Магистерский диплом на тему Маркетинговая деятельность организации дополнительного профессионального образования (ГАУ ДПО ИО Региональный институт кадровой политики)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
1. Теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности продвижения дополнительных образовательных услуг 3
1.1. Рынок дополнительных образовательных услуг: сущность, направления 8
1.2. Особенности рекламных кампаний и маркетинговых коммуникаций в продвижении образовательных услуг 19
1.3. Маркетинговые инструменты, используемые для продвижения дополнительных образовательных услуг 26
2. Совершенствование маркетинговой деятельности Института с целью продвижения дополнительных образовательных услуг 35
2.1. Организационно-экономическая характеристика и анализ организации маркетинговой деятельности в Институте 35
2.2. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности Института 52
2.3. Оценка эффективности внедрения разработанных мероприятий 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 76
ПРИЛОЖЕНИЯ

Введение:

В последние десятилетия образовательные учреждения стали уделять более пристальное внимание проблемам управления репутацией, формирования бренда образовательного учреждения. Образовательные организации более интенсивно задействуют как традиционные (реклама, связи с общественностью (public relations (PR), так и новые инструменты продвижения в конкурентной среде. Становление глобального рынка образовательных услуг выводит конкуренцию между университетами на новый — глобальный — уровень.
Одним из важнейших условий успеха в конкурентной борьбе на рынке образовательных услуг является грамотное продвижение услуг учебного заведения. Маркетинговая деятельность должна быть направлена на повышение конкурентоспособности учебного учреждения, предлагаемых им услуг, прочные и длительные связи с потребителями (студентами, их родителями) или другими участниками рынка.
Продвижение образовательных услуг обусловлено особенностью сферы образования в целом, а, главное, спецификой данной образовательной услуги. В реалии, без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов, образовательному учреждению сложно победить в конкурентной борьбе.
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день острота проблемы состоит в том, что для большинства образовательных организаций (особенно дополнительного образования) маркетинговая деятельность до сих пор не является приоритетным направлением в процессе поиска своих потребителей. Противоречия и проблематика рынка образовательных организаций могут быть устранены путем разработки специальной системы управления продвижением услуг на рынке.
Естественно, что при этом необходимо учитывать конъюнктуру рынка образовательных услуг. Существующие темпы развития рынка сферы образовательных услуг, появление новых форм оказания образовательных услуг как в Российской Федерации в целом, так и в Иркутской области в частности, обусловили усиление конкурентной борьбы. Это наряду с быстроизменяющимися условиями внешней среды способствует преобразованию форм и методов продвижения услуг сферы образования, а также повлияло на изменения продвижения и маркетинговых подходов к реализации образовательных услуг как востребованного продукта на рынке сферы услуг.
В сложившихся условиях образовательной организации необходимо более активно продвигать свои образовательные услуги, как основные, так и дополнительные, а одним из инструментов по продвижению образовательных услуг могут стать интернет-технологии. Для решения широкого круга задач в условиях рынка и маркетингового обеспечения устойчивости и развития организации необходимы обязательные коммуникации с применением информационных технологий и социальных медиа пространств.
Степень научной разработанности темы. Опыт продвижения услуг учреждений дополнительного образования представлен не столько в аналитических исследованиях, сколько на сайтах профильных организаций. В частности, проблему продвижения образовательных услуг исследовали Гугнина Е.В., Самсонова Е.В., Самсонова М.В., Л.А. Леснянская, Ванькина И.В., Егоршин А.П. и другие.
Психолого-педагогическое значение дополнительного образования для личностного развития детей и юношества отражено в работах К.Е. Ефимова, В.В. Леонтович, В.В. Юнак.
Организационные моменты в работе учреждений дополнительного образования регламентированы нормативно-правовыми документами: Конституцией Российской Федерации, Федеральным законом «Об образовании в Российской Федерации» и нормативно правовыми актами государственной власти и органов местного самоуправления.
В научной литературе (А.А. Митина, В.В. Юнак, Т.Г. Киселева, Ю.Д. Красильников) в качестве основных принципов дополнительного образования обязательно указываются добровольность и демократичность. Поскольку участие в общеразвивающих и предпрофессиональных программах дополнительного образования строится исключительно на желании участников. А демократичность подразумевает иной стиль отношений, меньшую межличностную дистанцию между педагогом и обучающимся по сравнению с другими подсистемами образования.
Поскольку предметом исследования является маркетинговая деятельность образовательного учреждения, то при подготовке магистерской диссертации были использованы источники, посвященные маркетингу в образовании или образовательному маркетингу.
Так как маркетинг непосредственно связан и с системой управления организацией, рассмотрены источники по маркетинг-менеджменту, где рассмотрена концепция маркетинг-мергонеджмента, как целостной системы организации управления всеми аспектами и функциями деятельности организации. Практически это означает, что маркетинг-менеджмент выступает, как общее обозначение всех типов маркетинговых процедур организации в рамках как тактического, так и стратегического маркетинга и основа выработки и реализации решений во всех функциональных сферах деятельности, поскольку подчиняет эти решения общей задаче привлечения и удержания выгодных клиентов за счет предоставления им такой ценности, которую они готовы приобретать по ценам, обеспечивающим организации желаемый уровень прибыльности активов.
Цель исследования – анализ и совершенствование маркетинговой деятельности ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» с целью продвижения дополнительных образовательных услуг

Заключение:

В работе проведен анализ маркетинговой деятельности ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» (далее — Институт). В результате исследования выявлена недостаточно эффективная рекламная и коммуникационная деятельность по продвижению направлений ДПО.
Основной рекламной площадкой для данного учреждения является официальный сайт, на котором представлены все виды образовательных услуг, в том числе дополнительных. Институт присутствует во многих популярных социальных сетях, однако дополнительному образованию посвящена страница в FaceBook «Региональный центр профессиональных квалификаций Иркутской области». Однако здесь представлены только анонсы конференций и семинаров, отсутствует активная обратная связь. На момент исследования не работала вкладка «Информация», не было возможности просмотра количества участников, что говорит о недостатках работы маркетологов в социальных сетях по продвижению дополнительного образования
Также в ходе исследования не обнаружена информация об образовательных услугах ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» на городских порталах и серверах.
В результате сделан вывод, что на текущий момент Институт не использует возможности интернет-маркетинга в полном объеме. По мнению автора работы, уровень эффективности использования интернет-маркетинга в системе продвижения образовательных услуг ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» является недостаточным. Также сделан вывод, что присутствие ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» в Интернете могло бы быть более качественным.
С целью совершенствования маркетинговой деятельности ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» рекомендовано: создание службы маркетинга в составе ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования». На текущий момент служба маркетинга отсутствует. Но потребность в ведении маркетинговой деятельности у ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» очевидна.
На основе анализа алгоритма построения интернет-маркетинговой стратегии рекомендуется разработать общую стратегию маркетинга. Это очевидная необходимость в рыночных условиях и условиях усиления конкуренции. По результатам проведенного опроса рекомендуется продумать позиционирование и особенности предлагаемых образовательных программ. Рекомендовано сделать акцент в программах на практико-ориентированность и популярные направления в современных экономических условиях. При организации рекламных кампаний необходимо усилить акцент на этом.
Развернуть более активную рекламную кампанию в сети Интернет (особенно в социальных сетях) востребованных и популярных, по нашему мнению, образовательных программ: «Консультирование клиентов по использованию финансовых продуктов и услуг», «Управление деятельностью и развитием образовательной организации», «Педагогическая деятельность в дополнительном образовании детей», а также программы ДПО для женщин (находящихся в отпуске по уходу за детьми, безработных): «Индивидуализация и тьюторское сопровождение в образовании». Для этого нужно проработать путь клиента, тщательно изучив целевую аудиторию и потребности по каждому сегменту.
Кроме того, при разработке пути клиента, целесообразно включать в него промо-вебинары, страницы приземления, на которых пользователи будут регистрироваться тем самым пополняя базу данных клиентов для дальнейшей email-рассылки.
Для усиления переход на онлайн-образование необходимо развитие информационных технологий и цифровизация образования способствуют тому, чтобы ускорить переход или добавить возможность потенциальной целевой аудитории получать образовательные услуги онлайн.
В соответствии с поставленными задачами предлагается формирование службы маркетинга в Институте в составе трех человек (новые штатные единицы). Необходимо ввести следующие дополнительные единицы в штатное расписание:
 начальник службы маркетинга;
 интернет-маркетолог;
 менеджер-маркетолог.
Организация службы маркетинга на предприятии ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования», прежде всего, позволит обеспечить реализацию намеченных направлений, позволит обеспечить устойчивое функционирование и получение доходов, а также укрепить позиции ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования» на региональном рынке услуг высшего и дополнительного профессионально образования.
Также разработана Программа продвижения ГАУ ДПО ИО «Региональный институт кадровой политики и непрерывного профессионального образования», включающая маркетинговые и организационные мероприятия Она содержит следующие направления маркетинговой деятельности:

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические и методологические основы маркетинговой деятельности с целью продвижения дополнительных образовательных услуг

1.1. Рынок образовательных услуг: сущность, направление

Рынок образовательных услуг – это материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.
На сегодняшний день российский рынок образовательных услуг достаточно развит, о чем свидетельствует большое количество учебных заведений с различными профилями и направлениями подготовки. Рынок образовательных услуг — это система социально-экономических отношений между учебными заведениями и потребителями с целью продажи и покупки образовательных услуг.
Ключевые аспекты функционирования рынка образовательных услуг (РОУ) в нашей стране закреплены в Федеральном законе от 29.12.2012 № 273- ФЗ (ред. От 25.11.2013) «Об образовании в Российской Федерации».
В соответствии с данным законом, структура системы образования в нашей стране выглядит следующим образом :
Общее образование:
 дошкольное образование;
 начальное общее образование;
 основное общее образование;
 среднее общее образование.
Профессиональное образование:
 среднее профессиональное образование (обучение по программам подготовки квалифицированных рабочих, служащих, подготовки специалистов среднего звена);
 высшее профессиональное образование по уровням:
 высшее образование — бакалавриат;
 высшее образование — специалитет, магистратура;
 высшее образование — подготовка кадров высшей квалификации.
Помимо основных услуг, перечисленных по типам организаций, есть еще дополнительные образовательные услуги, которые реализуют образовательные организации: дополнительные общеразвивающие программы, дополнительные общеобразовательные программы, дополнительные профессиональные программы.
Также следует выделить организации, основной деятельностью которых является предоставление дополнительных образовательных услуг:
1. Организации дополнительного образования реализуют дополнительные образовательные программы. Виды организаций: учреждения дополнительного образования детей: дворцы детского творчества, станции юного натуралиста, станции юного туриста, детские школы искусств; учреждения дополнительного образования взрослых.
2. Организации дополнительного профессионального образования реализуют дополнительные профессиональные программы. Организации, которые предоставляют эти услуги – институты повышения квалификации .
В настоящее время не существует единой точки зрения по поводу однозначного определения понятия «образовательная услуга». Чаще всего под данным термином понимают процесс удовлетворения потребности субъекта посредством предоставления образования.
Согласно Федеральному закону от 29.12.2012 № 273-ФЗ «Об образовании в РФ» под образовательной услугой понимается объем учебной и научной информации, передаваемой гражданину в виде суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков для последующего применения.
Некоторые определения понятия «образовательная услуга» представлены в таблице 1.1.