Магистерский диплом (ВКР) на тему Исследование влияния крупнейших стриминговых сервисов на музыкальный рынок США

Содержание:

Введение 3

Глава 1. Феномен музыкальных стриминговых сервисов 8

1.1. История роста значимости стриминговых сервисов 8

1.2. Монетизация стриминговых сервисов 21

Глава 2. Практическое исследование стриминговых сервисов 34

2.1. Инструменты маркетинга стриминговых сервисов 34

2.2. Технологии стриминговых сервисов 47

2.3. Сравнительный анализ Spotify и SoundCloud 52

Заключение 64

Список использованной литературы 69

Введение:

Актуальность исследования. Современная музыкальная индустрия и современная музыка – далеко не одно и то же. Понятия музыкальный бизнес и музыкальная индустрия тоже сильно разнятся. Вокалист группы Led Zeppelin Robert Plant в одном из интервью сказал: «Вся идея создания музыки, от начала времен, состоит в том, чтобы люди были счастливы». Однако идея музыкальной индустрии (в ее классическом виде) состоит в том, чтобы корпорации зарабатывали деньги. Таким образом, мы должны разделять эти понятия, но рассматривать все три плоскости в их единстве.

Современная мировая музыкальная индустрия все больше стремится к тому, чтобы идеалы становились реальностью: стирается грань между исполнителями и слушателями, сокращаются институты посредников, музыканты добиваются принятия новых законов, защищающих авторские права. На сегодняшний день развитие интернета и технологий в существенной мере повлияло на все сферы жизнедеятельности общества, и музыкальная сфера – не исключение. Новые технологии привнесли колоссальные изменения в многолетний опыт музыкального бизнеса, подарив уникальные возможности, но вместе с тем и сложности. Одновременно с падением продаж музыкального продукта (альбомы, синглы, треки) вырос сектор живых выступлений, что предоставило артистам альтернативный вариант бизнес-модели и новые возможности построения маркетинговых стратегий.

Большое значение имеют постоянный рост легальной дистрибуции цифровой музыки в интернете и наиболее популярные сейчас потовые сервисы, предоставляющие пользователям контент на условиях платной подписки. Когда на рубеже тысячелетия начали распространяться сервисы обмена файлами, такие как Napster, многие предсказывали музыкальной индустрии наравне с другими сферами развлечений катастрофические потери в продажах и обреченность дальнейшей судьбы.

Поначалу эти предсказания казалось, действительно становились реальностью, так как в начале 2000-х очень сильно было распространено пиратство, однако новая эра началась с появления iTunes Music Store и соответственно, легального распространения музыки в сети интернет, с возможностью заработка для артистов.

Многие музыканты пошли альтернативным путем – они распространяют свою музыку бесплатно для продвижения и продажи билетов на свои концерты.

В данной работе мы рассмотрим изменения потребительских предпочтений и экономические последствия цифровой революции для музыкальной индустрии в целом, а также обратим внимание на тенденции в концертной индустрии и проанализируем, как это соотносится с развитием интернета. Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена высокими темпами роста музыкальной индустрии за счет развития интернет-технологий, вслед за которыми быстро сменяются существующие (и сосуществующие) в индустрии бизнес-модели: только за последние 15 лет мы увидели, как можно скачивать музыку бесплатно, покупать отдельно каждый трек или смотреть онлайн видеоклипы с рекламой.

Весь музыкальный бизнес, в частности iTunes Music, являют собой пример того, как инновации могут полностью изменить индустрию. После десятилетий получения музыки потребителями одним и тем же способом в 2003 году с запуском iTunes все изменилось. Сервис Apple обеспечил правовой и удобный способ скачать музыку в интернете. iTunes стал топмагазином музыки в 2008 году в США, в 2010 в мире. Успешная бизнесмодель построена вокруг простого, но выгодного предложения: всеобъемлющий цифровой каталог музыки доступен в удобной и простой форме.

С запуском революционного музыкального сервиса продажи в глобальном масштабе сократились с 12 до 7 миллиардов долларов в 2019 году, однако, в то же самое время, люди покупают гораздо больше музыки, чем когда-либо, но только теперь в форме цифровых синглов, популяризированных iTunes. Низкая стоимость и простота загрузки стали, возможно, благословением для любителей музыки, но вместе с тем это вызвало массовое нарушение и дисбаланс в музыкальной индустрии. Streaming – новый мейнстрим.

Сегодня, более десяти лет после коренного переворота, совершенного iTunes, индустрия переживает еще более радикальную цифровую трансформацию – это «streaming» или иначе говоря, потоковые сервисы. Многие слушатели уходят от форматов CD и загрузок песен на свои устройства к стриминг-сервисам типа Spotify, Pandora и YouTube. Музыкальная индустрия претерпевает очередные кардинальные изменения.

Сервис Spotify, запущенный в 2008 году, быстро становится самым популярным музыкальным стриминг-сервисом. Ключевая движущая сила его бизнес-модели похожа на iTunes Store и Youtube: платформа предлагает всю широту музыки, доступную одним касанием кончиков пальцев – либо бесплатно за счет рекламы, либо с дополнительными преимуществами, доступными в рамках подписки.

Потоковые сервисы на сегодняшний день являются самыми быстрорастущими медиа. Интересной тенденцией последних лет является возвращение к ретро: продажи винила значительно возросли – около 10 миллионов пластинок было продано в 2013 году, самое большое количество с 1997 года. Винил остается нишевым продуктом и составляет 2% от общемировых доходов музыкальной индустрии, но формат продолжает возрождаться – в 2014 году продажи увеличились еще на 54%. Покупают эти записи в основном «хипстеры» и непреклонные «аудиофилы», утверждающие, что виниловые записи звучат гораздо лучше цифровых. Среди недавних бестселлеров на виниле альбом Lazaretto (Jack White) и исполнитель Beck Hansen с пластинкой Morning Phase. Пока приверженцам виниловых пластинок приятно видеть, что они выиграли эту битву, война над тем, как мы слушаем музыку, окончена – и если цифровой формат еще не одержал однозначную победу, то другие уже наверняка повержены.

Для определения степени разработанности исследования автор обратился к опыту отечественных и зарубежных специалистов в сфере шоу-бизнеса, музыкальной индустрии, маркетинга и связей с общественностью. В основе анализа вопросов функционирования мировой музыкальной индустрии и современных тенденций развития шоу-бизнеса лежат работы зарубежных и российских авторов: Ф. Котлер, Д. Пассман, С. Андертон, Ю. Стракович. Принципиально важными для этого исследования стали зарубежные публикации, посвященные ключевым изменениям в индустрии в цифровую эру: W. Aspray, G. Hull, A. Gamal. Автор также уделил особое внимание статьям профессиональной периодики и отчетам профильных организаций – таких, как американская ассоциация звукозаписывающей индустрии (RIAA) и международная федерация производителей фонограмм и видеограмм (IFPI).

Целью исследования является исследование стриминговых сервисов Spotify и SoundCloud и их влияния на музыкальный рынок США.

Для того чтобы достигнуть цели выпускной квалификационной работы необходимо выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть историю роста значимости стриминговых сервисов.

2. Определить особенности монетизации стриминговых сервисов.

3. Раскрыть инструменты маркетинга стриминговых сервисов.

4. Исследовать технологии стриминговых сервисов.

5. Проанализировать использование потокового мультимедиа в цифровой дистрибуции и на музыкальном рынке Spotify и SoundCloud.

Объектом исследования является потоковое мультимедиа в современной индустрии развлечений России и зарубежных стран.

Предметом исследования выступает влияние потокового мультимедиа на развитие цифровой дистрибуции, музыкальный рынок и индустрию развлечений в США.

Практическая польза работы состоит во внедрении разработанной в выявлении перспектив развития потокового мультимедиа в индустрии развлечений в России и зарубежом.

Методы исследования: анализ, классификация, обобщение, сравнение, описание, аналогия, обобщение, системный подход и др.

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы послужили: специальная учебная и научная литература, материалы внутренних исследований, периодические издания, электронные ресурсы Интернет.

Логика исследования обусловила структуру выпускной квалификационной работы, состоящей из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Заключение:

Потоковое мультимедиа прекрасно дополняет телекоммуникационные средства обеспечения взаимодействия как внутри предприятия, так и с партнерами и клиентами. Оно открывает доступ к информационным ресурсам, ориентированным на ведение бизнеса вообще и на решение узких отраслевых задач в частности. В любом своем проявлении — и в виде заранее подготовленных аудио- и видеоматериалов, и в виде прямой трансляции с места событий — эта технология способна принести вашему предприятию большую пользу.

Технология потокового мультимедиа впервые появилась в середине 90-х годов и была представлена продуктами фирм TrueSpeech, VDOnet и Progressive Networks (известна теперь как RealNetworks).

Существует множество подходов к тому, как сделать потоковое мультимедиа одной из важнейших технологий информационной инфраструктуры вашего предприятия. Часто потоковое мультимедиа используется там для корпоративных коммуникаций, организации производственных технологических тренингов и дистанционного обучения. Комбинирование потоковой технологии с другими Web-приложениями, например одновременный запуск видео- или аудиопотоков с показом слайдов или с приложением интерактивного общения (chat) является результатом длительного опыта ее использования. Кроме того, современные средства разработки позволяют без особых усилий создавать приложения потоковой технологии как для обычных пользователей, так и для корпоративных клиентов. Существуют и другие возможности, в частности мониторинг для службы охраны или виртуальные дискуссионные клубы.

Групповое вещание — альтернативный режим вещания, при котором один медиапоток обеспечивает информацией одновременно многих пользователей данной услуги. Поскольку групповое вещание требует гораздо меньшей полосы пропускания, чем адресное, оно иногда используется для прямой трансляции репортажей с места событий. Групповое потоковое вещание довольно эффективно и для предоставления множественного доступа к наиболее популярным статичным файлам мультимедиа (например, с помощью потоковой технологии можно предоставить возможность всем сотрудникам корпорации посмотреть выступление главного директора).

В настоящее время львиную долю рынка платформ для потокового мультимедиа захватили три основных игрока — компании Apple, Microsoft и RealNetworks. Именно они сегодня соперничают за то, чтобы занять лидирующее место в поставке решений для предприятий. Проведенный недавно журналом Network Computing опрос своей аудитории по поводу использования потоковых технологий показывает, что наивысшие шансы на внедрение в рамках предприятия имеет пока платформа Windows Media Technologies фирмы Microsoft. (74% наших респондентов ответили, что они используют Windows Media Technologies, 62% — технологию RealNetworks, 26% — технологию QuickTime фирмы Apple.)

Музыкальная индустрия является частью экономической и общественной жизни России. Она представляет собой широкий спектр услуг, охватывающих рынок развлечений за счет создания и продажи музыкальных произведений. Люди слушают музыку повсюду: на улице, в транспорте, на работе, дома. Музыка используется в качестве фонового сопровождения на выставках, спортивных мероприятиях, она звучит в торговых центрах, ресторанах, парках и в других различных местах массового скопления людей. Таким образом, музыка становится неотъемлемой частью повседневной жизни человека. Музыкальная индустрия продолжает сохранять тенденцию высокого спроса на рынке, поэтому крупные корпорации обеспечивают музыкальный рынок продукцией разнообразных музыкальных жанров, стилей и направлений.

В докладе о тенденциях российского музыкального рынка компания прогнозирует, что выручка музыкальных стриминговых компаний может достигнуть 18,6 млрд рублей. По итогам 2018 года компания рассчитала выручку сервисов, которая составила 4,7 млрд рублей. Аналитики компании предрекают дальнейший потенциал роста стриминговых сервисов в России до 2021 года. Расчеты говорят о статистике, что в ближайшие 3 года медиа рынок вырастет в 4 раза, до 18,6 млрд. рублей, со среднегодовым темпом роста на уровне 58 %.

Выручка рынка музыкального стриминга в России по итогам прошлого года составила 4,7 млрд рублей. Как отмечается в докладе J’son & Partners Consulting, потенциал роста таких сервисов в нашей стране пока не достигнут, и рынок в период до 2021 года будет интенсивно расти. Аналитики ожидают в ближайшие 3 года роста рынка почти в 4 раза, до 18,6 млрд. рублей, со среднегодовым темпом роста на уровне 58%.

Россия, по всей видимости, останется мировым лидером по доле слушателей музыки через стриминговые (или потоковые) сервисы. В отчете Международной федерации производителей фонограмм (IFPI) отмечалось, что стриминг для прослушивания музыки используют всего 61% интернет-пользователей в крупнейших странах, тогда как в России — 87%. Популярности таких сервисов могут способствовать значительные инвестиции некоторых игроков, а также долгожданное появление в России мирового лидера, шведской Spotify.

В ближайшие годы в России изменится структура рынка под воздействием роста общего числа подписчиков и рекламных затрат, а также маркетинговой политики. Основными драйверами роста станут популярность стриминга, рост наличного парка гаджетов, на которые приходится 65% объема потребления таких сервисов, рост количества подключаемых устройств, например «умных колонок», а в перспективе — connected cars (автомобиль, оснащенный доступом в интернет).

С 2009 по 2019 год доход артистов от продаж увеличился на 13%, а вот звукозаписывающих компаний – снизился на 17%. В последнее десятилетие крупные лейблы потратили 20 млрд долларов на выплату роялти исполнителям и авторам песен. Помогая создавать хиты, которые достигают широкой аудитории, лейблы создают миллиарды дополнительных гонораров, выплачиваемых исполнителям и авторам песен организациями по исполнительским правам, такими как SoundExchange, ASCAP, BMI, и SESAC. В 2019 году ASCAP и BMI в одиночку заплатили 1,9 млрд долларов. Композиторские роялти буквально взлетели в качестве доли чистой выручки – на 44% в течение последнего десятилетия. Роялти исполнителей увеличились более чем на 36% в качестве доли объема продаж крупных лейблов, а также общего дохода от лицензирования.

Индустрия звукозаписи успешно приспособилась к новым реалиям цифрового века, потребители имеют доступ к музыке в любом месте, в любое время и на любом устройстве. Звукозаписывающие компании лицензировали около 43 миллионов треков и более 400 музыкальных сервисов по всему миру, создав многомиллиардный бизнес. Ни одна другая креативная индустрия не предлагает такого выбора и многообразия на цифровом рынке.

Современных потребителей уже не устраивает просмотр выступления через час на YouTube, а то, что было вчера – это и вовсе древность, все должно происходить здесь и сейчас. В эту же концепцию вписывается и главная тенденция музыкальной индустрии, выведенная нами ранее – движение от «Download» к «Access». Музыкальные фестивали быстро становятся одним из основных способов открытия новой музыки. Более 30 миллионов американских потребителей посетили в 2019 году, по крайней мере, один фестиваль, что на 34% больше посещаемости предыдущего фестивального сезона. В том числе и некоторые из лучших фестивалей в США, включая iHeartRadio, Lollapalooza, Coachella, Bonnaroo и Mysteryland. На фестивале South by Southwest в 2019 году было почти 2400 выступлений и 600 артистов из 57 стран в пределах 111 фестивальных сцен.

Ключевые мировые тренды развития рынка digital-аудио характерны и для России. По данным Mail.ru Group, в марте 2020 года в музыкальных разделах принадлежащих холдингу соцсетей ВКонтакте и Одноклассники не было снижения активности пользователей. Кроме того, за время самоизоляции аудитория подкастов ВКонтакте выросла на 38%.

Российские звезды также активно выступают онлайн: ВКонтакте и Одноклассники проводят онлайн-концерты Лигалайз, Burito, Полины Гагариной, «Братья Грим», Юлианны Карауловой, Zivert, Maruv, Ёлки и других звёзд.

Еще один тренд, который важно учитывать, – эпидемия коронавируса может способствовать спаду экономики, поэтому мировые эксперты ожидают рост популярности бесплатного прослушивания музыки. В России также вероятен сценарий, при котором больше людей будут слушать музыку онлайн бесплатно и с рекламой.

У рынка онлайн-аудио хорошие перспективы развития, в том числе в нестабильное время. Музыка важна для людей, их эмоционального состояния, а звук и голос – это средства онлайн-коммуникации, значимость которых сейчас особенно высока. Именно поэтому в долгосрочной перспективе сегмент онлайн-аудио продолжит стабильный рост.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Феномен музыкальных стриминговых сервисов

1.1. История роста значимости стриминговых сервисов

Появление новых медиа связано не только с развитием новых технологических возможностей — оно касается потребностей и желаний человека, характера его отношений с внешним миром, характера его взаимодействия с людьми, его понимания его роли в обществе, которое в корне отличается.

Потоковая передача или стриминг — это не просто особый тип вещания, который активно используется в качестве мультимедиа, но в эпоху цифровых технологий взаимодействие новых медиа со своей аудиторией как создателем контента можно считать уникальной формой контента .

В свете этого все исследование этого феномена не только рассматривает концепцию медиа, но и для понимания природы коммуникационного процесса в цифровую эпоху важно признать уникальную роль, которую коммуникации играют сегодня, и характер их коммуникации .

Потоковое вещание — это услуга, предоставляемая удаленными пользователями для нескольких потоков мультимедиа (видео, аудио).

К Шону Фагану присоединились два его онлайн-друга, Джордан Риттер, из Бостона и Вирджинии с Шоном Паркером. В июне 1999 года он открыл первую версию Napster. Фэн нашел самый простой способ поделиться музыкой в формате MP3 с IRC или Lacrosse. Посмотрев на все аспекты компании Джона Фанга, последний приобрел 30% акций компании. Остальные ушли к его дяде.

Napster был подключен к одноранговой сети, в которой не было централизованного сервера для доступа к списку компьютеров и их доступных файлов, хотя обмен файлами осуществлялся напрямую без центрального сервера. Этот принцип очень похож на протокол IRC. Хотя есть сети, которые облегчают обмен файлами (например, IRC, Hotline, USENET), Napster предлагает уникальный и удобный интерфейс для музыки в формате MP3. Результатом стала система, которая принесла отличный выбор музыки для скачивания .

Хотя музыкальная индустрия определила музыку как кражу через P2P-сети, многие пользователи Napster приняли такие загрузки по нескольким причинам. В середине 90-х многие полагали, что стандартный альбом состоит только из одной или двух хороших песен и «полной музыки» — качество новых альбомов снижается, когда дело доходит до записи песен. Таким образом, они были благодарны за возможность скачать много песен без необходимости платить за весь альбом. Napster также дал меломанам возможность менять песни, которые было трудно найти — старые записи и песни с концерта, бокса. Пользователи также имеют возможность загружать приобретенную музыку на компакт-диске (например, виниловые пластинки, кассеты).

Потоковое вещание в современной моде было связано с ростом пропускной способности сети в первой половине 2000-х годов, и не только с тех пор, но и с процессом управления новой культурой американским медиа-исследователем Б. Барроу. Называется «Средний». Таким образом, потоковое вещание может помочь одновременно с технологическими инновациями и культурным опытом, которые связывают его аудиторию с медиаиндустрией.

B. Барроу определяет «потоковое мультимедиа» и является «новой технологической практикой, которая ежедневно обновляется при развитии медиа, медиаиндустрии и интерпретирующей культурной географии» .

Описывая релиз как новую отрасль, ученый сказал, что этот релиз был «последним потоком», который называется «индустрия цифровых медиа».

В то же время исследователь описал одновременную потоковую передачу как «метод прослушивания», подчеркнув роль, которую пользователи играют в этом процессе как производители контента.

В зависимости от географического объекта (в данном случае, географическое расположение аудитории является наиболее важным), исследователь делит вещания на три категории: национальная потоковый (вещание в государстве), диаспора потокового — одна порции в нише или диаспоре сети.

Понятно также, что поток знаний потоковый. В существующей структуре отраслевых знаний поток представляет собой прорыв в «установлении тенденций и практик, определяющих изменения в отрасли».

Таким образом, Барроу обеспечивает точное понимание потоковой передачи как культурной практики, стратегической «стратегии» для многих потребителей потребительской культуры.

Исследование потокового вещания достигло точки, когда исследования российских СМИ не достигли середины прошлого десятилетия. В частности, в 2004 году. Гармати транслировал прямые трансляции и радиопередачи («видео или аудио по запросу») с учетом типов интернет-вещания. В связи с этим он ввел термин «Интернет-канал» в научную трансляцию и охарактеризовал его как «Интернет-СМИ, которые используют аудиовизуальные технологии для распространения информации через Интернет.

«Живое вещание», по определению А. Гарматина, передает информацию в Сеть в прямом эфире, рассказывая о событиях, «разворачивающихся симультантно с ходом программы» .

Определение «прямой трансляции» часто относится к природе этого типа медиа: помимо вещания в режиме реального времени оно обеспечивает медиа прямой связью со своей аудиторией и позволяет пользователям выступать в качестве создателей контента.