Магистерский диплом (ВКР) на тему Проблемы корпоративной социальной ответственности в PR деятельности компании

Содержание:

Введение. 3

Глава 1.
Теоретические аспекты поддержания корпоративной социальной ответственности
организации инструментами PR.. 7

1.1. Сущность и эволюция концепции КСО.. 7

1.2. Содержание, принципы и формы социальной
ответственности бизнеса. 11

1.3. Сущность, методы и инструменты PR.. 19

Глава 2. Анализ
корпоративной социальной ответственности в PR деятельности компании ООО
«Газпром энерго». 31

2.1. Общая характеристика компании. 31

2.2. Механизм реализации стратегии CSR.. 32

2.3. Использование PR-коммуникаций в реализации
корпоративной социальной ответственности компании ООО «Газпром энерго». 40

Глава 3. Разработка
проекта мероприятий по связям с общественностью для поддержания корпоративной
социальной ответственности ООО «Газпром энерго»  47

3.1. Проект мероприятий по повышению эффективности
корпоративной социальной ответственности ООО «Газпром энерго». 47

3.2. Обоснование выбора инструментов PR для
поддержания социальной ответственности ООО «Газпром энерго». 59

3.3. Оценка социально-экономической эффективности
разработанного проекта мероприятий. 61

Заключение. 65

Список
использованной литературы.. 73

Приложения. 78

Введение:

Актуальность исследования. Значимость данного исследования заключается в том,
что стремительное развитие мировой экономики в открытом информационном
пространстве и процесс глобализации поставили на повестку дня новые вопросы,
касающиеся взаимоотношений и способов коммуникации между бизнесом и обществом.
Одна из самых актуальных и обсуждаемых тем — социальная ответственность и
репутация корпоративного мира. В этом отношении четко прослеживаются следующие
тенденции: в рамках PR-коммуникаций компании стремятся выстроить конкурентную
стратегию, основанную на положительной репутации как результате выполнения
своих социальных обязательств.

Являясь неотъемлемой
частью деятельности компании, связи с общественностью направлены на
установление, поддержание и развитие связей между организациями и
общественностью для выявления общих интересов, достижения взаимопонимания и
создания влияния. Таким образом, посредством PR-коммуникаций устанавливается
диалог между компанией и обществом, главной целью которого является получение
взаимной выгоды. Любая коммерческая компания стремится заслужить доверие
общественности и создать хорошую репутацию, которая поможет обеспечить
устойчивость компании на рынке.

Сегодня основой
PR-коммуникаций, направленных на создание положительной репутации, является
корпоративная социальная ответственность.

Сегодня одним из приоритетных направлений в PR деятельности компании
является человеческий фактор. Именно поэтому многие организации оказывают
помощь детским домам, учреждениям здравоохранения, образовательным
организациям.

Актуальность PR-деятельности на тему социальной ответственности
обусловлена тем, что участие компании в социально значимых проектах становится
общепринятой практикой, но не является возможным без PR. Это объясняется тем,
что компания несет ответственность перед обществом.

Степень научной разработанности
проблемы исследования.
Среди ученых, исследующих проблемы корпоративной социальной ответственности можно
выделить таких ученых, как Горфинкель В.Я., Родионова Н.В., Беляев И.Ю., Горнак
Я.А., Бердников И.П., Захаров Н.Л., Кузнецов А.Л., Стрижова А.Ф., Емельянов
С.М., Жильцов О.Н., Синяева И.М., Кузнецов В.Ф., Кривоносов А.Д., Филатова
О.Г., Шишкина М.А., Горозов В.М., Гринберг Т.Э. и др.

Не отрицая научную и практическую ценность результатов исследований, необходимо
все же отметить, что многие аспекты использования PR-коммуникаций в реализации
корпоративной социальной ответственности на современном этапе еще недостаточно изучены.
Недостаточная степень разработанности проблемы и высокая актуальность ее решения
способствовали определению цели и задачи исследования.

Объектом исследования является компания ООО «Газпром энерго».

Предметом исследования выступают PR-инструменты, которые можно использовать в
поддержании социальной ответственности организации.

Целью настоящей работы является разработка
проекта мероприятий по связям с общественностью для поддержания корпоративной
социальной ответственности ООО «Газпром энерго».

Для достижения обозначенной в работе цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявление принципов КСО в PR
деятельности организации.

2. Характеристика сущности и эволюции
концепции КСО.

3. Характеристика сущности, методов и
инструментов PR.

4. Характеристика компании ООО «Газпром
энерго».

5. Исследовать механизм реализации
стратегии CSR.

6. Выявление особенности использования
PR-коммуникаций в реализации корпоративной социальной ответственности компании
ООО «Газпром энерго».

7. Разработка мероприятий по повышению
эффективности корпоративной социальной ответственности ООО «Газпром энерго».

8. Выбор инструментов PR для поддержания
социальной ответственности ООО «Газпром энерго».

9. Определение социально-экономической
эффективности разработанного проекта мероприятий.

Методы исследования. Исследование основано на применении методов научного познания, таких как: синтез и анализ, наблюдение, сравнение
и противопоставление, методы статистической обработки данных и др.

Эмпирическая база исследования состоит из материалов, специально
подобранных к вопросу исследования и опубликованных в научной литературе, в
печатных и электронных журналах, в Интернете, а также из собственных наблюдений
авторов за деятельностью компании ООО «Газпром энерго».

Новизна исследования:

1. Дано авторское
определение понятия «корпоративная социальная ответственность».

2. Определены
приоритетные направления развития корпоративной социальной ответственности для
компании ООО «Газпром энерго».

3. Обоснован выбор
инструментов PR для поддержания социальной ответственности ООО «Газпром энерго».

Практическая значимость исследования. В ходе исследования был разработан
проект мероприятий по связям с общественностью для поддержания корпоративной
социальной ответственности ООО «Газпром энерго»; обоснован выбор инструментов
PR для поддержания социальной ответственности ООО «Газпром энерго».
Рекомендуемый материал может быть использован в практике компании «Газпром
энерго».

Структура работы отражает поставленные цель и задачи
исследования и включает в себя: введение, три главы, 9 параграфов,  заключение, список литературы. Во введении
определена актуальность и цель исследования, поставлены задачи, выявлен объект
и предмет исследования.

В
первой главе изучены теоретические аспекты поддержания корпоративной социальной
ответственности организации инструментами PR; охарактеризована сущность и
эволюция концепции КСО; рассмотрено содержание, принципы и формы социальной
ответственности бизнеса; рассмотрена сущность, методы и инструменты PR.

Во
второй главе проведено исследование корпоративной социальной ответственности в
PR деятельности компании ООО «Газпром энерго»; исследование механизма
реализации стратегии CSR; выявлены особенности использования PR-коммуникаций в
реализации корпоративной социальной ответственности компании ООО «Газпром
энерго».

В
третьей главе разработан проект мероприятий по связям с общественностью для
поддержания корпоративной социальной ответственности ООО «Газпром энерго»; обоснован
выбор инструментов PR для поддержания социальной ответственности ООО «Газпром
энерго»; оценена социально-экономическая эффективность разработанного проекта
мероприятий.

Заключение
отражает основные результаты и выводы по работе. Список литературы содержит
ссылки на использованные при написании работы источники.

Заключение:

Таким образом, по результатам проведенного исследования следуем выводы.

В первой главе исследования рассмотрены теоретические аспекты поддержания
корпоративной социальной ответственности организации инструментами PR:

1. Выявлены принципов КСО
в PR деятельности организации.

Корпоративная социальная ответственность — это мощный инструмент влияния
компаний на общество, экономику и окружающую среду. Понятие «корпоративная
социальная ответственность» превратилось из узкого технического термина в
универсальную и понятную концепцию, обращенную к клиентам и сотрудникам
современных компаний.

На основании исследования
определений КСО, автором дана своя интерпретацию корпоративной социальной
ответственности: это интеграция принципов КСО в корпоративную практику с учетом
ожиданий внутренних и внешних заинтересованных сторон с целью увеличения
положительного влияния на общество, повышения репутации социально ответственных
компаний, управления экологическими и социальными рисками; повышения доверия
общества.

Целостность системы КСО обеспечивается реализацией трех принципов: принцип
внутреннего единства, принцип полноты, принцип согласия. Реализация на практике
данных принципов КСО коренным образом изменило роль корпораций в мире: бизнес
стал рассматриваться не только как главный катализатор экономического
прогресса, но и как институт, принимающий активное участие в поддержании
социальной стабильности.

Внедрение принципа КСО в
практику принципиально изменило роль бизнеса в мире: он рассматривается не
только как основной катализатор экономического прогресса, но и как институт,
активно участвующий в поддержании социальной стабильности.

Ученые определяют КСО как добровольный вклад организации в общественное
развитие в социальной, экономической и экологической сферах, непосредственно
связанный с основной деятельностью организации и в значительной степени
выходящий за рамки законодательных требований.

Главное назначение коммуникаций с обществом является создание
положительного взгляда социальной среды о компании, а также создание
положительного образа фирмы. Достижение этого образа достигается путем создания
представления о том, что компания создает и продает все необходимые блага для
удовлетворения рыночных потребностей и в интересах потенциальных покупателей.

2. Дана характеристика
сущности и эволюции концепции КСО.

Эволюция КСО представлена следующими этапами: на первом этапе социальная
ответственность рассматривалась как частная инициатива, на втором этапе
корпоративная социальная ответственность рассматривалась как благотворительность
и филантропия, на третьем этапе корпоративная 
социальная ответственность рассматривалась как инструмент управления
рисками, на четвертом этапе социальная ответственность рассматривалась как
элемент стратегического управления. В настоящее время корпоративная социальная
ответственность рассматривается как корпоративная ценность и часть культуры
компании.

3. Дана характеристика
сущности, методов и инструментов PR.

Поддержание
социальной ответственности — поддержка социальной стабильности в трудовом
коллективе и окружающем сообществе, развитие социальной и природоохранной
деятельности на национальном и международном уровнях.

Сущность PR заключается в построение благоприятных, взаимовыгодных
отношений между конкретной компанией и ее целевой аудиторией, создание положительного
имиджа в глазах потребителя.

Для осуществления
продуктивной деятельности в рамках организации по связям с общественностью
необходимо использовать различные PR-технологии, с помощью которых
запланированные PR-мероприятия могут быть максимально эффективными при
координации с другими инструментами продвижения.

При этом технология
понимается как совокупность процедур, приемов и методов деятельности,
применяемых на постоянной основе с целью оптимального и эффективного достижения
целей и задач данного субъекта в данное время и в данном месте.

Следует отметить, что в
современном мире вряд ли найдется сфера деятельности (отрасль), которую не
затронули изменения, связанные с появлением Интернета. Поэтому именно во
Всемирной паутине подавляющее большинство компаний сегодня уделяет внимание PR.
Это в целом логично, поскольку современные люди проводят много времени в
Интернете.

Поэтому компаниям,
которые хотят сделать себе имя, необходимо использовать различные методы онлайн
PR, чтобы заявить о себе пользователям. Другими словами, необходимо добиться
того, что называется узнаваемостью бренда.

Public Relations направлены на построение благоприятных, взаимовыгодных отношений
между конкретной компанией и ее целевой аудиторией, создание положительного имиджа
в глазах потребителя. Поэтому обязательным условием закрепления организации на рынке
является отражение интересов общественности в целях и содержании ее работы.

Одним из способов налаживания сбыта, поддержания имиджа организации в связях
с общественностью является PR-кампания[1].
Она выступает одним из таких мероприятий, которое позволяет достичь определенных
намеченных целей и, соответственно, конкретных ожидаемых результатов. Однако для
того, чтобы все цели и задачи можно было достичь и решить посредством PR-кампании,
нужно грамотно спланировать ее запуск. От того насколько четко будет поставлена
цель, насколько точно будут сформулированы задачи, от правильности выбора стратегии
и тактики PR-кампании будет зависеть конечный результат.

Основными причинами, обуславливающими необходимость реализации кампаний по
связям с общественностью, являются необходимость создания имиджа организации, потребность
в выходе на новые рынки или в непосредственном создании брэнда, необходимость преодоления
кризисной ситуации, в которой оказалась организация, а также потребность в выработке
конкурентоспособности.

Основная цель публичной коммуникации — создание позитивного восприятия
компании в социальной среде и формирование положительного имиджа компании.
Достижение такого имиджа достигается путем создания представления о том, что
компания создает и продает все товары, необходимые для удовлетворения
потребностей рынка и принесения выгоды потенциальным покупателям.
Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на
обеспечение эффективного взаимодействия между внутренней и внешней средой.

Основными методами PR являются: информирование целевой аудитории
через средства массовой информации; распространение печатной продукции; кино- и
фотосредства; устная речь и спонсорство.

Инструментами
PR являются: СМИ, Интернет, деловые мероприятия, социальные проекты, а также
специальные мероприятия. В состав социальных проектов входит: спонсорство,
благотворительность и корпоративная социальная ответственность.

Главными инструментами в поддержании социальной ответственности
организации выступают PR-инструменты.

Во второй главе исследования проведен анализ корпоративной социальной
ответственности в PR деятельности компании ООО «Газпром энерго»:

4. Дана характеристика компании
ООО «Газпром энерго».

ООО «Газпром энерго» —
специализированная энергетическая дочерняя компания ПАО «Газпром»,
осуществляющая деятельность по передаче и распределению электрической энергии
(мощности) в 46 субъектах Российской Федерации.

На протяжении многих лет
компания круглосуточно работает для населения и промышленности России.
Основными принципами являются высокая надежность газоснабжения, бережное
отношение к окружающей среде и промышленная безопасность.

5. Исследован механизм
реализации стратегии CSR.

Реализация КСО осуществляется в интересах как самой компании ООО «Газпром
энерго», так и ее заинтересованных сторон.

Персонал –  главный стратегический
ресурс ООО «Газпром энерго». Человеческий ресурс рассматривается как капитал
предприятия.

«Газпром энерго» проявляет заботу о работниках: гарантии и компенсации в
соответствии с Коллективным договором, ДМС, программа жилищного обеспечения,
негосударственное пенсионное обеспечение и многое другое.

На протяжении многих лет
компания круглосуточно работает в интересах российского народа и
промышленности. Ее основные принципы — высокая надежность газоснабжения,
бережное отношение к окружающей среде и промышленная безопасность. Компания
проводит ответственную социальную политику, которая охватывает интересы всех,
кто так или иначе взаимодействует с «Газпромом».

6. Выявлены особенности
использования PR-коммуникаций в реализации корпоративной социальной
ответственности компании ООО «Газпром энерго».

Использование различных
PR-инструментов является наиболее эффективным способом поддержания имиджа компании
ООО «Газпром энерго». Основной задачей PR является формирование благоприятного
отношения к организации общественности.

Основными формами
взаимодействия выступают СМИ, Интернет, деловые мероприятия, социальные проекты,
специальные мероприятия.

Основные каналы
информирования заинтересованных сторон – релизы, пресс-туры и ответы на запросы
СМИ, пресс-конференции и пресс-подходы, публикации на официальной
интернет-странице и в социальных сетях. В 2020 году в условиях карантинных
ограничений коммуникации с журналистами продолжались во всех традиционных
форматах, за исключением публичных встреч – пресс-конференций и пресс-туров.

ООО «Газпром энерго»
традиционно является инициатором, организатором и спонсором общественных
социально-значимых проектов, реализуемых на территории деятельности компании и
за ее пределами. С каждым годом число единомышленников увеличивается.

Благотворительная и
волонтёрская деятельность компании «Газпром энерго» основана на принципах, которые
являются важными для всех подразделений компании с момента его основания. В их
числе возрождение духовных и национальных ценностей, поддержка культуры в
регионах деятельности, содействие научно-техническому прогрессу, пропаганда
спорта и здорового образа жизни, реализация инклюзивных проектов и социального
волонтерства, нацеленного на поддержку людей, попавших в сложную жизненную
ситуацию.

В третьей главе разработан проект мероприятий по связям с общественностью
для поддержания корпоративной социальной ответственности:

7. Разработаны мероприятия
по повышению эффективности корпоративной социальной ответственности ООО
«Газпром энерго».

Предлагаемый проект
мероприятий по повышению эффективности корпоративной социальной ответственности
ООО «Газпром энерго» включает в себя два направления: забота о сотрудниках (забота
о здоровье сотрудников, организация онлайн-занятий для детей, организация
дополнительного обучения. Расширение сферы применения метода платы за знания) и
забота об обществе (цифровизация учреждений здравоохранения, развитие
STEM-направлений образования, развитие социальной рекламы).

8. Произведен выбор
инструментов PR для поддержания социальной ответственности ООО «Газпром
энерго».

PR позволяет создавать
взаимовыгодные связи между общественностью и организациями, между людьми и
различными слоями общества, а также поддерживать и укреплять их взаимопонимание
и разрабатывать способы согласования и достижения определенных целей с течением
времени, а не жестко навязывать идеи. Современное общество также можно описать
как систему, в которой элементы не только постоянно взаимодействуют друг с
другом, но и постоянно конкурируют друг с другом. Именно поэтому так остро
ощущается потребность в PR-специалистах. Цель PR — установить двустороннюю
связь, которая необходима для полного раскрытия общих представлений, взглядов и
дальнейшего построения отношений на основе понимания этих аспектов. В
современном мире призывы к прямым действиям не являются самой важной задачей
PR, но должны влиять на формирование установок у массовой аудитории.

9. Определена
социально-экономическая эффективность разработанного проекта мероприятий.

Эффективность
разработанного проекта мероприятий можно подразделить на два основных вида –
экономическую и социальную. Экономическая эффективность проекта – это отдача от
инвестиций в развитие человеческого капитала. Социальная эффективность будет
проявляться в росте интеллектуального и физического потенциала общества,
производительности труда и уровня жизни.

Пандемия перестроила
повестку дня в области корпоративной социальной ответственности и устойчивого
развития и изменила приоритеты программы. Пандемия объединила организации,
сотрудников и клиентов на единой позиции социальной ответственности.

Сегодня можно сказать,
что для отечественных компаний КСО стала важной частью повестки дня, связанной
с устойчивым развитием, лояльностью сотрудников, благоприятной социальной
средой и положительной репутацией. Все вышесказанное позволяет предположить,
что в будущем общество сможет извлечь выгоду из поддержки и защиты социально
ответственных компаний. [1] Полякова Л.О., Антипова Е.А., Планирование pr-кампании, осуществляемой
коммерческой организацией // Менеджмент и маркетинг: теория и практика, 2018.
С. 439-443.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические
аспекты поддержания корпоративной социальной ответственности организации
инструментами PR Целью
данной главы является выявление принципов КСО в PR деятельности организации;
характеристика сущности и эволюция концепции КСО; исследованию содержания и
форм социальной ответственности бизнеса; а также методов и инструментов PR. 1.1. Сущность и эволюция
концепции КСО Целью
данного параграфа является характеристика сущности и эволюция концепции корпоративной
социальной ответственности.

Концепция роли
деятельности в общественном развитии существует с древних времен, еще
Аристотель рассматривал феномен ответственности в системе, состоящей из трех
координат: экономических, правовых и нравственных отношений.

Но только с 1950-х годов
началось стремительное переосмысление классического взгляда на роль
экономической деятельности в увеличении социальных обязательств. Уже в 15 веке
слово «бизнес» стало использоваться на Западе для обозначения экономической
деятельности; к 20 веку этот термин прочно укоренился во всем мире для описания
широкого спектра деятельности. С тех пор в мировой литературе по менеджменту
появился целый ряд концепций, связанных с вопросом ответственности бизнеса и
самих предпринимателей, в первую очередь концепции корпоративной социальной
ответственности, заинтересованных сторон и устойчивого развития. Эти концепции
не заменили друг друга, но они аккумулировали предыдущие достижения[1]. [1] Корпоративная социальная ответственность: учебник и
практикум для академического бакалавриата / В.Я. Горфинкель [и др.]; отв. ред.
В.Я. Горфинкель, Н.В. Родионова. – М. : Издательство Юрайт, 2019. С. 27.