Магистерский диплом (ВКР) на тему Разработка маркетинговой стратегии привлечения клиентов на основе ихтипологии рекламной компании

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. 4
1.
Теоретические аспекты маркетинговой стратегии привлечения клиентов. 10
1.1
Сущность  маркетинговой стратегии. 10
1.2 Типология рекламной кампании. 27
1.3
Методологический аппарат разработки маркетинговой стратегии. 47
2. Анализ
маркетинговой стратегии привлечения клиентов в ООО «Адванс Перформанс». 59
2.1 Краткая характеристика
организации. 59
2.2 Анализ маркетинговой стратегии организации на основе их
типологии рекламной кампании. 64
2.3 Предложения по применению эффективного типа рекламной
кампании АДВ ООО «Адванс Перформанс». 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 94
СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 100

Введение:

ВВЕДЕНИЕ Актуальность
темы, обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики, в ходе обострения
конкурентной борьбы между предприятиями, существует необходимость применения
маркетинга в деятельности современных компаний. Маркетинг представляет собой
целенаправленную деятельность по обоснованию и выбору долгосрочных и
краткосрочных целей для предприятия. Так же данная деятельность направлена на
повышение конкурентоспособности предприятия, за счет разработки целевых
программ, обеспечивающих достижение намеченных целей. В условиях развития
экономики наличие у компании в достаточном объеме финансовых ресурсов
предопределяет ее финансовое развитие, определяемое через показатели
платежеспособности, ликвидности и финансовой устойчивости. В этой связи
предприятие заинтересовано в изыскании собственных резервов, которые будут
направлены на увеличение собственных финансовых ресурсов, а также поиске новых
оптимальных способов привлечения капитала, в целях повышения эффективности
работы организации в целом.

Актуальность
исследования также полностью обусловлена особенностями развития рекламы в
современном обществе и степенью ее влияния на общественные отношения: реклама
представляет собой мощнейший двигатель торговли и окружает человека везде: в
торговых центрах, при просмотре телевизионных передач, во время посещения
сайтов Internet, на улице с помощью баннеров и вывесок, оповещает население с
помощью газет, журналов, почтовых извещений и т.д., оказывая при этом мощнейшее
воздействие на психическое и эмоциональное состояние человека. Следовательно,
реклама обладает коммерческой функцией, которая реализуется в современном мире
крайне успешно и требует рассмотрения. Реклама не представляет собой
непосредственный интерес покупателя, а является средством воздействия на него,
что приводит к необходимости рассмотрения ее экономической составляющей и
механизма взаимодействия с потенциальными покупателями. Реклама является именно
способом воздействия на человека, благодаря которому у покупателя возникает
желание купить товар.

В
условиях рыночной экономики, в ходе обострения конкурентной борьбы между
предприятиями, существует необходимость применения маркетинга в деятельности
современных компаний. Специалисты рекламных агентств прекрасно знают
маркетинговую психологию, потому смогут добиться невероятных результатов в
самые короткие сроки. Именно поэтому не стоит обращаться в неизвестные фирмы,
которые работают в сфере рекламы и организации мероприятий не так долго, так
как у них отсутствует необходимый опыт для того чтобы выполнять проект наиболее
качественным образом. Реклама бывает разных типов, и при оформлении баннеров,
стендов и прочей атрибутики стоит учитывать, на что именно она направлена. Это
позволяет получать необходимые результаты в короткие сроки. Пропаганда и
раскрутка в демонстрационной деятельности играет важнейшую роль, как в
продвижении самой продукции, так и предприятия в целом. Организация выставочных
мероприятий, совещаний, заседаний, официальные встречи является частью пиара,
поскольку подразумевают личный сбыт, рекламную деятельность, стимулирование
продаж. Экспозицией является комплекс средств общения и связи, предназначенный
для показа продукции будущим покупателям, методом предоставления исчерпывающей
информации о компании, предлагаемых товарах и оказываемых услугах [20, 21, 25].

Выставочное
мероприятие является разнонаправленным событием. Без сомнения, для продвижения
как самой экспозиции, так и фирм и организаций, участвующих в выставке, большое
значение оказывают классические средства пиар-хода: наружная реклама,
телевизионные показы, пресса, радиовещание, директ и т.д. Но главное решение,
примет ли заявленный предприниматель или компания участие в выставке или нет,
зависит от пиар-деятельности спонсора мероприятия или участника. Экспозиционный
пиар (паблик рилейшиз), несмотря на то, что имеет единственное назначение,
характеризуется намеченными планами и методами их реализации. Учредители презентации
стараются, чтобы у аудитории сложилось хорошее мнение о выставочном
мероприятии, участниках и представляющейся продукции. Следует подчеркнуть, что
организаторов и участвующих фирм объединяет общая цель, поэтому совместное
осуществление рекламных кампаний и пиар-хода значительно укрепляет позиции и
положение обеих сторон. Вот несколько примеров тематических и мероприятий
которые, возможно, будут интересны в качестве примеров: ювелирная,
металлообработка и строительная. Основными представителями общественной связи,
с которыми учредители выставки должны найти и поддерживать общение для
плодотворного проведения экспозиции и реализации намеченных целей, являются:
участники выставки как настоящие, так и потенциальные; работники средств
массовой информации; общественные, государственные предприятия и учреждения;
главные учредители и организаторы, хозяева центров; выставочный сервис,
рекламные предприятия, пира-компании и т.д. [26].

В
случае отсутствия одного из этих объектов мероприятие состояться полноценно в
полной мере не сможет и приведет к неэффективности результата. Важнейшими
целями рекламной деятельности и пропаганды являются: разработка уникального
образа экспозиции, повышение имиджа и престижа в роли самого
специализированного, значимого выставочного салона; упрочнение позиций фирмы,
организовывавшей мероприятие, ее статуса в коммерческой сфере; повышение
международной позиции зала и учредителей выставки; завоевание доверительного
отношения среди фирм, ее партнеров, спонсоров и конкурирующих организаций;
образование мнения о выставочной кампании как о важнейшем событии в
определенной отрасли. Комплекс методик, продуманных в сфере связи, возможно
грамотно и достойно внедрить во время проведения организации или представления
своего экспозиционного товара. Объекты осуществления пиар-активности следующие:
выставка как праздничное редкое событие; выставка основная организация в
отраслевой сфере и главнейший этап в деятельности любого предприятия;
индивидуальные, разделенные на тематики, некрупные экспозиции в процессе одного
демонстрационного показа; официальные встречи, собрания в ходе одного
мероприятия; визит на выставочную встречу вип-персон; конкурсные соревнования,
розыгрыши в рамках каждых из отраслей; в роли участника-лидера рыночной
платформы; просветительская программа в проведении каждой экспозиционной
выставки.

Степень
разработанности темы представлена трудами таких авторов, как  А. П. Балашова, автор пишет, что реклама доставляет потребителю концепцию того или иного
товара. PR подготавливает к восприятию этой концепции целевую аудиторию,
определяет позиционирование этого товара. При этом PR действует на подсознание
потребителя изнутри, посредством общественного мнения., З. Л. Гарипова
утверждает, что анализ рекламы и PR всегда был одними из самых популярных
маркетинговых ходов, позволяющих добиться хороших результатов на рынке сбыта,
используя каждый раз крупные мероприятия. Именно оценка каждого шага
PR-кампании является основным секретом ее успеха. Л.М. Датиева пишет, что с
помощью верно выстроенной тактики можно создавать положительный образ компании,
ее имидж и повышать востребованность продукции, что помогает в поиске целевой
аудитории на рынке сбыта. Вместе с тем остается слабо проработанной тематика
маркетинговой стратегии привлечения клиентов на основе их типологии рекламной
компании.

Объект
исследования – привлечение клиентов на основе их типологии рекламной компании

Предмет
исследования – маркетинговая стратегия привлечения
клиентов на основе их типологии рекламной компании.

Проблема
исследования. Реклама уверенно вошла в информационное поле массовой
коммуникации. Имея общие маркетинговые цели, реклама отличается способами
донесения рекламного предложения до потребителя, композиционными,
семантическими, художественными формами трансляции своего контента.
Существующие различия в визуальных и дискурсивных приемах организации
рекламного материала, средствах достижения понимания рекламного послания,
позволяют выстроить типологию современной рекламы.

Отличительными
«маркерами» рекламных посланий, с нашей точки зрения, являются доминанты,
сознательно выбранные для воплощения рекламного замысла. Приоритет
визуально-выразительных средств в рекламном послании, высокая степень
визуализации рекламной идеи, смыслового поля сообщения, акцент на информационную
или убеждающую составляющие позволяют говорить о различных типах рекламы в
современной массовой коммуникации.

Цель
работы – разработка маркетинговой стратегии привлечения клиентов на основе их
типологии рекламной компании.

Задачи:

—
рассмотреть сущность  маркетинговой
стратегии;

—
описать типологию рекламной кампании;

—
описать методологический аппарат разработки маркетинговой стратегии;

— проанализировать маркетинговую стратегию организации на основе
их типологии рекламной кампании;

— представить предложения по применению эффективного типа
рекламной кампании АДВ ООО «Адванс Перформанс».

Гипотеза
исследования:

1.
Грамотно спланированная маркетинговая стратегия способствует большему
привлечению клиентов.

2.
Маркетинговая
стратегия является одной из важнейших целей предприятия.

3.
Маркетинговая
стратегия рекламной кампании способствует эффективному продвижению организации.

Теоретической
базой исследования послужили труды таких авторов как М.И. Афанасьева, автор
пишет, что организация в процессе формирования финансовой стратегии определяет
необходимый объем собственного и заемного капитала вложенного в оборот.

По
словам Б.М. Никитина, оценка целесообразности привлечения источников
финансирования осуществляется путем сравнения рентабельности вложения того или
иного источника, по сравнению с другими, а также стоимости его использования.

Н.В.
Куденко пишет, что выбор наиболее оптимального источника финансирования
определяет финансовое состояния в будущем и возможность его дальнейшего
существования организации.

Методологическая
база исследования – анализ, обобщение полученной информации.

Научная
новизна работы заключается в разработке предложений по рекламной
кампании организации.

Практическая
значимость работы заключается в применении полученных результатов в
деятельности организации.

 Структура работы состоит из введения, двух
глав, заключения, списка литературы.

Заключение:

ЗАКЛЮЧЕНИЕ В
результате проделанной работы решены следующие задачи: рассмотрена
сущность  маркетинговой стратегии; описана
типология рекламной кампании; описан методологический аппарат разработки
маркетинговой стратегии; рассмотрена краткая характеристика организации;  проанализирована
маркетинговая стратегия организации на основе типологии их рекламной кампании;
представлены предложения по применению эффективного типа рекламной кампании АДВ
ООО «Адванс Перформанс».

1.
Реклама как профессиональный бизнес была основана в древние времена, и
профессия рекламодателя является одной из старейших. Есть много разных
определений рекламы.

Анализ
определения рекламы показывает, что: закон дает открытое толкование рекламы,
согласно которому реклама представляет собой неограниченную информацию в любом
выражении и на любом носителе; использование термина «любой» три раза в формате
одного предложения, а также термина «информация» без указания его типа и
термина «неопределенный» в отношении получателя рекламы свидетельствует о
недостатках законодательная формулировка, допускающая произвол, который имеет
негативные последствия в социально-культурном и экономическом отношении;
реклама адресована неопределенному кругу людей, поэтому возникает вопрос: что
делать с целевой рекламой (отправкой сообщений конкретным людям), где
определяется круг людей? По сути это реклама, а это значит, что она должна быть
признана легальной рекламой. Эти факты неспецифического характера
рассматриваемого определения подразумевают непонимание со стороны операторов
рынка законодательных положений о рекламе.

2.
В экономике реклама – это платная, не персонализированная коммуникация,
осуществляемая определенным спонсором, который использует средства массовой
информации для убеждения или влияния на аудиторию.

Это
определение несколько сужает масштаб предназначения рекламы и скорее подходит
для медийной рекламы (например, наружная реклама здесь не учитывается). Реклама
не всегда не персонализирована, поскольку существует способ рекламного
распространения посредством адресной почтовой рекламы, методами прямого
маркетинга. Современная реклама является неотъемлемой частью маркетинга
бизнеса: рекламные мероприятия создаются для решения маркетинговых задач и
основаны на ключевых маркетинговых направлениях компании.

Реклама
на современном этапе стала отдельным видом человеческой деятельности –
рекламным бизнесом. Ключом к его успеху, как и любому другому виду
деятельности, является качественный, профессиональный маркетинг. Успех любого
предприятия, его получение им прибыли, его рост и процветание во многом зависят
от того, насколько компетентным, профессиональным и эффективным является
управление компанией. Реклама является важной отраслью бизнеса, которая за
последнее десятилетие прошла большой путь развития. Рекламу рассматривают как
научную отрасль, она развивается по особым законам и имеет свои правила. Производители
всего мира с помощью рекламы привлекают внимание к выпускаемым товарам, создают
положительный образ самого предприятия. Реклама представляет собой неличные
формы коммуникаций. Средствами распространения информации могут быть: журналы и
газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, сувениры, каталоги,
справочники и т.д. Для раскрытия темы были рассмотрены теоретические и
практические основы формирования рекламной деятельности её сущность, структура
и функции.

3.
Реклама и PR — две стороны одной медали, которые являются средствами
коммуникации. Именно они помогают продвинуть тот или иной товар на рынок. От
эффективности рекламы и PR зависит успех компании. Каждый руководитель должен
владеть навыками организации рекламы и PR. Приобрести такие навыки можно на
соответствующих тренингах.

Проблема
использования традиционных способов рекламирования заключается в том, что со
временем люди привыкают к ней. Она перестаёт производить должный эффект. Речь
идёт как о содержании рекламных сообщений, так и о форме, с помощью которой они
передаются. Как следствие, при тех же затратах рекламодатель получает гораздо
менее действенную рекламу. Сейчас люди зачастую не замечают рекламные
сообщения, и рекламодатели пытаются исправить это увеличением количества
носителей, что не всегда даёт результат. Проваливается даже самая дорогостоящая
рекламная кампания. В результате многие компании приходят к выводу, что нужно
делать упор на поиск нестандартных, привлекающих внимание способов передачи
своих рекламных сообщений. Нестандартные виды рекламы применяются для того,
чтобы привлечь внимание максимального количества людей. Благодаря тому, что
нестандартную рекламу люди замечают и запоминают, продажи товара,
рекламируемого таким образом, растут;

4.
Стратегической целью развития ООО «Адванс Перформанс» является перспективное
развитие предприятия, заключающееся в создании условий для привлечения
инвестиций, направленных на расширение ассортимента реализуемой продукции,
обеспечение прибыли, закрепление позиций на действующем рынке, выход на новые
рынки. Для повышения конкурентоспособности организации необходимо улучшить
систему продвижения товара на рынке, а также совершенствовать планирования
сбыта.

Основная
задача, с которой приходится сталкиваться специалистам по рекламе и маркетингу
в процессе подготовки рекламы является в определении аудитории, то есть того
круга людей, к которым необходимо обращаться. Целевая аудитория определяется в
процессе маркетинговых исследований. Они заключаются в том, чтобы выявить
людей, которые хотят купить предлагаемый продукт и имеют нужный для этого
доход. Для этого важно учитывать ценностные ориентации общества. Сейчас все
больше компаний предпочитают использовать 
рекламу для того, чтобы повысить свою узнаваемость и узнаваемость своих
товаров (услуг), проинформировать о новинках, создать нужное позиционирование в
сознание потребителя и т.д.

Регулирование
рекламы осуществляется с помощью внешних (законодательные и нормативные акты) и
внутренних (устав компании, положение о подразделении, должностные инструкции и
правила внутреннего трудового распорядка) документов. Те нормативно-правовые
акты, которые составляют законодательную базу в сфере рекламной деятельности,
должны быть ориентирами, которыми руководствуются специалисты по рекламе.

5.
Анализ внешней и внутренней среды компании показывает, что она достаточно
устойчива к влиянию внешних факторов и угроз. Стимулирование сбыта услуг
происходит путем предоставления скидок клиентам и премий работникам. Так же
анализ показал, что компании следует усовершенствовать свою рекламную и
маркетинговую деятельность: распространять полиграфические материалы, повысить
сервисное обслуживание, активизировать интернет деятельность и проводить акции.
Все это позволит значительно повысить прибыль компании.

6.
Необходимо понимать, что маркетинговые коммуникации — это не просто
взаимодействие между компанией и конечным пользователем. Скорее это связано с
наличием многочисленных сущностей. Маркетинговые коммуникации — это само по
себе искусство. Значительное количество ресурсов организаций используется для
обеспечения того, чтобы правильное сообщение доходило до конечных клиентов, и
конечный клиент действует желаемым образом.

Интегральное
использование инструментов повышает эффективность и позволяет достичь лучших
позиций в подсознании пользователей при распределении рынка. Более того,
заключая контракты с компаниями, которые предлагают «все услуги из одного
источника», компания сократит расходы за счет бюджета управления, персонала,
маркетинга и продаж.

Маркетинговые
коммуникации также включают сообщение, отправляемое от отправителя (которое
может быть компанией, продуктом или брендом) получателю (который может быть
аудиторией, целевой группой, заинтересованными сторонами или кем угодно для
таргетинга сообщения).

Объектом
исследования было выбрано предприятия ООО «АДВАНС ПЕРФОРМАНС». Сильными
сторонами ООО «АДВАНС ПЕРФОРМАНС» выступает высокий уровень качества
предоставления услуг на рынке РФ, а соответственно и репутация, эффективное
взаимодействие отделов. Также ООО «АДВАНС ПЕРФОРМАНС» имеет достаточные
финансовые ресурсы, надежных и проверенных партнеров. К слабым сторонам
организации можно отнести постоянно растущую конкуренцию, а также недостаток
рекламы и маркетинговых решений. Анализируя распределение рекламных средств в
2019 г., следует отметить, что выделение средств на рекламу не было
оправданным.

Таким
образом, научная новизна проводимой рекламной кампании «Привлечь большое
количество клиентов» не была достигнута ООО «АДВАНС ПЕРФОРМАНС». Основной уклон
компании необходимо делать на информировании преимуществ товаров компании в
группах социальных сетей, а также ведении блогов. Так для эффективной работы
команды продвижения организации рекомендуется пересмотреть функции персонала и
обозначить самые действенные. Для оборачиваемости средств необходимо внедрить
скидки для клиентов. Разработать мотивационные стимулы для эффективной работы
персонала.

7.
Повышение квалификации сотрудников обязательно для развития деятельности
компании и принятия новых управленческих решений на основе информации
управленческого учета. Важно, чтобы повышение квалификации проходило на рабочем
месте, так как без отрыва от основной деятельности, обучение характеризуется
более дешевым, быстрым.

 Большим преимуществом, в данном случае,
является то, что имеется возможность открытого общения между обучающимся и
сотрудником, нежели в условиях осуществления аудиторных занятий — это
увеличивает успешность и качество обучения. Обучение квалифицированных кадров,
как правило, затрагивает важные факторы управленческих решений на основе
информации управленческого учета. Увеличение профессионального уровня позитивно
сказывается на возможности сохранения рабочего места специалиста, а также на
повышении в должности.

К
целям настройки рекламной кампании ООО «Адванс Перформанс» можно отнести:
оповещение покупателя о рекламном товаре или услуге; формирование позитивного
восприятия рекламного объекта. В рекламном маркетинге ООО «Адванс Перформанс»
есть три вида задач, решаемые при обозначении целей проведения рекламной акции
— информирование, убеждение и напоминание.

Рекламная
кампания ООО «Адванс Перформанс» строится на общей программе маркетинга, следуя
задачам и целям. Интернет-реклама дает возможность рассказать нужным людям о
рекламируемом товаре и представить его с самой лучшей стороны.

В
процессе рекламной кампании невероятно важно осуществлять контроль над ее
эффективностью для того, чтобы в нужный момент подкорректировать или же
кардинально изменить. Обычно рекламные кампании складываются в единую цепь:
разработка-воплощение-мотивация-контроль.

При
разработке рекламной стратегии важно учитывать следующее: метод влияния на
клиента. Выбор рекламного инструмента. Определение главных этапов рекламной
кампании. Распределение бюджета. Расстановка сроков. Прогнозирование итогов.

Таким
образом гипотезы доказаны. Профессионально и грамотно составленная стратегия
гарантированно улучшит результат ООО «Адванс Перформанс» и даст шанс сэкономить
рекламный бюджет. Одновременно с разработкой стратегии осуществляется
составление креативной концепции. Уже определенные цели могут поменяться,
поэтому стратегия может часто меняться во время хода рекламной акции. На
основании стратегии разрабатывается общий план рекламного мероприятия.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические
аспекты маркетинговой стратегии привлечения клиентов

1.1 Сущность 
маркетинговой стратегии Первое
десятилетие XXI века поставило перед компаниями задачу добиться коммерческого
успеха, несмотря на сложные условия экономической среды. Маркетинг играет
ключевую роль в преодолении этих вызовов. Маркетинг — это выявление и
удовлетворение человеческих и социальных потребностей. Американская Ассоциация
Маркетинга предлагает следующее определение: «Маркетинг — это деятельность,
совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и
обмена предложениями, которые имеют ценность для покупателей, пользователей, партнеров
и общества в целом[1].

Маркетинговая
деятельность организации состоит в комплексном изучении рынка с целью выявления
существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ,
адресованных целевым рыночным сегментам, цель которых состоит в укреплении
позиций предприятия на рынке, увеличении продаж, и, как следствие, обеспечении
заданной величины прибыли. Таким образом, маркетинг организации в лице
маркетинговой службы является важнейшим звеном в принятии управленческих
решений. На основании информации, поступающей от менеджеров по маркетингу,
формируется производственная, научно-исследовательская, сбытовая, кадровая,
финансовая политика предприятия[2].
Следовательно, можно констатировать, что на определенном этапе своего развития
маркетинг объединился с теорией управления и образовал «маркетинг-менеджмент»[3]
(в русском переводе «управление маркетингом»).

Маркетинг-менеджмент – философия управления компанией на принципах маркетинга.
Маркетинг-менеджмент предполагает целенаправленную координацию и формирование
всех мероприятий фирмы, на уровне рынка и на уровне общества в целом.

Цель маркетинг-менеджмента — формирование комплекса
долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих решений в области
маркетинга, воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие
в области маркетинга.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система
основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и
окружающей среды, формирования стратегий и контроля.

Основные
элементы концепции маркетинг-менеджмента:

­ планирование
маркетинга;

­ организация
процесса маркетинга,

­ координация
различных подразделений для целей маркетинга;

­ контроль
деятельности и аудита;

­ стимулирование
всех подразделений предприятия.

Задачи маркетинг-менеджмента

­ разработка
перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия;

­ организация
управления маркетинговыми программами;

­ организация
управления средствами труда;

­ организация
управления отношениями в сфере маркетинга[4].

Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента могут быть направлены
на объекты, на процессы и функции.
Объекты воздействия
маркетинг-менеджмента: покупатель, производитель, товар, посредник,
конкурент. Ф.
Котлер выделяет следующие основные типы объектов управления в маркетинговой
деятельности: товары, услуги, события, люди, места, организации, информация и
идеи.

Товары.
Физические товары составляют основную часть производственной и маркетинговой
деятельности большинства стран.

Услуги.
По мере развития экономики растет доля деятельности по производству услуг.

События.
Маркетологи выделили отдельное направление для этих объектов – event-маркетинг (выставки,
художественные мероприятия, юбилеи компании, глобальные спортивные события и
т.д.). [1] Щепилова, Г. Г. Основы рекламы:
Учебник для бакалавров / Г.Г. Щепилова, К.В. Щепилов. — М.: Юрайт, 2018. –
С.78. [2] Чумиков, А. Н. Связи с
общественностью : Учеб. пособие / А. Н. Чумиков. — М., 2018. – С. 78. [3] Управление общественными
отношениями : Учеб. / РАГС; Под общ. ред. В. С. Комаровского.-М., 2017. – С.85. [4] Тимофеев, М. И. Психология
рекламы: Учебное пособие / М.И. Тимофеев. — М.: ИЦ РИОР, 2017. – С. 58.