региона, поскольку позитивный имидж и
сильный бренд являются гарантом обеспечения конкурентоспособности территории
[1].

Брендинг территории – это
целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании
граждан или мировой общественности [1, 2].

Цели и задачи брендинга
территории – обеспечить долгосрочное и выгодное позиционирование на
конкурентном рынке, присутствие бренда территории в информационном
пространстве, узнаваемость бренда, приток финансовых ресурсов на территорию,
трансляцию региональных решений и инициатив во внешнюю среду [3].

Туристский бренд – это
совокупность значимых для туристов объектов материального и нематериального
наследия. Сильный туристский бренд может оказать влияние и на общее
социально-экономическое развитие региона. В процессе брендирования региона
принимают участие различные субъекты, в том числе туристские предприятия.

Роль туристского предприятия особенно важна при первом
знакомстве туриста с регионом, а также при формировании у местных жителей
положительного образа своего региона. Бренд включает в себя не только осязаемые