Магистерский диплом на тему Влияние инноваций в рамках поддержки FMCG бренда (на примере компании Colgate-Palmolive)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 6
1.1 Теоретические основы рекламы в современном мире 6
1.2 Реклама как один из способов продвижения продукции. Постановка целей рекламной кампании, выработка ее стратегии 12
1.3 Планирование рекламной кампании 17
1.4. Оценка эффективности рекламной кампании 22
ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ COLGATE-PALMOLIVE 27
2.1 Характеристика российского рынка товаров группы FMCG 27
2.2 Общие сведения о компании «Colgate-Palmolive» и её брендах 30
2.3 Анализ маркетинговых возможностей компании Colgate-Palmolive и определение потребностей в инновациях 38
2.4 Анализ рекламной политики «Colgate-Palmolive» и его ближайших конкурентов на рынке 50
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ОБОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ БРЕНДА COLGATE «БЕЗОПАСНОЕ ОТБЕЛИВАНИЕ» 56
3.1. Тестирование концепции линейки Colgate «БЕЗОПАСНОЕ ОТБЕЛИВАНИЕ» и обоснование целей и целевых аудиторий рекламной кампании 56
3.2. Стратегия рекламной поддержки линейки Colgate «Безопасное отбеливание» 62
3.3 Ожидаемые результаты рекламной кампании линейки Colgate «Безопасное отбеливание» 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 75
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 81

Введение:

Данная выпускная квалификационная работа посвящена важности инноваций на российском рынке FMGG, и как следствие, теме вывода новой инновационной продуктовой линейки на российский рынок. Практический анализ проводится на примере компании «Colgate Palmolive».
Актуальность выбранной темы заключается в том, что экономика неумолимо развивается, на рынке появляется все больше предприятий, которые, в борьбе за потребителя и его лояльность, пытаются быть максимально конкурентоспособными.. Оптимальное сочетание всех составляющих конкурентоспособности дает максимальный экономический эффект. Компания «Colgate Palmolive» находится на российском рынке достаточно давно, зарекомендовала себя как надежный поставщик средств по уходу за зубами. Однако, рынок товаров и услуг растет и требует для поддержания своей доли новых продуктов, которые позволят находиться компании в стадии роста.
Целью данной работы является планирование рекламной кампании, предназначенной для выведения на рынок нового продукта компании «Colgate Palmolive».
Задачи выпускной квалификационной работы:
1. рассмотрение теоретических аспектов планирования рекламной кампании;
2. проведение анализа российского рынка товаров группы FMCG;
3. проведение анализа маркетинговых возможностей компании «Colgate-Palmolive» на российском рынке;
4. исследование существующей рекламной политики Colgate-Palmolive по бренду Colgate «ЭЛМЕКС» и его ближайших конкурентов на рынке;
5. формулирование целей, выбор целевых аудиторий рекламной кампании и рекламных носителей, тестирование вариантов рекламных сообщений
6. определение ожидаемых результатов рекламной кампании бренда Colgate «ЭЛМЕКС»
Предметом исследования является методология маркетингового обоснования процедуры планирования рекламной кампании для бренда FMCG.
Объектом исследования является рынок потребительских товаров повседневного спроса и работающие на нем компании (FMCG).
Литература. В числе использованной для написания данной работы литературы были задействованы книги отечественных и зарубежных авторов, научные статьи и электронные ресурсы. Основными источниками теоретических данных являются: книга Ж.-Ж. Ламбена «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг»; книга Ф. Котлера «Основы маркетинга»; учебное пособие Н. И. Ивашковой «Управление маркетингом»; статьи R.Cooper, A. Dreher, Scott J. Edgett и других авторов об успешном запуске нового продукта на рынок и разработке инноваций. Для практического анализа были использованы данные, предоставленные компанией «Colgate Palmolive»: результаты исследований, статьи, доступ к база данных и прочее.
Ожидаемыми результатами данной работы являются:
— описание российского рынка товаров группы FMCG и его текущих особенностей;
— определение маркетинговых возможностей компании Colgate-Palmolive на российском рынке;
— оценка существующей рекламной политики Colgate-Palmolive по бренду Colgate «ЭЛМЕКС»;
— маркетинговое обоснование целей, целевых аудиторий рекламной кампании, оптимизация медиаплана и бюджета рекламных мероприятий,
— характеристика результатов тестирования вариантов рекламных обращений;
— рекомендации по совершенствованию рекламных коммуникаций Colgate «Безопасное отбеливание».
Теоретической значимостью работы является выявление специфики инновационной деятельность по разработке новых продуктов, с учетом того, что они выпускаются достаточно часто (несколько продуктов в год).
Практической значимостью работы является то, что полученные в работе результаты позволят выпустить на рынок новый инновационный продукт.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, заключения, списка использованной литературы и приложений. Основная часть данной работы состоит из трех глав. Первая глава посвящена теоретическим аспектам выбранной темы. В свою очередь она подразделена на четыре раздела, в которых рассматриваются основные этапы процесса разработки рекламной кампании инновационных продуктов.
Вторая глава посвящена анализу экономической и маркетинговой деятельности компании «Colgate Palmolive», где отдельно рассмотрены общие данные компании, ее экономические показатели и рекламная политика компании. Также во второй главе приведено обоснование потребности компании в запуске новой линейки продуктов в категории по уходу за полостью рта и их последующей рекламной кампании.
Третья глава касается практических основ, а именно, в ней представлен процесс запуска новой линейки «ЭЛМЕКС» компании «Colgate Palmolive», стратегия его коммуникативной поддержки и ожидаемые результаты кампании. По итогам исследования, разработаны рекомендации с учетом возможностей и ресурсов компании. Приложения содержат изображения продуктов, иллюстрации POS – материалов и другой поддержки новых продуктов.

Заключение:

Под продвижением продукции обычно понимают деятельность, связанную с планированием, претворением в жизни и контролем транспортировки готовой продукции к месту их продажи и потребления.
Применение того или иного способа продвижения, в первую очередь, обуславливается видом инновационного продукта, который планируется продавать.
В маркетинге принята следующая классификация инновационных продуктов: радикальные, комбинаторные и модифицирующие инновации.
Существует два способа продвижения инноваций на рынке: вертикальный и горизонтальный.
Под рекламной кампанией будем понимать комплекс рекламных мероприятий, которые объединены целью (либо целями), которые направлены на реализацию маркетинговой стратегии посредством побуждения целевой аудитории к действиям с конкретным продуктом.
Цель рекламной кампании определяет ожидаемый результат, который хочет достичь организация.
Основным отличием рекламной кампании обычного продукты от рекламной кампании инновационного продукта является наличие этапа пробного маркетинга, который позволяет скорректировать нужным образом основной рекламное сообщение.
Результативность (эффективность) рекламной кампании является собирательным понятие и включает в себя две составляющие:
— коммуникативную эффективность;
— экономическую эффективность.
Для каждой составляющей предусмотрены свои собственные методы оценки.
В работе были рассмотрены особенности рынка FMGG товаров на российском рынке.
Основными отличиями товаров FMGG от других товаров является наличие трех признаков:
— низкая стоимость;
— быстрая реализация;
— короткий временной интервал использования.
Рынок FMGG включает в себя большую номенклатуру товаров, которые представлены в каждом российском магазине и не только.
Эксперты Nielsen, проводя анализ динамики развития группы FMGG, сделали неутешительные выводы о том, что экономика России, на данный момент времени, пребывает в состоянии стагнации, о чем свидетельствуют слабая динамика потребительских доходов, а также фундаментальные демографические тенденции.
К неутешительным выводам приводит статистика доли экономически активного населения, которая будет, по прогнозам, сокращаться вплоть до 2020-2025 года.
Вышеперечисленные обстоятельства позволили сделать вывод о том, что рынок розничной торговли находится в упадке в силу снижения доли экономически активного населения. Также присутствует существенная неоднородность потребления товаров группы FMGG, что может существенно усложнить процесс планирования рекламной кампании, так как каждый регион показывает свою собственную статистику отклика на различные средства продвижения.
В качестве объекта исследования в ВКР была рассмотрена компания «Colgate Palmolive» – международная компания, занимающаяся производством продуктов по уходу за полостью рта, средств личной гигиены, моющих средств и кормов для домашних животных.
Анализ основных финансовых показателей компании, позволил сделать вывод, что положение компании на протяжении последних двух лет, является достаточно финансово устойчивым, ключевые финансовые показатели не ухудшаются.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1 Теоретические основы рекламы в современном мире

В настоящее время информация играет очень важную роль в жизни человека. Среди огромного выбора товаров и услуг покупателям трудно ориентироваться, а особенно детям и подросткам, поскольку у них еще недостаточно сформирован опыт потребительского поведения.
Для того чтобы потребительское поведение человека было рациональным, ему необходимо уметь оперировать знаниями о специфике рекламного воздействия на сознание людей, уметь абстрагироваться от многообразия предлагаемого товара и отказаться от навязываемых услуг, формируя собственные разумные потребности.
По этой причине изучение данной проблематики является одной из актуальных на сегодняшний день.
Изучением рекламы занималось большое количество ученых.
Так, по мнению Гуревича П.С. реклама представляет собой процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки, или же комплекс средств неценового стимулирования, сбыта продукции и формирования спроса на нее .
Он считал, что смысл рекламы – в утверждении новизны и необходимости .
Известные американские ученые К.Сэндидж, В. Фрайбургер,
К. Ротцолл в книге « Реклама: теория и практика» писали о том, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.
То есть реклама помогает человеку сделать выбор как бы подталкивая принять решение. Другими словами, рекламодатель должен убедить потенциального покупателя в том, что его товар является необходимым.
В книге «Психология рекламы» Лебедева- Любимова А.Н. говорится о том, что реклама-это положительная оценка чего-либо, оценка, о которой один человек (рекламист) сообщает другим (потребителям).
И не важно, каким образом человек узнает о том или ином товаре, главное, что бы у него сформировалось то отношение, какое хочет видеть рекламодатель.
Здесь же автор сообщает нам о том, что реклама в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать современное производство, но и прийти к той культуре, которую мы имеем в настоящее время. По его мнению, без этой деятельности цивилизация до сих пор остановилась бы на очень низком, первобытном уровне, а люди напоминали бы примитивных существ, лишенных какой-либо внутренней и внешней индивидуальности .
В этом случае, реклама выступает как компонент способствующей продвижению и развитию общества, помогающий модернизировать имеющиеся товары и услуги, а так же создавать новые.
С точки зрения жизнедеятельности человека рекламу можно рассматривать с трех разных сторон: экономической, психологической, социально – культурной.
Рекламная деятельность в экономике – это средство, с помощью которого человек может заработать денежные средства. То есть реклама в данной сфере выступает как посредник между производителем и потенциальным покупателем.
В психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди, и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.
А с точки зрения культуры, рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития. Тут мы можем сказать о том, что реклама позволяет не только производить что-то новое, но и оставлять свой след в истории, как следствие колоссального спроса на какой-то конкретный товар в определенны период времени развития общества.
В общем, можно сказать о том, что реклама необходима современному человеку во всех видах его деятельности.
На сегодняшний день ученые выделяют ряд основных целей рекламы: привлечение внимания потенциального покупателя, формирование у потребителя определенного уровня знаний о самом товаре или услугах, создание благоприятного образа фирмы – производителя или продавца, формирование потребности в данном товаре и побуждение потенциального покупателя в приобретении именно данного вида товара или услуг.
Помимо основных целей, реклама выполняет ряд следующих функций: идентификация товара и его производителя, продвижение товаров и услуг, информирование покупателя и формирование спроса на тот или иной продукт.
Однако, основное предназначение рекламы – это побуждение к покупке .
И это действительно так: хорошо разрекламированный товар пользуется огромным успехом среди всех остальных товаров. Не раз были замечены ситуации в магазинах и супермаркетах, когда люди выбирали продукцию, хорошо себя зарекомендовавшую.