Магистерский диплом на тему Совершенствование методов государственного регулирования рекламной и PR деятельности российских предприятий.

Содержание:

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ И СОКРАЩЕНИЙ 3
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 7
1.1. Понятие рекламной и PR-деятельности российских предприятий 7
1.2. Правовое регулирование деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью российских предприятий 22
1.3. Методы и формы государственного регулирования деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью российских предприятий 28
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ПРОБЛЕМ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 42
2.1. Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг в России 42
2.2. Проблемы правового регулирования рекламной и PR-деятельности в Российской Федерации 55
2.3. Анализ зарубежного опыта государственного регулирования деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью предприятий и возможности его адаптации к российской действительности 70
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ 79
3.1. Пути совершенствования методов государственного регулирования рекламной и PR деятельности российских предприятий 79
3.2. Расчет социально-экономической эффективности предложенных мероприятий 94
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 100
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ 103

Введение:

На сегодняшний день реклама является одним из самых популярных методов продвижения товаров и услуг на отечественном рынке. Интерес к ней связан с тем, что рекламодатели стремятся использовать известные знаки, символы и мифы для привлечения внимания широкой целевой аудитории к товару или услуге, а также перенести успех на рекламируемый бренд, что зачастую удается при грамотном выборе объекта психологической привязки и продуманной рекламной стратегии .
В наше время реклама стала неотъемлемой частью нашего мира. Она вмешивается чуть ли не во все сферы нашей жизни, и хотим мы того или нет, влияет на нас и на решения, которые мы принимаем. Реформирование российской экономики на пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности — рекламного бизнеса. В связи с переходом на рыночную экономику реклама постепенно снова становится двигателем торговли, которым она и должна быть.
Реклама представляет собой комплексную информацию, которая характеризуется конкретной направленностью на определенного потребителя. Именно на определенного потребителя, поскольку специфика рекламируемого продукта обусловливает определенный сегмент потенциальных потребителей. Основной целью рекламного сообщения является не выделение из общего фона, как может показаться на первый взгляд, а должна запомниться и сформировать у человека стойкое убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар / услугу. Поэтому для разработки эффективного рекламного обращения необходимо четко представлять психологический портрет целевой аудитории.
Современная реклама товаров и услуг представляет собой обширную сферу деятельности, активно использует научно-практические разработки. Ее основными задачами являются ознакомление потребителя с новым продуктом или услугой и новой маркой, четкое выделение их среди конкурентов, привлечение внимания покупателей и завоевания их лояльности, формирование стоимости нематериальных активов.
При этом используются различные инструменты: опора на архетипы и символы массового сознания, имиджи и образы знаменитостей и пр. В Великобритании и США, например, ученые провели психологические исследования и сделали выводы о том, что массовая культура XX века, и реклама в том числе, стала основой для развития у людей «синдрома подражания знаменитостям», в англоязычном варианте «Celebrity Worship Syndrome» («CWS») .
В этих условиях важное значение приобретает повышение качества рекламы с целью преодоления иммунитета, который возникает у потребителей, а также соблюдения всеми инновационными способами рекламы авторских и интеллектуальных прав. Указанные факторы обусловили актуальность выбранной темы.
Целью работы является анализ государственного регулирования рекламной деятельности и PR деятельности российских предприятий.
Для достижения данной цели поставлены и последовательно решены следующие задачи:
1. Исследовать понятие рекламной и PR-деятельности российских предприятий.
2. Проанализировать правовое регулирование деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью российских предприятий.
3. Изучить методы и формы государственного регулирования деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью российских предприятий.
4. Охарактеризовать современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг в России.
5. Описать проблемы правового регулирования рекламной и PR-деятельности в Российской Федерации.
6. Осуществить анализ зарубежного опыта государственного регулирования деятельности в сфере рекламы и связей с общественностью предприятий и возможности его адаптации к российской действительности.
7. Выявить пути совершенствования методов государственного регулирования рекламной и PR-деятельности российских предприятий.
8. Провести расчет социально-экономической эффективности предложенных мероприятий.
Объектом исследования являются рекламная и PR-деятельности. В качестве предмета работы выступает совершенствование методов государственного регулирования рекламной и PR-деятельности российских предприятий.
При написании данной работы использованы методы анализа, синтеза, сравнения, абстрагирования, дедукции и индукции.
Данная работа структурирована на введение, три главы, объединяющие восемь параграфов, каждый из которых направлен на решение поставленных и обозначенных выше задач, заключение, список источников и литературы.

Заключение:

В результате исследования сформулированы следующие выводы. Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Реклама, с одной стороны, информирует об услугах и товарах, а с другой — осуществляет эмоционально-психологическое воздействие на потенциального покупателя, сочетая информативность с убедительностью и внушением. Назначение любого рекламного произведения — побудить людей к конкретному действию. Эффективность наружной рекламы на транспорте определяется степенью учета психологических особенностей восприятия.
В условиях рыночных отношений главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.
Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей Паблик Рилейшнз (PR).
PR — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.
PR является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.
Быстрый рост информационных технологий открывает все больше возможностей в деятельности многих организаций, а интернет-маркетинг в данном случае выступает в качестве новой ступени в развитии маркетинга. Web-сайты являются основной частью маркетинговой стратегии успеха. Наличие web-ресурса для любой организации стало необходимостью. Однако, просто созданного сайта не достаточно, поскольку необходимы его оптимизация и раскрутка. Для успешного продвижения web-ресурса, помимо применения стандартных методов поисковой оптимизации, таких как внутренняя, внешняя и пользовательская оптимизация, необходимо использовать ключевые слова в определенных HTML-тегах, учитываемых при определении позиции сайта в поисковых системах, улучшать поведенческие факторы в поисковой выдаче, так как они учитываются поисковыми машинами при оценке релевантности запроса, сегментировать интернет-аудиторию, что позволяет определить потенциальных пользователей данного web-ресурса. Для продвижения сайта данное сегментирование поможет определить интересы определенной аудитории для их дальнейшего привлечения. Основными инструментами интернет маркетинга являются SEO-продвижения сайтов, коммерческую интернет-рекламу, директ-маркетинг, видеорекламу и PR-компании в интернете. Грамотное использование указанных инструментов позволит повысить эффективность деятельности компании в целом и будет способствовать росту продаж предлагаемых организацией товаров и услуг.
Маркетинговая деятельность испытывает влияние цифровой экономики, которая модифицирует практически все функции и инструменты маркетинга. Чтобы успешно работать в новых условиях, компаниям необходимо ускоренными темпами развивать свою маркетинговую компетентность. Основные направления развития маркетинговой компетентности как на индивидуальном, так и на коллективном уровне связаны с новыми источниками получения маркетинговой информации, новыми каналами распространения маркетинговой информации и новыми метриками оценки эффективности маркетинговой деятельности.
Основной проблемой в регулировании рекламной и PR-деятельности в России является воздействие рекламы на сознание человека, цифровизация данного направления деятельности, интенсивное развитие применяемых технологий, а также защита интеллектуальных прав.
Был сделан вывод о том, что вопрос развития авторского права происходит с вступлением России в ВТО. Экономика зарубежных стран очень сильно опирается на нематериальные активы.
В данном случае важно понимать источник права. Очень часто из практики судов исходят ситуации, в которых изначально из взятого материала личных неимущественных прав у автора нет. В силу закона они не возникают у других лиц.
Источники прав необходимо смотреть, когда продукт рекламной или PR-деятельности выходят на международную часть рынка. Естественно, любой человек может поставить Copyright (©), но он не имеет весомого юридического значения, а лишь извещает о том, кто является автором.
Таким образом, досудебная фиксация авторства – очень важная вещь. В последнее время практика судов исходит из того, что судьи любят ссылаться на сложившиеся трудовые отношения, совершенно забывая о том, что есть служебное задание.
В статье Гражданского кодекса о произведениях, созданных по заказу, говорится о том, что тот, кто создает произведения для государственных или муниципальных нужд, вначале должен получить авторские права и обеспечить их передачу соответствующим государственным органам. Это также накладывает свой отпечаток на порядок размещения и использования такой информации журналистами в сети интернет.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

1.1. Понятие рекламной и PR-деятельности российских предприятий

На современном российском рынке осуществляется активное развитие новых коммуникационных технологий и транспортных средств, что значительно сокращает географические расстояния между регионами страны. Предприятия все активнее осваивают отечественный рынок, уплотняя межрегиональные связи, и выходят на международное рыночное пространство, в связи с чем происходит интенсификация глобальной конкуренции. При этом, как справедливо отмечает Н. С. Петраков, в качестве наилучшей стратегии в данных условиях рынка для предприятия является непрерывное улучшение товаров с одной стороны и выход на новые рынки – с другой . Одним из эффективных средств продвижения при выходе на новые рынки является реклама.
В наше время трудно представить себе эффективную деятельность каждого предприятия без качественно сформированного маркетинга и необходимого уровня рекламного продвижения продуктов производства. Роль рекламы в работе предприятия стала ключевым фактором современной коммерции.
В современной науке существует множество определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связи с общественностью, как информативный процесс и процесс убеждения в зависимости от концепции автора определения.
Прежде всего дадим понятие рекламы, закрепленное в Федеральном законе «О рекламе», согласно которому рекламой является информация, которая распространяется любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, и при этом адресована различному кругу лиц и направлена на то, чтобы привлечь внимание к объекту рекламирования, сформировав или поддержав интерес к этому объекту, продвинув его на рынке товаров и услуг.
В своих ранних трудах Ф. Котлер давал следующее определение: «Реклама (advertising) — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор».
С развитием рекламной деятельности Ф. Котлер дал еще одно более позднее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».
Отсутствие обратной связи в распространений рекламы исходит из односторонней коммуникации, хотя в основном при определении термина «реклама» большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса, то есть рекламодатель и потребитель. Это указывает принадлежность рекламы к массовой коммуникации. Объединение двух вышеназванных определений предложил М.Ю. Рогожин, цитируя классиков Уэллса, Бернета и Мориарти: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем либо или повлиять на нее определенным образом» .
Но важна так же подача информационного, рекламного сообщения, характерные черты убеждения в сообщении. Определение рекламы в таком свете дали российские исследователи рекламы А. Чумиков, М. Бочаров, С. Самойленко, которые определили рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача — создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» .
Еще одни российские ученые Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин под рекламой понимают оплаченные средства непрямых коммуникаций между производителем (рекламодателем) и покупателем (потребителем), направленные на достижение поставленных маркетинговых целей .
К.В. Антипов классифицировал определения рекламы в соответствии с различными подходами к ее изучению: коммуникационным, функциональным, материальным, отраслевым, культурологическим.
На основе анализа представленных определений западных и российских авторов К.В. Антипов предложил в соответствии с данным основанием следующие определения рекламы:
В качестве формы коммуникации, под рекламой будет пониматься такая социальная массовая коммерческая коммуникация, которую формирует и оплачивает конкретный рекламодатель. При этом такая реклама используется для того чтобы продвигать рекламируемые объекты потенциальному покупателю. Это может быть не только товар или услуга, а имидж, идея, личность, организация, государство, территория и т.п. Основная цель коммуникации состоит в том, чтобы сформировать у получателя рекламного обращения определенную целевую психологическую установку на объект рекламирования.
В качестве функции под рекламой будем понимать оплачиваемую целенаправленную деятельность, принимающую форму воздействия опосредованного характера, основная цель которой стимулировать потребителя на конкретные действия, на которого данное воздействие было направлено при помощи рекламных средств.
В качестве продукции под рекламой будем понимать различные продукты рекламной деятельности и рекламоносители, при помощи которых осуществляется процесс воздействия на потребителя.
В качестве отрасли под рекламой будем понимать различных специалистов и организационные формы, которые принимают активное участие в рекламном процессе и являются одним из элементов инфраструктуры российской экономики. Это могут быть рекламисты и имиджмейкеры, рекламные компании, отделы по рекламе, средства массовой информации.
В качестве явления культуры под рекламой будем понимать часть культурной среды, при помощи которой в сознании людей формируется эстетический образ, так как рекламные обращения, которые имеют высокий профессиональный и творческий уровень, зачастую, можно отнести к произведению прикладного искусства.