Магистерский диплом на тему Разработка коммуникационной платформы бренда пивоварни Bottle Share.

Содержание:

Введение 2
1. Теоретические аспекты формирования коммуникационной платформы бренда 6
1.1. Бренд и коммуникационные стратегии 6
1.2. Платформа и образ бренда как единое коммуникационное направление 18
1.3. Платформа бренда в рамкам коммуникационной стратегии 25
2. Бренд пивоварни Bottle Share 33
2.1. Анализ пивного рынка и бренда пивоварни Bottle Share 33
2.2. Анализ маркетинговой деятельности пивоварни Bottle Share 42
2.3. Восприятие образа бренда пивоварни Bottle Share целевой аудиторией 49
3. Разработка и трансляция коммуникационной платформы бренда пивоварни Bottle Share 58
3.1. Описание платформы и желаемого образа бренда пивоварни Bottle Share 58
3.2. Разработка коммуникационной кампании по формированию желаемого образа бренда 66
3.3. Оценка затрат и продолжительности реализации кампании 85
Заключение 90
Список использованных источников 92
Приложения 97

Введение:

Актуальность темы исследования. Современные российские компании работают в быстроменяющихся экономических условиях. Растет конкуренция с иностранными компаниями, которые обладают многолетним опытом работы в сверхконкурентной среде.
Чтобы успешнее противостоять этому, необходимо учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей, которые оказывают влияние на их решение о покупке, так как основное правило бизнеса гласит: нет продаж – нет прибыли. Без прибыли не может существовать никакая коммерческая структура.
Создание долгосрочных покупательских предпочтений к своим товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок должно стать одной из главных задач службы маркетинга в любой компании, стремящейся к успеху.
Решить поставленную задачу помогает использование брендинга. Это новое для российских предприятий направление маркетинга, когда отдельные товарные марки (бренды) выделяются в самостоятельные объекты маркетинга и продвигаются на региональные рынки с помощью всех инструментов брендинга. В последние годы маркетологи отечественных компаний стали активнее пользоваться брендингом, т.к. иностранные фирмы уже давно используют эти методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании покупателей.
Сегодня на потребительском рынке побеждает тот производитель, который кроме преимуществ в организации производства и управления может предоставить такие конкурентные преимущества, как способность создать устойчивое положительное восприятие своего продукта и своей торговой марки у потребителей, придать им яркие, личностные, индивидуальные характеристики.
Именно поэтому в систему маркетинговой деятельности в России вошел новый термин – бренд. Можно сказать, что сегодня бренд стал одним из самых значимых инструментов бизнеса.
Бренд нематериален. Бренд создает в сознании покупателя образ товара и торговой марки. Бренд объединяет все, что потребитель знает, чувствует и думает по отношению к данному товару.
Бренд имеет цену, зачастую многократно превосходящую ее бухгалтерское отражение. Цена бренда входит в понятие капитал бренда. Существуют трудности в определении денежного эквивалента капитала бренда.
Многие зарубежные исследователи уверены, что именно бренд играет доминирующую роль при выборе таких товаров как автомобиль, спиртные напитки, особенно такие, как марочное вино, и многие другие товары, причем не обязательно престижные, а самые повседневные. Это подтверждается многочисленными исследованиями и испытаниями на группах покупателей в специальных тестах.
Поведение потребителя не укладывается в рациональные рамки наибольшей выгоды, реалистических оценок, расчетов и выбора. Кроме функционального спроса, основанного на качестве товара, существует нефункциональный спрос, который основан на различных психологических причинах, таких как мода, престиж, стремление к подражанию или желание выделиться, улучшить свое восприятие, компенсировать свои недостатки и т.д.
На потребительский выбор оказывают влияние и такие факторы как личностные особенности покупателей, которые также используются в брендинге.

Заключение:

Проведенное исследование показало, что в современном мире, характеризующемся высокой степенью глобализации и интернационализации бизнеса, различия между товарами и услугами разных производителей и поставщиков стираются. Редкая компания может похвастаться явной уникальностью потребительских свойств и качеств своего продукта, а большая часть продукции может быть заменена соизмеримой по качеству продукцией конкурента или товаром-субститутом.
В этих условиях бренд и стоящие за ним стратегии и коммуникации, направленные на покупателя, выходят на первый план. Именно бренд выступает в роли уникального преимущества той или иной компании, которое позволяет ей быть успешной и конкурентоспособной на мировом рынке. При этом в условиях глобализации перед производителем возникает вопрос о правильном позиционировании своей продукции. Ведь название бренда может великолепно подходить для одной страны или региона, но быть совершенно неприменимым для других. В таком случае успешная и эффективная стратегия позиционирования и продвижения бренда на одном рынке совершенно не гарантирует успех даже на сравнительно близком по своим характеристикам другом рынке.
С чем связана необходимость адаптировать даже международные бренды под местные условия и формировать свой уникальный имидж? Все дело в потребительском восприятии, которое, несмотря на процессы глобализации и стирания уникальных социальных привычек, свойственных для того или иного региона или страны, может варьироваться и оставаться уникальным даже в рамках одного национального рынка. 
В первую очередь успешному вводу торговой марки предшествует всеобъемлющее изучение рынка, на котором планируется запуск. Рассматриваются все группы факторов, производится качественный и количественный анализ потенциальных покупателей. Изучается гендерный состав, соотношение различных возрастных групп, уровень дохода населения, религиозные и культурные особенности, опыт предыдущих запусков и позиционирования брендов (своих и конкурентных).
После длительного процесса изучения потенциального рынка компания принимает решение о целесообразности ввода бренда. Несмотря на то, что в каждой конкретной ситуации разрабатывается свой механизм запуска, существуют унифицированные принципы модели воздействия маркетинговой коммуникации бренда на покупателя. Брендинг как наука, которая сравнительно недавно начала формироваться, уже сейчас может предложить значительное количество моделей и теорий.
Учитывая, что брендинг как направление маркетинга является относительно молодой и при этом динамичной дисциплиной, те теории, которые выдвигаются исследователями, скорее отображают уже состоявшийся прогресс по тому или иному направлению, нежели формируют будущие стратегии. Современное общество потребления является динамичной средой, в которой успех или неудачу бренда могут определить малейшие детали, постоянно требующие новых решений в попытке удовлетворить изменчивое потребительское восприятие. 
Именно возможность как можно точнее понять и описать своих покупателей и определяет эффективность бренда.

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические аспекты формирования коммуникационной платформы бренда
1.1. Бренд и коммуникационные стратегии

Сам по себе бренд никакой ценности не имеет. Его потенциал раскрывается только в процессе взаимодействия с аудиторией. Вообще брендинг тесно связан с понятием «коммуникации», поэтому коммуникационная платформа бренда — это как фундамент.
Коммуникационная платформа бренда является частью более широкого понятия — платформы бренда. Но платформа бренда содержит в себе помимо всего прочего визуальные образы и позиционирование.
Коммуникационная платформа бренда, как и следует из названия, определяет конкретно то, как бренд общается с аудиторией. Её можно разделить на составляющие.
При запуске нового бренда или преобразовании существующего нет ничего более логичного, нежели создание платформы для него. Этот шаг следует после комплексного анализа рынка, потребителей и конкурентов, а также самой компании, ее клиентов. Бренд-платформа это база, вокруг которой строится бренд. Здесь стоит отметить, что под брендом имеется в виду не рядовая торговая марка. Бренд – это продукт, у которого есть имя, репутация и аудитория лояльных потребителей.
Коммуникационная платформа бренда это набор ассоциаций, которые потребители проецируют на компанию или продукт. Позитивные мыслеобразы которые возникают у человека при слове iPhone или Facebook являются её частью. Эти ассоциации появляются разными путями. Частично они зависят от наиболее важных преимуществ товара для клиента. На них влияет самоощущение потребителя от обладания продуктом. Иногда они приходят из истории компании, её специализации.
Бренд-платформа – это характер бренда. Он состоит из:
общепринятого убеждения;
выгода бренда;
барьер выгоды;
инсайт;
эмоциональная выгода;
функциональная выгода;
причина доверия.
С помощью впечатления о бренде и его видимых и воображаемых преимуществ потребитель делает выбор в пользу одного из продуктов. Если посмотреть на украинский рынок мы увидим много продуктов, которые именно благодаря устойчивой бренд-платформе не теряют лидерских позиций, несмотря на кризис и падение уровня продаж.
Плюсы существования бренд платформы
1. Укрепление доверия. Разница между брендом и простым продуктом заключается в некоем ореоле вокруг него. 
2. Устойчивость кризисам. Именно коммуникационная платформа создает подушку безопасности для бренда при колебаниях рынка. Продажи популярных брендов падают не так сильно даже при обесценивании гривны и росте цен. Рука потребителя тянется к знакомому бренду.
3. Наличие платформы позволяет зарабатывать больше. Раскрученный бренд позволяет ставить большую наценку на товар. Это происходит из-за того, что бренд основывается на определенных потребностях потребителей. Он привлекает своими характеристиками, и потребитель готов платить больше.
Построение бренда – долгий последовательный процесс. Он требует настойчивости. Отступление от платформы может привести к снижению доли рынка. Продукту нужно время, чтобы стать брендом. Около 5 лет потребуется, чтобы создать сильную репутацию. И спустя 5 лет четкого следования принципам платформы, последовательных рекламных кампаний и мониторинга реакций целевой аудитории рождается крепкий бренд.