Магистерский диплом (ВКР) на тему Разработка коммуникационной стратегии компании на рынке коммерческих медицинских услуг на примере г.

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий 6

1.1. Сущность коммуникационных стратегий 6

1.2. Разработка коммуникационной стратегии в компании 11

1.3. Особенности продвижения платных медицинских услуг 18

Глава 2. Анализ деятельности и коммуникационной политики ООО «Сеть семейных Медицинских центров» 30

2.1. Характеристика компании ООО «Сеть семейных Медицинских центров» 30

2.2. Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров» 41

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию коммуникационной стратегии ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров» на российском рынке платных медицинских услуг. 60

3.1 Предложения по проведению коммуникационной стратегии ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров» на российском рынке 60

3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 72

Заключение 87

Список использованных источников и литературы 90

Приложения 95

Введение:

Коммуникации играют определяющую роль в маркетинговых стратегиях компаний, поскольку они формируют и развивают отношения и связь компании с ее целевыми аудиториями. От того, каким образом компании доносят информацию к общественности и какую именно информацию они считают приоритетной, зависит насколько высоким будет уровень доверия и благосклонности потребителей, надежность и длительность работы с партнерами, уважение и непредвзятость журналистов. Специфика коммуникаций зависит от особенностей рынка, на котором работает компания.

Маркетинг медицинских услуг принадлежит к самым сложным видам маркетинга. Это можно аргументировать тем, что в первую очередь медицинские услуги связаны с охраной и поддержанием важнейших ценностей человека – жизнь и здоровье. Другая причина заключается в ограниченности бюджетных средств, которая побуждает к поиску внебюджетных источников финансирование. В то же время активно развиваются частные медицинские центры, которые используют интенсивную рекламу, новые технологии (биотехнологии) и качественный сервис. Специфической чертой рынка медицинских услуг является его социальная направленность, при которой максимизация прибыли в любом случае не может быть приоритетом при предоставлении квалифицированных медицинских услуг. Сама по себе услуга представляет специфическую форму производственной деятельности, результат которой направлен не на создание материального блага, а на получение определенного (конкретного) полезного эффекта, который касается непосредственно человека. Следовательно, медицинская деятельность предусматривает услугу, в основу которой положен эффект сохранения и укрепления здоровья. Такая разновидность услуг ограничена в транспортировке, поскольку, например, хирургические операции практически не выполняются дома, а другие (инъекции, манипуляции, консультирования) могут быть выполнены и на выезде. Поэтому специфика рынка предоставления медицинских услуг накладывает отпечаток на эту разновидность бизнеса. В этом контексте можно выделить особенности системы здравоохранения: во-первых, предоставление многих разновидностей медицинской помощи требует больших первичных расходов и наличия стартового капитала и, во-вторых, спрос на этом рынке может активно стимулировать появление новых специалистов.

Актуальность темы состоит в том, что платная медицина пользуется зачастую большей популярностью, чем бесплатная. Чтобы компания набирала обороты – необходимо разрабатывать коммуникационную стратегию.

На сегодня все учреждения, особенно некоммерческого сектора, в результате политической нестабильности, кризисного состояния экономики, высоких темпов инфляции функционируют в условиях повышенного риска. Поэтому применение эффективных механизмов управления, в том числе использование маркетинговых рычагов и коммуникационной стратегии, является особенно актуальным.

Объектом данного исследования является ООО «Сеть семейных Медицинских центров», осуществляющая медицинскую деятельность и платные медицинские услуги различной целевой аудитории.

Предмет исследования – коммуникационная стратегия ООО «Сеть семейных Медицинских центров».

Целью данной работы является анализ и дальнейшая разработка коммуникационной стратегии компании ООО «Сеть семейных Медицинских центров» на рынке платных медицинских услуг.

Перед автором работы были поставлены следующие задачи, соответствующие цели работы:

1. Рассмотреть сущность коммуникационных стратегий;

2. Изучить процесс разработки коммуникационной стратегии компании;

3. Провести анализ особенности продвижения платных медицинских услуг;

4. Исследовать особенности существующей коммуникационной стратегии компании на рынке платных медицинских услуг

5. Разработать предложения по проведению коммуникационной стратегии ООО «Сеть семейных Медицинских центров» на российском рынке;

6. Провести оценку эффективности предложенных мероприятий.

Теоретическую базу работы составляют работы зарубежных и отечественных авторов, подробный список которых указан в разделе «Список литературы», а также внутри работы даны ссылки на используемые материалы при заключении того или иного вывода.

Методами исследования являлись анализ и синтез информации, сравнительный анализ, интерпретация и обработка полученных данных, комплексный подход, анализ бизнес кейсов и интервьюирование экспертов и специалистов по коммуникациям, а также прогнозирование.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и приложений. Во введении обоснована актуальность и практическая ценность работы, сформулированы цели и задачи работы, определен объект и предмет исследования. В заключении даны выводы касаемо всей работы.

Заключение:

В ходе написания выпускной квалификационной работы было проведено исследование разработки коммуникационной стратегии на рынке платных медицинских услуг. Сферы. Полученные в ходе исследования данные позволили сформулировать предложения по построению коммуникационной стратегии в ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров».

Мы рассмотрели понятие коммуникационной стратегии. Коммуникационная стратегия представляет собой расширенный и подробный план продвижения конкретного бренда в течение определенного времени.

Процесс разработки коммуникационной стратегии состоит из: оценки ситуации, постановки целей, выбора целевой аудитории, выбор видов маркетинговых коммуникаций, разработки идей маркетинговый обращений, выбора средств коммуникаций, бюджетного планирования, реализации стратегии и оценки результатов.

При разработке коммуникационной стратегии на рынке платных медицинских услуг необходимо исследовать целевую аудиторию, изучать конкурентов. Иметь в виду, что конкуренция в этой сфере большая, выстраивать сильный бренд.

Рассмотрев историю ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров», мы пришли к выводу, что предприятие долгое время существует на рынке, клиенты доверяют компании. У предприятия сильная внутренняя политика, большое количество правил для сотрудников, чтобы оказание услуг было на высшем уровне.

Сеть семейных медицинских центров входит в один холдинг с сетью стоматологических клиник Дента-Эль. В клиниках на Университете, Полежаевской, Сходненской и Пл.Ильича, стоматология находится в том же здании, где и Семейная. Через общий ресепшен и через онлайн-запись на сайтах можно записаться к любому врачу в любую из клиник обоих сетей.

Сегодня Клиника Семейная — это сеть многопрофильных клиник по всей Москве и в регионах России. В клиниках оказывается помощь для людей любого возраста по всем основным направлениям медицины: акушерство и гинекология, терапия, хирургия и педиатрия. Фактически мы предлагаем высококлассное поликлиническое обслуживание, включая контракты. Это особенно удобно внутри семей. Поэтому, Клиника Семейная говорит: «Врачи каждой семьи», считая эту фразу своим девизом.

«Дента-Эль» является одной из старейших сетей стоматологии в Москве. Начав свою деятельность в 1996 году с организации всего одной небольшой стоматологической клиники, сегодня мы оказываем качественные стоматологические услуги в 15 клиниках по всему городу с собственной зуботехнической лабораторией и учебным центром, организованными по самым современным критериям, с единым названием «Дента-Эль». В наших клиниках работают более 300 специалистов разных специализаций в стоматологии. Это терапевты, хирурги, ортопеды-имплантологи, ортодонты, детские стоматологи, рентгенологи, медицинские сёстры, лаборанты и зубные техники. Многие из них имеют ученые степени и врачебные квалификации. Наши врачи регулярно проходят обучение и стажировку в ведущих российских и зарубежных стоматологических центрах и имеют международные сертификаты и свидетельства. Квалифицированная стоматологическая помощь — это гарантия быстрого лечения.

Современная стоматология — новые безболезненные решения

«Дента-Эль» — это многопрофильные, оснащённые самым современным медицинским оборудованием ведущих мировых производителей, стоматологические клиники для всей семьи, где оказывают высококачественные услуги по лечению и эстетической реставрации зубов, исправлению прикуса, лечению десен, протезированию и отбеливанию зубов. Одним из важнейших направлений в нашей работе мы считаем детскую стоматологию, которой уделяем особое внимание. В клинике сочетаются качественная современная стоматология по доступным ценам.

Ещё одна из важнейших задач для врача ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров» — максимально точная диагностика и выбор правильного метода лечения.

В клиниках создана максимально благоприятная и комфортная обстановка для посещения пациентами любого возраста. И малыши, и взрослые люди чувствуют себя здесь спокойно и уютно, как дома.

Записавшись на консультацию в ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров», можно получить подробную информацию об оказываемых услугах, познакомиться с нашими стоматологическими материалами и технологиями, получить квалифицированную стоматологическую помощь. Специалисты клиники назначают удобное для клиентов время посещения.

Услуги клиники не только эффективны, но и приемлемы по цене. И специалисты сделают всё возможное для того, чтобы после посещения любой из клиник ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров»у пациента остались самые хорошие впечатления, ну и, конечно же, белоснежная улыбка.

Сеть «Дента-Эль» входит в единый холдинг с сетью многопрофильных медицинских центров «Клиника Семейная». Несколько клиник находятся в одном здании с клиниками «Семейная». Через единый call-центр пациент может записаться к любому врачу обеих сетей.

Особенности существующей коммуникационной стратегии ООО «Сеть Семейных Медицинских Центров» заключается в использование многих каналов рекламы, в построении сильного бренда, в предоставлении качественных услуг по доступным ценам.

Сформулировав бриф, мы выяснили, какие у бренда есть императивы, в чем заключаются сильные стороны и какие события могут повлиять на имидж бренда. Предлагается для дальнейшего развития бренда проводить розыгрыши в социальных сетях, сотрудничать с блогерами, запускать короткие ролики с субтитрами в Instagram, чтобы люди могли их смотреть в общественных местах.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы коммуникационных стратегий

1.1. Сущность коммуникационных стратегий

Маркетинговая стратегия является одним из определяющих элементов маркетинговой деятельности компании. Маркетинговая стратегия включает краткосрочные и долгосрочные решения, которые формируют ориентиры и направляют действия системы маркетинговых мероприятий на достижения целей, которые ставит компания в своей деятельности. Маркетинговую стратегию также определяют как формирование и реализацию целей и задач компании на определенный период времени для осуществления деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями компании.

В современных условиях и влияния процессов информатизации и глобализации на работу компаний на локальных рынках маркетинговая деятельность тесно связана со сбором, обработкой и передачей информации. Следовательно, коммуникации как процесс обмена информацией между субъектами экономической деятельности и другими заинтересованными сторонами играют важную роль в этом процессе.

Ученые по-разному трактуют понятие коммуникаций. Исследованию понятия коммуникации и коммуникативного процесса посвящены труды многих зарубежных и отечественных ученых.

По своей природе коммуникации являются одновременно и процессом, и системой. Такая двойная природа коммуникаций выражается в постоянстве и в то же время переменчивости, то есть способности к изменениям. Как процесс, коммуникации являются постоянным набором функций, этапов и действий субъектов, что повторяется. Как система, коммуникации являются динамическими, поскольку набор информационных сообщений, их содержание, форма и цель, с которой они передаются, постоянно изменяются. Данное свойство и способность к динамическим изменениям становятся стратегическим преимуществом для коммуникаций в бизнесе, поскольку гибкость системы коммуникаций позволяет их видоизменять и совершенствовать для достижения лучших результатов при реализации маркетинговой стратегии компании .

Таблица 1

Определение понятия «коммуникации»

В таблице 1 приведено несколько определений, которые, по нашему мнению, наиболее полно раскрывают сущность коммуникаций в экономической деятельности в целом и в процессе реализации маркетинговой стратегии компании в частности.

Признаками коммуникаций является:

‒ воспроизводимость — обеспечивает регулярные упорядоченные связи и взаимодействие между субъектом и внешней средой;

‒ системность — позволяет разрабатывать стратегию коммуникационной деятельности субъекта;

‒ прогнозируемость — использование которой дает большую уверенность в планировании и ведении коммуникативной деятельности субъекта;

‒ повторяемость — является определяющий для планирования и разработки стратегии коммуникационной деятельности .

В рамках формирования и реализации маркетинговой стратегии компании коммуникации на функциональном уровне включают анализ, построение концепции и создания тематики коммуникационных сообщений, внедрения, оперативные изменения и совершенствования, а также оценку коммуникационной деятельности в конце каждого отчетного периода .

Основными системными задачами коммуникаций являются создание и содержание имиджа, налаживания и развитие отношений между субъектом и целевыми аудиториями, создание благоприятной среды для ведения деятельности, преодоления недоверия к субъекту в новой среде, предвидения и предупреждения конфликтов и др.

В системе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая разрабатывается в рамках маркетинговой стратегии, коммуникации являются комплексом инструментов и мероприятий, направленных на установление контакта и постоянной обратной связи с целевыми группами общественности. Коммуникации устанавливают общение и постоянную связь с целевыми группами общественности, равноправные отношения в информационном взаимодействии. В процессе коммуникационной деятельности компании могут использовать ключевые технологии, прогрессивные маркетинговые умения и инструменты, которыми для них есть маркетинговые коммуникации (к последним принадлежат: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, связки с общественностью и пропаганда, прямой маркетинг).

Выбор инструментария и модели коммуникаций зависит от отрасли и особенностей рынка. К примеру, эффективными для рынков FMCG являются проактивные коммуникации, в основе которых лежит модель двусторонней коммуникации, когда компания инициирует отношения с общественностью и ведет постоянный диалог со стратегическими целевыми аудиториями. Для отраслей тяжелой промышленности эффективными могут стать реактивные коммуникации, которые тоже являются двусторонними и симметричными, однако компания не выступает в качестве инициатора коммуникаций, а лишь реагирует на интерес общественности .

В условиях современного этапа роль коммуникаций в маркетинговых стратегиях компаний растет, поскольку повышается общая ориентация процессов на коммуникации и социальные требования общества к субъектам экономической деятельности. При высокой насыщенности рыночных ниш и конкурентной среды налаживания отношений с целевыми группами общественности и изучения и реагирования на их потребности и ожидания способствуют формированию репутации надежного и достойного доверия партнера.

Коммуникационный инструментарий, который используют компании, постоянно расширяется благодаря развитию информационной, экономической и управленческой сферы, повышению качества и объема коммуникационных и информационных технологий, общему росту и развитию рынка профессиональных коммуникационных услуг.

Использование коммуникационных инструментов также зависит и от целевых групп общественности, с которыми работает компания. Ученые предлагают разнообразные подходы к классификации групп общественности. Некоторые отечественные и иностранные авторы разделяют общественность на внешнюю и внутреннюю. В коммуникационную стратегию входят различные медиа, с помощью которых размещается реклама, акции.