Магистерский диплом (ВКР) на тему Гендерные стереотипы в рекламе и PR, феномен Diversity and Inclusion

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов 8

1.1 Теоретические основы гендерной психологии 8

1.2 Механизм формирования гендерных стереотипов в обществе 19

ГЛАВА 2. Проблематика гендерных стереотипов в рекламе и PR 27

2.1 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы 27

2.2 Классификации гендерных стереотипов на примерах 45

ГЛАВА 3. Сравнительный анализ гендерных стереотипов в российских и зарубежных рекламных и PR-коммуникациях 59

3.1. Специфика восприятия гендерных стереотипов за рубежом 59

3.2. Перспективы исследования гендерных стереотипов в России 70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 78

ПРИЛОЖЕНИЕ 88

Введение:

Распространение информации о товарах и услугах – основная функция рекламы, значение которой нельзя недооценивать в условиях рыночной экономики и насыщенного рынка. Сбытовая политика предприятий чрезвычайно зависит от рекламной деятельности, так как без ее помощи трудно донести пользу товаров народного потребления до ограниченного круга даже непосредственных потребителей. Передавая данные о продуктах, реклама также проецирует и поддерживает определенные модели поведения и мировоззрения, включая распространение стереотипов.

Аннотирование разнообразных товаров и услуг и привлечение к ним внимания потребителей – это, конечно, лишь часть роли рекламы. Важно понимать, что эффект рекламы комплексный – она направлена на разрушение и укрепление устоявшихся социальных стереотипов, например, гендерных стереотипов, укоренившихся в общественном сознании. Примечательно, что эти стереотипы часто возникают из-за заблуждений о культурах других людей, из которых мы извлекаем, например, предрассудки о роли женщины в доме и воспитании детей.

Однако в современном мире реклама считается неизменным спутником любого бизнеса, будь то национальные компании или иностранные фирмы, производящие разнообразные товары или предоставляющие услуги. В условиях жесткой конкуренции среди производителей наличие хорошего товара не гарантирует его узнаваемости и более того, даже идеальное качество товара останется незамеченным без целевой рекламы в обозримом потребительском сегменте. Содействие установлению доверия к товарно-производственной структуре на рынке, где доверие к производителям с каждым годом неуклонно снижается, является трудоемкой задачей, требующей от рекламы использования специальных приемов убеждения и обращения к массам.

На протяжении многих лет реклама использовала стереотипы для усиления поведения, которое уже существует в обществе, действуя как зеркало культуры. Аналогичным образом, некоторые исследования показывают, что стереотипы не только отражают, но и формируют поведение: люди могут вести себя по-разному, наблюдая за поведением актеров в рекламных роликах.

В любом случае, многие рекламные ролики используют стереотипы для передачи четкого и сильного рекламного сообщения, которое может не быть принято аудиторией, но будет понято.

Для современной рекламной сферы отчетливо характерно подчеркивание гендерных характеристик, которые генетически и по сути восходят к одной из наиболее значимых бинарных оппозиций, «мужчина-женщина». Это предполагает необходимость комплексного рассмотрения гендерного аспекта рекламы, который реализуется во множестве проекций, но в основе которого лежит непрекращающемся конфликте мужского и женского начал как первичных архетипов.

Подавляющее большинство различных рекламных сообщений так или иначе, косвенно или прямо апеллируют к бинарной оппозиции мужского и женского начал и к соответствующим архетипам, которые, в свою очередь, выражаются в стереотипных персонажах и ситуациях, отражающих гендерную идентичность и социальные роли.

Благодаря трансляции или разрушению гендерных стереотипов, реклама активно воздействует на общественное сознание и подсознание, тем самым обеспечивая выполнение рекламной функции, связанной с созданием или поддержкой общества характеризующееся определенными признаками.

В современных условиях использования рекламы, которая отражает и одновременно создает, и навязывает обществу определенные представления, ценности и видения, система гендерных стереотипов, реализуемых через рекламу, может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на гендерную психологию общества. Однако рекламные гендерные стереотипы в целом отражают общую ситуацию, сложившуюся в медиасфере, не находясь в существенном противоречии с теми стереотипами, которые повсеместно транслируются средствами массовой информации.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена существующими противоречиями между возможностями использования гендерных стереотипов для повышения эффективности рекламных сообщений и их реализацией на практике.

Степень разработанности темы исследования. Вопросам гендерных особенностей в обществе занимались такие исследователи, как: А. В. Белоедова, Е. А. Новинкина, М. С. Рихтер, М.В. Вааль, В.Б. Волкова, Ю.В. Горохова-Акимцева, З.А. Жеребцова, В.А. Карачева, Е.А. Мусалитина, Е.С. Панарина, Е.В. Попова, А.В. Сенаторова, Г.А. Синютина, Н.А. Смакотина, О.И. Таюпова, В.И. Хуснулина, О.А. Шевель, Н.С. Шилов.

Вопросы гендерных стереотипов в рекламе и связям с общественностью рассмотрены в трудах отечественных и зарубежных исследователей, в том числе К. Фреберг, Т. Ливен, Р. Ниланджана, О.Л. Бегичева, Е.Е. Зеркаль, И.В. Шаркова.

Непосредственно изучением гендерных стереотипов в рекламных сообщениях занимались А.В. Белоева, Т. Биртек, К.А. Буймова, М.Е. Верхутина, Л.Д. Куликова, А.А. Лопатина, И.Р. Ляпина, И.М. Малинина, Е.Л. Малышева, Е.С. Носова, И.С. Смирнова, Б.С. Соловьев, Е.С Сохрякова, Д.Е. Суздалева, Е.С. Таланец, А.А, Телегуз.

Целью данной магистерской диссертации является раскрытие сущности гендерных стереотипов и их практического применения в рекламе.

Объектом исследования является реклама.

Предметом исследования выступают гендерные стереотипы в рекламе.

Гипотеза исследования заключается в том, что в настоящее время в отечественных связях с общественностью и рекламе присутствуют достаточно устоявшиеся гендерные стереотипы, а концепция «Разнообразие и инклюзия» вообще находится только на стадии зарождения.

В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

– изучить теоретические основы гендерной психологии;

– рассмотреть принципы формирования гендерных стереотипов в обществе;

– провести оценку влияния гендерных стереотипов на восприятие рекламы;

– определить значение термина «Diversity and Inclusion» в связях с общественностью;

– выявить специфику восприятия гендерных стереотипов за рубежом;

– рассмотреть перспективы исследования гендерных стереотипов в России.

Научная новизна исследования заключается в том, что автором проведена оценка гендерных стереотипов в современной отечественной рекламе, а также рассмотрена концепция «разнообразие и инклюзия» в связях с общественностью и рекламе.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в работе систематизированы существующие представления о гендерных стереотипах в рекламе.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в том, что представленные результаты исследования могут быть взяты за основу создания гендерно-нейтральной рекламы и внедрения концепции «разнообразие и инклюзия» в рекламу и связи с общественностью в целом.

Теоретическую основу исследования составили труды зарубежных и отечественных исследователей в области гендерных стереотипов и рекламы, в том числе: Бегичева О.Л., Вааль М.С., Зеркаль Е.Е., Куликова Л.Д., Лопатина А.А., Малинина И.М., Медведева Е.И., Носова Е.С., Смирнова И.С., Сохрякова Е.С., Суздалева Д.Е., Хуснулина В.И.

Информационную основу исследования составили работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемым проблемам, данные проведенного эмпирического исследования; интернет – источники.

В основу методологии исследования положены подходы стратегического менеджмента, маркетинга, принципы системного анализа, труды ведущих ученых в области маркетинга и коммуникаций, а также в сфере информационных технологий. Использовались методы финансово-экономического анализа; количественные и графические методы обработки, описания и анализа эмпирической информации, а также методы объяснения и представления полученных результатов.

Для анализа и обобщения теоретического и практического материала в работе применялись такие методы, как качественный анализ научной и методической литературы, нормативных и организационно-правовых и корпоративных актов. Были использованы: методы социологического анализа результатов авторского исследования удовлетворенности пациентов организацией и качеством медицинских услуг; вторичный анализ результатов исследований специалистов в сфере применения различных маркетинговых методик по продвижению услуг в медицинских учреждениях различных типов.

Изучены монографии, статьи в журналах, материалы научных конференций и семинаров по проблемам формирования гендерных стереотипов в рекламе.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Заключение:

Подводя итоги данной работы, можно сделать вывод, что цель, поставленная в начале исследования достигнута, а задачи выполнены в полном объеме.

Так, под гендером понимается социокультурная конструкция феминности (женственности) и маскулинности (мужественности).

В свою очередь, под гендерными стереотипами понимается сложившиеся в обществе, плотно укоренившиеся в сознании людей, наборы представлений и ожиданий, связанных с поведением мужчины и женщины.

Социокультурные конструкции, известные как гендер, определяют мужские и женские характеристики: силу и смелость для мужчин, мягкость и заботу для женщин. Эти понятия воплощены в стереотипах, давно проникших в сознание людей и формирующих ожидания поведения представителей обоих полов. Таким образом, четкие границы поведения, установленные во многих культурах, приводят к формированию образов мужчины как брутальной активной фигуры и женщины как нежного, покорного партнера. Изменение социальной матрицы влечет за собой эволюцию этих гендерных ролей, сглаживание некогда жестких границ: современные мужчины допускают проявление традиционно «женских» черт, а женщины, в свою очередь, берут на себя «мужские» роли и обязанности.

Гендерный анализ обеспечивает оценку влияния политических, государственных и социальных решений на жизнь мужчин и женщин, целью которых является устранение диспропорций и достижение равенства. Ключевым моментом является установление паритета в жизненных возможностях для обоих полов. Создание общества, чувствительного к гендерному равенству, характеризуется сложными и многогранными процессами. В этом контексте анализируются иерархии мужских и женских отношений в основных секторах общества — от экономики и разделения труда до властных структур в политике и эмоциональных связей в культуре.

Для изучения влияния гендерных стереотипов на восприятие рекламы в России было проведено эмпирическое исследование, осуществленное в форме анкетного опроса.

Анкетирование является одним из наиболее эффективных способов получения информации, которая не может быть обнаружена в ходе наблюдения, а сам вопросник оказывает влияние на респондента минимально.

В исследовании приняли участие 80 респондентов, из которых 41- мужчина, 39 – женщин. В целом, в исследовании соблюдено соотношение мужчин и женщин для того, чтобы оценить наличие гендерных стереотипов. Все вышесказанное свидетельствует о репрезентативности выборки для исследования.

Время проведения исследования: февраль-март 2023 г.

Проведенное исследование по оценке степени выраженности гендерных стереотипов в рекламе позволил сделать следующие выводы:

– в отечественной рекламе сформированы четкие гендерные стереотипы относительно мужчин и женщин;

– оценка женщин относительно гендерных стереотипов в рекламе носит преимущественно негативный окрас как образа мужчины, так и образа женщины, тогда как мужчины стереотипы о них оценивают преимущественно положительно;

– в России не сформирована идеология «Разнообразия и инклюзии» в рекламе и связях с общественностью.

Тема Diversity and Inclusion на отечественном пространстве является достаточно новой, тогда как в США и Европе вопросы Diversity and Inclusion активно обсуждаются уже более 10 лет.

Термин «Diversity and Inclusion» не имеет четкого перевода на русский язык. Многообразие трактовок данного понятия обусловлено тем, что «Diversity and Inclusion» является настолько глубоким и объемным понятием, что не имеет единственного верного перевода. Для понимания данного термина используются понятия «разнообразие» и «инклюзивность».

Под разнообразием понимается совокупность характеристик, опыта и иных различий, отличающих одного человека от другого. Большинство людей понимают разнообразие на поверхностном уровне, то есть характеристики, которые легко увидеть.

«Инклюзивность» предполагает создание такой среды, в которой люди, независимо от поверхностных или скрытых различий на уровне, чувствуют себя желанными гостями и ценятся. Это означает, что ни одному человеку не отказывают в доступе к образованию, ресурсам, возможностям или любому другому лечению, основанному на качествах, которые делают его уникальным, намеренно или непреднамеренно.

В ходе исследования было отмечено, что в последнее время, в связях с общественностью активно применяются принципы D&I. Однако, их внедрение находится на начальном этапе своего развития, следовательно, необходимо принять рассмотренные меры по распространению разнообразия и инклюзивности в деятельность PR-агентств.

В мире рекламного контента гендерные стереотипы не только воспроизводятся, но и могут активно генерироваться, закрепляясь в общественном сознании. Образы мужчин часто наполнены атрибутами повышенной мужественности, включая стремление к карьерному росту, мощное телосложение и выносливость, высокий социальный статус. Напротив, изображение женщин в рекламных материалах может быть несправедливо ограничено проявлением эмоций, навыков межличностного общения и общения.

Маркетологи часто полагаются на эти гендерные роли при разработке рекламных кампаний, дизайне упаковки и ценообразовании на продукцию. Изделия, предназначенные для женщин, зачастую имеют более выраженную палитру и яркий внешний вид, тогда как их мужские аналоги преимущественно отличаются сдержанностью и лаконизмом. Товары для женщин, даже будучи похожими на мужские, зачастую имеют более высокую цену.

Метаанализ Мартина Эйзенда 64 международных статей о гендере в телевизионной и радиорекламе убедительно демонстрирует это несоответствие: рекламные образы мужчин и женщин последовательно следуют культурно укоренившимся стереотипам.

Изменение гендерных стереотипов должно рассматриваться с трех точек зрения:

– распространено ли оно во всем современном мире;

– кто получает относительное преимущество в изменении гендерных стереотипов;

– реалии, отраженные в результатах изменения гендерных стереотипов.

Все они должны быть учтены при формировании перспектив исследования гендерных стереотипов в рекламе и связях с общественностью.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. Методологические основы изучения специфики гендерных стереотипов

1.1 Теоретические основы гендерной психологии

В эпоху Возрождения европейское понимание сущности человека было пересмотрено, телесность вышла на первый план как главный признак индивидуальности, а социальные характеристики, в том числе половые, отошли на второй план. Переоценка человеческого тела привела к новой идентификации – личность человека стала ассоциироваться с его биологическими особенностями. Произошло смещение акцента на анатомические и физиологические различия, которые теперь считаются основой как психологической, так и социальной индивидуальности мужчин и женщин, что было отличительной чертой постсредневекового восприятия сексуальных отличий от древнего и средневекового образа мышления.

Согласно новому взгляду, начиная с 17 века, физиологические аспекты, особенно способность к размножению, стали основополагающими в объяснении разнообразия психологических и социальных ролей между полами. Женская уникальность выражалась через биологические процессы: менструацию, грудное вскармливание и гормональные изменения .

В результате к XIX веку подход к пониманию половых различий претерпел радикальное изменение – отныне они трактовались через призму репродуктивной функции организма. Этот подход послужил основой формирования в европейской культуре модели бисексуальности с четким разделением на мужское и женское полушария, находящиеся в антагонизме друг с другом. Такое восприятие открыло путь к половой дихотомии, где поведенческие различия, обусловленные социальными условиями, воспринимались как результат биологической предопределенности, обусловленной разнообразием анатомии, клеточного состава, эндокринной и психофизиологической систем.

Так, в европейском сознании утвердилось представление о том, что пол человека является биологическим феноменом и что полов у человека только два.

С точки же зрения современного биологического знания пол человека имеет многоуровневую организацию:

-генетический пол (определенный набор генов);

-гонадный пол (наружные и внутренние половые органы, железы внутренней секреции);

-морфологический пол (телесные характеристики – степень оволосения тела, мышечная масса и распределение жировой ткани);

-церебральный пол (дифференциация мозга под влиянием тестостерона) .

В условиях биологической дифференциации гонад, приводящей к разнообразию репродуктивных ролей, необходимость строгого бинарного пола остается спорным аспектом. Наблюдаемые различия в функциях мужских и женских половых органов лишь усиливают эту двойственность. Рассмотрение Y-хромосомы как мутации Х-хромосомы, демонстрирующей ряд структурных вариаций и потенциальных связей с другими хромосомами (например, формат XXY), усиливает скептицизм в отношении генетической основы разделения пола на две категории. Дефицит или дисфункция единственного гена на Y-хромосоме, ответственного за секрецию тестостерона, приводит к утверждению, что развитие плода будет продолжаться по женскому типу, даже если присутствует мужская хромосома .

Под сомнение поставлено широко распространенное в мировоззрении большинства предубеждение о первоочередной роли половых органов в определении биологического пола. Преобладающее мнение отводит им роль доминирующего фактора, на основе которого формируются все оценки, связанные с биологическим полом. Эта точка зрения, по-видимому, лежит в основе попыток оправдать психологические и социальные различия между полами через репродуктивные способности. Однако, когда мы добираемся до истоков биологического пола, мы узнаем, что такие характеристики способствуют больше изменениям психофизиологической деятельности, чем психологической дифференциации пола.

Биологические критерии сочетаются с различными проявлениями организма, такими как моторика, мышечная сила, возбудимость нервных процессов и быстрота психофизических реакций. Психофизиологические проявления отражаются в социокультурной интерпретации, которая, в свою очередь, зависит от социального контекста. В этом контексте биологические начала, ограниченные гендерными различиями, находят свое персонализированное объяснение и воплощение в рамках культуры и индивидуального развития.

В области социально-психологических исследований различия, восходящие к биологической сущности половой идентичности, коренным образом меняют взгляд на восприятие обществом личности и порождают систему социальных отношений, основанную на сексуальности в ее многообразных проявлениях. Индивидуальность в контексте сексуальной активности формируется под влиянием мотивов, амбиций и ценностей, которые, в свою очередь, подлежат регуляции социальными нормами и культурными параметрами, позволяющими через различные действия раскрыть внутренние сексуальные потенциалы. Психологическое вожделение является не чем иным, как следствием восприятия желаемого объекта через призму социокультурных оценок, что приводит к выводу, что сексуальные желания основаны на социальных, а не чисто биологических предпосылках .

Психологические различия между мужчинами и женщинами с учетом их пола зависят не только от наследственных предпочтений, но и от особенностей, приобретенных в процессе социального общения и взаимодействия. Учитывая такое переплетение биологических и социальных свойств человеческого поведения, нельзя с уверенностью сказать, что наблюдаемые различия между мужчинами и женщинами основаны исключительно на биологических корнях. Американский психолог Р. Столлер в 1960-е годы инициировал концептуальное разграничение сексуальности человека на биологическую и социальную составляющие, предложив для первой использовать определение «пол», а для второй — «гендер», что способствует более ясному пониманию феномена .

Разграничение гендера на биологический и социальный аспекты появилось в рамках исследований Р. Столлера в контексте изучения транссексуальности, что является доказательством того, что физиологические характеристики тела воспринимаются лишь как символы, наделенные личностным и социальным смыслом. Гендер с точки зрения социального взаимодействия — это, прежде всего, культурно детерминированная когнитивная схема, которая отражает убеждение человека в том, что он или она обладает личностными и поведенческими чертами, характерными для определенного биологического пола. Это значит, что мужчина или женщина психологически уверены в том, что обладают определенными поведенческими и личностными характеристиками, соответствующими его биологическому полу.

Также американские социальные психологи С. Кесслер и У. Маккенна пришли к выводу о наличии двух типов сексуальных характеристик — субъективных и культурно заложенных — подчеркивая, что биологические признаки сексуальности человека трансформируются в рамках его индивидуального сознания. и социальные ожидания.

Р. Столлер решил использовать термин «гендер» для описания социально-психологического понятия, которое до его исследования функционировало в английском языке как грамматическая категория (обозначающая в высказываниях мужской, женский или средний род). Это позволило описать, как процессы аккультурации и социализации влияют на формирование психологических особенностей женщин и мужчин, которые раньше зачастую объяснялись исключительно биологическими факторами. Таким образом, «гендер» в своем новом значении подчеркивает не постоянное (онтологическое) существование половых признаков, а их контекстуальность и изменчивость .

Взгляд на пол как биологическую сущность был критически переосмыслен С. Кесслером и У. Маккенной, которые утверждают, что биологический пол и гендер по существу являются результатом социальных интерпретаций и когнитивных процессов. В контексте их анализа гендер на самом деле является социальным конструктом, о чем свидетельствуют, прежде всего, устойчивые интерпретационные практики и когнитивные модели восприятия, связанные как с мужественностью, так и с женственностью. Эти два исследователя утверждают, что такое понимание гендера как чисто биологической реальности вводит в заблуждение; скорее, это по своей сути система социальных убеждений, основанная на произвольном генитальном критерии классификации .