Магистерский диплом на тему Разработка и реализация рекламной кампании

Содержание:

Введение. 3

1.   ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И
РЕАЛИЗАЦИИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.. 6

1.1    Рекламная кампания: сущность и виды.. 6

1.2    Формирование рекламного бюджета. 18

1.3    Основные этапы разработки рекламной
кампании. 22

1.4    Реализация и анализ эффективности
рекламной кампании. 28

2.   АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО
АГЕНТСТВА «CREART»  34

2.1    Краткая характеристика рекламного
агентства «Creart». 34

2.2    Анализ маркетинговой деятельности
рекламного агентства «Creart»  38

2.3    Анализ рекламной деятельности
рекламного агентства «Creart». 44

3.   РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ДЛЯ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА «CREART». 49

3.1    Этапы разработки рекламной кампании
рекламного агентства «Creart»  49

3.2    Бюджет рекламной кампании рекламного
агентства «Creart». 61

3.3    Реализация и оценка эффективности
рекламной кампании рекламного агентства «Creart». 64

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 67

БИБЛИОГРАФИЧСКИЙ СПИСОК.. 70

Актуальность темы
исследования. На современном этапе развития
экономики в России процесс продвижения производимых продуктов является одним из
важнейших факторов успешной работы любого предприятия. Основными инструментами
данного процесса, являются рекламные средства и мероприятия, которые
осуществляются с целью передачи информации о товаре или услуге потенциальному
покупателю таким образом, чтобы повлиять на его сознание и вызвать в нем
чувство необходимости в приобретении данного продукта.

Актуальность
выбранной темы заключается в возрастающей важности использования рекламных
средств, в частности проведения различных специальных мероприятий, для
продвижения товаров. Востребованность и успех такого направления маркетинговой
деятельности на российском рынке быстро растет, в то время как в прямой рекламе
наблюдается тенденция снижения эффективности ее инструментов. Особое внимание
уделяется вопросам продвижения рекламной продукции и дополнительного
мотивирования потребителя к покупке, а эффективность разработки и реализации
рекламных средств для коммерческого предприятия имеет большое значение, так как
от их проведения зависит результат воздействия на целевого потребителя.

Оценка эффективности применяемых
рекламных средств очень субъективна, поэтому во все времена существования
общественных связей, этот вопрос всегда вызывал много споров в профессиональных
кругах. Кто-то из авторов ставит акцент на количественных показателях рекламных
средств, кто-то указывает важность качественных характеристик. Тем не менее,
проблема до сих пор остается нерешенной. По многочисленным проведенным опросам
специалистов в области рекламы, все выделяют одну и ту же проблему — оценка
эффективности рекламных средств. Данная проблема стала вызовом для всей
рекламной индустрии и уже не первое десятилетие занимает умы всех рекламных
специалистов.

Состояние изученности темы. Стержневые вопросы использования рекламных
средств в управлении, виды и функции рекламных средств были очерчены в трудах
целого ряда зарубежных исследователей преимущественно XX — началу XXI ст.: А.
Файоль, Г. Мюнстерберг, К. Шенон, В. Зигерт и Л. Ланг, Х. Т. Грэхем и Р.
Беннет, Б. Адамс, Е. Мерманн и другие. Анализ основных мировых научных подходов к
проблемам использования рекламных средств внутри организации, исследования
структуры и особенностей формирования рекламной кампании нашли отражения в
трудах отечественных ученых — В. Веснина, А. Дейнеки, А. Кибанова, П. Журавлева
и других.

Невзирая на
актуальность отмеченных трудов и весомый вклад их авторов в разработку
теоретико-методологических проблем использования рекламных средств, пока что
отсутствует комплексный подход к выработке эффективной стратегии использования
и выбора рекламных средств. Стимулирование, анализ форм рекламных средств имеет
фрагментарный характер, что является важным для ее исследования и обусловило выбор темы, целей и задач работы.
Рекламные средства, применяемые ООО «Creart» требуют особого внимания, ввиду их
значимости и влияния на имидж.

Цель и
задачи исследования. Целью исследования является разработка рекламной кампании рекламного агентства ООО «Creart».

В соответствии с поставленной целью предусматривается
решение следующих задач:

—
охарактеризовать сущность рекламной кампании;

—
рассмотреть процесс формирования рекламного
бюджета;

—
определить основные
этапы разработки рекламной кампании;

—
привести основы реализации и анализа эффективности рекламной кампании;

—
дать краткую характеристику рекламного агентства «Creart»;

—
провести анализ
маркетинговой деятельности рекламного агентства «Creart»;

—
проанализировать
рекламную деятельность рекламного агентства «Creart»;

—
разработать этапы
разработки рекламной кампании рекламного агентства «Creart»;

—
разработать бюджет
рекламной кампании рекламного агентства «Creart»;

—
привести реализацию и оценку эффективности рекламной кампании рекламного агентства «Creart».

Объектом
исследования является ООО «Creart», а предметом – использование рекламных средств
в деятельности рекламного агентства на рынке.

Методологическая
и теоретическая основа исследования. Теоретической и методологической основой
квалификационной работы являются диалектический метод познания и системный
подход. При выполнении работы были использованы общенаучные и специальные
методы исследований. Применяются методы научной абстракции, анализа и синтеза,
логического познания. Отдельные проблемы могут быть изучены с помощью
специальных методов экономических исследований: монографического, расчетно-конструктивного,
экономико-статистического и других.

Информационная основа исследования. В качестве
информационной основы выступают законодательные и нормативные акты федеральных
и местных органов власти, труды отечественных и зарубежных ученых по
исследуемой проблеме, плановые, статистические, учетные и отчетные данные ООО «Creart».

Объем и структура работы. Квалификационная
работа изложена на 74 страницах
машинописного текста, содержит 10 рисунков, 19 таблиц.
Состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка литературы.

Заключение:

Таким
образом, в ходе данного квалификационного исследования были рассмотрены
следующие аспекты:

В
сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации
для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать
(газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу,
рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты,
одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).

Интернет-реклама
на рынке растет день ото дня, и инструменты онлайн-маркетинга являются важными
факторами онлайн-маркетинга.

Необходимо
оценить направления рекламной поддержки представленного товара. Следует
отметить, что большие рекламные расходы приемлемы только тогда, когда качество
продукта высокое, а недостатки минимальны.

Важно
правильно определить цели рекламной поддержки. Это может привлечь новых
клиентов, повысить узнаваемость продукта, стимулировать приобретение и многое
другое.

Опираясь
на анализ внешней среды, которое определено путем исследования слабых и сильных
сторон деятельности предприятия, угроз и возможностей среды, предприятия
разрабатывают свои стратегические направления деятельности, направленные
преимущественно на усиление конкурентных позиций на рынке и завоевания большей
рыночной доли.

На основе выведенной стратегии развития предприятиями
сформированы основные направления рекламной деятельности, которые заключаются в
тщательной проработке рекламных обращений, проведении промо-акций и дегустаций,
увеличение количества рекламной продукции на телевидении, с целью привлечения
внимания большей аудитории потребителей.

Применение
эконометрических методов является чрезвычайно полезным в рекламном менеджменте,
так как на показатель эффективности одновременно влияют многие факторы. Но
поскольку большинство из них являются «конкурирующими» каналами влияния,
чрезвычайно важно выделить и количественно оценить вклад каждого из них, чтобы
эффективно планировать рекламные кампании и другие аспекты маркетинговой
стратегии на будущие периоды.

Рекламное
агентство «Сreart» является агентством полного цикла, которое занимается
организацией рекламных кампаний от локальных до самых масштабных и
продолжительных, потому способно провести полный комплекс работ – от идеи до
реализации и контроля хода кампании.

Проведенный SWOT-анализ позволяет сделать выводы о том,
что для повышения конкурентоспособности и эффективности деятельности ООО
«Сreart» необходимо внедрение инновационных стратегий развития, в том числе в
области использования передовых технологий, повышения качества и повышения
инвестиционного потенциала.

На
основании проведенного конкурентного анализа можно сделать следующие выводы:

—
компания ООО «Сreart» имеет выгодные
конкурентные позиции по сравнению со своими конкурентами, а также самым
ближайшим — ООО «Номинал Технология»;

— компания
ООО «Сreart» небольшая. Однако такие конкуренты
как WPP, OMNICOM Group, Publicis Group, Interpublic Group, Dentsu –
постепенно  вытесняют небольшие рекламные
агентства;

—
для того, чтобы компания ООО «Сreart» и далее занимала часть
рынка, она должна ориентироваться на потребителей, постоянно совершенствовать
сервисную политику и эффективно управлять маркетингом.

Оценка
эффективности рекламной деятельности ООО «Сreart» показала, что предприятию
необходимо поддерживать сложившийся имидж своего бренда и продолжать его
«конструирование». Для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия
следует совершенствовать такие атрибуты, как популярность, узнаваемость и
известность бренда, который мог бы значительно улучшиться за счет совершенствования
коммуникационной политики.

Так в ходе анализа,
проведенного во второй главе данного исследования, были определены следующие
проблемы:

— недостаточная
эффективность рекламных средств;

— не соответствие
рекламной кампании целям компании.

На основании
определенных проблем, разработаем основные рекомендации в сфере
совершенствования сбытовой политики Сreart:

— изменение функций
отдела продаж и маркетинга, которые должны стать координатором и консультантом
продавцов, от простого исполнителя заказов;

— Совершенствование
планирования и управления маркетинговыми и сбытовыми операциями для достижения
запланированных продаж и получения прибыли;

— внедрение системы
мер по повышению эффективности.

На основании проведенного
анализа можно сделать следующие выводы:

— проект является
эффективным и окупаемым, предположительная окупаемость составит 13 месяцев;

— проект является
прибыльным, позволит увеличить прибыль на 30%;

Проект эффективен с точки
зрения коммуникационного эффекта.

Фрагмент текста работы:

1.      ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ И
РЕАЛИЗАЦИИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1.1    Рекламная кампания: сущность и виды

В
сегодняшнем мире реклама использует все возможные средства массовой информации
для передачи своего сообщения. Она делает это через телевидение, печать
(газеты, журналы, журналы и т. д.), радио, прессу, интернет, прямую продажу,
рекламные материалы, почтовые программы, конкурсы, спонсорство, плакаты,
одежду, события, цвета, звуки, визуальные эффекты и даже людей (индоссаменты).

Рекламная
кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с
программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую
решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач[1].

Однако
рекламные средства имеют несколько отличительных черт. В ФЗ от 13.03.2006 №
38-ФЗ «О рекламе» рекламные средства определяется как специальная информация о
лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым способом с
целью прямого или опосредованного получения прибыли[2].

Рекламная
индустрия состоит из компаний, которые рекламируют, агентства, которые создают
рекламные объявления, носители, которые содержат рекламу, и множества людей,
таких как редакторы копий, визуализаторы, бренд-менеджеры, исследователи,
креативные руководители и дизайнеры, которые берут на себя последнюю милю от
клиента или получателя. Компания, которая должна рекламировать себя и / или
свою продукцию, нанимает рекламное агентство. Компания информирует агентство о
бренде, его образах, идеалах и ценностях за его пределами, целевых сегментах и
так далее. Агентства преобразуют идеи и концепции, чтобы создавать визуальные
эффекты, текст, макеты и темы для общения с пользователем. После одобрения
клиентом реклама поступает в эфир, согласно заказу, сделанным блоком покупки
СМИ агентства[3].

Классификация
функций в зависимости от целей представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Основные функции
рекламных средств, в зависимости от целей

Цель
рекламных средств — продать что-то — продукт, услугу или идею. Реальной целью
рекламы является эффективная связь между товарами и клиентами и повышение
осведомленности. Мэтьюз, Баззелл, Левитт и Фрэнк указали некоторые конкретные
цели рекламы:

—
Сделать немедленную продажу.

—
Создать первичный спрос.

—
Представить ценовую сделку.

—
Чтобы создать признание бренда или настойчивость бренда.

—
Чтобы помочь продавцу, создав осведомленность о продукте среди розничных
торговцев.

—
Создать репутацию для службы, надежности или исследовательской силы.

—
Увеличить долю на рынке[4].

Рекламные кампании можно
классифицировать по разным видам, например, по рынкам, по использованным
рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с
точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными,
национальными и транснациональными (международными).С точки зрения
интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими,
нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в
производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

Рекламные кампании могут быть телевизионно- или
интернет-ориентированными, преимущественно использующими прессу, радио или
наружную рекламу, а также могут быть медиамиксовыми. С точки зрения выбора
целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для
потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

У рекламных кампаний могут быть разные цели: вывод на
рынок нового продукта, формирование имиджа торговой марки, стимулирование
сбыта, напоминание о продукте и т.д.

Рекламные кампании могут быть спланированными и тогда,
когда товар уже существует, и тогда, когда товар еще только создается.
Рекламные кампании могут быть направлены на продвижение как товара, так и
услуги. Рекламные кампании могут иметь как коммерческий, так и политический, и
социальный характер.

С точки зрения интенсивности, рекламные кампании могут
быть и непрерывными, и импульсными. По типу рекламодателей рекламные кампании
могут быть частными, государственными и общественными. По срокам проведения
рекламные кампании бывают краткосрочными и долгосрочными. Рекламные кампании
могут быть как сегментированными, так и тотальными. С точки зрения права,
рекламные кампании могут быть этичными и неэтичными, добросовестными и
недобросовестными, отвечающими Закону о рекламе, Международному Кодексу
рекламной практики и не отвечающими правовым документам.

В зависимости от
типов людей, которые получат сообщения от рекламы, можно классифицировать
рекламу на четыре подкатегории.

Реклама для
потребительских товаров. Она реализуется для того, чтобы произвести впечатление
на конечного потребителя. Конечным потребителем является человек, который
покупает продукт или услугу для личного использования. Этот вид рекламы
осуществляется изготовителем или дилером продукта, или услуги. Примеры: реклама
Intel, Kuttons (рубашка), Lakme (косметика) и т. д.

Реклама
промышленного продукта: это также называется рекламой для бизнеса. Это делается
промышленным производителем или его дистрибьютором и спроектировано таким
образом, что оно увеличивает спрос на промышленный продукт или услуги,
производимые изготовителем. Он ориентирован на промышленного заказчика.

Торговая
реклама. Она реализуется изготовителем, чтобы убедить оптовиков и розничных
торговцев продать свои товары. Различные носители выбираются каждым
производителем в соответствии с его типом продукта, характером канала
распределения и ресурсами по его команде. Следовательно, он предназначен для
тех оптовиков и розничных торговцев, которые могут рекламировать и продавать
продукт.