Магистерский диплом (ВКР) на тему Коммуникационная стратегия продвижения сети отелей Marriott International на российском рынке

Содержание:

Введение. 3

1.
Теоретические и методологические основы разработки коммуникационной стратегии
продвижения гостиничного бизнеса.. 7

1.1. Основные коммуникационные стратегии
продвижения бренда. 7

1.2. Понятие и особенности деятельности
гостиничного бизнеса. 15

1.3. Формы и методы продвижения гостиничного
бизнеса. 20

2.
Анализ коммуникационной стратегии продвижения сети отелей Marriott
International на российском рынке. 25

2.1. Общая характеристика сети отелей Marriott
International 25

2.2. Позиционирование и методы продвижения сети
отелей Marriott International на российском рынке. 31

2.3. SWOT-анализ деятельности сети отелей и
рыночные возможности в реализации стратегии продвижения на российском рынке. 46

3.
Разработка практических рекомендаций по совершенствованию коммуникационной
стратегии сети отелей Marriott International. 54

3.1. Разработка практических рекомендаций по
совершенствованию коммуникационной стратегии сети отелей Marriott International 54

3.2. Оценка эффективности разработанных
рекомендаций по совершенствованию коммуникационной стратегии сети отелей
Marriott International 70

Заключение. 76

Список использованных источников и литературы.. 80

Введение:

Актуальность темы
исследования. Проблема стратегического
успеха, создания и устойчивости конкурентных преимуществ очень актуальна на
современном этапе развития организации. Решение таких проблем осуществляется с
помощью коммуникационной стратегии как основы для повышения эффективности
организации. Конкуренция в гостиничном бизнесе носит глобальный характер, и
основная цель поставщиков гостиничных услуг — повысить эффективность сервисной
деятельности и занять лидирующие позиции на конкурентном рынке.

В
этих условиях использование средств коммуникации для повышения соответствия
гостиничных услуг потребностям рынка и поддержания их конкурентоспособности в
регионе увеличивается. В результате гостиничный бизнес должен четко понимать
свои цели, задачи и шаги, необходимые для их достижения. Другими словами,
организация гостиничного бизнеса должна разработать коммуникационную стратегию,
которая затрагивает практически все аспекты организации на всех уровнях.

В
данной работе рассматривается сеть отелей, которая функционирует по всему миру.
Для нее наиболее важно разработать такую коммуникационную стратегию, которая
позволит расширить базу гостей на российском рынке. Коммуникационная стратегия
должна быть направлена ​​на максимальное использование потенциала сети отелей и
предотвращение ошибок в общении с гостями.

Важность
темы исследования проистекает из того факта, что коммуникационная политика, по
сути, является одним из наиболее важных аспектов общей стратегии гостиничной
сети, ее развития, ее ожиданий, а иногда и ожиданий и его присутствия. В
содержание коммуникационной стратегии входит четкая и будущая позиция компании,
а также комплекс действий, которые позволят вам максимально точно и
своевременно реализовать коммуникационные цели.

В данной выпускной
квалификационной работе магистра будут описаны отличительные особенности разработки
коммуникационной стратегии для продвижения сети отелей на российском рынке.

Степень разработанности
темы исследования. Тема коммуникаций и коммуникационной стратегии
гостиничного бизнеса является разработанной в контексте необходимости ее
использования. Существует большое количество научных работ, как с
теоретическим, так и с практическим уклоном, которые описывают важность и
высокую эффективность данного инструмента. Например, политика в отношении
ссылок на сети отелей была рассмотрена в публикациях Кэти Анц и
бизнес-аналитика и американца Джеффри Харрисона, а также исследователя Дэвида
Бояника, книга которого охватывает широкий спектр управления рекламой в
индустрии приема и размещения гостей. Гостиничный бизнес и реклама в этом
районе систематически и четко представлены в работе Филипа Котлера, основателя
современного рекламного образования.

Следующие авторы изучали
управление политикой и ее взаимосвязь: один из ведущих теоретиков управления
Питер Друкер, исследователь управления политикой Уильям Глюк; Генри Минцберг и
его коллеги думают о разных подходах к пониманию стратегии, американский экономист
Артур Томпсон и профессор маркетинга Артур Стрикленд в своей работе объясняют
образовательные аспекты и практические аспекты управления. Кроме того, в работе
использована проблемная литература зарубежных исследователей. В значительной
степени основу концепции составили работы зарубежных писателей, связанные с
желанием предоставить максимально точную информацию по предмету исследования.

Объект исследования. Объектом
исследования данной выпускной квалификационной работы магистра является сеть
отелей Marriott
International на российском рынке.

Предмет исследования. Предметом
исследования является процесс продвижения сети отелей Marriott International на российском рынке с помощью коммуникационной стратегии.

Цели исследования. Основная цель
данной работы – выявить основные особенности коммуникационной стратегии для
продвижения гостиничной индустрии и на их основе разработать коммуникационную
стратегию продвижения сети отелей Marriott International на
российском рынке.

Основные задачи:

1. Раскрыть основные коммуникационные
стратегии продвижения бренда;

2. Описать понятие и особенности
деятельности гостиничного бизнеса;

3. Разобрать формы и методы продвижения
гостиничного бизнеса;

4. Описать общую характеристику сети
отелей Marriott International;

5. Проанализировать позиционирование и
методы продвижения сети отелей Marriott International на российском рынке;

6. Провести SWOT-анализ деятельности
сети отелей и рыночные возможности в реализации стратегии продвижения на
российском рынке;

7. Разработать практические рекомендации
по совершенствованию коммуникационной стратегии сети отелей Marriott
International;

8. Оценить эффективность разработанных
рекомендаций по совершенствованию коммуникационной стратегии сети отелей
Marriott International.

Методология и методы
исследования. В ходе написания работы автором были использованы
методы исследования: анализ источников, обобщение, сопоставление, восхождение
от абстрактного к конкретному, классифицирование, аналогия, эксперимент,
контент-анализ и SWOT-анализ.

Научная новизна. Данная
выпускная квалификационная работа магистра претендует на научную новизну, так
как рассматривает специфику разработки коммуникационной стратегии в сети отелей.

А также имеет
практическую значимость, так как в процессе ее написания были созданы
уникальные разработки и предложены не упомянутые ранее эффективные рекомендации
по продвижению сети отелей Marriott International на
российском рынке с помощью коммуникационной стратегии.

Степень достоверность
работы и апробация результатов. Статьи автора ВКРМ, которые имеют прямую связь с темой работы
и подчеркивают ее значимость, были опубликованы в научном журнале издательства
“Интернаука” “Студенческий вестник” (в номерах 37 и 38).

Структура. Данная
выпускная квалификационная работа магистра
состоит из оглавления, введения, трех основных глав, заключения, списка
используемых источников и литературы, а также приложений.

Заключение:

В
результате проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы.

Коммуникация
— это специфический процесс, который позволяет создавать, передавать и получать
различную информацию. Коммуникация с точки зрения рекламы — это процесс
передачи информации, цель которого — ответить отправителю, а получатель
сообщения предпринять необходимые шаги, чтобы рекламодатель выступил в качестве
источника сообщения. Ключевой функцией коммуникационной стратегии в рекламе
является информационная поддержка разработки продукта. Коммуникационная
стратегия основана на верстке, креативной стратегии и медиа-стратегии, это
набор наиболее эффективных инструментов воздействия на целевую аудиторию и
конкретную программу использования этих инструментов.

Для оценки эффективности
лояльности к гостинице многие эксперты по маркетингу предлагают использовать
KPI (ключевые показатели эффективности), которые, во-первых, будут основываться
и «привязываться» к целям определенной программы лояльности, а, во-вторых,
обязательно должны

рассчитываться до и после
введения программы лояльности. К наиболее важным ключевым показателям
эффективности относятся следующие:

1. Доходы от оказания
гостиничных услуг.

2. Объем продаж.

3. Средняя сумма чека.

4. Количество гостей.

5. Количество гостей в
базе.

6. Количество новых
гостей.

7. Процент повторных
посещений.

8. Степень
удовлетворенности гостей др.

Исследования
показывают, что в индустрии гостеприимства обычно выделяют три основные
коммуникационные стратегии, основанные на целевом сегменте: дифференциация,
недифференциация и концентрация. В первом случае важно отталкиваться от
различий в отеле. В этом случае покрывается тщательно подобранный набор услуг,
который влияет на гостя в конкретной гостинице. Этот подход в основном
используется в коммерческих отелях и курортных отелях. Например, курортные
отели должны, с одной стороны, полностью ориентироваться на отдыхающих, а с
другой — охватывать большое количество социальных групп и представителей рынка.

Недифференцированная
стратегия определяется использованием одного и того же продукта и тех же
маркетинговых методов для воздействия на гостя. Основная задача —
сосредоточиться на том, что объединяет гостей, и создать продукт, который
удовлетворит многих гостей. Эта стратегия впервые используется при выходе на
рынок гостеприимства. Примером может служить мотель, потому что такая
гостиничная компания предлагает аналогичные услуги любому гостю в связи с
особыми обстоятельствами.

С
быстрым ростом рынка гостиничных услуг и большим количеством отелей активная
коммуникационная стратегия стала неотъемлемой частью современного гостиничного
бизнеса. Становится все труднее продвигать свои услуги потребителям в условиях
жесткой конкуренции, и для привлечения гостей требуется больше денег и
квалифицированного персонала. Поэтому основная функция предприятий гостиничной
индустрии сегодня — это применение всевозможных коммуникационных инструментов
при реализации гостиничных услуг.

Объектом исследования в выпускной квалификационной работе является
сеть отелей Marriott
International, самая знаменитая сеть во всем мире, присутствующая также и в
России. Поэтому достаточно важно разрабоать коммуникационную стратегию
продвижения сети отелей на российском рынке.

Для максимизации своей
конкурентоспособности и прибыли компания Marriott International в основном
использует стратегию дифференциация. Компания понимает, что один бренд отелей
не может подойти каждому гостю. Поэтому у Marriott International такой широкий портфель брендов,
каждый из которых предназначен для определенной группы гостей или целевого
рынка.  Например, Ritz-Carlton
предназначен для высококлассного потребителя, ищущего роскошные номера. Отели Marriott выбирают люди, которые путешествуют
по бизнесу или проводят конференции. Бренд Moxy предназначен для людей с
ограниченным бюджетом, в основном упор сделан на студентов и юных
путешественников. Эти различные бренды позволяют Marriott International выйти на более широкие сегменты
рынка и привлечь различные типы гостей и разную целевую аудиторию. Стратегия
дифференциации обеспечивает высокую степень реагирования на запросы гостей и
клиентов. Таким образом, происходит распознавание запросов и потребностей
различных групп, а затем создание бренда, который будет отвечать запрашиваемым
требованиям.

Для более плодотворной работы компании используют процесс
сегментации. Сегментация относится к разделению клиентов в соответствии с
потребностями, их покупательской способностью и их ожиданиями от компании.
Существуют определенные критерии, согласно которым отели Marriott ориентируются
на клиентов для идентификации и работы с целевой аудиторией. Эти критерии могут
включать доступные, измеримые, действенные, существенные и многие другие типы
личных и демографических характеристик населения. Компания считает
целесообразным группировать свои целевые аудитории в соответствии с
географическими и персональными критериями. Marriott верит в предоставление
услуг гостеприимства своим клиентам и обслуживает разные целевые аудитории.

Систематизировав сильные, слабые
стороны, а также угрозы сети отелей, можно выделить возможности: расширение
присутствия в социальных сетях, создание новых технологических разработок,
расширение целевой аудитории, расширение портфеля брендов и интеграция с
другими игроками.

Для
совершенствования коммуникационной
стратегии сети отелей Marriott International на российском рынке предлагается
внедрить чат-боты.

С
помощью чат-ботов появится возможность предоставления максимально
персонализированного подхода на всех стадиях поездки: начиная с бронирования
гостиницы и заканчивая взаимодействием во время и даже после поездки.

Чат-бот сможет
собирать информацию о госте, взаимодействуя с ним на каждом этапе путешествия;
таким образом, все эти полезные данные будет возможно автоматизировать и
использовать во время следующих визитов посетителя.

Чат
бот для отеля круглосуточно работает с клиентами:

1.
Бронирует номера.

Клиент
отправляет заявку через чат бот, и в автоматическом режиме за ним закрепляется
один или несколько из номеров гостиницы

2.
Отвечает на вопросы клиентов.

Как
забронировать номер в отеле? Включен ли завтрак в оплату за проживание? Есть ли
в гостинице спортивный зал? Чат бот ответит на эти популярные вопросы. Он
проконсультирует по вопросам бронирования, регистрации, оформления документов

3.
Рассылает информацию.

Чат
бот уведомляет клиентов о сезонных скидках и акциях, предупреждает о
необходимости раннего бронирования, рассказывает о новых услугах и специальных
предложениях

4.
Принимает отзывы клиентов.

Чат
бот в круглосуточном режиме принимает жалобы, предложения и отзывы. Собранная
информация в дальнейшем используется руководством для исправления недочетов и
улучшения качества обслуживания

Таким образом, проект по
внедрению чат-ботов в деятельность сети отелей является эффективным и окупится
в течение 2 лет.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические и методологические основы разработки коммуникационной
стратегии продвижения гостиничного бизнеса 1.1.
Основные коммуникационные стратегии продвижения бренда Количество
пользователей Интернета во всем мире растет с каждым годом, и с ростом
интернет-аудитории рынок рекламы на мировом рынке бизнеса стремительно растет.
Появление и развитие новых форм интернет-рекламы позволит компаниям достичь
нового качества и получить конкурентное преимущество. Сегодня, когда
конкуренция среди потребителей настолько высока, компании вынуждены прилагать
особые усилия для разработки эффективной коммуникационной стратегии для
маркетинга продукта или услуги. Коммуникационную работу можно рассматривать как
комплексный процесс развития, разработанный американским исследователем Дж. Ласвеллом
(рис. 1)[1]. Рисунок 1. Модель
коммуникаций по Дж. Ласвеллу

Источник: составлено автором по [14] Этот
процесс представляет собой процесс, посредством которого конкретный источник
передает информацию получателю, используя определенный метод связи, и в то же
время достигает определенного результата. В общении используются разные каналы
связи. Анализ показывает, что значение «связь» имеет три основных значения:

это
процесс передачи информации, знаний от одного человека к другому, от источника
к получателю.

—
группа взаимосвязей и отношений, составляющих основу этого процесса
(коммуникация считается инструментом сотрудничества);

—
Передача и обмен информацией с целью воздействия на общественность и
вовлеченные стороны[2].

Таким
образом, коммуникация — это специфический процесс, который позволяет создавать,
передавать и получать различную информацию[3].
Коммуникация в рекламе — это процесс передачи информации, цель которого —
ответить отправителю, а получатель сообщения предпринять необходимые шаги, позволяющие
рекламодателю создать источник сообщения. Важной функцией коммуникационной
стратегии в маркетинге является информационная поддержка разработки продукта.
Коммуникационная стратегия основана на дизайне, креативной стратегии и
медиа-стратегии; представляет собой набор высокоэффективных инструментов для
мотивации целевой аудитории и уникальную программу для использования этих
инструментов.

Разработка
коммуникационной стратегии будет адаптирована к реальным потребностям рынка с
учетом предпочтений целевой аудитории и других факторов. Целью создания
коммуникационной стратегии является облегчение отношений между клиентом и
именем, установление эффективного и предсказуемого взаимодействия между
клиентом и именем, а также улучшение репутации в соответствии с мнением
посетителя, временем и потребностями рынка. В процессе передачи стратегии,
оценки действий, организации ключевых сообщений и целей коммуникации[4].

Реклама
должна не только донести это важное сообщение до аудитории, но и убедить
потребителя в том, что продукт уникален и доступен по цене. Таким образом,
коммуникационная стратегия — это набор тщательно спланированных действий для
лучшего маркетинга, включая анализ рынка, разработку шаблона стратегии,
эффективный контроль и выбор каналов сбыта, а также креативные решения. В
каждой коммуникационной стратегии есть регулярные особенности — это цели
собеседования, целевая аудитория, коммуникационное сообщение, маркетинговые
инструменты и инструменты. Мы рассматриваем Интернет как отдельный носитель, а
не только как средство коммуникации, поэтому стратегический план для Интернета
состоит в том, чтобы связать возможности и ресурсы с сайтом.

Представим
процесс разработки коммуникационной стратегии на рис. 2. [1] Глухов А.В.. Оценка
конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. – 2017. —
№4. – С.8 [2] Баталова О. С.
Содержание понятия «маркетинговая стратегия» [Текст] // Проблемы современной
экономики: материалы междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2018 г.).
— Челябинск: Два комсомольца, 2018. — С. 103 [3] Герчикова, И. Н. Менеджмент: учебник для вузов по
спец. экономики и управления (060000) / И. Н. Герчикова. — 4-е изд., перераб. и
доп. — М.: ЮНИТИ, 2017. – с.89 [4] Кинг У., Клиланд Д.
Стратегическое планирование и хозяйственная политика. — М.: Прогресс. – 2018. —
С. 23