Магистерский диплом на тему Инструменты digital-коммуникаций при продвижении экотоваров

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА ИССЛЕДОВАНИЯ. ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК И ТЕНДЕНЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЭКОТОВАРОВ И DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ 8
1.1. Уточнение понятий «digital-маркетинг», «digital-коммуникации» и «экотовар». Классификация экотоваров 8
1.2. Обзор существующих инструментов digital-коммуникаций 20
1.3. Обзор рынка экотоваров 30
Выводы по первой главе 39
ГЛАВА 2. ВЫЯВЛЕНИЕ И АНАЛИЗ ИНСТРУМЕНТОВ DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ ТОВАРОВ. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ И ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТА DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ 40
2.1. Выявление и анализ используемых инструментов digital-коммуникаций для продвижения экологических товаров 40
2.2. Разработка алгоритма выбора инструмента digital-коммуникаций для продвижения экологических товаров 51
Выводы по второй главе 61
ГЛАВА 3. АПРОБИРОВАНИЕ АЛГОРИТМА ВЫБОРА ИНСТРУМЕНТА DIGITAL- КОММУНИКАЦИЙ 63
3.1. Применение разработанного алгоритма выбора инструмента digital-коммуникаций на примере проекта «Экополка» 63
3.2. Применение разработанного алгоритма выбора инструментов digital-коммуникаций на примере издательства «Манн, Иванов и Фербер» 73
3.3. Применение разработанного алгоритма выбора инструментов digital-коммуникаций на примере компании «City Energy» 86
Выводы по третьей главе 99
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 101
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 105
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. КЛАССИФИКАЦИЯ ЭКОЗНАКОВ 111
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. КОНТЕНТ-ПЛАН 113

Введение:

В настоящее время все сложнее становится привлекать внимание покупа-теля. Особенно данная проблема актуальна в средних и крупных городах, где привлечь внимание потенциальной целевой аудитории пытаются сотни, а по-рой и тысячи рекламных сообщений. Динамичный ритм жизни и постоянная нехватка времени у жителей крупных городов минимизируют возможность стимулирования покупателей при помощи средств традиционной рекламы. Также на рынке появляются новые товары, которые требуют индивидуального подхода в вопросе продвижения на рынке.
На сегодняшний день Интернет стал неотъемлемой составляющей жизни большинства людей в мире. На рынке Интернет-технологий каждый год разра-батывают новые возможности, гаджеты, инструменты и технологии, которые применяются в различных сферах как общественной жизни, так и бизнеса. Со-ответственно, с активным распространением сети Интернет, разрабатываются и активно используются различные методы и инструменты продвижения продук-тов и услуг во всемирной сети
В настоящее время в России становится все более популярной тема экото-варов и ответственного потребления, как следствие увеличивается количество потребителей, выбирающих товары и услуги по критерию их экологичности. При этом специфика и особенность экотоваров требуют индивидуальной стра-тегии в продвижении и подобранного канала коммуникации, что свойственно и для продвижения при помощи инструментов digital-коммуникаций.
Инструменты digital-коммуникаций открывают широкие возможности для продвижения любых товаров и услуг. С каждым днем количество постоянных пользователей, посещающих всемирную паутину, по-прежнему растет. И сего-дня очень многие компании обращают свой взор на рынок digital-коммуникаций. Использование этого ресурса актуально практически для лю-бой организации и продвижения любых товаров, в том числе и экотоваров.
Объектом ВКР выступают экологические компании или компании, имею-щие в своём ассортименте экотовары.
Предметом ВКР выступают теоретические, методологические и приклад-ные аспекты инструментов digital-коммуникаций.
Научная актуальность данного исследования объясняется необходимо-стью уточнить понятийный аппарат, раскрыть понятие и сущность терминов «digital-коммуникации» и «экологический товар», разработать методику по-строения стратегии продвижения в digital-среде экологических товаров, дать характеристики, определяющие экологичность товара. По теме работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме. В развитие основ digital-коммуникаций внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и рос-сийские исследователи: М. Мерисаво, К. Вимбс, Акулич М., Аши Д., Бердышев С.Н., Жильцова О.Н., Каплунов Д.А., Лещенко А.М., Мендельсон Б., Парабел-лум А., Мрочковский Н., Калаев В., Пискорски М.Я., Смолина В., Чекмарев С. и другие. Несмотря на большое количество научных работ в рассматриваемой сфере, актуальными остаются вопросы формирования и совершенствования метода/алгоритма выбора инструментов digital-коммуникаций для продвиже-ния определенных рыночных ниш.
Практическая актуальность проявляется в выявлении проблем и тенден-ции развития эколого-ориентированного бизнеса в условиях цифровой эконо-мики, разработке рекомендаций компаний, желающих донести экологическую ценность своей продукции через инструменты digital-коммуникаций.
Суть изучаемой проблемы заключается в определении степени влияния выбранного комплекса инструментов digital-коммуникаций на рынке экотова-ров на привлечение потенциальных покупателей.
Цель работы — разработка метода/алгоритма выбора инструментов digital-коммуникаций для продвижения экологических товаров и услуг.
Для осуществления поставленной цели необходимо выполнить следую-щие задачи:
1. Изучить понятия «digital-маркетинг», «digital-коммуникации» и «экото-вар».
2. Рассмотреть существующие инструменты digital-коммуникаций.
3. Провести обзор рынка экотоваров.
4. Проанализировать используемые инструменты digital-коммуникаций для продвижения экологических товаров.
5. Разработать алгоритм выбора инструмента digital-коммуникаций для продвижения экологических товаров.
6. Провести апробирование алгоритма выбора инструмента digital- комму-никаций на примере проекта «Экополка», издательства «Манн, Иванов и Фер-бер» и компании «City Energy».
В качестве методов исследования в работе выступают общенаучные ме-тоды, такие как: метод анализа и синтеза, обобщения и абстрагирования, ин-дукции и дедукции, аналогии, логический метод и метод классификации.
Информационной базой исследования являются материалы статистиче-ских данных; периодические издания; материалы зарубежных и отечественных — экономистов; информация в сети Интернет.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть использованы как способ повышения эффективности выбо-ра инструментов digital-коммуникаций для продвижения экотоваров.
Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Во введении дается обоснование актуальности работы, определяется цель, формируются задачи для ее реализации, выбираются методы и приёмы исследования, указывается практическая значимость данной работы.
В первой главе определяется сущность понятий «digital-маркетинг», «digital-коммуникации» и «экотовар», изучаются существующие инструменты digital-коммуникаций, а также дается обзор рынка экотоваров.
Во второй главе анализируются используемые инструменты digital-коммуникаций для продвижения экотоваров, разрабатывается алгоритм выбо-ра инструмента digital-коммуникаций для продвижения экотоваров.
В третьей главе проводится апробирование алгоритма выбора инстру-мента digital-коммуникаций на примере проекта «Экополка», издательства «Манн, Иванов и Фербер» и компании «City Energy».
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задача-ми работы.
 

Заключение:

В рамках данной главы были рассмотрены такие понятия, как «digital-маркетинг», «digital-коммуникации» и «экотовар».
На сегодняшний нет единого определения понятию digital-маркетинг.
Digital маркетинг — направление, которое только набирает обороты в российской интернет-среде. В отличие от стандартной рекламы, цифровые ме-тоды работают более глобально, гибко и сосредоточены на интересах ЦА, а не на продавце товаров/услуг. Возможности цифровых коммуникаций позволяют компаниям выделиться на фоне конкурентов, постоянно взаимодействовать со своими покупателями и вовремя реагировать на изменения клиентских предпо-чтений.
Большинство автором указывают, что digital-маркетинг — это инстру-менты коммуникаций с потребителем, которые осуществляются посредством особых digital-коммуникаций.
В свою очередь, digital-коммуникации по сути являются цифровым мар-кетинговым эквивалентом традиционного комплекса маркетинговых коммуни-каций. К основным инструментам digital-коммуникаций относятся смартфоны, компьютеры, планшеты, телевидение, радио, цифровые экраны. Кроме того, цифровой маркетинг имеет свое воплощение и в офлайн каналах в виде ссылок на электронные ресурсы и QR-кодов.
Использование digital-маркетинга является эффективным в продвижении товаров, которые имеют узкую целевую аудиторию. В настоящее время на рынке России все чаще стали появляться магазины и компании, которые реали-зуют различные экологические товары.
Под экологическими товарами понимается товары, которые безопасны не только для здоровья людей, но и также для внешней окружающей среды на протяжении всего жизненного цикла, начиная от добычи сырья и заканчивая их утилизацией.
Анализ рынка экотоваров показал, что мировой рынок экологических продуктов считается одним из наиболее динамично развивающихся, потреби-тели всё чаще стали выбирать продукцию с приставкой «ЭКО». В нашей стране становление рынка экологически чистых товаров только начинается, данный рынок имеет небольшие размеры.
Во второй главе данной работы было проведено исследование примене-ния различных инструментов digital-коммуникаций для продвижения экологи-ческих товаров, применяемыми различными российскими и зарубежными ком-паниями.
В ходе анализа было выяснено, что в настоящее время для продвижения экологических товаров используются различные инструменты digital-коммуникаций, чаще всего в сети Интернет. Также стоит отметить, что некото-рые инструменты digital-коммуникаций практически не используются для про-движения экологических товаров.
При этом активное применение инструментов digital-коммуникаций орга-низациями, функционирующих на рынке экологических товаров, является еще одним направлением поддержки идеи о сохранности ресурсов страны, т.к. ис-пользование digital-коммуникаций не влияет на количество срубленных деревь-ев на изготовление бумаги для рекламных листовок.
Стоит также ответить, что в настоящий момент нет единого алгоритма ал-горитма выбора инструмента digital-коммуникаций. В рамках данной работы разработает данный алгоритм для продвижения экологических товаров.
1. Определение digital-стратегии.
Необходимо, чтобы цели digital-стратегии совпадали с маркетинговыми целями организации
2. Исследование рынка.
На данном этапе проводится всесторонний анализ рынка, конкурентов и целевой аудитории.
3. Разработка рекламной идеи и сообщения.
При разработке рекламной идеи и сообщения, учитываются поставлен-ные цели и особенности инструментов digital-коммуникаций
4. Выбор инструментов digital-коммуникаций.
Для выбора необходимых инструментов digital-коммуникаций необходи-мо учитывать их особенности, а также задачи, на решение которых они направлены. Автором работы была разработана матрица инструментов digital-коммуникаций, в которой представлена информация о влиянии того или иного инструмента digital-коммуникаций на достижение цели в следующих направле-ниях: знания бренда, вовлеченность, рост продаж, формирование лояльности.
В третьей главе была проведена апробация разработанного алгоритма выбора инструмента digital- коммуникаций.
В первом параграфе применение разработанного алгоритма выбора ин-струмента digital-коммуникаций производилось на примере проекта «Экопол-ка»
«Экополка» — это мобильный гид экотоваров, который позволяет найти настоящую экопродукцию в магазинах России и стран СНГ по специальным знакам на упаковке — экомаркировкам.
«Экополка» решает эту проблему, включив в каталог только те товары, которые отвечают самым главным требованиям: подлинная экологичность и безопасность.
В качестве инсрументов digital-коммуникаций были выбраны баннерная реклама на тематических форумах, посвященных вопросам здоровья и эколо-гии и размещение статей в социальных сетях у популярных блогеров и лидеров мнений. Одновременно было предложено подключить таргетированную ре-кламу в социальных сетях, которая будет напоминать о проекте, а также пред-лагать установить данное приложение.
Далее была проведена апробация разработанного алгоритма выбора ин-струментов digital-коммуникаций на примере издательства «Манн, Иванов и Фербер». Анализ деятельности издательства «Манн, Иванов и Фербер» пока-зал, что данное издательство является одним из крупнейших издательств Рос-сии, основанное тремя маркетологами-практиками. На сегодняшний день изда-тельство получило признание не только в мире деловой литературы. В книж-ный портфель «МИФ» также входят издания для детей, личностного роста и саморазвития. Для тех, кто предпочитает электронные и аудиокниги, доступны и цифровые версии.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ ПОНЯТИЙНОГО АППАРАТА ИССЛЕДО-ВАНИЯ. ВЫЯВЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК И ТЕНДЕН-ЦИЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА ЭКОТОВАРОВ И DIGITAL-КОММУНИКАЦИЙ
1.1. Уточнение понятий «digital-маркетинг», «digital-коммуникации» и «экотовар». Классификация экотоваров
Этап, когда продвижение товаров и услуг осуществлялось только офлайн инструментами, сменился следующим этапом, когда традиционные инструмен-ты рекламы в сети Интернет эволюционируют до различных комплексных стратегий. В настоящее время наиболее популярными являются цифровые ка-налы коммуникации с потенциальной аудиторией и повышения уровня про-даж.
Развитие digital-маркетинга в период с 1990 года по 2010 годов поменяло способ, которым организации и бренды применяют различные технологии в сфере маркетинга. Потому что цифровые платформы стали часто включать в маркетинговые планы и обычную жизнь, а потребители применяют цифровые устройства для совершения интернет-покупок взамен приобретения товаров в физических магазинах, инструменты digital-маркетинга становятся все более распространенными и эффективными.
Под digital-маркетингом или цифровым маркетингом понимается совре-менный способ продвижения, состоящий из множества аспектов. Для достиже-ния поставленных целей и получения результата, необходимо подобрать инди-видуальный подход к каждой группе целевых потребителей. С это целью в сфере digital-маркетинге созданы специальные инструменты, а также сформи-рован комплекс каналов коммуникации между специалистом по маркетингу и целевой аудиторией [2, с. 23].
Digital-маркетинг — это комплекс инструментов коммуникаций с потен-циальными потребителями, которые реализуются при помощи специальных цифровых каналов, например, смартфонов, компьютеров, планшетов, телеви-дения, радио и цифровых экранов. Также цифровой маркетинг представлен и офлайн инструментами, к примеру, ссылки на электронные ресурсы или QR-коды.
Понятие «digital-маркетинг» имеет более широкое значение в сравнении с маркетингом в интернете, включающего лишь инструменты для продвижения в сети интернет, к которым относятся seo-продвижение сайта по ключевым фра-зам, контекстная или медийная реклама, продвижение в социальных сетях. Digital-маркетинг, кроме каналов и инструментов в сети Интернете, включает также и офлайн-каналы, а именно продвижение товаров и услуг при помощи любого электронного носителя вне сети интернет.
В арсенале digital-маркетинга есть множество различных каналов. Для каждого целевого сегмента подбираются такие каналы из них, дающие воз-можность сформировать устойчивую двустороннюю связь между организацией и потребителями с целью обеспечения повышения уровня прибыли. Цифровой маркетинг подразумевает применение инструментов в комплексе [14, с. 64].
Цифровой маркетинг предполагает индивидуальный подход, организа-циям необходимо знать потребности, предпочтения, интересы и другие данные своей потенциальной аудитории.
Весь процесс разработки рекламной кампании в сети интернет можно разделить на пять основных этапов:
1. Определение целей рекламной кампании в сети Интернет (повышение уровень продаж, привлечение новых потребителей, получение необходимых данные и другие), разработка стратегии.
2. Выбор каналов распространения сообщения.
3. Формулирование коммуникационного сообщения, разработка его в фор-ме, соответствующей выбранным каналам.
4. Реализация рекламной кампании.
5. Регулярное проведение контроля и анализа рекламной кампании, выпол-нение корректировок при необходимости[23, с. 49].
Стоит отметить то, что digital- маркетинг подходит в том случае, если компания предлагает специфические товары или услуги для узкого целевого сегмента. Иначе рекламное сообщение не будет индивидуальным в нужной сте-пени и не даст ожидаемого эффекта.
Также digital- маркетинг, даже обладая многообразием каналов распро-странения, предпочтительнее использовать с целью привлечения целевой ауди-тории, основу которой составляют активные пользователи сети интернет.
Кроме этого специфической характеристикой цифрового маркетинга счи-тается информационная направленность. Исходя из этого, digital-маркетинг не эффективно применять, если основная цель организации только повышение уровня продаж. При этом цифровые технологии будут эффективными и дадут результат, если организация планирует повысить уровень узнаваемости ее бренда и довести до потенциальных потребителей информацию о товарах и услугах.
В настоящее время преимуществами digital-маркетинга являются:
• быстрое повышение уровня узнаваемости бренда;
• относительно низкий уровень стоимости;
• возможность контроля и внесения корректировок;
• ненавязчивость.
Digital-технологии в области рекламы дают возможность привлекать по-тенциальных потребителей и онлайн и офлайн. Рекламное сообщение может быть направлено на практически любую аудиторию, без ограничения набора инструментов только рекламой в сети Интернет. Охват потенциальных потре-бителей происходит на всех этапах принятия решения потребителями, начиная с создания потребности и заканчивая повторной покупкой.
При помощи специальных сервисов можно собрать детализированную информацию. В результате анализа собранной информации необходимо сде-лать заключение об эффективности рекламной кампании и составить четкий портрет конечного потребителя.
При помощи digital-маркетинга можно целевых потребителей из офлайн перенаправить на онлайн-рынок. Например, за счет осуществления рассылок по электронной почте, ссылки в смс-сообщениях и QR-кодах, размещенных на различных рекламных и информационных раздаточных материалах.
Данная стратегия является эффективной для повышения узнаваемости бренда, формирования и увеличения уровня лояльности к нему и формирова-ния положительной репутации организации. Применяя рекламные digital-технологии, организация имеет возможность продвигать новые товары и услу-ги с высокой скоростью и реализовывать другие цели своей деятельности.
В рамках изучения понятия digital -маркетинг необходимо обозначить различия данного понятия от digital-коммуникации, потому что в некоторых источниках данные понятия используются как синонимы.
Digital-коммуникации по сути являются цифровым маркетинговым экви-валентом традиционного комплекса маркетинговых коммуникаций. Традици-онно в мире офлайн использовался комплекс маркетинговых коммуникаций, который включал в себя связи с общественностью, рекламу, спонсорство, пер-сональные продажи, прямой маркетинг и стимулирование сбыта (среди прочих инструментов, таких как выставки, выставки и т. д.).