Магистерский диплом на тему Проблема перевода видеорекламных текстов

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Характерные особенности видеорекламных роликов 7
1.1. Понятие рекламы и рекламного дискурса 7
1.2. Виды рекламного текста 15
1.2.1. Прецедентность и интертекстуальность в рекламном тексте 19
1.3. Особенности рекламных видеороликов 22
1.3.1. Характеристики видеорекламы 22
1.3.1.1. Визуальные составляющие в видеорекламе 22
1.3.1.2. Аудиальные составляющие в видеорекламе 25
1.3.2. Особенности функционирования рекламных видеороликов 27
Глава 2. Локализация как способ перевода видеорекламы 33
2.1. Локализация как особый вид перевода 33
2.2. Особенности реализации рекламного текста 43
2.2.1. Роль прагматической адаптации в процессе перевода рекламы 43
2.2.2. Характеристика рекламного текста 44
2.3. Особенности локализации рекламных видеороликов 56
Выводы по второй главе 63
Глава 3. Анализ перевода рекламных видеороликов 64
3.1. Переводческая стратегия как методика перевода рекламных видеороликов 64
3.2. Анализ применения переводческих стратегий при переводе видеороликов с английского языка на русский язык 79
Выводы по главе 3 83
Заключение 84
Список использованных источников 86
Приложение 1 98

Введение:

Реклама является динамичной, быстро развивающейся сферой человеческой деятельности. Уже многие годы она изменяется вместе с человеком и его предпочтениями. Стремительное развитие рекламной деятельности стало одним из наиболее важных явлений в культурной действительности последнего времени. Возрастающее влияние рекламного дискурса на массовую аудиторию привлекло внимание специалистов к коммуникативным, стилистическим, лингвистическим и другим особенностям рекламных текстов.
Исследования в области рекламной коммуникации всегда представляли большой интерес. Реклама занимает центральное место в мире телевидения, а рекламные слоганы в основном содержат сообщение, адресованное публике, которое может на нее повлиять. Умелое и правильное воздействие может привести к достижению нужных результатов.
Аудиовизуальная реклама тесно переплетается с жизнью людей, и этим объясняется ее глобальность и масштабность. В современном мире видеореклама встречает человека повсюду – на телевидении, в Интернете, на светодиодных экранах на улице. Стоит отметить, что любая реклама доводит до человека все необходимые сведения о товарах и услугах, но в то же время, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, способны не только информировать, но и оказывать эмоционально-психическое воздействие на аудиторию.
Стоит отметить также, что ввиду масштаба аудитории телевидения и Интернета видеореклама всегда рассчитана на предельно массового зрителя. Этим обуславливается отсутствие четко обозначенной целевой аудитории рекламного ролика, за исключением случаев рекламы, нацеленной на конкретного потребителя.
Рекламный видеоролик, как и прочие элементы рекламы, может быть по-настоящему эффективным только в том случае, когда он способствует продвижению определенного товара или услуги. В современном маркетинге существует множество стратегий и тактик создания рекламного ролика, цель которых – повысить уровень эффективности рекламного видеоролика.
В рамках настоящего исследования будет рассмотрена преимущественно статусная реклама, поскольку она представляет собой не просто информацию о товаре, но и философию бренда. Следовательно, и целевая аудитория такой рекламы не нуждается в знакомстве с брендом, как правило, человек, финансовые возможности которого позволяют купить такой товар или получить услугу, уже знаком с этой маркой. Ввиду того, что целевая аудитория данных роликов выходит за пределы конкретной страны и культуры, на первый план выходит перевод и локализация.
Перевод рекламного видеоролика может быть эффективным только тогда, когда проведена локализация рекламы, которая будет учитывать в том числе и особенности культуры и менталитета носителей языка перевода.
Актуальность темы настоящего исследования состоит в том, что современный мир немыслим без рекламы и продвижения товаров и услуг. Многие корпорации являются глобальными, следовательно, они централизованно создают и рекламные продукты. Российский рынок при этом в значительной степени является принимающим для множества западных рекламных кампаний и, соответственно, роликов. Таким образом, только адекватный локализованный перевод сделает рекламную кампанию западного бренда в России эффективной.
Кроме того, важно отметить, что перевод статусной рекламы предполагает доскональную адаптацию рекламного видеоролика, поскольку целевая аудитория такой рекламы – люди искушенные и требующие высокого уровня предоставляемого контента.
Объектом настоящего исследования являются отличительные особенности перевода рекламного видеоролика. Предметом настоящего исследования являются переводческие стратегии и стратегии локализации рекламных видеороликов в рамках перевода с английского языка на русский язык.
Цель настоящего исследования состоит в том, чтобы проанализировать применяемые стратегии и приемы перевода в рамках осуществления перевода рекламных видеороликов с английского языка на русский язык.
Поставленная цель подразумевает выполнение следующих задач:
1. Рассмотреть особенности рекламного дискурса;
2. Рассмотреть отличительные особенности рекламных видеороликов;
3. Рассмотреть феномен локализации в контексте перевода рекламных видеороликов;
4. Проанализировать роль прагматической адаптации в процессе перевода рекламных видеороликов;
5. Проанализировать особенности применяемых в процессе перевода рекламных видеороликов переводческих стратегий и приемов;
6. Проанализировать случаи применения локализации в контексте перевода рекламных видеороликов на русский язык.
Материалом настоящего исследования являются рекламные видеоролики товаров следующих брендов: Dior, Armani, Chanel, Lancome, Calvin Klein, Pantene, Dove, Nike, Reebok, Adidas, Nescafe, Nespresso, Nutella, Carlsberg и др. Бренд представляет собой название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов.
Научно-методической базой настоящего исследования послужили работы следующих ученых: Л. М. Дмитриева, Ю.А. Батракова, Ю.К Пирогова, У. Уэллс, К. Хопкинс, Е.Н. Ежова, Ю.А. Зуляр, М.А. Измайлова, А.Г. Киселев, В.В. Тулупова, Т.А. Чабанюк.
Методами настоящего исследования являются: анализ исследовательской литературы по теме настоящего исследования и синтез полученных результатов, компаративный анализ текстовых компонентов рекламных видеороликов оригинальной версии и версии, созданной для продажи в Россию (на английском и русском языках), выявление закономерностей, примененных в процессе локализации переводческих стратегий, обобщение полученных данных.
Теоретическая значимость настоящего исследования состоит в том, что оно выходит за пределы изучения простого рекламного текста и обращается к изучению рекламных видеороликов, состоящих из двух пластов: вербального и аудовизуального. Кроме того, исследование проводилось на новейших источниках, что указывает на то, что и полученные выводы отражают актуальные приемы в переводе и локализации рекламных видеороликов.

Заключение:

Подведем итоги диссертационной работы и составим ряд основных выводов исследования.
На первом этапе исследования были рассмотрены теоретико-методологические основы изучения специфики языка видеорекламы в межкультурной коммуникации. Проведенный анализ научной литературы показал, что язык рекламы можно назвать специальным языком, который помогает привлечь внимание и заставить человека вспомнить лозунг и бренд, который он рекламирует. Особое внимание в ходе исследования было уделено специфике журнальной рекламы, под которой понимается реклама, распространяемая посредством публикации в журналах – периодических изданиях, как правило, принадлежащих к общей или специальной тематике.
Также проанализирован когнитивно-прагматический аспект межкультурного коммуникационного содержания рекламных текстов. Установлено, что он заключается в достижении желаемого воздействия на адресата рекламы в зависимости от ее коммуникационной цели, воспроизводя при этом прагматический потенциал оригинала или видоизменяя его до вида, воспринимаемого целевой аудиторией рекламы таким образом, какой предусмотрен целями рекламы.
На втором этапе диссертационной работы был проведен анализ, цель которого заключалась в выявлении особенностей локализации рекламных текстов как основы для переноса рекламы в иное культурное пространство.
В ходе проведенного анализа, во-первых, выявлены особенности языкового содержания рекламных сообщений с точки зрения межкультурной коммуникации. Среди специфичных для межкультурного коммуникационного компонента рекламных сообщений установлены фонетические, лексические, морфологические, оценочные, художественные, синтаксические особенности.
Во-вторых, на примере кейсов создания и адаптации рекламных сообщений для межкультурного уровня функционирования рекламы выявлены особенности адаптации языкового и внеязыкового содержания рекламных сообщений с точки зрения межкультурного аспекта. Показана специфика приемов по трансформации межкультурной коммуникации, всех ее компонентов – языкового и неязыкового, а также то, какие трудности имеют место в практике адаптации рекламных сообщений на уровне межкультурной коммуникации.
Итогом практической части исследования были разработаны рекомендации по учету языковых аспектов рекламных сообщений в рамках межкультурной коммуникации. Первая рекомендация предполагает сохранение коммуникативной направленности рекламного сообщения за счет учета языковых и неязыковых составляющих межкультурной коммуникации. Вторая рекомендация связана с ориентацией языковых особенностей рекламы на национальный менталитет аудитории. В рамках третьей рекомендации предлагается использование рекламных текстов в образовательной и исследовательской деятельности.
Полученные выводы позволили подтвердить гипотезу исследования: межкультурная коммуникация, выступающая основой рекламного сообщения международного уровня, характеризуется наличием языковых особенностей (лексических, синтаксических и др.) и неязыковых особенностей (культурных, национальных), учет которых необходим для успешного выполнения рекламой своих функций.
Таким образом, цель исследования была достигнута ввиду решения всех поставленных задач.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Характерные особенности видеорекламных роликов
1.1. Понятие рекламы и рекламного дискурса
Дискурс как феномен традиционно рассматривается с самых разных аспектов и с точки зрения различных отраслей знания: рассматриваемый термин находит свое непосредственное отражение и осмысление в философии, лингвистике, социологии, социолингвистике, психолингвистике, политологии и т. д.
Понятие «дискурс» употреблялось еще Ф. де Соссюром [113], а в дальнейшем данный термин распространился, и описываемый им феномен подвергся масштабному изучению во французской школе изучения дискурса, начало которой было положено в середине XX века [116].
В.И. Карасик выделяет следующие виды институционального дискурса: научный, политический, дипломатический, административный, юридический, военный, педагогический, спортивный, религиозный, мистический, медицинский, деловой, сценический, массово-информационный, а также рекламный [87].
Рекламный дискурс как вид институционального общения является несомненно сложным социокультурным феноменом, охватывающим множество сфер жизни современного социума. Следовательно, рекламный дискурс может рассматриваться как завершенное сообщение, цель которого – побуждение к определенному действию. Кроме того, нельзя не подчеркнуть, что институциональность представляет собой важнейший признак рекламного дискурса. Данный дискурс реализуется между участниками коммуникации, коммуникантами, которые являются отдельными языковыми личностями, которые по-разному воспроизводят и интерпретируют коммуникативные действия [84, 86, 88, 111].
М. А. Измайлова указывает, что цель рекламы – формирование и укрепление широкой известности чего-либо, а также широкое распространение информации об определенных товарах и услугах, моделирование желаемого поведения адресата рекламного сообщения и побуждение его к конкретному действию [86].
Участники рекламного дискурса: коммуникатор, который формирует определенный текст рекламного характера (такой текст представляет собой текст особой прагматической направленности, который обладает спецификой денотата и своеобразным семиотическим характером), реципиент, который воспринимает и интерпретирует предлагаемую ему рекламную информацию, а также коммуникат (т. е. носитель рекламного сообщения, т.е. текста).
Кроме того, необходимо подчеркнуть, что рекламный дискурс в целом и видеореклама в частности имеет свои особые отличительные черты. Особенность рекламного дискурса заключается, в первую очередь, в том, что реклама включает элементы разных знаковых систем [115, 116, 117]. Составляющие компоненты рекламного сообщения бывают настолько слиты, что их разделение, по мнению Т.Б. Колышкиной, может привести к потере первоначального смысла. Именно это в определенной степени и формирует еще одну важную особенность рекламного дискурса, а именно, неразрывность и комплексность его составляющих компонентов [91].
По мнению М. А. Измайловой, реклама окружает современного человека повсюду. Исследователь отмечает, что она оказывает на человека самое прямое воздействие, в принципе реклама, и так она реализует свою основную функцию — оказание воздействия на аудиторию с целью покупки определенного рекламируемого товара. Также отмечается, что эффективная современная реклама построена на психологии, а также на применении специальных методов воздействия на психику человека [86]. Исследователь указывает на то, что важные компоненты психологического воздействия рекламы объединились в общую целостную и высокоэффективную систему, которая, постоянно развиваясь и совершенствуясь, становится все более действенной. Стоит отметить, что М. А. Измайлова при этом разграничивает понятия «реклама» и «информация», указывая на то, что реклама – это всегда информация, а информация – не всегда реклама [86].