Магистерский диплом на тему Стратегический анализ внутренней и внешней среды предприятия (на примере АО «ТК «Центр»)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 5
Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа организации 8
1.1. Понятие и роль стратегического анализа в деятельности организации 8
1.2. Методы стратегического анализа организации 18
1.3. Влияние анализа на стратегический выбор организации 24
Выводы по главе 1 30
Глава 2. Анализ стратегического окружения АО «ТК «Центр» 32
2.1. Общая характеристика деятельности АО «ТК «Центр» 32
2.2. Анализ внутренней среды организации 43
2.3. Стратегическая оценка внешней среды АО «ТК «Центр» 52
Выводы по главе 2 64
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию методов стратегического анализа АО «ТК «Центр» 66
3.1. Разработка направлений совершенствования методов стратегического анализа АО «ТК «Центр» 66
3.2. Оценка возможности применения предложенных методов совершенствования стратегического анализа организации 71
Выводы по главе 3 77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 81
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………..87

Введение:

Современный уровень развития экономики в РФ характеризуется высококонкурентной рыночной средой. В этой ситуации каждое предприятие сталкивается с необходимостью конкурентной борьбы, которая предусматривает целесообразность создания ряда конкурентных преимуществ, что в совокупности с влиянием внешних факторов дает возможность компаниям развиваться, наращивать объемы реализации, улучшать финансовые результаты деятельности и т.д.
При таких условиях каждый хозяйствующий субъект сталкивается с необходимостью разработки четких планов развития на перспективу ради обеспечения выживания и расширения объемов деятельности в условиях острой конкуренции. Такое планирование носит название стратегического.
Сегодня именно стратегический подход является основой всех плановых расчетов. Он предусматривает необходимость разработки планов не на короткий промежуток времени, а на стратегический период, которым принято считать срок от 1 года.
Роль стратегического планирования на сегодня достаточно значительна. Стратегическое планирование позволяет вовремя обнаружить возможные проблемы развития компании или же позволяет заметить перспективные направления развития предприятия. В результате соотношения влияния внешних факторов и внутренних возможностей стратегическое планирование дает возможность максимально быстро и эффективно достичь поставленной цели.
В основе разработки стратегии организации лежит информация, полученная в ходе стратегического анализа. Именно стратегический анализ является главным этапом в разработке стратегии, поскольку от его полноты и качества зависят все дальнейшие действия компании, их эффективность и т.д.
Традиционно стратегический анализ предусматривает оценку конкурентов и поиск путей увеличения компанией доли рынка, захвата определенной ниши и т.д. Для предприятия-монополиста эти задачи неактуальны, но при этом роль стратегического анализа ничуть не уменьшается.
Актуальность темы исследования заключается в том, что использование различных методов стратегического анализа внешней и внутренней среды позволяет организации наиболее полно оценивать ситуацию и качественно приводить стратегическое планирование, что способствует укреплению конкурентной позиции компании, а также росту ее прибыльности.
Целью исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию методов стратегического анализа организации.
Поставленная цель определила необходимость решения ряда задач исследования:
— изучить понятие и роль стратегического анализа в деятельности организации;
— рассмотреть методы стратегического анализа организации ;
— изучить влияние анализа на стратегический выбор организации ;
— проанализировать внутреннюю среду АО «ТК «Центр»;
— провести стратегическую оценку внешней среды АО «ТК «Центр»;
— разработать направления совершенствования методов стратегического анализа АО «ТК «Центр»;
— оценить возможности применения предложенных методов совершенствования стратегического анализа организации.
В качестве объекта исследования в работе выступает АО «ТК «Центр».
Предметом исследования являются методы стратегического анализа и планирования современной организации.
В процессе исследования использовались, как общенаучные методы: метод анализа теоретических источников, анализ документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, так и специальные методы исследования: метод финансовых коэффициентов, методы маркетингового анализа (PEST и SWOT-анализ, БКГ), методы социологических исследований (метод наблюдения, анкетирования).
Теоретической базой работы явились научные труды отечественных и зарубежных ученых в области менеджмента, стратегического менеджмента, а также стратегического анализа и планирования, таких как В.О. Мироненко, В.В. Петров, Е.Ю. Кузнецова, В.Г. Шинкаренко и другие.
Информационной базой работы послужили материалы АО «ТК «Центр», такие как устав, отчетная документация, статистические сведения, организационная структура и другая документация. А также материалы научной конференции и форума, периодических и электронных изданий.
Практическое значение работы состоит в том, что реализация результатов проведенных исследований, выводов и предложений позволит АО «ТК «Центр» использовать предложенные методы исследований для оптимизации процесса стратегического анализа и планирования. В перспективе это будет способствовать более полной характеристике влияний внутренней и внешней среды организации и станет залогом разработки оптимальной стратегии компании.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Первая глава посвящена теоретическим аспектам исследуемой темы. В частности, в первой главе раскрываются понятие и методика стратегического анализа. Вторая глава являет собой анализ деятельности исследуемого предприятия, а также оценку влияния факторов внешней и внутренней среды на перспективы развития АО «ТК «Центр». Третья глава включает разработку рекомендаций по оптимизации методологии стратегического анализа АО «ТК «Центр» за счет использования портфельных методов анализа, метода бенчмаркинга, а также социологических методов исследования потребителей.

Заключение:

Существует несколько основных подходов к изучению сущности стратегического анализа: системный; процессный; функциональный; методический. При этом анализ показал, что для полной характеристики сущности стратегического анализа целесообразно использовать комплексный подход к трактовке данного термина.
Под стратегическим анализом целесообразно понимать процесс исследования и всесторонней оценки внешней и внутренней среды организации с целью получения объективной, достоверной и актуальной информации о сильных и слабых сторонах компании, а также о возможных влияниях внешней среды на деятельность организации в стратегическом периоде, что дает возможность разработки или коррекции эффективной стратегии компании.
Роль стратегического анализа важна на всех этапах разработки ли коррекции стратегии предприятия. Его проведение обеспечивает необходимую информацию о состоянии внутренней и внешней среды предприятия и прогноз влияния факторов среды в стратегическом периоде.
Традиционно для проведения стратегического анализа принято использовать такие методы исследования как PEST-анализ (для анализа факторов внешней среды) и SWOT-анализ (для оценки сильных и слабых сторон компании и соотнесения их с возможным влиянием окружающей среды).
Вместе с тем, выбор методов для стратегического анализа может быть существенно расширен в зависимости от специфики деятельности компании, ее положения на рынке, целей исследования и т.д.
АО «ТК «Центр» функционирует на рынке всероссийских государственных лотерей и является единственным их официальным распространителем.
Проведенный анализ деятельности показал, что АО «ТК «Центр» в динамике наращивает объемы выручки, что свидетельствует об активном придвижении его товаров (лотерей) на рынке.
В 2017 году выручка составила 16645200 тыс. руб., что на 191,98 больше по сравнению с 2015 годом и на 59,47% больше в сравнении с аналогичным показателем 2016 года. Но в результате значительного роста себестоимости продаж и других факторов в 2017 году чистая прибыль компании несколько сократилась по сравнению с предыдущим годом. Так, чистая прибыль компании в 2017 году составила 512295 тыс. руб. Это на 746,63% больше уровня 2015 года, но на 8,52% меньше по сравнению с аналогичным показателем предыдущего 2016 года. Анализ финансовой устойчивости компании показал, что АО «ТК «Центр» на протяжении исследуемого периода времени является финансово неустойчивой компанией, но в динамике ее финансовое состояние улучшается.
Проведенная оценка факторов влияния внешней и внутренней среды предприятия дают возможность утверждать, что АО «ТК «Центр» имеет на сегодня значительные перспективы дальнейшего развития. Во многом это связано с отсутствием ближайших конкурентов на рынке и общими тенденциями развития лотерейного рынка, но также перспективам роста способствует и эффективное управление компанией, которое создает ее сильные стороны, особенно в сфере маркетинга и продвижения лотерей. АО «ТК «Центр» использует широкую сеть точек продаж, сотрудничает с рядом компаний-распространителей, использует различные средства рекламы.
В процессе стратегического планирования АО «ТК «Центр» использует традиционные методы анализа факторов внешней и внутренней среды (PEST-анализ, SWOT-анализ). Применение указанных видов анализа позволяет сделать вывод, что на современном этапе компания имеет значительные перспективы развития, поскольку большинство факторов внешней среды имеют положительное влияние на ее деятельность, а внутренние факторы создают для этого необходимые возможности.
Для компании рекомендовано применение дополнительно других методов стратегического анализа, таких как портфельные методы анализа, в частности метод Boston Consulting Group (BCG), адаптированная BCG; метод бенчмаркинга; методы социологических исследований на этапе анализа ближайшего окружения. Применение предложенных методов стратегического анализа будет способствовать улучшению результатов стратегического планирования компании.
Проведенный анализ с помощью матрицы бостонской консалтинговой группы позволил сделать вывод о том, что многие лотереи в ассортименте АО «ТК «Центр» на сегодня являются «дохлыми собаками». Для перевода их в категорию «дойных коров» целесообразно упоминать информацию о таких лотереях в рекламе продуктов-«звезд».
Метод банчмаркинга показал, что для АО «ТК «Центр» актуальными являются изменения в системе взаимодействия с потребителями: важно создать рубрику «вопрос-ответ» на сайте компании, а также разместить на сайте телефон горячей линии, публиковать на сайте истории реальных людей, выигравших в лотерею (с их согласия), поскольку чужой опыт выигрыша является важным мотивирующим фактором при покупке лотерей. Также важно создать активные ссылки перехода в соцсети с сайта компании.
Проведенное в целях оптимизации коммуникативной политики АО «ТК «Центр» анкетирование потребителей показало отличия в покупательском поведении потребителей молодого и старшего возраста. АО «ТК «Центр» следует использовать разные виды маркетинговых коммуникаций при продвижении лотерей для разных сегментов потребителей по возрасту. Результаты опросов необходимо использовать при разработке программ стимулирования сбыта продукции АО «ТК «Центр». Использование метода анкетирования также позволяет компании оптимизировать применяемые виды маркетинговых коммуникаций для продвижения различных лотерей.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические аспекты стратегического анализа организации

1.1. Понятие и роль стратегического анализа в деятельности организации

Рассматривая сущность стратегического анализа, следует отметить, что этимология слова «стратегия» восходит к древнегреческому «strategos» (от «stratos» — войско и «ago» — веду), которое у древних греков использовалось в рамках военного искусства, как поиск общих слабых мест противника с целью нанесения основного удара .
В своем историческом развитии понятие «стратегия», зародившись в терминологии военной науки, постепенно распространилось на разные области знаний, в частности и на экономику. Начиная с 1962 года, когда А. Чандлер впервые употребил термин «стратегия» по отношению к коммерческому предпринимательству, ученые-экономисты пытаются наиболее полно охарактеризовать содержание этого понятия и раскрыть его сущность.
Среди современных зарубежных авторов уже давно сложилось убеждение в том, что термин «стратегия» является не жестким, и не описывает объективно существующее явление, а скорее является операционным понятием, в каждом конкретном случае указывающим на отдельный аспект долгосрочного планомерного целенаправленного управления .
Большинство современных отечественных исследователей в своем понимании стратегии предприятия выходят из системного подхода. При этом одним из этапов разработки стратегии или этапов стратегического планирования выступает стратегический анализ. Зачастую исследователи утверждают, что именно стратегический анализ имеет наиболее важную роль при разработке стратегии. Так, например, В.О. Мироненко подчеркивает, что «стратегический анализ является основным элементом стратегического планирования» .
Следует подчеркнуть, что в научной литературе сущность стратегического анализа зачастую описывается в рамках методических аспектов, тогда как теоретическому определению данного термина внимание практически не уделяется. В рамках первого подхода под стратегическим анализом понимают элемент системы стратегического управления, одни из этапов разработки стратегии. Такой подход наиболее часто встречается в научной литературе, но часто комбинируется с другими подходами к пониманию сущности стратегического анализа. Примером такого подхода может служить следующее определение: «Стратегический анализ – это один из этапов, который проходит компания при постановке долгосрочных целей и выработке эффективной стратегии, состоящий в оценке собственных ресурсов и возможностей, применительно к состоянию (и потребностям) внешней среды рынка» .
В рамках процессного подхода под стратегическим анализом понимают один из управленческих процессов. Примером определения в рамках данного подхода может служить следующее: стратегический анализ – это процесс исследования и оценки деятельности и рынка предприятия, в результате которого компания получает необходимую информацию для разработки долгосрочной конкурентоспособной стратегии .
В соответствии с процессным подходом стратегический анализ предусматривает реализацию расчетно-аналитических процедур: поиска, оценки и отбора стратегических альтернатив с определением результатов реализации и оценкой эффективности принятой стратегии, и присутствует на всех этапах стратегического управления организацией .
В рамках функционального подхода понятие стратегического анализа описывается путем изучения его роли и значения в стратегическом менеджменте. Так, Омарова К.А. и Цапиева О.К. подчеркивают, что стратегический анализ – это элемент стратегического менеджмента, который помогает руководителям определить стадию развития предприятия перед принятием решения о дальнейшем его развитии и заключается в диагностике сильных и слабых сторон предприятия, анализе прошлых, настоящих и будущих ситуаций, реальной оценке ресурсов и возможностей предприятия, являющихся исходной информацией для разработки стратегических планов.