Магистерский диплом на тему Социальные особенности рекламы в Китае в эпоху массового потребления: социологический анализ

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ 8
1.1 Особенности эпохи массового потребления в Китае 8
1.2 Сущность и содержание рекламы как средства коммуникации 12
1.3 Социально-психологические критерии эффективности воздействия рекламы 22
ГЛАВА II ОСОБЕННОСТИ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ В КИТАЕ 27
2.1 История развития рекламы в Китае 27
2.2 Современное состояние рекламы в Китае в эпоху массового потребления 36
2.3 Социологический портрет массового потребителя рекламы в Китае 46
2.4 Современные технологии внедрения рекламы и ее влияние на социум в Китае 49
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 63
ПРИЛОЖЕНИЕ 69

Введение:

“В Китае все жители — китайцы и даже император китаец”
(Г. Х. Андерсен «Соловей»)

Актуальность исследования обусловлена прежде всего тем, что в наши дни реклама стала необходимым элементом общественного прогресса, без которого немыслимо развитие политики, экономики, культуры. Это одна из неотъемлемых основ информационного общества. Реклама может не только навязывать потребительские ценности, но и быть проводником национальной идеи, пропагандировать достижения культуры и искусства.
Вместе с тем в процессе современной глобализации возникла опасность нивелирования культурных различий между народами, исчезновения культурного разнообразия, являющегося источником творческого развития мировой цивилизации. Оптимизировать все положительное, что есть в рекламе, преодолеть негативные стороны этого явления, минимизировать отрицательные последствия её всепроникающего распространения — задача человечества. Все эти обстоятельства обусловливают интерес исследователей к такому явлению, как реклама.
Вместе с тем традиции Китая, устоявшиеся оценки и стереотипы национального сознания громко заявляют о себе на фоне технических и технологических инноваций, экономических реформ, модернизации стилей жизни, новых артефактов, формирующих среду повседневного существования современного жителя Китая.
Одним из таких новых артефактов китайской жизни является китайская реклама. Именно рекламные плакаты в метро, ролики на телеканалах, щиты на улицах Шанхая и Гуанчжоу, призывающие купить, попробовать, посмотреть, поехать, наглядно демонстрируют те изменения, которые вошли в повседневную жизнь “простого китайца”, особенно живущего в большом городе. Кажется, что реклама эта мало чем отличается от той, которую можно встретить в других странах мира. Но если вглядеться в китайскую рекламу более пристально, то сквозь “среднестатистические” рекламные образы и темы явственно проступят сформировавшееся за тысячи лет незыблемые ценности и культурные нормы китайского социума, социально одобряемые схемы поведения его членов.
Также, как и в России, для жителей Китая выпускают социальную рекламу, которая выявляет значимые для этой станы проблемы: проблемы экологии, потребления воды, дорожной безопасности. Кроме того рекламные тексты в Китае направлены на укрепление китайской культуры, ее ценности, любви к Родине.
Степень изученности. Культурологическое осмысление рекламы как важнейшей составляющей развития общества обнаруживается только во второй половине прошлого века. Одними из первых роль и значение рекламы как семиотической системы, способной манипулировать большими массами людей, осмыслили Р. Барт и У. Эко . Эта же проблема, в совокупности с мифотворчеством, занимает ум французского мыслителя Ж. Бодриярда .
В России тему философии рекламы, с позиции деятельностного подхода, первая заявила В. В. Ученова . Последователями этого подхода остаются исследователи рекламы Н. В. Старых , Л. А. Шалимова и др.
Попытку дать всесторонний философско-культурологический анализ рекламы предприняла Е. Л. Трушина . В работах A. B. Костиной , Е. В. Сальниковой делается акцент на эстетическом воздействии рекламы на потребителя.

Заключение:

Основными выводами являются следующие.
Реклама может являться мощным фактором влияния на общество, а также инструментом развития мультикультурного взаимодействия разных стран.
Реклама выступает в качестве посредника между рекламодателем и потребителем, и главной её задачей является передача сообщения от адресата к адресанту без потери и искажения заложенного смысла.
Реклама может выступать как составляющая нормативно-ценностной регуляции общественного мнения и морально-этических принципов, что одинаково применительно как к социальной, так и к коммерческой рекламе.
Социально-психологические особенности межкультурной коммуникации могут выступать не только как барьеры, но и как обобщающие факторы, способствующие развитию каждой культуры. При этом важно помнить, что это возможно только при интегративном характере коммуникации.
Реклама на сегодняшний день является инструментом значительного влияния на интеграцию культур на формирование образа каждой страны в мировом сообществе.
Социальная реклама существует во многих странах, поэтому есть темы, которые актуальны для многих стран, в том числе и для Китая.
Это такие темы, как курение, здоровый образ жизни, донорство, охрана природы и т. д.
Но существуют темы, характерные только для Поднебесной. Во-первых, реклама, посвященная проблеме сохранения водных ресурсов.
Во-вторых, реклама, в которой подчеркивается значимость китайского языка – единого языка для всех народностей этой огромной страны.
Реклама призывает использовать в межнациональном общении литературный китайский язык, так как сейчас в Китае проживает 56 этнических групп и существует 80 видов различных диалектов. Люди, проживающие в одной стране, часто не понимают друг друга.
В-третьих, реклама бережного отношения к историческим памятникам и истории страны.
В-четвертых, реклама, которая пропагандирует образ семьи с одним ребенком. В такой рекламе делается акцент на том, что одному ребенку можно уделить больше внимания, дать ему качественное образование и направить все свои средства на его воспитание.
В-пятых, реклама борьбы с коррупцией.
Например, один из известных слоганов гласит: «Я зарабатываю деньги только упорным трудом».
Таким образом, реклама в Китае в настоящее время достигла больших успехов. При создании любого вида рекламы специалисты должны учитывать следующие факторы: национальные традиции, особенности быта и менталитета.
Современный Китай — смесь традиций и новаций. Но все же происходящие социальные процессы, экономическая дифференциация населения ведут скорее к индивидуализации людей, возрастанию в них личностного начала и личных интересов, чем к росту традиционного китайского коллективизма. Особенно это очевидно в молодежной среде. И все же: способны ли популярные в этой среде имиджи и бренды заслонить традиционные ценности? Думается, Китай всегда Китай!
Ну, а напоследок вспомним знаменитые «10 правил успешной китайской рекламы» (Tom Doctoroff, «Billions»):
1. Не злите Пекин.
2. Придерживайтесь простоты в маленьких городах и сельской местности.
3. Обучайте пожилых.
4. Скажите молодым, что «Китай крут».
5. Покажите результат, а не процесс.
6. Скажите маме, что она нужна им.
7. Не показывайте реальную жизнь.
8. Будьте самоуверенны, но не хвастайтесь.
9. Большой – красивый.
10. Если все эти правила не работают, используйте ребенка.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1 Особенности эпохи массового потребления в Китае

Реклама в определённой степени является механизмом социального управления, поскольку с помощью создаваемых образов оказывает влияние на культурно-ценностные ориентации отдельных групп и общества в целом.
В то же время она выступает как способ передачи ценностей, установок и морально-этических норм, что было отмечено зарубежными исследователями влияния рекламы на аудиторию ещё в 1980-х годах . В особенности это относится к социальной рекламе, главной задачей которой является формирование и изменение общественного поведения и привлечение внимания к социально значимым проблемам. Она может оказывать огромное воздействие на ценностные установки и действия людей. Ярким примером является социальная реклама «Позвоните родителям» (1992 г., агентство «Домино») , транслировавшаяся на телевидении с 1993 по 1995 гг. Ролик имел успех, превосходящий все ожидания – люди не только стали цитировать фразу рекламного сообщения, но и проявляли активные действия, выполняя его призыв. Столь значительное влияние на поведенческие установки обуславливается одновременным действием двух элементов – изображения и звука, поскольку они задействуют визуальную и аудиальную репрезентативные системы человека, оказывая комплексное влияние на сознание (что является одной из причин высокой эффективности телевизионной рекламы), а также эмоциональной силой воздействия.
Вопрос эмоциональности особенно актуален в отношении социальной рекламы. Для качественного и количественного повышения запоминаемости информации необходима высокая степень вовлеченности зрителя, что наиболее легко и быстро достигается посредством использования эмоционально ярких объектов – звукового сопровождения, текста, построения сюжета в целом.
С помощью эмоциональной составляющей реклама запоминается лучше вне зависимости от того, действует она эксплицитно или имплицитно – эмоции выходят на первый план, но при этом рекламное сообщение достигает своей цели. Однако здесь возникает вопрос о соблюдении предельно допустимых границ силы воздействия, поскольку при включении в рекламное сообщение чрезмерно эмоциональных элементов люди с высоким уровнем эмпатии, в особенности дети, могут получить психологическую травму. И хотя этические нормы рекламы, например, в России регулируются Законом «О рекламе», согласно которому, в частности, не допускаются дискредитация родителей, показ несовершеннолетних в опасной ситуации, использование непристойных образов и высказываний и т. д., определение приемлемой степени эмоциональности является достаточно проблематичным. Специальных методик, позволяющих выявить этот уровень, на сегодня не существует, и практически единственным способом исследования воздействия рекламы на потребителей остается метод фокус-групп.
Если в отношении социальной рекламы можно с уверенностью утверждать, что она влияет на формирование ценностных установок индивида и общества в целом, способствуя его консолидации и развитию, применительно к коммерческой рекламе этот вопрос остается открытым.
С одной стороны, главная её задача – заинтересовать аудиторию в приобретении конкретного товара или услуги, что не связано напрямую с общественными ценностями. Но с другой, коммерческая реклама пропагандирует социальные нормы поведения, используя в качестве инструмента образы действий, представляемые потребителям как идеальные. В стремлении к социализации и приобщении к определённым социальным группам люди принимают примеры и установки, преподносимые рекламой. То есть можно сказать, что и коммерческая реклама способна оказывать влияние на ценностные установки общества. И здесь мы возвращаемся к пониманию рекламы как механизма социального управления. До сих пор её аксиологический потенциал не изучен в достаточной степени. Причинами тому являются, во-первых, недостаточность информационных материалов и опыта подобных исследований, а, во-вторых, отсутствие единого мнения об определении рекламы как искусства, которое, в основном, и способствует формированию ценностей в общепринятом понимании.