Магистерский диплом на тему Формирование стратегии бренд-технологий как способ повышения конкурентоспособности организации (на примере)

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОМОЩЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ БРЕНД-ТЕХНОЛОГИЙ 6
1.1. Понятие, стратегии повышения конкурентоспособности бренда организации 6
1.2. Формирование бренда как фактора повышения конкурентоспособности организации 13
1.3. Способы оценки эффективности бренда 22
Выводы по главе 1 24
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АО «ВАЛЕНТА ФАРМ» 25
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности АО «Валента Фарм» 25
2.2. Оценка конкурентоспособности АО «Валента Фарм» 36
Выводы по Главе 2 47
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АО «ВАЛЕНТА ФАРМ» 49
3.1. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия 49
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий 65
Выводы по Главе 3 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 72
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 74

Введение:

Актуальность темы исследования. Согласно Национальному плану развития конкуренции в Российской Федерации на 2018 — 2020 годы, утвер-жденному Указом Президента Российской Федерации № 618, ожидаемыми результатами развития конкуренции в сфере здравоохранения являются:
— обеспечение функционирования рынков лекарственных препаратов для медицинского применения и рынков медицинских изделий на принципах взаимозаменяемости;
— снижение цен на лекарственные препараты для медицинского приме-нения и медицинские изделия, улучшение их доступности для граждан;
— обеспечение недискриминационного распределения финансовых средств системы обязательного медицинского страхования за оплату меди-цинских услуг, оказанных гражданам в рамках программы гарантий бес-платного оказания медицинской помощи.
Стратегически важным документом, определяющим направления по обеспечению развития конкуренции на рынках лекарственных препаратов, медицинских изделий и предоставления медицинских услуг, выступает План мероприятий («дорожная карта») по «Развитию конкуренции в здравоохра-нении», утвержденный распоряжением Правительства Российской Федера-ции от 12 января 2018 года № 9-р.
Проблема конкуренции организации формирует такую проблему как использование бренд-технологий для грамотного и качественного самопози-ционирования организации на рынке.
Степень разработанности проблемы. В экономической науке доста-точно полно раскрыты и изучены проблемы конкурентоспособности на рос-сийском рынке и ее повышение при помощи бренд-технологий и стратегий маркетинга.
Проблемы конкурентоспособности организации представлены в исследованиях В. Баринова, С.В. Виноградовой и Н.В. Маркиной, М.В. Минько, А.Н. Захарова и другие. Вопросам разработки бренда занимались А. Гордин, А.О. Блинов и В.Я. Захаров, Т. Нильсон, В.Л. Музыкант, Е.А. Шевченко, П. Темпорал и другие.
Несмотря на большое количество публикаций отечественных и зару-бежных специалистов в области стратегий повышения конкурентоспособно-сти и развития бренда, научно обосновывающих цель, задачи, методы, пере-чень вопросов исследуемых проблем только актуализируется, что ярко вы-ражено в фармацевтической отрасли, поскольку в секторах рынка, где вы-пускается стандартная продукция потребительского назначения, компаниям достаточно сложно конкурировать в силу характера продукта.
Гипотеза исследования. Разработка и применение стратегии бренд-технологий способствует повышению конкурентоспособности организации в фармацевтической отрасли, ее узнаваемости и тем самым увеличению при-были.
Объектом исследования являются предприятия фармацевтической от-расли.
Предмет исследования – стратегии бренд-технологий, применимые в условиях российского рынка.
Цель работы – повышение конкурентоспособности фармацевтической организации на основе разработки стратегии бренд-технологий.
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие за-дачи:
— рассмотреть теоретические основы обеспечения конкурентоспособно-сти организации;
— провести анализ конкурентоспособности фармацевтической компании;
— разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия;
— оценить эффективность предложенных мероприятий.
Методология исследования. Теоретическую и методологическую ос-нову работы составили положения теории экономической устойчивости ор-ганизации, современного маркетинга, конкурентоспособности, брендинга и рекламы, экономические теории. Были использованы PR и рекламные мето-ды, опирающиеся на методы экономических расчетов.
В процессе исследования использовались методы системного, сравни-тельного, логического анализа, экспертных оценок, прогнозирования, эко-номико-математические методы.
Элементы научной новизны и основные результаты заключаются в разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности фармацев-тического предприятия.
Основные результаты проведенного исследования:
— оценена взаимосвязь брендинга и позиций предприятия в рыночных условиях;
— предложены способы оценки эффективности бренда для определения уровня конкурентоспособности;
— разработаны мероприятия по повышению конкурентоспособности организации на основе анализа бренда;
— оценена эффективность предложенных мероприятий по повышению конкурентоспособности организации на рассматриваемом секторе рынка.
Апробация исследования. Основные положения исследования прошли практическую апробацию в АО «Валента Фарм».
Структура и объем работы. ВКР включает 76 стр., в том числе введе-ние, три главы, заключение, библиографический список, 21 таблицу, 9 ри-сунков.

Заключение:

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие за-дачи:
— рассмотреть теоретические основы обеспечения конкурентоспособно-сти организации;
— провести анализ конкурентоспособности фармацевтической компании;
— разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности предприятия;
— оценить эффективность предложенных мероприятий.
В ходе решения первой задачи были рассмотрены теоретические воз-можности повышения конкурентоспособности организации. Было выяснено, что обеспечение конкурентоспособности достигается на основе развития бренда организации. Наличие узнаваемого бренда – это, бесспорно, конку-рентное преимущество компании. Также было выяснено, что продуманная политика позиционирования компании на рынке представляет собой выгод-ную инвестицию в дальнейшее развитие компании и, как следствие, расшире-ние контролируемой доли рынка, начиная с 24%. Методы повышения кон-курентоспособности выстраиваются в зависимости от целей и планов разви-тия организации.
В ходе решения второй задачи был проведен анализ конкурентоспо-собности фармацевтической компании. Было выяснено, что самым крупным конкурентом АО «Валента Фарм» является фармацевтическое предприятие ООО «Лаборатория МедиЛИС». Также по уровню прибыли конкуренцию составляет предприятие АО «Акрихин Фарма».
В ходе решения третьей задачи были разработаны мероприятия по по-вышению конкурентоспособности компании. Так, предложены следующие действия в направлении улучшения внешнего и внутреннего имиджа:
— улучшение позиционирования (ценности, которые несет бренд и его визуальные характеристики, обеспечивающие узнаваемость).
— формирование социальной ответственности (участие в благотвори-тельных акциях формирует социально-одобряемый портрет организации).
— совершенствование сервиса (ценовая политика, уровень сервиса, бо-нусная система).
— улучшение стиля управляющих (в настоящее время у компании «Ва-лента Фарм» очень расплывчатый личный имидж руководителя).
— работа над образом сотрудников компании (их компетенции и про-фессиональный уровень, социальные параметры, внутреннее взаимодействие – социальный капитал компании).
— повышение профессиональной квалификации сотрудников компании.
В ходе решения четвертой задачи была произведена оценка эффектив-ности предложенных мероприятий. Было выяснено, что прибыль, которая была получена в процессе реализации всех обусловленных мероприятий, существенно превышает затраты на их реализацию в 1,4 раза. В соответ-ствии с этим можно говорить о том, что реализовывать бренд технологий яв-ляется необходимым и необременительным для предприятия.
Было отмечено, что предприятие АО «Валента Фарм» сможет повысить конкурентоспособны уровень, что подтверждено как при повторном анализе показателей, так и в результате опроса потребителей. Таким образом, задачи данного исследования были решены. Цель работы достигнута.

Фрагмент текста работы:

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОБЕСПЕЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ С ПОМОЩЬЮ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ БРЕНД-ТЕХНОЛОГИЙ

1.1. Понятие, стратегии повышения конкурентоспособности бренда организации

Конкурентоспособность на сегодняшний день наиболее оптимально рассматривать в качестве понятия комплексного, в которое входят многие компоненты, требующие учета, соблюдения и решений, количественное из-мерение которых может несколько осложняться многими аспектами эконо-мического и организационного развития. Под конкурентоспособностью то-вара или услуги можно определять совокупность их качественных и стои-мостных характеристик, что отличает не только этот товар или услугу на рынке в глазах потребителей, но и формирует лицо бренда организации.
Необходимо представить сравнительный анализ известных в настоящее время определений понятия «конкурентоспособность». Приведем эти опре-деления, структурируя их в виде Таблицы 1.
Таблица 1
Определения конкурентоспособности организации
Автор Определение
1. Определения, которые основываются на внутренней и внешней деятель-ности фирмы
1. Баринов В. Конкурентоспособность целого предприятия базируется на локальной конкурентоспособности входящих в него элемен-тов
2.Блинов А.О., Заха-ров В.Я. Превосходство над конкурентами
3. Захаров А.Н. Преимущественные свойства, присущие организации, кото-рых нет у других (конкурентов)
4. Калашни-кова Л.М. Определение, которое формирует управленческую систему организации и способ управления ей, определяет ассорти-мент, характер и количественные показатели штата сотруд-ников, содержит средства экономического и организацион-ного роста в сегменте
5. Селезнев А. Положение организации на рынке среди ей подобных
6. Конно Т. Доля рынка организации, а также способность к ее органи-зационному и производственному развитию

Исходя из характера представленных определений, мы можем струк-турировать их по следующим группам исходя из направления понятия:
— определения, которые описывают под конкурентоспособностью дея-тельность самой организации, при этом не ставя акцент на товарных показа-телях;
— определения, которые составляют понятие конкурентоспособности исходя из товара;
— определения, которые представляют совокупное развитие и предпри-ятия, и ее товара
Важную роль, соответственно, играют факторы конкурентоспособно-сти, поскольку именно они определяют ее понятие. С.В. Виноградова пред-лагает рассмотреть две группы факторов :
— потенциал:
— умение использовать потенциал.
Совокупность производственных и организационных факторов, потен-циала и возможности его использовать, как мы полагаем, синтезируется в понятии бренда – образа организации на рынке. Это образ является общим и не зависит от какой-то конкретной характеристики (например, только товара или только функциональных аспектов и развития организации, ее обще-ственной деятельности и так далее).
На Рис.1. С.В. Виноградова выделяет факторы, которые могут являть-ся определяющими для конкурентоспособности бренда.

Рис.1. Факторы конкурентоспособности предприятия

Наличие конкурентной борьбы между предприятиями, которые осу-ществляют свою деятельность в одном сегменте, у которых схожая структура и предлагаемые товары, сопровождается применением методов, выделяющих одну организацию на фоне аналогичных . И именно для повышения образа бренда с основной целью – повышение прибыли – необходимо поддерживать и поднимать конкурентоспособность бренда. И на этом этапе следует выде-лить особенность позиционирования бренда товара или услуги, то есть, со-вершенствование целевых установок бренда. В частности, наличие конку-рентной стратегии служит фактором позиционирования бренда товара или услуги.
Представим составляющие стратегии повышения конкурентоспособно-сти бренда организации при помощи совершенствования целевых установок бренда на Рис.2.