Магистерский диплом (ВКР) на тему Бренд как средство формирования имиджа компании

Содержание:

Введение 3

Глава 1 Роль брендов в современной экономике 8

1.1 Историческое происхождение понятия бренд 8

1.2 Понятие и сущность бренда в современной экономике 15

1.3 Влияние брендинга на развитие теории конкуренции 31

Глава 2 40

2.1 Краткая характеристика ООО «Гурман» 40

2.2 Анализ внутреннего и внешнего имиджа компании 46

2.3 Исследование восприятия имиджа компании потребителями 57

Глава 3 Разработка комплекса мероприятий по улучшению имиджа компании с помощью инструмента брендинга на примере ООО «Гурман» 62

3.1 Разработка комплекса мероприятий по улучшению внутреннего и внешнего имиджа компании ООО «Гурман» 62

3.2 Оценка эффективности мероприятий по формированию имиджа компании 77

Заключение 83

Библиографический список 87

Приложение. Вопросы для потребителей 91

Введение:

Актуальность темы исследования. В настоящее время актуализируется проблема разработки, формирования целостных и грамотных брендов, которые в условиях рынка будут проявлять жизнеспособность.

Формирование мощного бренда, влияющего на позиционирование компании на рынке, выработке лояльности у потребителей, выявление конкурентных преимуществ, приобретает особую популярность тогда, когда речь идет об улучшении имиджа предприятия, внутреннего и внешнего. Это проявляется посредством отражения взаимодействия компании как с существующими сотрудниками, так и с потенциальными работниками, присутствующими на рынке труда (при внутреннем имидже) и с потребительской аудиторией (при внешнем имидже). Все это и определяет актуальность дипломной работы.

Проведенный в ходе исследования содержательный анализ теоретико-методологической практики по формированию имиджа компании с использованием инструмента брендинга позволил определить некоторые исследовательские противоречия, которые сложились между:

— строгостью классических подходов к бренду, брендингу и необходимостью поиска и обоснования использования новых инструментов улучшения имиджа компании;

— потребностью аудитории в поиске такого бренда, который можно было бы покупать постоянно, не меняя каждый раз список своих покупок и недостаточностью принимаемых мер по формированию имиджа;

Перечисленные противоречия легли в основу формулирования исследовательской научной проблемы, которая состоит непосредственно в обосновании использования бренда как инструмента улучшения имиджа компании.

Проблемой исследования является то, что в настоящее время практически на любом рынке очень высокая конкуренция, что, безусловно, предполагает, что предприятия, представляющие линейки продукции, являются узнаваемыми, имеют лояльное отношение со стороны потребительской аудитории. Однако на деле может складываться таким образом, что конструировании имиджа предприятия имеются слабые места, которые тормозят продвижение.

Работа над брендингом представляется нам наиболее успешным инструментом формирования имиджа с учетом необходимости повышать конкуретоспособность. Поэтому, проблемный вопрос звучит следующим образом: как инструмент брендинга влияет на формирование имиджа предприятия?

Объект исследования: сущность бренда компании.

Предмет исследования: формирование имиджа компании.

Цель исследования состоит в разработке мероприятий по улучшению имиджа предприятия с помощью использования бренд-технологий.

Исходя из поставленной цели исследования необходимо представить перечень задач:

— дать историческое происхождение понятия «бренд»;

— рассмотреть понятие и сущность бренда в современной экономике;

— изучить влияние брендинга на развитие теории конкуренции;

— дать краткую характеристику ООО «Гурман»;

— провести анализ внутреннего и внешнего имиджа компании;

— исследовать восприятие имиджа компании потребителями;

— представить обзор мероприятий по формированию имиджа компании;

— разработать комплекс мероприятий по улучшению внутреннего и внешнего имиджа компании ООО «Гурман»;

— оценить эффективность мероприятий по формированию имиджа компании.

Методы исследования:

— теоретические (теоретический анализ, синтез научной, методической и специализированной литературы):

В теоретическом анализе были исследованы источники и литература по теме исследования. Кроме того, проблема рассматривались комплексно – как научная (теоретическое обоснование бренда), методологическая (методологическое обоснование брендинга), культурологическая (эстетика восприятия бренда);

— практические (экономический анализ, дискурс-анализ, опрос, анализ документов, проектирование):

Экономический анализ позволил произвести расчеты эффективности формирования имиджа компании.

Дискурс-анализ подразумевал исследование вербального и невербального контекстов содержания представленности бренда на рынке.

Опрос проводился с целью выявления отношения целевой аудитории к бренду продукции быстрого приготовления.

Анализ документации был необходим для составления обзора компании.

При помощи проектирования была осуществлена разработка мероприятий по формированию имиджа компании в условиях конкурентного рынка и с применением бренд-технологий.

Гипотеза исследования состоит в том, что предприятию «Гурман» не хватает расширения использования брендинговых инструментов и бренд-технологий для совершенствования имиджа предприятия.

Теоретической основой исследования являются труды, представленные в рамках следующих направлений:

— изучение бренда и брендинга;

— изучение теории конкуренции и конкурентоспособности;

— формирование имиджа компании.

Так, бренд и брендинг (как в историческом их контексте, так и с точки зрения понятий) изучали А. Гордин, В.Л. Музыкант, Д.А. Лазьян, Д. Ораев, А.П. Панкрухин, В.В. Патуева [11, 26, 31, 21, 29, 30].

Так, к примеру, А. Гордин, как и В.В. Патуев, описывали механизмы формирования бренда и рассматривали понятие брендинга, а Д.А. Лазьян изучал, как формирование бренда скажется на уровне конкурентоспособности компании.

Д. Ораев, в свою очередь, также идентифицировал понятия бренда, основываясь на анализе многочисленных к нему понятий.

Конкуренцию и конкурентоспособность изучали такие авторы как Р.А. Фатхутдинов, Б.И. Чайников, О.Г. Чарыкина и Л.А. Бспахотных, С.В. Виноградова и Н.В. Маркина [43, 44, 4, 58].

В частности, Р.А. Фатхутдиновым была представлена тема управления конкурентоспособностью, как и Б.И. Чайниковым.

О.Г. Чарыкова и Л.А. Беспахотных предложили методику оценки конкурентоспособности, представив ее на примере сельскохозяйственных товаропроизводителей.

С.В. Виноградова и Н.В. Маркина описывали механизмы конкурентоспособности.

Тему имиджа предприятия изучали исследователи А.О. Блинов и В.Я. Захаров, М. Вишнякова, Л. Жукасова, Р.Р. Тимиргалеева и другие [41, 59, 14, 42].

В частности, А.О. Блинов и В.Я. Захаров изучали имидж как фактор повышения конкурентоспособности на рынке сбыта.

М. Вишнякова рассматривала подходы к формированию имиджа компании, анализировала их и представила свою концепцию улучшения имиджа.

Л. Жукасова акцентировала внимание на необходимости составления корпоративного имиджа.

Р.Р. Темиргалеева также на конкретном примере предприятия изучала особенности корпоративного имиджа.

Теоретическая значимость исследования обусловлена тем, что в современной науке недостаточно научно обоснованных попыток описать зависимость имиджа предприятия от составления слагаемых его бренда и брендинга.

Практическая значимость работы состоит в том, что она может стать основой для более детального исследования особенностей бренда и имиджа предприятия.

Положения, выносимые на защиту:

— бренд – это система физических и духовных характеристик организации в совокупности с ее визуальной представленностью;

— бренгиднг – это процесс становления бренда;

— построение бренда основано на экономических и психологических показателях;

— имидж – это образ предприятия, основанный непосредственно на показателях бренда.

Эмпирическая база исследования: ООО «Гурман» (продукция известна под торговой маркой «Можайский Мясной двор»).

Структура данной работы включает введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список литературы.

Заключение:

В ходе теоретического исследования было определено, что бренд – это, в первую очередь, товарный знак, подкрепленный некоторой философией и имеющий сопутствующую систему компонентов, которая обуславливает различные сферы функционирования предприятия – от логотипа к принципам технологии производства и управления и внешними коммуникациями с потребителями.

Бренд включает в себя экономическое понимание его сущности, которое состоит в преимущественной ориентационной пользе относительно предприятия, и также психологическое понимание, которое детерминирует в большей степени пользу для потребительской аудитории. Совокупность экономических и психологических компонентов бренда делает целостным его понимание, которое, в свою очередь, сводится к представлению его как ценностной организационной системы, ценность которой обуславливается уровнем покупательской способности и, соответственно экономической эффективности.

Стало понятно, что необходимо разрабатывать и использовать в конкуренции новые инструменты, методы, а также стратегии, что может стать драйвером роста в повышении имиджа компании. Классификация подходов к оценке конкурентоспособности субъекта рыночной деятельности с точки зрения учета внешних (экзогенных) факторов и формализации и объективности процедуры исследования, разработанная с учетом вновь выявленных подсистем позволяет менеджменту учитывать факторы, которые ранее не рассматривались.

В процессе знакомства и исследования компании ООО «Гурман», мы сделали вывод о том, что предприятие представлено преимущественно как развивающееся, имеющееся потенциал к масштабированию, однако, тем не менее, имеющее определенные трудности с получением прибыли. Мы полагаем, что для повышения финансовых показателей требуется работа по выстраиванию имиджа ООО «Гурман».

Основные виды деятельности ООО «Гурман»:

— производство полуфабрикатов;

— производство продукции из мяса и мяса птицы;

— оптовая торговля мясом, мясом птицы, продуктами и консервами из мяса и мяса птицы;

— производство сырково-творожных изделий;

— производство сухих хлебобулочных изделий и мучных кондитерских изделий длительного хранения;

— производство готовых к употреблению пищевых продуктов и заготовок для их приготовления;

— розничная торговля продуктами;

— хранение и складирование;

— организация перевозок груза;

— упаковывание.

Производство постоянно развивается. Руководство не экономит на внедрении инноваций, не использует типовых решений, каждая из производственных линий уникальна.

ООО «Гурман» является достаточно крупной компанией, поскольку представлена в разных городах, однако позиционируемые принципы ее работы в полной мере не соответствуют действительности. Так, представлены негативные и позитивные стороны компании для разработки стратегии формирования положительного имиджа.

На этапе разработки мероприятий по улучшению имиджа предприятия первоначально было выяснено, какие мероприятия являются актуальными и используемыми.

Исследование показало, что имидж ООО «Гурман», сложившийся на данный момент, требует корректировки, так как мероприятия, работающие в настоящий момент на формирование имиджа, не раскрывают в полной сущности самого бренда, качества его продукции, а некоторые мероприятия негативно влияют на имидж компании.

Мы обратили внимание, что, несмотря на то, что работа по формированию имиджа компанией «Гурман» проводится, большая часть потребителей, как показал проведенный ранее опрос, имеет нейтральное отношение к бренду, а имидж предприятия в целом узнаваем, однако, с учетом жестких условий рынка и сильных игроков-конкурентов, безусловно требуется разработать комплекс мероприятий, которые позволят улучшать имидж компании и повышать, соответственно, узнаваемость бренда.

При разработке мероприятий по формированию имиджа ООО «Гурман» для корректировки имиджа компании «Гурман» были предложены мероприятия в направлении улучшения внешней и внутренней составляющих организации:

— улучшение позиционирования (ценности, которые несет бренд и его визуальные характеристики, непосредственно обеспечивающие узнаваемость предприятия);

— формирование социальной ответственности (участие в благотворительных акциях формирует социально-одобряемый портрет предприятия);

— совершенствование сервиса (ценовая политика, уровень сервиса, бонусная система);

— улучшение стиля управляющих (зафиксировано то, что в настоящее время у предприятия «Гурман» весьма расплывчатый личный имидж руководителя);

— работа над образом сотрудников компании (их компетенции и профессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие – то есть все то, что составляет социальный капитал компании);

— повышение профессиональной квалификации сотрудников предприятия.

Было сделано заключение о том, что данные направления позволят компании «Гурман» поработать над совершенствованием собственного имиджа и укрепить конкурентные позиции по сравнению с конкурентами.

В результате предприятие ООО «Гурман» несколько повысило свой конкурентоспособный уровень, что отмечено на повторном анализе и в результате повторного опроса потребителей, за счет того, что имидж предприятия стал более узнаваемым, то есть, улучшился.

Таким образом, предложенные мероприятия по повышению имиджа предприятия «Гурман» основаны на бренд-технологиях, которые, в свою очередь, обоснованы необходимостью повышения узнаваемости на конкурентном рынке. Комплекс мероприятий, который был предложен в проектной части исследования, способствует повышению экономической эффективности предприятия «Гурман».

 

Фрагмент текста работы:

Глава 1 Роль брендов в современной экономике

1.1 Историческое происхождение понятия бренд

История понятия «бренд» имеет достаточно далекие корни, уходящие к эпохе Древнего мира. И, прежде всего, оно связано с визуальной идентификацией ремесленнических товаров: на товарах ремесленнического производства, а именно, на кирпичах, в Древнем Египте ставили клейма мастера (прообраз современных логотипов). Более того, доподлинно известно и то, что такие клейма – торговые марки товаров имелись также в Древних Риме и Греции.

Интересно формирование современного понятия бренда с точки зрения его индийских истоков: в 1300 г. до н.э. бренд уже имел место быть в Индии. В этой же стране бренд (клейма) являлся знаком отличия мастера и за подделку клейм (известны такие прецеденты) существовало суровое наказание. Популярность бренда в Средние века только возрастала, принцип клеймения продолжал сохраняться. К примеру, в 1266 г. английские власти выдвигали к ремесленникам-поварам особое требование – помечать свои сдобные изделия фирменным знаком и, вместе с тем, сразу же указывать их вес [38].

Традиции брендинга стали зарождаться тогда, когда европейцы стали населять Северную Америку, а основной сферой производства являлись фармацевтика и табачные изделия, которые было необходимо идентифицировать, особенно с учетом того, что эта продукция производилась в том числе и на экспорт. Причем, экспортировать табак и лекарства стали уже с XVII века.

К середине XIX века товары уже не только клеймили для знаков отличия, но и придумывали им названия – речь идет о появлении дополнительного компонента бренда.

С 1860 года производители стали продавать свою продукцию по прямому рынку сбыта, и это стало толчком к появлению табака не просто с логотипом и названием, но и в привлекательной упаковке. Приходило понимание того, что красота и эстетика способствуют повышению продаж, поскольку людям нравится обладать красивыми вещами. То есть, данный период добавляет еще один компонент брендинга – эстетику упаковки продукции.

Тем не менее, все описанное является только предтечей брендинга как такового. Более приближенные концептуально моменты пришлись уже на вторую половину прошлого века, когда массовое производство становилось поистине массовым. Безусловно, это связано с тем, что рынок сбыта сильно расширялся, стали производиться товары, которые ранее не существовали вообще.

Расширение рынка сбыта постепенно стало формировать бренд не как набор визуальных элементов, а уже как философию, поскольку товары стало необходимо не просто отличать друг от друга по упаковке и фирменному знаку, но и по другим сферам отличия, особенно тогда, когда у потребителя не имелось четко сформулированных желаний и предпочтений относительно того, какой именно продукт купить: он мог видеть два одинаковых товара в разных упаковках и не понимал, чем они отличаются и почему выбор надо сделать в пользу какого-то конкретного.

В этом смысле брендинг появился как инструмент глобального, смыслового (а не исключительно визуального) отличия товаров друг от друга. Появившись, брендинг также подсветил проблемы, которые у компаний присутствовали в плане обоснованности и формирования их имиджа, то есть представленности в глазах потребителей, а также в плане позиционирования на рынке среди аналогичных товаров.

Безусловно, первоначально брендинг формировался точечно, все больше расширяя охваты стран. Основной фундамент его был заложен в США и Великобритании.

Всю историю формирования бренда как понятия мы можем классифицировать на несколько этапов относительно того, в каком периоде времени они протекали. В расчет не берется Древнее время и Средние века, поскольку мы полагаем, что это только зачатки элементов бренда, но не его концепции.

Так, первый этап в становлении брендинга – это период в промежутке 1870-1900 годов. В данное время впервые были произведены товары массового потребления, которые впоследствии переклассифицировались уже в полноценные бренды.

По сути, мы говорим о масштабных переменах в качественных показателях товаров, в его распространении.

Второй период ознаменовался диапазонов 1900-1920 годов. В данный период те производители, которые постепенно стали завоевывать рынок, еще больше укреплялись на нем, способствуя расширению брендов и создавая новые бренды, будучи уже имея опыт их создания.

Третий период развития брендинга совпал со временем Великой депрессии и Второй мировой войны и продлился с 1920 по 1945 годы. Методы управления брендом производителям становились понятны, поэтому они успешно ими управляли. Формально стали выделяться понятия брендинга, брендинг-маркетинга.

В частности, интересно, что компания Procter&Gamble, существующая до сих пор и имеющая сильный бренд, отметила, что методика брендинг-маркетинга является основой внутреннего и внешнего развития данной компании [6].

Следующий, четвертый период развития брендинга начался с 1945 года и актуален в современное время. В обусловленный период система управления брендом существует не во всех, но в большинстве компаний, а в крупных корпорациях является неотъемлемой.

На рисунке 1.1. представлена описанная периодизация брендинга.

Рисунок 1.1. – Периодизация брендинга

Можно делать акцент на том, что развитие бренда в его современном понимании взяло свое начало с 1870 года. В период своего формирования брендинг встречался с препятствиями или проблемами, которые замедляли его развитие или меняли концепции. Речь идет, в первую очередь, о том, что принятие бренда само по себе было весьма проблемным, поскольку из-за новизны складывалось впечатление убыточности и нецелесообразности брендовых мероприятий.

Когда все же это принятие случилось, между предприятиями стала разворачиваться конкурентная борьба. По сути, произошло столкновение двух «видов» брендинга – его новой формы и старой, которая итак казалась оптимальной и достаточной.

Так, можно выделить проблемное формирование брендинга в следующие направления:

— непринятие брендов и брендинга, страх нового и неизведанного, ощущение лишнего;

— столкновение «старого» понимания бренда и новой концепции брендинга.

В целом, история происхождения бренда как понятия, представленная в общих чертах, достаточно понятна и однозначна. Переключение внимания на российский брендинг также заслуживает внимания.

Так, примечательно, что развитие брендинга на территории России стало наблюдаться только тогда, когда прошло время кризисов и потрясений, а также наступил разворот к западному вектору развития. Это случилось приблизительно в 1980-х годах, и в это время на российский рынок стали выходить импортные товары, непосредственно являющиеся товарами брендов. По этой же причине все западное сразу же возводилось в категорию «премиум».

Российские же бренды, стараясь преуспеть за западными, стали постепенно создавать свои «облики», тем не менее, переиграть иностранные бренды так и не удавалось (примечательно, что внимание к российским брендам в обществе стало действительно ценностно акцентироваться только в 2022 году, на что повлиял уход большинства западных брендов с российского рынка вообще).

Далее наступил период перестройки, которая разрушило то, что российские производители старались выстраивать на протяжении последних десяти лет. В это время известные российские бренды уходили с рынка, не выдержав экономической нестабильности, а те бренды, которые приходили, возникали скорее стихийно и без особых концепций позиционирования: их продвижением не занимались, как и защитой в юридическом отношении, несмотря на то, что тридцатилетием ранее (в 1962 году) было выпущено Постановление Совмина СССР «О товарных знаках», в котором регулировались обязанности брендов по размещению их товарных знаков и защита этих товарных знаков [34].

Постепенно, таким образом, бренд стал становится преимущественно критерием промышленной собственности, а не локальных, мелких производств.