Магистерский диплом на тему Инновационные подходы к управлению маркетингом в индустрии гостеприимства

Содержание:

Введение 2
1. Теоретические основы организации продвижения и сбыта гостиничных услуг 6
1.1 Сущность и специфика маркетинга в индустрии гостеприимства 6
1.2. Технологии продвижения услуг в индустрии гостеприимства 18
1.3. Применение инноваций в маркетинговой деятельности гостиничных предприятий 31
2. Анализ маркетинговой деятельности оздоровительного комплекса «Клязьма» 39
2.1.Анализ российского и зарубежного опыта продвижения загородных средств размещения 39
2.2. Организационно-экономическая характеристика оздоровительного комплекса «Клязьма» 52
2.3. Анализ организации маркетинговой деятельности в оздоровительном комплексе «Клязьма» 58
2.4. Анализ эффективности маркетинговой деятельности в оздоровительном комплексе «Клязьма» 65
3. Совершенствование маркетинговой деятельности в оздоровительном комплексе «Клязьма» с помощью инновационных технологий 75
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в оздоровительном комплексе «Клязьма» с помощью инновационных технологий 75
3.2. Критерии оценки эффективности разработанных мероприятий 88
Заключение 95
Список использованных источников 102
Приложения 105

Введение:

В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов. В настоящее время наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж является маркетинг.
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время сохранять конкурентоспособность на современном рынке гостиничных услуг без применения эффективной маркетинговой деятельности практически невозможно. Грамотное применение рекламы совместно с другими коммуникативными средствами, такими как связи с общественностью, с использованием инновационных методов продвижения с помощью информационных технологий, в продвижении гостиничных услуг будет способствовать не только росту спроса на услуги гостиницы, но и формированию постоянной лояльной клиентской базы отеля.
Степень теоретической разработанности темы. Вопросам маркетинга в сфере гостеприимства посвящено немало работ отечественных и зарубежных авторов на тему маркетинга и продвижения услуг, в том числе в гостиничном бизнесе, таких как, Голубкова Е.Н., Гольман И.А., Добробабенко Н.С., Горняк Л.И., Миллер С., Папирян Г.А., Ромат Е.В., Феофанов Е.А. и др..
Голубкова Е.Н., в своих работах утверждает, что реклама — это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить (к чему-либо) или повлиять (как-то) на аудиторию [7, с. 11].
Горняк Л.И. считает, что в привлечении клиентов очень важно сегмент потребителей, которые самостоятельно выбрали данную гостиницу или отель. Поэтому администратору следует непрерывно следить за заявками на бронирование с сайта отеля, и в любой момент он должен быть готов ответить на телефонный звонок и принять заказ. Вежливость, гостеприимство и желание удовлетворить все нужды потенциальных постояльцев грамотные руководители стимулируют системой различных бонусов или штрафов [10, с. 42].
Папирян Г.А. пишет, что очень важно чтобы в гостинице был маркетолог или квалифицированный специалист, который может использовать все механизмы продвижения гостиничных услуг в сети. Разработать и сайт своего гостиницы в Интернете (при условии, что сам сайт будет оптимизирован под удобство пользователя) [26, с. 30]. Все это гарантировано повысит приток клиентов.
Цель работы заключается в разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности с помощью инновационных технологий исследуемого гостиничного предприятия.
Задачи работы:
1. Рассмотреть теоретические аспекты маркетинговой деятельности в индустрии гостеприимства, в том числе с применением инновационных технологий.
2. Проанализировать
2. Провести анализ маркетинговой деятельности ОК «Клязьма».
3. Провести оценку эффективности маркетинговой деятельности ОК «Клязьма».
4. Разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОК «Клязьма» с помощью инновационных технологий
5. Оценить экономическую эффективность разработанных мероприятий.
Объектом исследования в работе явился оздоровительный комплекс «Клязьма» (ОК «Клязьма»).
Предметом исследования – маркетинговая деятельность ОК «Клязьма».
Теоретической базой исследования послужили российские и иностранные издания, касающиеся маркетинга и анализа маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе.
Для реализации поставленных задач в работе использовались следующие методы и приемы исследования: анализ теоретических аспектов маркетинговой деятельности, а также анализ деятельности организации и её внешней и внутренней среды, сравнение различных компонентов исследуемых вопросов, синтез полученных результатов для формирования выводов по проведенному исследованию.
Информационную базу исследования составили данные по ОК «Клязьма» и конкурентам, собранные в ходе преддипломной практики.
Научная новизна исследования:
1. Определены оптимальные направления для совершенствования продвижения услуг гостиничного предприятия.
2. Выработаны стратегии по оптимизации маркетинговой деятельности гостиничного предприятия с помощью информационных технологий.
3. Выделены особенности и направления продвижения загородных гостиничных предприятий.
Практическая значимость исследования заключается в том, что разработанные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности с помощью применения инновационных технологий могут быть применены к любому гостиничному предприятию.

Заключение:

В работе проведен анализ маркетинговой деятельности оздоровительного комплекса «Клязьма» (ОК «Клязьма»).
ОК «Клязьма» это многофункциональный комплекс для комфортного отдыха и делового туризма с уютными номерами, развитой инфраструктурой и качественным сервисом для гостей.
Миссия ОК «Клязьма» заключается в том, чтобы «создать для гостей уникальное место отдыха в гармонии с собой и природой».
Оздоровительный комплекс «Клязьма» расположен в поселке Поведники, рядом с Клязьминским водохранилищем. К услугам гостей оздоровительный и SPA-центр, крытый бассейн, сауна и массажный кабинет.
Анализ экономических показателей выявил, что стабильный уровень экономического и финансового положения ОК «Клязьма» на рынке оздоровительных услуг. Оценка финансового состояния комплекса показала, что оно является устойчивым, прибыль прирастает ежегодно и темп прироста стабильный.
Однако несмотря на рост загрузки ОК «Клязьма» с 78% до 84%, наблюдается снижение коэффициента многократной загрузки на 13%, снижение средней цены номера на 311,16 руб., снизилось и число гостей на 1 номер с 2,28 до 2,15.
В результате анализа сделаны выводы о том, что рост доходов обусловлен ростом стоимости номеров.
В целом деятельность ОК «Клязьма» может быть признана эффективной, но наметилась тенденция к снижению показателей эффективности деятельности.
Продвижением услуг в ОК «Клязьма» занимается отдел маркетинга, который также осуществляет маркетинговую деятельность. В данный отдел входит подразделение организации мероприятий, сотрудники которого занимаются продвижением оздоровительного комплекса путем разработки рекламной кампании, коммуникационной политики и организацией различных конференций, семинаров, банкетов и так далее на территории комплекса.
Основной рекламной площадкой ОК «Клязьма» выступает официальный сайт (скриншот главной страницы в Приложении 1. В меню сайта представлены:
1. Блок, посвященный информации об ОК «Клязьма — общая информация, информация о номерах, предложения бара и ресторана гостиницы, конференц-зала, семейных развлечений, досуга, адрес и схема проезда;
2. Контакты;
3. Модуль онлайн бронирования;
4. Раздел, посвященный выбору гостиничных номеров требуемой категории;
5. 3D тур;
6. Информация о ресторанах и барах на территории комплекса;
7. Акции и новости;
8. Ссылки на социальные сети: Одноклассники, Фейсбук, ВКонтакте, Инстаграм, Ютуб, Телеграм. Здесь же представлена ссылка на Trip Advisor (https://www.tripadvisor.ru/Hotel_Review-g7355076-d3458395-Reviews-Klyazma-Povedniki_Moscow_Oblast_Central_Russia.html); даны хэштеги.
Сервисы гостиницы не просто перечислены, а, при открытии, показаны красочно с фотографиями и подробным разъяснением.
Сообщество в Facebook насчитывает всего 1244 человека, налажена быстрая связь с администрацией. На странице в социальной сети размещается информация о сети гостиниц, фотографический материал.
Страница в ВКонтакте насчитывает также немного подписчиков — 1175, она используется для размещения объявлений рекламного характера.
Страница в «Instagram» — самая яркая и информативная. Здесь представлены и анонсы мероприятий, и фотоотчеты о прошедших мероприятиях, и текущие акции. К данной странице подписаны 1933 человека.
При запросе в поисковике Яндекс ОК «Клязьма» можно увидеть, что используются такие популярные сервисы, как (скриншот в Приложении 2):
1. Trip Advisor;
2. Booking.com;
3. Яндекс.Путешествия;
4. 101hotels;
5. Tophotels.
Данные сервисы содержат информацию о гостинице в традиционной для них и удобной для пользователей форме, позволяют бронировать номера, содержат сведения об отзывах постояльцев.
Также можно увидеть, что новогодние туры в ОК «Клязьма» реализует, по договоренности, туроператор «Алеан».
Однако несмотря на достаточно высокую представленность оздоровительного комплекса в социальных сетях и сервисах бронирования, низкое количество подписчиков в социальных сетях, особенно из других регионов, небольшое количество отзывов на форумах говорят о недостаточном его продвижении в сети Интернет.
Анализ продвижения ОК «Клязьма» показал, что основными методами продвижения предоставляемых оздоровительных

Фрагмент текста работы:

1. Теоретические основы организации продвижения и сбыта гостиничных услуг

1.1 Сущность и специфика маркетинга в индустрии гостеприимства

В современных условиях усиления конкуренции и глобализации бизнеса гостиничные предприятия используют различные подходы и инструменты, направленные на привлечение потребителей и повышение привлекательности и имиджа, как самого гостиничного предприятия, так и его продуктов.
В настоящее время наиболее эффективным средством завоевания гостиничным предприятием потребителей и увеличения продаж является маркетинг.
Гостиничные предприятия, используя основные приемы маркетинга, могут выбрать правильную стратегию и тактику своего поведения в условиях продолжающегося мирового экономического кризиса, повышения нестабильности деятельности, прихода на российский рынок сетевых гостиничных структур и на этой основе стабилизировать, а также существенно повысить эффективность своей деятельности.
В условиях постоянного увеличения числа отдельных гостиничных предприятий и сетевых структур в нашей стране и за рубежом, роста издержек производства и предоставления потребителям гостиничных продуктов маркетинг становится основным средством, позволяющим устоять предприятиям в конкурентной борьбе [4, с. 31].
Гостиничный бизнес значительно отличается от множества других видов предпринимательства. У такой индустрии существуют свои правила и законы, которым руководители и их сотрудники обязаны следовать для поддержания хорошей репутации гостиницы. Экономика гостиничного бизнеса зависит как правило, от сезонности и места расположения отеля.
Но также нельзя забывать о грамотном маркетинге, который является главным инструментом для продвижения вашего дела и может эффективно повлиять на активность клиентов. Основной целью маркетинга является преподнесение бизнеса в позитивном и выгодном ключе, который привлечет гостинице как можно больше посетителей вне зависимости от сезона. Таким образом, следует обозначить, что маркетинг гостиничного бизнеса – это стратегия, направленная на стремительное развитие гостиницы.
Маркетинг является системой организации хозяйственной деятельности. Данная система основывается на изучении рыночного спроса, реализации услуг, а также возможностей сбыта продукции. С помощью маркетинга есть возможность правильно организовать свой гостиничный бизнес и привлечь клиентов [26, с. 15].
Услугами гостиниц пользуется множество разнообразных клиентов, у каждого из которых есть конкретные потребности. На данный момент сложно распределить клиентов на группы, так как в одном отеле может собраться совершенно разнообразный контингент. Все они имеют разный уровень дохода и цель.
Под маркетинговыми коммуникациями гостиничных предприятий понимается управление процессом продвижения услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, вовремя и по завершении процесса потребления [28, с. 38].
Система маркетинговых коммуникаций (комплекс маркетинговых коммуникаций) в гостиницах должна разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую деятельность [5, с. 34].
На практике, в том числе в гостиничном бизнесе, возможны два подхода к организации процесса маркетинга: операционный маркетинг и стратегический маркетинг.
Принято различать, прежде всего, глобальные и базовые маркетинговые стратегии.
Глобальные стратегии определяют направления развития организации. К ним относят:
– стратегия сегментации рынка (определение своей рыночной ниши, потребителя своего товара);
– стратегия диверсификации;
– стратегия кооперации (создании общих брендов и т.п.);
–стратегия глобализации (освоение зарубежных рынков с одновременным удержанием общепринятых стандартов);
–стратегия интернационализации (освоение зарубежных рынков с учетом их национальных особенностей) [8, c. 42].
Функции маркетинга и роль, которую они играют в современных условиях развития не только объектов хозяйствования, но и экономики в целом, очень важны. Функции выступают средствами реализации маркетинговой деятельности и оказывают большое влияние на формирование и определение направлений деятельности отдела маркетинга.
Основными функциями маркетинга в конкурентной борьбе являются [16, с. 41]:
1. Маркетинговые исследования — анализ рынка, изучение потребителя, конкурентов, изучение структуры рынка.
2. Товарная политика — разработка и модификация товара, планирование ассортимента, элиминирования (снятие устаревшего товара).