Магистерский диплом (ВКР) на тему Разработка маркетинговой стратегии выхода российской компании на зарубежные рынки (на примере ООО «Офисмаг»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ВЫХОДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК 6

1.1 Роль международного маркетинга в разработке стратегии выхода предприятия на международный рынок 6

1.2 Методология обеспечения эффективной международной деятельности и теоретические аспекты исследования международных рынков 12

1.3 Особенности маркетинговой стратегии и факторы, влияющие на решение компании по выходу на внешний рынок 24

ГЛАВА . АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ. 35

2.1 Алгоритм действий предприятия при формировании маркетинговой стратегии выхода на зарубежные рынки. 35

2.2 Комплексный анализ маркетинговой стратегии ООО «Офисмаг». 51

ГЛАВА . ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА КОМПАНИИ ООО «ОФИСМАГ» НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. 63

3.1 Выявление наиболее экономически целесообразных зарубежных рынков для выхода ООО «Офисмаг». 63

3.2 Разработка маркетинговой стратегии выхода на внешние рынки для ООО «Офисмаг». 89

3.2 Оценка экономической эффективности маркетинговой стратегии выхода компании ООО «Офисмаг» на зарубежные рынки 97

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 107

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 109

Введение:

Актуальность темы. Научно-технический прогресс, глобализация рынков, пандемия – все это заставляет предприятия, компании и стартапы использовать новейшие технологии в своей деятельности, превращаться в более сложные системы и постоянно самосовершенствоваться.

При интернационализации предприятию необходимо разработать стратегию выхода на новые рынки, важным компонентом которой является формирование международной стратегии маркетинга. Эта стратегия определяет направление и интенсивность использования элементов маркетингового комплекса компании при осуществлении деятельности на внешнем рынке. Таким образом, на сегодняшний день наблюдается интерес к процессу разработки и реализации международной маркетинговой стратегии, что обуславливает актуальность дипломной работы.

При написании диссертации были рассмотрены определения международного маркетинга учеными, такими как: П. Гаури, Ф. Катеора, В. А. Алексунин, Л. И. Матвейчук, Е. Ф. Жуков.

При написании работы использованы основные труды зарубежных, отечественных ученых и специалистов по международному маркетингу. Использовалась информация, опубликованная в периодической печати, специальной литературе, статистических изданиях.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является изучение теоретических и практических рекомендаций формирования маркетинговой стратегии выхода российской компании на зарубежные рынки на примере ООО «Офисмаг».

В процессе выполнения работы были поставлены и решены следующие задачи:

 изучить роль международного маркетинга в разработке стратегии выхода предприятия на международный рынок;

 рассмотреть методологию обеспечения эффективной международной деятельности и теоретические аспекты исследования международных рынков;

 изучить особенности маркетинговой стратегии и факторы, влияющие на решение компании по выходу на внешний рынок;

 выявить алгоритм действий предприятия при формировании маркетинговой стратегии выхода на зарубежный рынок

 провести комплексный анализ деятельности компании ООО «Офисмаг» и ее положение на российском канцелярском рынке;

 выявить наиболее экономически целесообразных зарубежных рынков для выхода ООО «Офисмаг» в текущей геополитической ситуации (на примере Турции, Индии, Бразилии)

 провести оценку экономической эффективности маркетинговой стратегии выхода компании ООО «Офисмаг» на зарубежные рынки.

Объектом исследования есть процесс разработки международной маркетинговой стратегии предприятия.

Предметом исследования есть теоретические, научно-методические и практические аспекты разработки маркетинговой стратегии предприятия в процессе реализации бизнес-проекта на международном рынке.

Методы исследования. Были применены как общенаучные, так и специальные методологические исследования:

 метод анализа финансовой отчетности – анализ коэффициентов. Коэффициенты используются для определения финансового состояния организации с разных взглядов;

 сравнительный метод. Была проведена диагностика предприятия за 3 года, после чего полученные показатели были сравнимы и проанализированы;

 построение системы показателей. В данной работе проведены расчеты ряда показателей, результаты сгруппированы в системы по области исследования;

 построение системы аналитических таблиц. Все расчеты удобства, конкретности и точности были показаны в диаграммах.

Элементы научной новизны. Уточнены и углублены теоретические положения по разработке международной маркетинговой стратегии предприятия в процессе интернационализации; разработаны практические рекомендации по разработке и процессу реализации международной маркетинговой стратегии для исследуемого предприятия.

Практическая значимость. Разработанный в магистерской диссертации проект был представлен руководству ООО «Офисмаг», где были определены направления развития предприятия в международной среде, представлены мероприятия по совершенствованию процесса формирования и реализации международной маркетинговой стратегии, а также предоставлены конкретные действия по дальнейшему продвижению продукта компании на международных рынках. Следовательно, практическая значимость полученных результатов заключается в разработке предложений и рекомендаций по усовершенствованию процесса формирования и реализации международной маркетинговой стратегии во время интернационализации на предприятии ООО «Офисмаг». Результаты исследования актуальны для современных предприятий и могут быть использованы в процессе разработки маркетинговых стратегий выхода на международные рынки, что является предпосылкой успешного усвоения компаниями зарубежных рынков и продаж своих продуктов/услуг.

Заключение:

В выпускной квалификационной работе сделаны теоретические обобщения и предложено решение научной проблемы формирования стратегий позиционирования товара на международном рынке. Проведенное исследование позволяет сделать выводы, имеющие теоретическое и практическое значение для использования ООО «Офисмаг» при выходе на внешние рынки.

Главной целью формирования стратегии позиционирования товара является достижение конкурентных преимуществ и обеспечение конкурентоспособности предприятия. Поэтому на современных предприятиях, стремящихся к успеху в конкурентной борьбе, должны разрабатываться и внедряться соответствующие организационно-экономические механизмы управления развитием бренда.

Цель группы компаний «Самсон» – быть лидером в обеспечении потребителей на территории России товарами и услугами для работы, учебы и дома.

Анализ культур стран по показателям Хофстеде показал, что среди трех предлагаемых отделом маркетинга компании ООО «Офисмаг» для выхода на внешние рынки стран, а именно Турции, Индии и Бразилии, наиболее похожей на российскую культуру оказалась турецкая, и самой отдаленной — бразильская.

На основе проведённого анализа, учитывая сходство и разность культур предлагаемых стран, целесообразно первой страной для выхода на зарубежные рынки выбрать Турцию. Поскольку культуры России и Турции существенно не отличаются, компании целесообразно будет применить стратегию стандартизации товара и маркетингового микса на этом рынке.

Поскольку ООО «Офисмаг» еще не присутствует ни на одном из рассмотренных рынков, целесообразно будет применить стратегию нишера на основе экологичности данной продукции.

Когда предприятие разработало четкую позицию товара, важно, чтобы стратегия позиционирования руководствовалась ею на каждом этапе коммуникаций между заказчиком и компанией.

Также разработаны рекомендации по коммуникационной политике предприятия на зарубежных рынках, включающей: усовершенствование каталога продукции; улучшение формата и внешнего вида рекламных листовок; введение мер стимулирования конечных потребителей; увеличение объемов использования рекламы в месте продажи; создание и последовательное ведение страниц в социальных сетях; использование интернет-рекламы.

Заключительным этапом были экономические расчеты по усовершенствованию позиционирования ООО «Офисмаг», была вычислена экономическая целесообразность предложенных рекомендаций, были определены дополнительные сметы расходов на анкетирование, фокус-группы, оплату труда, проведение исследования и продвижение, на основе всей собранной информации, был определен показатель рентабельности расходов на рекламу (ROAS), срок окупаемости проекта, показатель чистой приведенной стоимости (NPV), также была рассчитана ставка процента (IRR) и показатель возврата инвестиций в бренд (ROBI), все показатели были сведены в таблицу, а затем сделан вывод, что рекомендации экономически обоснованными.

Фрагмент текста работы:

Глава I. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии при выходе предприятия на зарубежный рынок

1.1 Роль международного маркетинга в разработке стратегии выхода предприятия на международный рынок

В научном сообществе выделилось несколько вариантов понятия «международный маркетинг».

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных, мировых масштабах.

Международный маркетинг – это управленческая деятельность на мировом рынке, призванная обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовлетворение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых товарах.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) дает следующее определение международному маркетингу: «Международный маркетинг – это многонациональный процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для создания взаимовыгодных обменов, удовлетворяющий целям как отдельных индивидуумов, так и целям международных компаний».

Все перечисленные выше определения являются правильными и имеют общие черты, но на наш взгляд, понятие международный маркетинг наиболее полно раскрывает заслуженный деятель науки РФ, доктор экономических наук, профессор Ноздрева Р.Б. в своей статье «Международный маркетинг: проблемы и перспективы развития российских компаний». Так или иначе, все определения подразумевают под собой, что компания, которая занимается международным маркетингом, во-первых, должна определиться со своими возможностями выхода на международный рынок, во-вторых, должна быть знакома с нуждами и потребностями в предлагаемых ею товарах на целевых рынках, в третьих, должна направлять все свои усилия на удовлетворение выявленных нужд и потребностей, и, в-четвертых, в результате удовлетворения выявленных нужд и потребностей, должна обеспечить получение прибыли.

Необходимо также отметить, что между маркетингом на внутреннем рынке и международном маркетинге отсутствуют существенные различия, так как на обоих рынка принципы и методы маркетинговой деятельности одинаковы. Тем не менее, если говорить о международном маркетинге, то он подразумевает активную, планомерную и систематическую обработку международных рынков на различных этапах продвижения товаров к потребителю. Также он предполагает разработку концепции для различных форм рыночной активности и довольно часто нацелен на сбыт продукции через торговые организации других стран. Помимо этого, международный маркетинг не исключает нацеленность на завоевание зарубежных рынков путем размещения производства в других странах. Таким образом, он может характеризоваться как двусторонним действием, то есть, когда организация выходит на международный рынок после завоевания внутреннего, так и многосторонним – организация продолжает поиски возможностей проникновения на один или несколько рынков, несмотря на то, что уже присутствует на нескольких рынках.

Возникновению международного маркетинга в современном мире способствовали следующие предпосылки:

– независимость государств мирового сообщества;

–международное и национальное законодательства;

– превышение предложения над спросом на отдельных рынках; наличие национальных валютных систем;

– развитая конкуренция товаропроизводителей; развитая рыночная инфраструктура;

– рост жизненного уровня населения многих стран; стремление национальных и транснациональных предприятий и организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции;

– рыночное поведение потребителей в большинстве стран мира; развитие международной кооперации производства и оказания услуг.

Кроме вышеперечисленных предпосылок, существует еще один, на наш взгляд, самый важный фактор – это растущая глобализация мирового сообщества.

Институт мировой экономики Петерсона (PПE) дает следующее определение глобализации: «Глобализация – это процесс растущей взаимозависимости мировых экономик, культур и населения на базе современных коммуникационных и информационных технологий, вызванный трансграничной торговлей товарами и услугами, технологиями и потоками инвестиций».

У процесса глобализации существует множество как положительных, так и отрицательных факторов. Соответственно, и мнение о глобализации, как у простых жителей, так и у научных деятелей очень разное, а порой эти мнения и вовсе противоположны друг другу. Такое противоречивое отношение напрямую связано с разными точками зрения на сами результаты глобализационных процессов, в которых одна группа людей видит серьезную угрозу для мировой экономической системы, а другая – средство прогрессивного развития экономики.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества. Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

Глобализация отражает ориентацию бизнеса, основанную на вере в то, что мир становится все более однородным и что различия между национальными рынками не только нивелируются, но для некоторых видов продукции вскоре окончательно исчезнут. В результате компании вынуждены «глобализировать» свою международную маркетинговую стратегию, сформулировав ее для получения преимущества в лежащих в основе рынка издержках, экологических и конкурентных факторах.

Как уже выше было сказано, международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Но, тем не менее, у него существуют отличительные особенности, с которыми также придется столкнуться компании, решившей выйти на международные рынки: