Магистерский диплом (ВКР) на тему Формирование имиджа ЗАТО как фактора повышения инвестиционной привлекательности территории (на материалах администрации Звездного городка)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ. 4

ГЛАВА 1.
Теоретико-методологические основы формирования имиджа территории  7

1.1
Теоретические и правовые основы формирования имиджа города. 7

1.2 Имидж
города как стратегический фактор его развития. 29

ГЛАВА 2.
Оценка имиджа закрытого административно-территориальное образование (на
материалах администрации Звездного городка) 42

2.1
Характеристика ЗАТО Звездный городок. 42

2.2 Тенденции
изменения имиджа исследуемого ЗАТО.. 52

ГЛАВА 3.
Обоснование рекомендаций по повышению имиджа ЗАТО Звездный городок. 68

3.1
Формирование мероприятий по повышению имиджа ЗАТО Звездный городок  68

3.2 Оценка
эффективности предложенных имиджевых мероприятий. 76

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 80

СПИСОК
ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 84

ПРИЛОЖЕНИЯ   91

Введение:

Актуальность исследования. В настоящий момент в Российской Федерации
особую значимость приобретают вопросы, которые относятся к повышению
эффективности деятельности органов муниципальной власти, без которой невозможны
успешные преобразования в муниципальных образованиях, реализация программ их
развития.

В современном
обществе интегрированные знания о муниципальном образовании приобретают особое
значение. Именно в них в наибольшей степени заметны тенденции развития общества
в целом. В связи с тем, что приоритетной задачей развития городов является
улучшение качества жизни населения, власти вынуждены создавать благоприятное
представление о своих территориях. Для этого необходимо выбрать правильную
стратегию формирования и позиционирования имиджа территории, которая бы выгодно
отличала один образ от другого. Особенно остро эта проблема стоит перед
муниципальными образованиями, имеющими в своей основе лишь одно градообразующее
предприятие.

Положительный имидж
необходим для привлечения туристов, улучшения социального самочувствия его
жителей, а также для привлечения финансовых инвестиций, повышения его
инвестиционной привлекательности. Имидж оказывает особое влияние на различные
стороны развития муниципального образования, и, прежде всего, на экономику,
культуру, миграционные процессы, а также на поведение  его населения.

Вопросами
эффективности функционирования органов муниципального управления занимались:
Г.В. Атаманчук, И.Н. Барциц, В.В. Слычук и др.

Проблемы формирования
имиджа территории отражены в работах Ю.Ю. Абышевой, М.В. Булгари, Н.Ф.
Дмитревской, П.П. Макагонова, Г.А. Картера, К. Линч, А.Н. Люлько,  К. Оклера,  А.П. Панкрухина, О.И. Поповой, и др.

Однако, несмотря на
это остаются недостаточно изученными вопросы формирования имиджа ЗАТО как
фактора инвестиционной привлекательности в связи с чем и выбрана тема данной
работы.

Объект исследования ‒ система органов муниципального управления
в период формирования имиджа территорий..

Предмет исследования – формирование имиджа ЗАТО как фактора
повышения инвестиционной привлекательности территории (на материалах
администрации Звездного городка).

Цель исследования: разработка рекомендаций по повышению имиджа
ЗАТО Звездный городок.

Для достижения цели
были определены следующие задачи:

— выявить сущность понятий «имидж», «имидж города», нормативно-правовую
базу его формирования,

— обзорно рассмотреть опыт
городов Российской Федерации и зарубежья в аспекте поставленной проблемы,

— охарактеризовать ЗАТО Звездный
городок,

— определить тенденции изменения
имиджа ЗАТО Звездный городок,

— выявить проблемы формирования
имиджа ЗАТО Звездный городок и предложить пути их решения, обозначить ожидаемый
эффект от их внедрения.

Теоретическая значимость исследования: в работе раскрыта
сущность понятий «имидж», «имидж города», проанализированы нормативно-правовые
документы, которые являются основой его формирования; осуществлён обзор
опыта городов Российской Федерации и зарубежья в аспекте поставленной проблемы;
приведена общая характеристика ЗАТО Звездный городок.

Практическая значимость исследования: на основе оценки  имиджа ЗАТО Звездный городок, выявлены
имеющие место тенденции его развития и проблемы формирования; разработанные
автором анкеты для оценки имиджа жителями и гостями города, а также
предложенные мероприятия могут быть использованы Администрацией ЗАТО Звездный
городок для повышения имиджа территории, его продвижения в РФ и за рубежом.

Методы исследования:
анализ управленческой литературы, нормативных документов, законодательных
актов; системный анализ проблем управления и управленческой деятельности;
анализ и синтез продуктов управленческой деятельности (статистические сведения,
аналитические материалы); сравнение; индукция и дедукция; обобщение.

Заключение:

Проведённое исследование позволяет сделать
ряд выводов:

Имидж – образ города (совокупность представлений о нем), который
специально конструируется органами власти и целенаправленно формируется в
сознании людей посредством специальных инструментов (стратегий, технологий,
рекламы, пропаганды, средств массовой коммуникации и др.) в процессе реализации
имиджевой политики города. Среди элементов имиджа имеют место объективная
(совокупность конкурентных преимуществ и недостатков) и субъективная
(представление о нем, которое формируется на основе чувственного восприятия
данной территории) составляющие.

Имидж города, его формирование — один из наиболее значимых объектов
управления, который формируется на базе распространяемой о нем информации,
соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования
и развития городов. Формирование образа города зависит от множества факторов,
среди которых: территориальная индивидуальность, этнокультурный фактор,
культурно-идеологический потенциал, историко-географический фактор, руководство
и власть, принадлежность города к крупным проектам или значимым процессам,
ориентация на перспективу, прогресс и инновации. Правовой основой формирования
имиджа выступают: Федеральный закон от 28.06.2014 N 172-ФЗ «О стратегическом
планировании в Российской Федерации», Концепция социально-экономического
развития города, целевые программы по формированию и
продвижению имиджа городов.

Имидж, его формирование выступает условием, фактором развития городов,
через реализацию соответствующих мероприятий в рамках имиджевой политики,
имиджевых стратегий, маркетинговых программ (планов) по их продвижению.

Имидж города выступает значительным фактором продвижения экономических
проектов и идей, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских
отношений, а также предпосылкой и условием для ускорения
социально-экономического развития города, повышения уровня и качества жизни
горожан. Следует отметить, что создание уникального имиджа города способствует
привлечению креативного класса и инвестиций на территорию муниципального
образования. В дальнейшем это может привести к увеличению налоговых
поступлений, которые положительное влияние могут оказать на развитие
муниципального образования в целом.

Благоприятный имидж является условием укрепления авторитета города в
регионе, стране, мире, притока инвестиций в развитие экономики, знаний и
высокотехнологичных услуг. От сформированного имиджа зависит
социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его
конкурентоспособность среди других подобных городов. Его создание выступает важнейшим инструментом позиционирования города,
который должен быть реалистичным, несложным и притягательным, сформированным
эксклюзивно для данного города, поскольку в настоящее время имидж города в ряде
случаев играет важную роль в формировании мнения о нем и принятии решений
инвесторами, туристами и населением.

ЗАТО Звездный городок представляет собой закрытое
административно-территориальное образование, которое функционирует в рамках
особого режима.

В ЗАТО «Звездный городок» управление формированием имиджа осуществляет
Администрация.

В результате оценки имиджа ЗАТО Звездный городок жителями выявлено
следующее:

— представления о городском округе становятся более разнообразными,

— в восприятии населения Звездный городок ассоциируется не только с «городом
космонавтов», но и с «безопасностью», «комфортом», «зеленью»,

— большинство жителей хотели бы видеть Звездный городок в качестве
«Центр инноваций, бизнеса и туризма» (77%), а также «Городка спорта, отдыха и
развлечений (51%),

— большинство жителей отмечают положительный имидж ЗАТО.

Оценка имиджа ЗАТО Звездный городок посредством опроса туристов
позволила сделать следующие выводы:

— в восприятии гостей городок до посещения ассоциировался
преимущественно с «городом космонавтов» и «зеленью», а также закрытостью,

— после – ассоциации остались прежними, однако снизилось число
респондентов, у которых возникал образ «закрытого города» (23% было 42%) и
возникла ассоциация «чистый» (36%).

— преимущественное большинство туристов не планируют повторно посетить
ЗАТО, что связано с однобоким поззиционированием, недостаточно развитой
индустрией развлечений, малым количеством достопримечательностей и

— большинство гостей отмечают положительный имидж ЗАТО.

анализ деятельности муниципальных органов в рамках исследуемой проблемы
показывает, что в городском округе проводится работа, которая приводит к
формированию и изменению имиджа муниципального образования преимущественно в
представлении жителей. В восприятии гостей имидж носит преимущественно
однобокий характер, что связано с односторонней имиджевой политикой, ее
безсистемностью, поскольку отсутствуют целевые программы по развитию и
продвижению имиджа ЗАТО. У Звездного городка имеется огромный
потенциал (это важный город, куда приезжают известные люди, гости), но он пока
отстает на уровне программного подхода к управлению собственным имиджем и
системности таких усилий. Звездный городок, безусловно, недорабатывает в плане
организации и проведения знаковых событий, способных формировать представления
о его уникальных преимуществах. Как показало исследование, основная проблема
имиджа Звездного городка – его однобокость, что не стимулирует посещать его
повторно.

Определены основные проблемы формирования имиджа ЗАТО Звездный городок, среди которых:

— однобокость имиджевой политики,

— отсутствие программного подхода к управлению имиджем ЗАТО Звездный
городок.

разработаны конкретные предложения по повышению эффективности деятельности
органов муниципального управления ЗАТО Звездный городок по формированию имиджа
городского округа, среди которых: разработка Концепции социально-экономического
развития ЗАТО Звездный городок, где декларируется имидж муниципального
образования; создание целевой муниципальной программы по формированию и
продвижению  имиджа ЗАТО Звездный городок
«Содействие формированию и продвижению положительного имиджа ЗАТО Звездный
городок на 2021–2023 гг.»; выбор
имиджевой стратегии, например стратегии «позиционирования»,  «диверсификации» или стратегией «событий и
действий»; применение технологий формирования имиджа; разработка мероприятий по
формированию имиджа ЗАТО Звездный городок: конкурс на лучший слоган о ЗАТО
Звездный городок «Звездный городок – это навсегда»; «апгрейд» гостиницы ЗАТО в
космическом стиле, включая меню космонавтов; сотрудничество с маркетинговой
компанией, которая имеет положительный опыт в продвижении имиджа территорий,
некоммерческими организациями в данной сфере и
обозначены ожидаемые эффекты от них.

Таким образом,
задачи, поставленные во введении, успешно решены, а, значит, цель изыскания: «разработка
рекомендаций по повышению имиджа ЗАТО Звездный городок» – достигнута.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА
1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа территории

1.1
Теоретические и правовые основы формирования имиджа города Рассмотрим сущность феномена «имидж», в частности «имидж города»,
нормативно-правовую базу его формирования.

В научное употребление понятие имидж было введено в начале 60-х годов
прошлого века. По одной из версий, термин «имидж» происходит от латинского
слова imago — образ, которое связано с другой лексемой — imitari, т.е.
имитировать. Другие исследователи утверждают, что термин «имидж» имеет
англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа,
который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании
и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое
воздействие. В российском лексиконе термин «имидж» начал активно использоваться
примерно с середины 90- х годов прошлого века[1]. Имидж
стал предметом интереса научной общественности в середине 80-х гг. XX века, на
что повлияли изменения социально-экономических условий жизни общества,
зарождение рыночной экономики, привнесшей такие реалии, как конкуренция и
борьба за внимание потребителя. Это повлекло за собой возникновение
PR-технологий, практического имиджмейкинга, маркетинга и других прикладных
направлений, задействованных в продвижении товаров и услуг в условиях рыночной
конкуренции.

В справочной литературе понятие имидж трактуется как:

 — целенаправленно формируемый
образ[2];

 — сложившийся в массовом сознании
и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ[3].

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация
или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он
является мысленным представлением о человеке, товаре или институте,
целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы
либо пропаганды[4].

 В настоящее время среди
исследователей однозначное определение термина «имидж» отсутствует.

Например, А.Ю. Панасюк отмечает, что имидж – это мнение, используемое в
качестве оценочного суждения людей о чем-либо[5].

 Г.Г. Почепцов под имиджем
понимает образ, который складывается в массовом сознании, образ-представление,
в котором в сложном и определенном взаимодействии соединены внешние и
внутренние характеристики объекта.

С позиции В.М. Шепель, индивидуальный облик, обаяние личности[6]. [1]
Попова О.И.,
Григорьева Е.С., Морозова И.Ю. Имиджевая политика территории: анализ имиджа
Екатеринбурга, 2015. — 169 с.
http://meu.usue.ru/images/Имиджевая%20политика%20территории%20Монография%202015.pdf [2] Большая советская
энциклопедия: в 30 т. – М.: Советская энциклопедия, 1969-1978. Т. «И». – С.
863. [3] Большой
психологический словарь / Под ред. Б.Г. Мещерякова, В.П. Зинченко. – СПб.; М.:
Прайм-Еврознак; Олмапресс, 2013. – С. 666. [4]
Попова
О.И., Григорьева Е.С., Морозова И.Ю. Имиджевая политика территории: анализ
имиджа Екатеринбурга, 2015. — 169 с. http://meu.usue.ru/images/Имиджевая%20политика%20территории%20Монография%202015.pdf [5]
Панасюк
А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж / А.Ю. Панпсюк.
– М.: Дело, 2014. – 240 с. [6]
Шепель
В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям / В.М. Шепель. – М.: ЭКСМО, 2012. – 576 с