Магистерский диплом на тему Стратегия развития бренда (на напримере китайской компании)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА 6
1.1. Понятие бренда 6
1.2. Особенности управления брендом 12
1.3. Методология исследований бренда 19
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА НАПРИМЕРЕ КИТАЙСКОЙ КОМПАНИИ ALIEXPRESS 30
2.1. Анализ брендов китайских компаний 30
2.2. Общая характеристика AliExpress 34
2.3. Анализ показателей деятельности и оценка бренда 46
ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ НА ПРИМЕРЕ ALIEXPRESS 56
3.1. Продвижение и развитие бренда AliExpress 56
3.2. Основные проблемы, сдерживающие развитие AliExpress на современном этапе в РФ 63
3.3. Мероприятия для продвижении бренда AliExpress 74
3.4. Экономический эффект от предлагаемых мероприятий 79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
ГЛОССАРИЙ 95
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 97
ПРИЛОЖЕНИЯ 102

Введение:

Актуальность темы заключается в том, что на бренды в современной экономике – это мировые коммуникаторы, которые связывают товары и услуги, покупателей и продавцов, это так же индивидуальный и эмоциональный образ товара либо организации, отражающий его уникальность, и индивидуальность характеристик и присущих ему характеристик. Бренд с точки зрения клиента является набором выгод, которое будет нести за собой потребление услуги либо товара, обладающими марками, знаками. Сейчас, можно отметить, что бренд становится привлекательным и уникальным образом для потребителя. Создаваемые образ и икона заранее спланирован, точно просчитан и появление образа в сознании клиента не является случайностью, является прогнозируемым результатом комплекса воздействий, выгоды для потребителя, эмоциональную привлекательность, особенности физические, инновации.
Теоретическая актуальность связана с необходимостью изучения бренда, а также его влияния на потребителей. В современном мире данные маркетинговые исследования проводятся регулярно для повышения эффективности применения инструментов управления брендом, а также для увеличения узнаваемости бренда.
Практическая актуальность работы направлена на решение практических задач, связанных с исследованием, которое проводится для анализа рынка и потребителей, говорят о том, что повышение узнаваемости бренда напрямую влияет на объём продаж, что важно для создания лояльности.
Цель исследования: разработка мероприятий по продвижению бренда китайской компании.
Задачи исследования:
— исследовать теоретические аспекты продвижения бренда;
— провести анализ бренда китайской компании;
— разработать мероприятия по продвижению бренда китайской компании.
Объект исследования — AliExpress.
Информационной базой исследования является экономическая литература, статистическая информация и некоторые нормативно-правовые акты, данные отчетности.
Методологическая основа данного исследования имеет комплексный характер и представлена научными работами, направленными на изучение инструментов управления брендом. Сущность и содержание рассматривали Дмитриева Л.М., Карпова С.В. Понятие и инструменты были рассмотрены в трудах Д’Алессандро Д., Меликян О.М., Макашев М. О.. Технологии, применяемые при изучении бренда, подробно описаны в работах Черник Н. Ю., Музыкан В. Л., Кузьмина О. Г.
Теоретико-методологическую основу работы составляют нормативно-законодательные документы (законы, указы, приказы, распоряжения), труды зарубежных и российских ученых и специалистов.
Методы исследования: анализ, синтез, сравнение, расчетный, графический.
Структура квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы и приложений.

Заключение:

В результате проведенного анализа продвижения бренда профессионального спортивного клуба можно сделать следующие выводы.
Бренд – это неосязаемая совокупность свойств продукта, его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя, и результатом опыта потребителей в использовании бренда
Изучено состояние осведомлённости и узнаваемости бренда, выявлены факторы, влияющие на узнаваемость бренда, обозначены проблемы бренда и его рекламы, а также даны рекомендации по повышению осведомленности, узнаваемости бренда и совершенствование управлением бренда.
Анализируя различные научные источники, выяснили, что бренд – это совокупность символов (логотип и его цвета, девиз, название), которые помогают покупателю провести аналогию и, при необходимой потребности, вспомнить определенную торговую марку. Было выявлено, что задача бренда заключается в том, что он формирует ожидания, которые впоследствии оказывают влияние на впечатления от покупки.
Успехи китайской компании отражают расширение присутствия в Рунете зарубежных игроков мировой интернет-торговли (в частности, eBay). Эксперты с некоторой тревогой оценивают перспективах российского бизнеса в этой сфере: даже в условиях быстрого роста объема этого рынка (за счет перехода от офлайновых методов покупок к онлайновым) вполне вероятно, что доля отечественных компаний может начать снижать, в перспективе возможно и замедление темпов роста в объемных показателях. При этом в качестве главной «угрозы» называется именно AliExpress, который активно расширяется в мировых масштабах в целом.
Alibaba Group занимается интернет-коммерцией, ее главная сфера деятельности — обеспечение операций B2B. Портал AliExpress (розничная торговля и мелкий опт) является вторым по важности, кроме того есть еще несколько динамично развивающихся сервисов, в том числе Alibaba Cloud Computing (компания явно следует по пути Amazon) и собственная платформа для онлайновых электронных платежей AliPay. Сейчас основной бизнес группы сосредоточен в Китае, но компания стремится на мировой рынок. В сентябре 2014 г. Alibaba вышла на IPO, сделав первичное размещение своих акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, ее показатель — 25 млрд. долл. — стал самым крупным IPO в истории.
Идея заняться электронной коммерцией пришла Джеку Ма (Ма Юнь) в 1995 г. во время визита с торговой делегацией в качестве переводчика в Сиэтл, где он впервые узнал об Интернете и познакомился с компьютерами. В 1997 г. он оставил государственную службу в министерстве внешней торговле КНР и с 17 друзьями основал Alibaba Group, имея 60 тыс. долл. стартового капитала. Сегодня Bloomberg оценивает его состояние в 29,7 млрд. долл., называя его самым богатым человеком в Китае и 18-м в мире. Россия уже попала в фокус внимания китайского интернет-гиганта и планомерное развитие ее бизнеса в РФ уже началось. Сейчас Россия переживает трудный экономический период, но это очень удачный момент для инвестиций в развитие бизнеса в РФ, поскольку именно кризис снижает стоимость необходимых затрат, а местные компании находятся в сложных финансовых условиях. Подготовка для формирования новой бизнес-инфраструктуры требует времени, и этот процесс будет закончен как раз к началу решительного подъема российской экономики (по оценкам китайского бизнесмена он начнется примерно через пять лет). В этом году AliExpress подписала ряд партнерских соглашений, зарегистрировала юридическое лицо в РФ. В настоящее время Alibaba получает из-за рубежа только 2% выручки (остальная приходится на Китай), но Россия входит в тройку ведущих зарубежных покупателей. Прогнозируется, иностранная доля дохода в 2020 г. увеличение до 20%, а общий объем продаж на всех торговых площадках вырос до 1 трлн. долл. В реализации этих планов AliExpress отводит РФ важную роль.
Одну из главных проблем в развитии розничного интернет-бизнеса в России глава Alibaba видит в схемах местной логистики. Компания для доставки товаров использует обычную почтовую пересылку и видит тут большой потенциал для совершенствования и свое конкурентное преимущество. В то время как подавляющее большинство российских интернет-магазинов стараются не пользоваться услугами Почты России (дорого, ненадежно) и идут по пути создания собственных систем логистики (пункты доставки, курьерская служба), что сразу ограничивает географию их бизнеса, AliExpress делает ставку на использование обычной государственной почтовой системы, которая позволяет ей »дотянуться» до любого уголка страны. При этом преимуществом китайской компании является бесплатность почтовой доставки, что делает привлекательной для покупателя приобретение мелких покупок. С учетом важности схем логистики AliExpress уделяет большое внимание сотрудничеству с Почтой России в плане совершенствования ее работы. За последние два-три года время доставки товаров из Китая сократилось в среднем с 60 до 20 дней. Необходимо инвестировать в улучшение сервисов и инфраструктуры почтовой системы страны. Вполне вероятно, что уже через несколько месяцев срок доставки из Китая можно будет сократить до семи дней. Еще одна важная особенность AliExpress заключается в том, что этот сервис, строго говоря, не является магазином, лишь порталом-посредником между гигантской сетью независимых продавцов и огромной массой потребителей (только в Китае это 10 млн. компаний и 800 млн. человек, соответственно). Формально торговая сделка покупателей производится не с AliExpress, а с конкретным поставщиком. Именно это обеспечивает, в частности, заметно низкие цены товаров за счет (помимо аспекта себестоимости) ожесточенной конкуренции продавцов между собой. Но при этом AliExpress жестко контролирует качество предоставляемых услуг и оперативно разрешает возникающие конфликты, беря на себя фактически гарантийные обязательства по возврату денег покупателям.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ БРЕНДА

1.1. Понятие бренда

В современном мире слово бренд используется почти всегда, с чем бы ни сталкивался человек: бренды предприятия, страны, товара и тому подобное. В традиционном определении, бренд – это термин, наименование, графическое изображение либо их композиция, предназначенный для выделения услуг либо товаров производителя от продукции конкурентов.
Не так давно термин «бренд» был предназначен лишь для широко известных товарных знаков. Ныне брендом может быть всё, но чтобы получить право называться ведущим брендом, всё так же нужно быть широко известным товарным знаком. Анализируя возникновение бренда, можно выделить несколько основных аспектов в генезисе управления брендом, которые показывают доминирующие на каждом из этапов представления об их назначении:
‒ бренд как образ в сознании потребителей (в 1956 г.);
‒ бренд как механизм дифференциации товаров (в 1960 г.);
‒ создание индивидуальности товара или услуги (в 1985 г.);
‒ создание дополнительной стоимости, за которую готов платить потребитель (в 1986 г.);
‒ правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (в 1987 г.);
‒ взаимоотношения товара и потребителя (в 1991 г.);
‒ механизм идентификации компаний-производителей (в 1992 г.);
‒ система поддержки и коммуникации корпоративной идентичности (в 1992 г.);
‒ сущность, которая развивается во времени: от бренда как концепции производителя к восприятию сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единственных с самим товаром и способом его предоставления потребителю (в 1996 г.).
Бренды в современной экономике – это мировые коммуникаторы, которые связывают товары, покупателей и продавцов, это так же индивидуальный и эмоциональный образ товара либо организации, отражающий его уникальность, и индивидуальность характеристик и присущих ему черт. Необходимо распознавать психологический и правовой подход понимая бренда. Относительно правовой стороны то это товарный знак, который выделяет производителя продукта, а так же подлежит правовой защите. Относительно же потребительской психологии, то тут бренд выступает в качестве информации, которая сохранена в памяти клиентов. Идентификационные элементы и так же символы, тоже можно отнести к первичному этапу восприятия нового товара либо услуги потребителем, сам бренд-это заключительная стадия восприятия и является фактором приверженности клиентов, неизменно желающих вновь приобретать товар или услугу. В таком случае потребление является не необходимостью приобрести товар за надобностью, а покупка товара либо услуги будет уже как вид удовлетворенности для потребителя, что именно этим брендом он пользуется т.к. этот бренд является популярным к примеру.
Цель бренда заключается в том, что он способствует не столько продаже, сколько помогает внедрить в подсознание потребителя такие идеалы как богатство, престиж. Перед проведением собственного исследования необходимо изучить литературу о маркетинговых исследованиях по осведомленности и узнаваемости брендов, а также какой-либо информации. Относительно использования термина «бренд» (англ. «brand» , который дословно переводится как марка, знак, символ, именно этот термин чаще всего употребляют зарубежные ученые при определении торговой марки, а также отечественные ученые — специалисты из маркетинга. Проанализировав сферы использования отмеченных терминов, считаем, что отличия в дефинициях обусловлены сферами их использования: торговая марка (товарный знак) — используется для акцентирования внимания на правовом аспекте, то есть законности создания и использования торговой марки (товарного знака).
Процесс определения значимых терминов в своей основе является процессом выделения расхождений между ними.
Торговая марка (англ. — trade mark) в целом следует понимать как имя, знак, символ или их соединения, которые используются для того, чтобы отличить товары или услуги, выработанные одним субъектом ведения хозяйства, от аналогичных товаров других субъектов ведения хозяйства .
При этом в переводе из английской — это «товарная марка» (Дж. Эванс, Б. Берман), «марка» (Т. Амблер). Товарный знак (англ. trade mark) в большинстве источников определяется, как зарегистрирована и юридически защищенная марка или ее часть. При этом, как видим, в англоязычных странах эти понятия не отличаются. В соответствии с отечественным действующим законодательством торговые марки и товарные знаки являются синонимами. Считаем, что отличия между этими понятиями со временем их развитию нивелировались, потому предлагаем использовать понятие «торговая марка» для обозначения торговых марок и товарных знаков .
Базируясь на исследовании истории возникновения и современном применении понятий «бренд» и «торговая марка», считаем, что понятие «бренд» целесообразно использовать для обозначения всей группы средств индивидуализации, признанных на рынке (осознанных потребителями), то есть брендом могут быть коммерческие (фирменные) наименования, торговые марки (товарные знаки), географические указания происхождения товаров, знаки обслуживания. Одной из причин несогласованности понятийно-категоричного аппарата есть глубокая подсознательная подмена и связь потребителем знаков индивидуализации одного производителя, например коммерческое (фирменное) наименование — «Coka-Cola» и торговая марка — «Coka-Cola», может наблюдаться и другая ситуация: коммерческое (фирменное) наименование — «Coka-Cola» и торговая марка «Vitamin waters» .