Магистерский диплом (ВКР) на тему Коммерциализация футбольного клуба на примере «ПФК ЦСКА»

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта 7

1.1. Коммерческая деятельность в спорте: основные производители, продукты и потребители 7

1.2. Зарубежный опыт развития коммерческой деятельности в футбольной индустрии 15

1.3. Развитие футбольной индустрии в России: основные субъекты и источники доходов 44

Глава 2. Анализ и оценка коммерческой деятельности ПФК ЦСКА 52

2.1. Общая характеристика деятельности ПФК ЦСКА 52

2.2. Анализ коммерческой деятельности ПФК ЦСКА 54

2.3. Проблемы в развитии коммерческой деятельности ПФК ЦСКА 62

Глава 3. Развитие коммерческой деятельности ПФК ЦСКА 71

3.1. Предложения по улучшению коммерческой деятельности ПФК ЦСКА 71

3.2. Оценка экономической эффективности разработанных предложений 75

Заключение 81

Список использованных источников 85

Введение:

Задачи современного спортивного маркетинга невероятно сложны, и их решение требует комплексного подхода и высочайшего профессионализма. Основными задачами профессионального спортивного характера с точки зрения экономики являются создание благоприятных условий, атмосферы для инвестирования, привлечение зрителя, спонсоров и СМИ к сотрудничеству.

В наше время среди основных факторов экономического роста, как отдельных экономических объектов, так и национальных экономик в целом есть удовлетворительное состояние в развитии спорта вообще и футбола в частности. Футбол стал не только общим увлечением, но и критерием оценки уровня счастья людей. Чем лучшую команду имеет город или страна, тем больше мировое уважение к ней. В этих условиях особую актуальность приобретает умение своевременно поддержать не только команду, но и около командную среду, необходимо постоянно мониторить и создавать соответствующий комплекс маркетинга. Эффективное управление требует оперативного реагирования на изменения во внешней (болельщики, спонсоры, рекламодатели и т. п) и внутренней среде (футболисты, тренеры, владельцы), которое осуществляется на проектном уровне, а далее через систему обратных связей – на уровне стратегического управления инновациями.

Менеджмент играет большую роль в организационном и коммерческом процессе. Он нацелен на достижение целей и реализацию поставленных задач в рамках деятельности спортивной организации путем рационального использования материальных, трудовых и информационных ресурсов на рынке.

На настоящий момент футбол является самым популярным видом спорта. В него играют миллионы, а наблюдают за ними миллиарды. В России футбол занимает первое место в рейтинге популярных видов спорта. Спортивные клубы являются примерами организаций, которые обладают большим человеческим капиталом. В них вкладывают большие средства, они же в свою очередь получают дополнительно прибыль. Гонорары от спонсоров, миллионный заработная плата, все это указывает на то, что футбол давно перерос в спортивный бизнес. Деньги, которые есть в обороте мирового футбола, с каждым годом увеличиваются.

Сейчас в мировом футболе активно рассматриваются прибыльные маркетинговые и менеджменте схемы, ведь желание клубов и их владельцев получать больший доход не теряет своей актуальности. Так как футбол уже больше чем пол столетия держит первенство по количеству участников и болельщиков среди всех видов спорта, его менеджмент и маркетинговые стратегии, которые нацелены на приумножение заработка, стали эталонным стандартом для всего спортивного мира.

Исследование вопросов коммерциализации футбольного клуба и основных аспектов обеспечения ее эффективности является насущным вопросом современности, поскольку оно определяет степень конкурентоспособности клуба.

Коммерциализация — это скоординированный процесс принятия технических и рыночных решений, результатами которого являются действия, которые ведут к успешным последовательным преобразованиям форм нового продукта / услуги от идеи до конечного продукта, принятого рынком.

Целью коммерциализации является возврат затрат на создание результата и получение прибыли.

Процесс коммерциализации можно определить, как комплекс организационно-экономических мероприятий направленных на получение прибыли от рыночной реализации имеющихся знаний в определенной сфере науки и техники. Одной из наиболее перспективных, динамично развивающихся ниш является футбол, поэтому вопросы коммерциализации этой сферы актуальны.

Цель выпускной квалификационной работы — определение содержания коммерциализации и выявление коммерческих перспектив футбольного клуба «ПФК ЦСКА».

Задачи выпускной квалификационной работы:

— проанализировать особенности коммерческой деятельности в спорте: основные производители, продукты и потребители;

— исследовать зарубежный опыт развития коммерческой деятельности в футбольной индустрии;

— определить специфику развития футбольной индустрии в России: основные субъекты и источники доходов;

— дать общую характеристику деятельности «ПФК ЦСКА»;

— провести анализ коммерческой деятельности «ПФК ЦСКА»;

— проанализировать проблемы в развитии коммерческой деятельности «ПФК ЦСКА»;

— разработать предложения по улучшению коммерческой деятельности «ПФК ЦСКА»;

— провести оценку экономической эффективности разработанных предложений.

Объект исследования – футбольный клуб «ПФК ЦСКА»

Предмет исследования — разработка концепции коммерциализации футбольного клуба «ПФК ЦСКА».

Методы исследования: анализ и синтез, статистический анализ, метод обобщения, метод экспертных оценок и метод классификации.

Структура исследования состоит из введения, двух последовательных глав, заключения, списка использованных источников.

Практическая значимость результатов исследования по разработке проекта коммерциализации футбольного клуба «ПФК ЦСКА», даст возможность сформировать практические подходы по использованию брендинга в продвижении футбольных клубов.

 

Заключение:

В современном обществе, ориентированном на рынок услуг, важной стала проблема законодательного обеспечения развития физического воспитания и спорта, учитывая широкие процессы коммерциализации спорта. В этих условиях особую роль приобретают те регионы и их органы управления, которые выступают драйверами развития наиболее популярных видов спорта на территориях, которые по ландшафтным и климатическим условиям способствуют их развитию. Профессиональный коммерческий спорт выстраивает стратегию своего существования и развития, преимущественно, учитывая возможности организации бизнеса в сфере физической культуры и спорта. Главная особенность профессионального коммерческого спорта заключается в том, что он является одновременно как спортом, так и бизнесом.

В настоящее время профессиональные клубы мира соревнуются в самых престижных турнирах мира. Они ведут уже многолетнюю конкуренцию между собой. Чтобы всегда быть конкурентоспособным, нужно вести правильную и грамотную экономическую деятельность. Таким образом, у владельцев футбольных стоит задача в удержании своего клуба, ведь на сегодняшний день это требует значительных затрат. Возникают вопросы, как заработать клубу деньги, Как правильно и рационально их расходы, чтобы команда оставалась на высоком и уровне и создавала конкуренцию в различных соревнованиях. С течением времени расходы и прибыль в футболе становятся все больше.

Современный спорт – это сложный, многообразный и увлекательный феномен, в него вовлечены многие участники и организаций – спортсмены, тренеры, предприниматели, журналисты, рекламисты, государственные организации, некоммерческие компании, спортивные клубы, зрители и болельщики.

Главные источники прибыли футбольных клубов:

— продажа прав на телетрансляции;

— трансферы игроков;

— успешность клуба в международных соревнованиях;

— день матча (продажа билетов, атрибутики, расходы болельщиков на стадионе);

— спонсорство.

В рамках данной работы был детально проанализирован текущий уровень развития отечественного футбола, который дал неутешительные результаты: по целому ряду параметров (доля частных клубов, общее число клубов, инфраструктурное обеспечение, финансовый результат, структура выручки, прозрачность деятельности, структура бюджета, подготовка резерва) российский профессиональный футбол испытывает серьезные проблемы. Также российский футбол отличается крайне неравномерным развитием.

Маркетинг в профессиональном футболе сейчас настолько является самостоятельной отраслью, как и классический маркетинг производителей и других субъектов мирового рынка. Кроме коммерческой стороны футбольного маркетинга, которая предусматривает привлечение спонсорских средств и получение доходов за счет трансляции матчей, существенный удельный вес имеет и маркетинг с социальным подтекстом, который ставит целью не непосредственное получение прибыли, а формирование имиджа социально ответственной структуры, дополнительное фигурирование в информационном пространстве и не только спортивном, привлечение дополнительного внимания болельщиков и создание новых возможностей для коммерческой выгоды, внутренний PR. В Европе, где футбол давно является сложившейся бизнес-индустрией, в частности в Англии и Италии, футбольные клубы и федерации активно практикуют инновационные маркетинговые решения, среди которых запись песен, съемка видеоклипов и других рекламных видеоматериалов, основанных не на футбольной тематике, креативный ивент. В России инновационный футбольный маркетинг пока не представлен, хотя в целом сфера маркетинга развивается.

Согласно результатам исследования богатые футбольные клубы Англии используют различные инструменты для продвижения своих брендов на рынок. Наиболее популярной технологией является цифровой маркетинг в который входят социальные сети, блоги и видео каналы, а также определенные инновационные инструменты такие как «TOUR 2012», Front Row, «Match Day Centre», различные мобильные приложения и реклама в видеоиграх. Также, следует отметить, что большинство из этих инструментов направлены на завоевание аудитории в отдаленных регионах таких, как азиатский рынок. Это свидетельствует о желании владельцев клубов увеличить доход за счет выхода на новые рынки, и стать монополистами.

Таким образом, на сегодняшний момент для нашей страны актуальным является поиск альтернативных источников финансирования и новых форм совместного участия государства и частного капитала в вопросе развития индустрии профессионального спорта, при которых достигается повышение эффективности использования бюджетных средств и обеспечивается сочетание интересов государства и бизнеса, что в конечном счете скажется на снижении степени риска потери финансовой устойчивости субъектов профессионального спорта и позволит более сбалансированно прогрессировать.

В выпускной квалификационной работе нами сформирован ряд предложений по улучшению коммерческой деятельности «ПФК ЦСКА».

В качестве мероприятий нами предлагается создание на базе академии ПФК ЦСКА центра тренировок для девочек.

Проект является прибыльным, поскольку значение индекса доходности больше 1. Срок окупаемости составит 1 год и 7 месяцев второго года работы проекта.

Также определена социальная значимость предлагаемого проекта и даны рекомендации по укреплению материально-технического оснащения «ПФК ЦСКА» и эффективному его использованию.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Коммерческая деятельность в индустрии спорта

1.1. Коммерческая деятельность в спорте: основные производители, продукты и потребители

В современных условиях развития спортивных организаций возникает необходимость постоянного повышения их конкурентоспособности путем усовершенствования спортивной продукции. Новые и усовершенствованные продукты дают развитие успешному эффективному бизнесу.

Исследование вопросов коммерциализации и основных аспектов обеспечения ее эффективности является насущным вопросом современности, так как оно определяет степень конкурентоспособности спортивной продукции, определяет ее потребительские свойства, уровень спроса на продукцию на рынке.

В обществе потребления организационная профессионализация и коммерциализация спорта возвели институт спорта высших достижений в статус подразделения индустрии шоу-бизнеса. Коммерциализация спорта как логичный ответ на вызовы современных социокультурных трансформаций предстает носителем сложных модернизированных процессов в институциональном, экономическом, правовом и ценностном измерениях спорта. В постиндустриальном обществе возрастает роль экономических ценностей, и спортивная сфера отнюдь не находится в стороне от этих тенденций. Экономическое значение спорта и для общества, и для личности спортсмена неустанно растет. Каждая развитая страна современности уже рассматривает в качестве средства повышения своего международного престижа проведение Олимпийских игр, идет постоянная конкуренция за право проведения мировых чемпионатов по разным видам спорта, затраты на проведение которых составляют миллиарды долларов. Финансовые затраты в области спорта имеют значение как с точки зрения сугубо коммерческой (денежные доходы), так и в смысле получения эффектов, которые отсрочены во времени и не могут получить четких экономических оценок (популяризация спорта среди населения, здоровый образ жизни и качественный досуга).

Непредвиденный и динамичный характер хода спортивных мероприятий это фундаментальное требование современного спортивного бизнеса, именно эти особенности повышают ценность спорта, как продукта в глазах его потенциальных покупателей-зрителей, игорных корпораций, рекламных агентств и тому подобного. В условиях развития рыночного общества процесс коммерческой деятельности в спорте фактически превратил спорт в профессию, что определило его новый статус в современности и влияние на различные аспекты общественной жизни. В частности, потребительское общество существенно изменило систему управления спортивной деятельностью, определив общую перспективу развития профессионального спорта. При этом концепция стратегических направлений развития спорта представляется сложной без применения методологических подходов философии спорта.

Коммерческая деятельность в спорте является чертой общества потребления, когда индустрия спорта и развлечений приобрела статус экономичного игрока с многомиллиардными возможностями. Логично, что спорт у своих потребителей получает собственные приоритеты и товарный статус. Потенциальные возможности превращения спорта в товар, с одной стороны, предоставили более широкие возможности для участия и, соответственно, капитализации прибыли в экономике. С другой стороны, трансформировались традиционные представления о его социокультурном статусе. «В обществе сформировались новые стили жизни, центральным образом которых стал спорт, как досуг и как форма активной жизни человека в свободное время. Это привело, с одной стороны, к удовлетворению специфических потребностей человека с помощью модернизированной индустрии досуга, а с другой – к возникновению новых форматов деятельности, в основе которых – свободный выбор досуговых форм активности, связанных с риском для собственной жизни и здоровья».

Такое социокультурное явление, каким является спорт, имеет мощное экономическое значение, которое реализуется на разных уровнях социальной жизни: индивидуальном, социальном и глобальном. На индивидуальном – он стимулирует потребление спортивных товаров и услуг. На социальном — начинает государственные программы массового привлечения граждан к спорту с целью повышения уровня здоровья населения и повышения его трудоспособности. На глобальном — спорт приносит значительные прибыли от проведения чемпионатов по популярным видам спорта и Олимпийских игр. Спорт как часть экономической жизни инициирует научно-технические разработки (в области разработки новых материалов, спортивного питания и фармакологических продуктов, нового инвентаря и оборудования), представляющих экономический интерес для каждой страны. Экономическое значение на разных уровнях имеют те средства, которые можно получить непосредственно от продажи билетов на спортивные зрелища, от использования спортивных зданий и сооружений, от продажи спортивных принадлежностей, спортивной формы и разнообразной спортивной символики.

Спорту так же свойственна функция социализации личности, ведь его важная роль в процессе социализации личности обусловлена специфическими спортивными отношениями (межличностными, межгрупповыми), которые стимулируют волю, организованность, настойчивость, терпение и другие характеристики социально приемлемого поведения, то есть лидерские качества, почитаемые и в традиционном, и в модерном обществе. В условиях доминирования бизнес-интересов в спортивной деятельности нельзя быть уверенным, что механизмы социализации не получат «обновленные» принципы, как собственные основы развития. Ни один массовый спортивный праздник не обходится без спонсорской поддержки коммерческих структур, которые, можно быть уверенным, понимают выгоду и потенциал если не непосредственных, то перспективных дивидендов от осуществляемой поддержки. Коммерциализация спорта, которую трудно нормировать в условиях рыночных отношений, превращает спорт в средство массового распространения спортивной атрибутики, спортивной формы с символикой национальных сборных или отдельных чемпионов, популярных в широком смысле. «Под влиянием медиа-технологий и с помощью медиаинструментов профессиональный спорт превратился из продукта индустриальной экономики в одно из приложений информационного общества. Спортивные соревнования, спортивные объекты – это информационный товар, который в зрелищно-потребительской культуре поставляется зрителям в телесюжетах и трансляциях, а также в рекламе. СМИ и сопутствующая коммерциализация сделали спортсменов предпринимателями, реализующими свои физические способности в парадигме экономических отношений».

Потребительские тенденции современного общества накладывают соответствующий отпечаток на сферу спортивной деятельности. «Значительные экономические возможности развитых стран … позволили разрабатывать и внедрять в массовое и серийное производство высокотехнологичные средства для организации экстремальных видов спорта, досуга, отдыха, развлечения, туризма, а, кроме этого, делать единичные уникальные дизайнерские изделия и получать от их продаж высокие доходы». Не меньшее значение в современном развитии спорта имеют рыночные условия, стимулирующие процессы коммерциализации и профессионализации спортивной деятельности. В контексте рыночных преобразований выделяют три крупных блока проблем, которые привлекли наибольшее внимание ученых: коммерческая деятельность механизмов существования и развития физической культуры и спорта; адаптация субъектов хозяйствования в сфере физической культуры и спорта к требованиям рынка; модификация роли государства в обеспечении развития сферы физической культуры и спорта в условиях рынка. «В условиях рынка результат человеческой деятельности в сфере физической культуры и спорта наполняется реальным экономическим содержанием и, приобретая формы социальной услуги, как правило, становится товаром; товарно-денежная форма экономических отношений в сфере физической культуры и спорта становится всеобъемлющей, определяя рыночную предопределенность производства, распределения, обмена и потребления спортивных услуг; экономическая деятельность в сфере физической культуры и спорта приобретает формы предпринимательства, бизнеса; функционирование и развитие отрасли все в большей степени зависит от внешней экономической среды. Отрасль становится все более открытой социально-экономической подсистемой; происходит модификация физкультурно-спортивной деятельности, а также модификация и дифференциация видов спорта в соответствии с требованиями рыночной среды».