Магистерский диплом на тему Модели формирования имиджа и бренда региона (на примере Вологодской области)

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа и бренда региона 6
1.1. Имидж региона как объект исследования 6
1.2. Коммуникационные технологии формирования имиджа и бренда региона 21
Глава 2. Региональные особенности формирования имиджа и бренда территории 35
2.1. Факторы формирования и динамика изменения имиджа и бренда Вологодской области 35
2.2. Действующие и перспективные модели формирования имиджа Вологодской области 49
Заключение 71
Список использованных источников и литературы 77

Введение:

Актуальность темы исследования. В настоящее время совершенствование привлекательности своей территории является залогом успеха в конкурентной борьбе за привлечение инвесторов и возможность реализации инвестиционных проектов, увеличение потока туристов и решение проблемы постоянного оттока населения. Органы местного самоуправления, которые осознали важность формирования положительного имиджа, уже имеют приоритет в решение указанных проблем. Каждая территория муниципального образования, входящая в состав региона, обладает своими особенностями, а также разными по составу ресурсами и возможностями. Для принятия правильных управленческих решений и рационального использования своих ресурсов в целях повышения имиджа своей территории и тем самым её конкурентоспособности необходима разработка комплекса мер.
Анализ научных исследований и практической деятельно¬сти органов местного самоуправления выявил существенное противоречие между необходимостью формирования положительного имиджа территории муниципального образования и недостаточной разработкой в теории и практике мероприятий по его формированию. На основании выявленного противоречия сформулирована проблема исследования по формированию имиджа территории муниципального образования, которая является актуальной с точки зрения управления для страны, региона, города и муниципального образования. Многие ученые из различных сфер делают попытки изучения имиджа, его структуры и факторов, оказывающих на него влияние . Однако специфика формирования имиджа Вологодской области не подлежала ранее детальному анализу, что и предопределило выбор данной темы.
Степень научной разработанности проблемы. Впервые исследованием формирования имиджа территории начали заниматься зарубежные ученые Ф. Котлер , Х. Зорбо , Л. Вирт , Э. Берджесс , Р. Парк , а в России данное научное направление считается молодым, его представители Д.В. Визгалов , А.Л. Гапоненко , А.П. Панкрухин , О.Н. Романенкова и др.
Целью настоящей работы – рассмотрев действующие модели формирования имиджа и бренда региона, разработать модель формирования имиджа и бренда Вологодской области.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— рассмотреть имидж региона как объект исследования;
— исследовать коммуникационные технологии формирования имиджа и бренда региона;
— определить региональные особенности формирования имиджа и бренда территории;
— выделить факторы формирования, динамику изменения имиджа и бренда Вологодской области;
— охарактеризовать современное состояние и определить перспективные модели формирования имиджа Вологодской области.
Объектом исследования является имидж Вологодская область.
Предмет исследования – модели формирования имиджа и бренда Вологодской области.
В работе нашли отражение общенаучные и специальные методы теоретического и эмпирического исследования: анализ и синтез, системный подход, логический метод, метод статистической обработки информации.
Теоретическая и практическая значимость заключается в том, что материалы настоящего исследования могут быть использованы при дальнейшем изучении теоретических и научно-практических проблем, связанных с формированием имиджа и бренда региона. Кроме того, сформулированные в работе практические положения могут быть использованы в деятельности органов государственной власти и местного самоуправления.
Структура исследования включает в себя введение, две главы, заключение и список использованных источников и литературы.

Заключение:

Итак, обзор различных подходов и точек зрения о понятии имиджа позволил сформулировать следующее его определение: «Имидж – это вид, созданный объектом (государством, регионом городом, организацией, человеком), особенности которого раскрываются при ознакомлении с ним. Имидж, содержит в себе разнообразный функционал, который может быть как общим, так и специальным».
Понятие «имидж территории» многогранно и включает в себя следующие элементы: географию, климат, природные условия, производимые товары, политическое и общественное устройство, местных знаменитостей, население, историю, культуру, технику, инфраструктуру и т. д. Все они прямо либо косвенно влияют на формирование определенного имиджа.
На географию, климат и природные условия человек не в состоянии повлиять, поэтому определенный образ, который сложился в общественном сознании благодаря этим факторам невозможно изменить. Но все, что так или иначе благодаря человеку формирует образ, можно исправить в лучшую сторону и сформировать положительный имидж региона. Основными движущими факторами, которые в большей степени, на сегодняшний день влияют на формирование имиджа региона и сознание человека, являются интернет-технологии и СМИ.
Несомненно, в условиях информационного общества интернет-технологии играют крайне важную роль в формировании имиджа территории. Сегодня пользователями интернет технологий являются более 4 миллиардов человек по всей планете. В интернете можно не только получать информацию, но и купить товары, не выходя из дома, общаться с людьми со всего мира и даже получить высшее образование сегодня можно благодаря интернет-технологиям.
Интернет также является средством мониторинга общественного мнения, потребительских предпочтений и т. д. благодаря различным социальным опросам проводимых в интернет пространстве. Поэтому, несомненно, формирование положительного имиджа территории зависит в основном от того насколько развиты интернет-технологии в регионе и насколько разумно пользуется правительство интернет технологиями для формирования положительного имиджа региона.
Пользуясь всеми преимуществами и учитывая возможные коммуникационные вызовы можно активно формировать положительный имидж в глобальной сети Интернет. На данный момент каждый регион имеет свой официальный сайт, на котором выставлена вся информация о регионе и документация в открытом доступе.
По тому насколько развит сайт и как часто обновляется информация на сайте можно судить о развитости региона, к сожалению, правительство многих регионов не уделяют этому должного внимания. Но собственный сайт региона не единственная возможность формирования имиджа региона в сети Интернет.
Социальная сеть регионального субъекта может предоставить возможности для общения жителей региона друг с другом и с жителями других регионов (обмен информацией, установление и поддержание контактов, поиск работы), а также для сотрудничества участников сети в достижении целей региона, организации социальной взаимопомощи участников сети, формирования имиджа региона. Кроме того, необходимо подчеркнуть, что страницы в социальных сетях в силу своей интерактивности формируют тот имидж региона, который наиболее затребован его жителями.
Сегодня уже достаточно много различных сообществ, групп посвященные регионам и городам в популярных социальных сетях, много различных «вирусных» роликов, которые так или иначе формируют имидж. По большей части, все вышеперечисленное является общественной инициативой и правительством региона никак не поддерживается, поэтому не многие заинтересованы в данной социальной активности. Как ранее мы рассматривали, правительство большинства регионов делают ставку на официальный сайт, но нужно отметить, что официальными сайтами пользуются значительно меньше людей относительно пользователей социальных сетей.
Таким образом, можно сделать вывод, что целесообразней делать акцент на формировании имиджа не на базе сайта региона, а на базе различных социальных сетей. Достаточно эффективными и не сильно затратными в материальном плане сегодня являются интернет-конкурсы.
Более продвинутые регионы России уже используют данный метод активизации населения в участии формирования имиджа региона и делают это достаточно успешно. Москва, Санкт-Петербург, устраивают конкурсы на «лучший блог о своем регионе», «лучшее сообщество, посвященное своему региону», «лучший ролик о своем регионе» и безусловно все полученные идеи и материалы используют для формирования положительного имиджа региона.
Но, также необходимо чтобы формируемый имидж соответствовал реальности, ожиданиям местных жителей и учитывал разнообразия их интересов. Если правительство грамотно ведет региональную политику, учитывает многообразное мнение жителей и развивает регион, автоматически формируется положительный имидж. В тоже время, в случае несоответствия стихийного и официального имиджа приведет к нежизнеспособности позиционируемого властями имиджа региона, что в свою очередь понизит статус региона и инвестиционную привлекательность.
Таким образом, разобрав факторы, при которых имидж территории влияет на ее конкурентоспособность, в заключении отметим: качественно выстроенный имидж территории способен не только повысить уровень развитости региона, но и улучшить восприятие конкретного субъекта со стороны населения.
Вологодская область активно развивает туристическое направление в своей экономической деятельности. Уже сложились привлекательные маршруты для туристов по Вологодчине. Продолжают формироваться новые туристические бренды.
Непосредственным сопровождением уже сложившихся и отработанных туристических маршрутов является сувенирная продукция. Проходит то время, когда на прилавках магазинов была выставлена продукция китайского производства, отличающаяся низкой ценой и ненадлежащим качеством. Сегодня российские производители работают по станочному принципу выпуска сувениров и их продукция близка к традиционным народным изделиям материалом и формой. Многие торговые точки заключают договоры о поставках сувенирной продукции из таких российских городов как Кострома, Владимир, Москва. Соответствие цены и качества остается на высоком уровне. Однако недостатком сувенирной продукции из внешних регионов является отсутствие привязки к местности, на которой она предлагается и реализуется. Основная масса сувенирной продукции, поступающей из других регионов, остается обезличенной и присутствует во всех других туристических регионах страны. Определяющую роль в приобретении сувенирного продукта играет его принадлежность к данному месту.
Сувенир продолжает быть хранителем памяти об определенном событии в жизни человека. Недорогая производственная продукция в торговых точках существует с сувенирами ручного производства мастеров и ремесленников Вологодской области. Народно-художественные промыслы являются формой народного творчества. Деятельность по созданию изделий утилитарного или же декоративного назначения происходит на основе коллективного освоения и преемственного развития традиций народного искусства в процессе труда.
Предприятия народных промыслов служат хранителями традиций, помогают поддержать уровень социально-культурного развития. Такие промыслы являются объектами культурного наследия, достопримечательными местами, их деятельность регулируется Федеральным законом. Центры традиционной народной культуры имеют потенциал к участию в экономическом и туристическом процессе региона. Основным показателем этого является информация о традиционной народной культуре Вологодского края, которой владеют центры и дома ремесел.
Однако, на территории Вологодской области в спросе на продукты территориальной идентичности существует ряд проблем: потенциальные покупатели не осведомлены о том, что они могут увезти с собой в качестве сувенира, поскольку на данный момент регион продвигает лишь несколько брендов: кружево, масло, лен. Изделия народно-художественных промыслов слабо включены в рыночную ситуацию. Основная задача состоит в том, чтобы процесс приобретения продуктов территориальной идентичности из импульсивной покупки превратить в более обдуманный процесс, подготовить туриста к приобретению сувенирной продукции, путем информирования.
Далее мы рассмотрим, как роль СМИ на примере интернет-ресурсов может помочь в формировании имиджа региона.
Укрепление позиций льняного комплекса Вологодской области как динамично развивающегося, инвестиционно привлекательного, стабильного невозможно без информирования инвесторов. Они, прежде чем принять решение о вложении капитала, должны иметь полное представление о регионе, его отраслевой структуре хозяйства, природных и трудовых ресурсах, инвестиционном законодательстве, уровне развития бизнес-инфраструктуры, ценах на недвижимость, степени развитости транспортной системы и многое другое, поэтому использование средств массовой информации является неотъемлемой частью развития отрасли.
Открытие интернет-портала или форума, содержащих информацию о состоянии и изменениях в льняном комплексе области, и правильная их организация напрямую влияет на информирование инвесторов и потенциальных потребителей.
На сайте «Вологодский лен» должен содержаться материал, организованный в разделы, отражающие информацию о льне, технологии его производства, предприятиях льнокомплекса области, о широком спектре продукции льняного комплекса, инвестиционной ситуации, каталоге инвестиционных проектов в этой отрасли; законодательство региона, цифровые, табличные данные. Должны освящаться пресс-конференции, презентации, выставки, «круглые столы», экскурсии для инвесторов. Требуется сгруппировать отдельные страницы по тематике и другим показателям. Так же при сайте должен быть создан форум. Сайт должен отражать информацию на нескольких языках, в первую очередь на английском и русском, а в дальнейшем возможно и на других (французском, испанском, китайском).
Эти и многие другие меры помогут сформировать имидж льняного комплекса Вологодской области как лидера среди российских регионов. В свою очередь созданный адекватный позитивный имидж отрасли будет работать на имидж всего региона, а, как следствие, и на его экономическое развитие, т.к. имидж территории и ее экономическое развитие тесно взаимосвязаны.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретико-методологические основы формирования имиджа и бренда региона

1.1. Имидж региона как объект исследования

Исследователи разных областей знаний придерживаются мнения о необходимости формирования единого определения «имидж», потребности создания практических разработок его совершенствования и высокоэффективных инструментов оценки его количественных и качественных характеристик для страны, региона, города и т.д.
Положительный имидж приобретает особую значимость для успеха, как простого человека, так и для компании, города, региона, государства, сферы деятельности и т.д. Он играет большую роль в построении взаимовыгодных отношений .
Анализ работ отечественных исследователей в сфере имиджа показал, что понятие имидж имеет различные трактовки (таблица 1).

Исследователи выработали разные подходы к определению сущности имиджа. Это: геополитический (имидж рассматривается как совокупность образов, которые находятся по отношению друг к другу в определенной зависимости); имиджевый (имидж должен быть управляемым и дает возможность повышения узнаваемости путем выделения его из общей массы); психологический (имидж как психический образ, который сформировывается в общественном сознании и руководствуется установками из психологии); социологический (имидж как коллективное мнение, которое основывается на процессе социального оценивания); экономический (специализируется на таких понятиях как «организационный имидж», «имидж компании» и «деловая репутация») .
Бренд является одним из способов продвижения имиджа, обеспечения его популярности и привлекательности. Природа бренда – символическая, в то время как имидж – это образ, формирующий некую совокупность представлений об объекте, которые могут существовать в виде различных когнитивных структур, в том числе реально отражающих процессы, протекающие в данном регионе.
Развитие бренда, или брендинг, возможно изобразить в виде концентрической схемы, состоящей из нескольких последовательных этапов. Данная модель слегка видоизменена по отношению к классической модели уровней продукта Ф. Котлера, в ней сделан акцент на бренд.
На старте имеется лишь товар-дженерик, который может удовлетворить самые основные запросы потребителей. Ядерная, базовая услуга подразумевается исходя из класса товара или услуги. Её может обеспечить любой продукт товарной категории. Без этого этапа товар или услуга не будет нести никакой ценности потребителю. Однако товар, имеющий лишь этот уровень разработанности, ещё не является брендом, ибо никак не отличается от конкурентов, не имеет добавленной ценности, не является основой так называемых «обещаний» фирмы потребителю (о них будет сказано немного позднее) .
На втором уровне закладывается основа для дифференциации, так как создается основной бренд. На этом этапе благодаря названию, дизайну, слогану, упаковке, качеству создаётся отличие товара от конкурентов.
На третьем уровне создаётся расширенный бренд, несущий значительные конкурентные преимущества и являющийся ключом привлекательности бренда.
Потенциал развития бренда занимает четвёртый уровень системы.