Магистерский диплом на тему Технология рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда (на материале РЖД)
-
Оформление работы
-
Список литературы по ГОСТу
-
Соответствие методическим рекомендациям
-
И еще 16 требований ГОСТа,которые мы проверили
Введи почту и скачай архив со всеми файлами
Ссылку для скачивания пришлем
на указанный адрес электронной почты
Содержание:
1.1. Понятие и особенности формирования корпоративного бренда.
2.1. Общая характеристика корпоративного бренда РЖД: особенности,
средства формирования
2.2. Место рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного
бренда РЖД
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Список использованных источников
Список использованной литературы
Введение:
Рынок труда в настоящее время характеризуется переходом от
рынка «работодателя» к рынку «работника». На смену приоритетности в выборе персонала
с позиции работодателя происходит переход права выбирать лучшие условия труда к
работникам, которые сейчас расцениваются как капитал, а не как ресурсы. Кроме того,
на предприятиях возникает необходимость в удержании высококвалифицированных кадров,
способных передавать свой профессиональный опыт молодым сотрудникам. Таким образом,
в сегодняшней высококонкурентной борьбе за привлечение и удержание ключевых сотрудников
именно стратегия и тактика поведения работодателя выходит на первый план, что обуславливает
актуальность данной темы.
Актуальность темы исследования
дополнительно подтверждается интересом научного сообщества и разработанностью в
литературе таких вопросов как проблемные аспекты развития рынка труда, безработицы,
развития человеческих ресурсов, управления персоналом. При проведении исследования
были изучены труды таких авторов как: Веселков
Ф.С., Гендлер Г.Х., Гильдингерш М.Г., Генкин Б.М., Горелов Н.А., Зайцев Г.Г., Здравомыслов
А.Г., Чернейко Д.С., Маневич В.М., Слободской А.Г., Спивак В.А., Романенкова Г.М.,
Лобанов Н.А., Тягушев А.И, Файбушевич С.И.
Кроме того, отдельный интерес
при изучении темы представили работы Томилова В.В., Семерковой И.А., в которые достаточно
подробно раскрыта теория маркетинга рабочей
силы и самомаркетинга.
Профессиональные качества
работника проявляются, как известно, именно в сфере профессионального труда, но
практически неизученным остается вопрос о проявлении этих качеств в других видах
деятельности и влиянии их на поведение человека.
Вопросы оценки профессионализма,
профессиональной компетентности, возникновения новых профессий исследовали психологи
А.К.Маркова, Зазыкин В.Г., Чернышев А.П., Левитов Н.О., Трифонов Е.В., Иванова Е.М.,
Шрейдер Р.В., Шадриков В.Д., Бадоев Т.Л., Бодров В.А., Поваренков Ю.П., педагоги
Маркова А.К., Каптерев А.И., экономисты Сулейманов М.Н., Вейхер А.А., Лузина А.С.,
Вильховченко Э. Наиболее полное в отечественной науке раскрытие теории профессионализации
за последние годы сделано Турчиновым А.И.
Психология концентрирует главное
внимание на исследовании черт уже сложившихся профессионалов, на вопросы адаптации
личности, на результативную сторону становления профессионала. (Борисова Е.М., Галкин
О.И., Гуревич К.М., Липман О., Шпильрейн И.Н.).
Не раскрытой остается проблема
взаимосвязи между процессом профессионализации, управлением человеческими ресурсами
и маркетингом персонала. Этот вопрос в литературе отражен неполно и требует дополнительного
исследования в рамках междисциплинарного подхода.
В работе предпринята попытка
раскрыть особенности поведения организации на рынке труда в качестве работодателя
с точки зрения профессиональной компетентности, что должно находить выражение еще
на этапе подбора персонала в виде четкой постановки требований к кандидатам, организации
взаимодействия с другими участниками на рынке труда как источниками новой рабочей
силы, а также на этапе отбора в виде грамотного анализа и тестирования с учетом
необходимых профессиональных компетенций.
Объект исследования – ОАО
«РЖД».
Предмет исследования – технология
рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда.
Цель исследования – исследовать
технологию рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда
(на материале РЖД).
Достижение цели потребовало
решения следующих задач:
— раскрыть понятие и особенности
формирования корпоративного бренда;
— изучить современные средства
и технологии рекламы и связей с общественностью для формирования корпоративного
бренда;
— дать общую характеристику корпоративного бренда РЖД: особенности, средства
формирования;
— оценить место рекламы и
связей с общественностью в формировании корпоративного бренда РЖД;
— предложить направления совершенствования
использования технологий рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного
бренда РЖД;
— оценить эффективность предложенных
рекомендаций.
Методологической и теоретической
основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблематике
рынка труда, управления персоналом, экономической социологии, профессионализации,
теории социально-экономических трансформаций, рекламы и пиар.
При исследовании использованы
следующие методы: изучение и анализ научной литературы, моделирование, сравнение,
интервьюирование, применены аналитический и экономико-статистический методы анализа;
изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики в области управления персоналом.
Цель и задачи исследования
определили структуру работы, которая представлена введением, тремя главами, заключением,
списком использованных источников и приложениями.
Заключение:
Аналогично
понятию «бренд» термин «корпоративный бренд» не имеет единой широко признанной специалистами
трактовки. Отсутствие научного консенсуса в интерпретации бренда компании, как и
в случае трактовки бренда товара/ услуги, связывается с многоаспектностью и эволюционирующей
сущностью феномена. Подобно товарному бренду, корпоративный бренд может интерпретироваться
с позиции компании или с позиции заинтересованных сторон. На основе проведенного
анализа подходов к трактовке понятия «корпоративный бренд» в рамках настоящего исследования
может быть принято следующее определение. Корпоративный бренд — визуальное, вербальное
и поведенческое проявление корпоративной идентичности и стержневых ценностей, сознательно
спроектированное, контролируемое и управляемое высшим менеджментом и обращенное
к многочисленным заинтересованным сторонам (потребителям, сотрудникам, инвесторам,
акционерам, партнерам, поставщикам, дистрибьюторам, конкурентам, государственным
и негосударственным организациям, медиа и др.) в целях создания и поддержания взаимовыгодных
доверительных отношений между организацией и ее аудиториями
Корпоративный
брендинг затрагивает не только взаимодействие с внешними потребителями, но и отношения
внутри компании. Корпоративный брендинг тесно связан с вопросами управления и существенным
образом влияет на организационную культуру любой компании. Мероприятия корпоративного
брендинга не могут быть успешно выполнены, если ценности корпоративного бренда компании
не укоренятся в сознании их сотрудников и не станут лейтмотивом их повседневной
деятельности. Возникает потребность в разработке мероприятий внутреннего корпоративного
брендинга, направленных на то, чтобы сотрудники понимали и разделяли ценности корпоративного
бренда и были готовы донести их в полной мере до конечных потребителей
Анализируя
рекламные и PR-инструменты в формирование имиджа организации, можно сделать вывод
о том, что оба инструмента преследуют одну и ту же цель. Тем не менее, существует
и ряд различий: рекламные инструменты, направлены на продвижение и позиционирование
продукта, бренда данной компании.
С
помощью данного канала коммуникации формируется образ компании в ракурсе, отвечающим
требованиям, которые предъявляются к ее имиджу, корректируются и вносятся существенные
поправки в образ фирмы через точное, более полное информирование общественности.
Таким
образом, рекламные инструменты используются, как средство для продвижения товара,
услуги на рынке, то PR-инструменты используются для продвижения имиджа, репутации
компании, компании в обществе.
Имидж работодателя оказывают значительное влияние на профессиональные и деловые
качества персонала, сокращает долю расходов компании, способствует благоприятному
развитию корпоративной культуры и в итоге, улучшает финансовые и операционные показатели
компании в целом;
В организации
заметно выражена проблема снижения привлекательности работодателя. Существование
данной проблемы подтверждает преобладание внутреннего имиджа над внешним в связи
с тем, что продвижению HR-брэнда компании уделяется значительно меньше внимания, чем необходимо.
Общество ведёт
активное сотрудничество с муниципальными центрами занятости по основным программам,
развивается социальное партнёрство с учебными заведениями, оказываются методы прямое
влияние на содержание обучающих программ и учебных курсов.
Следует привлекать ведущих специалистов в качестве наставников,
задачей которых состоит в обучении и профессиональной переподготовки действующих
сотрудников организации. Необходимо создать возможность для сотрудников повышать
квалификацию на самом предприятии, а также использовать курсы повышения квалификации.
Заметная тенденция возрастания роли работодателя в реализации
образовательных программ. Например, вузы по предложению работодателей включают в
учебные курсы вопросы, связанные с реальными потребностями предприятий. Усиление взаимодействия работодателя и учебных заведений,
позволяют студентам и выпускникам развивать важные лидерские и творческие навыки.
Организация и проведение тематических мероприятия, участие в конференциях,
круглых столах и мастер-классах благоприятно сказываются как на внешнем, так и на
внутреннем облике работодателя.
Фрагмент текста работы:
Глава 1. Теоретические аспекты использования
технологий рекламы и связей с общественностью в формировании корпоративного бренда.
1.1.
Понятие и особенности формирования корпоративного бренда.
Понятие и особенности формирования корпоративного бренда.
В современном мире рынок товаров
и услуг отличается разнообразием. Их основным отличием является бренд, позволяющий
выделяться среди остальных, чтобы выдержать конкуренцию и сохранить цены. Бренд
символизирует уникальный образ, обеспечивает единство восприятия компании сотрудниками,
партнерами и клиентами. Самое общее определение, которое дается в Википедии, раскрывает
бренд как комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о
продукте либо услуге в сознании потребителя, то есть это своего рода ментальная
оболочка продукта или услуги. При этом бренд является абстрактным названием и не
может считаться торговой маркой или логотипом[1].
В «Экономическом словаре»
бренд определяется как защищенный законодательно продукт, компания (ее название)
или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных[2].
Результаты анализа зарубежных
исследований, посвященных изучению сущности и содержания бренда организации, этапам
его продвижения, позволили выделить следующие подходы. С точки зрения специалистов
Branding Design & Identity существует девять типов брендов организации (таблица
1).
Таблица
1 – Типы брендов организации согласно Branding Design & Identity[3].
|
Тип |
Суть |
|
Корпоративный |
Coca-Cola яркий пример идентичности |
|
Марка продукта |
Procter & Gamble – разработано |
|
Правительственный (общественный) |
Повышение осведомленности |
|
Персональный |
Личный бренд нацелен на |
|
Знаменитостей |
Знаменитости используют |
|
Некоммерческий |
Некоммерческие организации |
|
Бренд по ключевому ингредиенту |
Тефлоновое покрытие, Dolby |
|
Бренд по ключевой фигуре |
Активность бренда в тех |
|
Глобальный |
Увеличение доли бренда в |
Каждый из представленных типов
брендов нацелен на определенную группу клиентов или сегмент. В то же время организация
может «владеть» несколькими типами брендов.
Корпоративный брендинг в России
– явление достаточно молодое и незрелое. И в отличие от потребительского рынка,
где бренд зачастую является ключевым фактором выбора продукции и роль этого инструмента
на развитых рынках сложно переоценить, корпоративный брендинг, не смотря на молодой
возраст, успел обрасти стереотипами, которые сдерживают его развитие. Распространенное
восприятие типа «бренд в нашей сфере не имеет никакого значения», «мы 15 лет прекрасно
работаем с этим логотипом», «нет смысла вкладываться в коммуникации на корпоративном
рынке» снижают возможности в конкурентной борьбе фирмы с использованием сильного
бренда[4]. При этом многие организации,
работающие одновременно в секторах B2B и B2C, уже давно осознали, что наличие сильного
бренда в потребительской сфере помогает и продвижению продукта/услуг в сфере корпоративной,
а понятие «бренд» выходит за рамки исключительно экспериментов с фирменным стилем.
Финансовый сектор, телекоммуникации,
строительство, ритейл, фармацевтика и другие отрасли стали серьезно набирать обороты
в области взвешенного подхода к разработке и управлению своим брендом. И хотя кризис
охладил пыл некоторых компаний, общий тренд очевиден: в России формируются категории
организаций, которые всерьез озабочены своим имиджем и подходят к бренду как к важному
стратегическому активу. А значит, компании встают перед задачей формирования своего
бренда.
«Формирование бренда» – это
процесс, включающий в себя несколько этапов[5]. Сами этапы являются стандартными
как для потребительского, так и для корпоративного рынка, отличаясь лишь внутренней
структурой работ для целей конкретной компании. Как правило, этапы включают в себя
бренд-аудит, создание платформы бренда, разработку системы идентификации и коммуникаций.
Однако, несмотря на стандартность
этапов, потребительский и корпоративный брендинг отличаются по целому ряду оснований.
Нагляднее всего продемонстрируем это в сравнении по B2B и B2C рынкам в разрезе брендинга
(таблица 2).
Таблица
2 – Сравнительные характеристики B2B и B2C рынков[6].
|
№ п/п |
Характеристика |
Потребительский |
Корпоративный |
|
1 |
Вовлеченность сотрудников компании в процесс разработки |
Низкая |
Высокая |
|
2 |
Связь с миссией и философией компании |
Преимущественно слабая |
Преимущественно сильная |
|
3 |
Значимые характеристики при выборе продукта |
Преимущественно эмоциональные |
Преимущественно рациональные |
|
4 |
Приоритеты в визуальных идентификаторах бренда |
Упаковка |
Важно! Это только фрагмент работы для ознакомления
Скачайте архив со всеми файлами работы с помощью формы в начале страницы
Похожие работы |
