Магистерский диплом на тему Формирование, поддержка и защита позитивной репутации школы.

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы управления репутацией 5
1.1. Понятие деловой репутации 5
1.2. Параметры и компоненты деловой репутации 9
1.3. Целевые аудитории репутации 11
1.4. Сущность управления репутацией 14
1.5. Информационный, коммуникационный и репутационный аудит 19
Глава 2. Технологии репутационного менеджмента 24
2.1. Взаимодействие со СМИ 24
2.2. Создание информационной основы репутации 39
2.3. Рейтинги школ РФ 43
Глава 3. Анализ деятельности по формированию и защите позитивной репутации ГБОУ Школа № 2031 52
3.1. Общая характеристика ГБОУ Школа № 2031 52
3.2. Управление репутацией Школы № 2031 74
3.3. Разработка корректирующих мероприятий по совершенствованию системы управления репутацией в 2019 году 82
Заключение 93
Список литературы 95

Введение:

В мире зарегистрировано и охраняется огромное количество товарных марок. Среди них те, которые пока не очень известны потребителю, так как не выходят на международный рынок, а есть некоторые, ставшие уже давно известными во всем мире. В условиях высокой конкуренции марка продава-емого продукта имеет очень большое значение. Именно благодаря марке продукт становится узнаваемым для потребителей среди разнообразия ана-логичных товаров.
Исключительное право на товарную марку ее владелец приобретает только при регистрации в государственных органах по патентованию. В Рос-сии такую процедуру осуществляет Федеральная служба по интеллектуаль-ной собственности (Роспатент). Заявитель подает нужные документы, опла-чивает пошлины и в результате экспертного рассмотрения заявки на товар-ный знак, получает свидетельство о регистрации.
Актуальность исследования обусловлена важностью формирования имиджа и поддержки репутации школ в РФ, так как происходящие реформы в образовании и повышении уровня знаний детей требуют качественной ор-ганизации учебного процесса и обеспечения всех элементов деловой репута-ции школы, от которой напрямую зависит количество учащихся в ней детей и перспективы их дальнейшего поступления в ВУЗы.
Цель работы – разработать предложения по укреплению позитивной репутации школы.
Объектом исследования выступает ГБОУ Школа № 2031.
Задачи работы:
• исследовать понятие деловой репутации;
• охарактеризовать параметры и компоненты деловой репутации;
• определить целевые аудитории репутации;
• изучить сущность управления репутацией;
• изучить управление репутацией в ГБОУ Школа № 2031;
• разработать рекомендации по поддержке репутации ГБОУ Школа № 2031;
• описать рекомендуемый репутационный менеджмент.
Предмет исследования – репутация и имидж образовательной органи-зации.
Теоретическая база исследования представлена книгами и статьями по вопросам управления деловой репутацией таких авторов, как Э. Гриффин, Г. Даулинг, Г.Г. Иванов, Н.П. Козлова, Л.С. Сальникова, И.О. Скоморохова, А.Н. Чумиков и др.
Стоит отметить проблемность выбранной темы в связи с тем, что со-временные научные исследования проводятся больше в части формирования и управления репутацией либо коммерческих предприятий, либо ВУЗов страны, но данная тема применительно к школам практически не исследова-на. Очень мало авторов проводят исследования репутаций школ РФ и пуб-ликуют свои труды по данному вопросу. Среди наиболее «активных» можно отметить только Л.С. Сальникову.
Практическая значимость исследования состоит в разработке рекомен-даций по улучшению репутации школы. Поскольку в выбранной школе уже сформирована система управления репутацией и она не совершенствуется, то разработанные рекомендации носят также и практическую новизну.
Теоретическая значимость состоит в систематизации материала по управлению репутацией школы в условиях недостаточной разработанности темы.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения и спис-ка литературы.

Заключение:

Репутация организации – это объективно сформировавшаяся совокуп-ность мнений об организации всех заинтересованных сторон, связанных с ней (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и т.п.).
Процессы формирования и изменения имиджа довольно скоротечны, а главный инструмент создания и корректировки имиджа — связи с обществен-ностью, реклама и PR. Построение устойчивой репутации – длительный про-цесс, однако репутацию можно дольше эксплуатировать.
Ключевым отличием имиджа от репутации является то, что имидж – это существующая, признанная оценка со стороны социума. При этом поло-жительный имидж способен выгодно корректировать такие ожидания и оценки конкретной организации. Репутация – это фактический образ, утвер-дившийся в социуме.
Снижение деловой репутации для образовательного учреждения опре-деляется как риск снижения объемов поступлений от деятельности, принося-щей доход, снижения доверия потенциальных партнеров, наблюдательного совета, меценатов, спонсоров, инвесторов и т. д.
Государственное образовательное учреждение средняя общеобразова-тельная школа № 2031 (далее–Учреждение) создано на основании распоря-жения Правительства Москвы от 28 марта 2007 года № 540-РП «О создании государственных образовательных учреждений системы образования города Москвы» и приказа Департамента образования города Москвы от 23 апреля 2007 года № 264.
Основной целью деятельности, для которой создано Учреждение, явля-ется образовательная деятельность по образовательным программам до-школьного, начального общего, основного общего, среднего общего обра-зования.
Реализация основных общеобразовательных программ — образователь-ных программ дошкольного образования, образовательных программ начального общего образования, образовательных программ основного об-щего образования, образовательных программ среднего общего образова-ния. Учреждение работает в режиме 5-дневной учебной недели. Для обеспе-чения доступности качественного образования ведет активную работу по ин-тегрированию базового общего и дополнительного образования.
В ГБОУ Школа № 2031 развита система взаимодействия с социальны-ми партнерами по учебным, воспитательным и социальным направлениям.
Система сотрудничества Школы № 2031 с вузами и колледжами города Москвы в настоящее время строится с целью максимального удовлетворения потребности обучающихся в профессиональном самоопределении, предоста-вить им возможность получить информацию о высшем образовании, о ВУ-Зах по разным направлениям и профилям, расширить свои предметные зна-ния в значимых для них областях.
Для информирования о событиях в школе и формирования ее имиджа в СМИ используются тематические статьи.
Вместе с тем, целевые группы не вполне довольны качеством образова-тельного процесса и уровнем квалификации педагогов, что негативно сказы-вается на репутации школы.
Потому рекомендовано организовать обучение педагогов, что позво-лит им обучиться современным инновационным методикам преподавания, разработать собственные программы по обучению детей, более эффективно организовывать обучающий процесс.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы управления репутацией
1.1. Понятие деловой репутации
Понятие «Деловая репутация организации» достаточно недавно появи-лось в разговорном обиходе предпринимателей РФ. Но в Европе и США данное понятие известно еще с 15 века. В иностранной экономике данное по-нятие звучит как «Гудвилл» (goodwill). Наиболее часто деловую репутацию рассматривают как инструмент отражения в отчетности организации разни-цы между ценой продажи компании и балансовой стоимости ее активов. В Гражданском кодексе РФ дается следующее толкование: «Деловая репутация — неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с мо-мента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособно-сти» .
Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разра-ботки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера).
Сначала формулируется миссия как определение социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуаль-ность или «личность» организации. Это уже более конкретные характери-стики, отражающие корпоративную культуру, ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организацион-ном «жизненном стиле». Это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человече-ские и прочие ресурсы.
Репутация организации – это объективно сформировавшаяся совокуп-ность мнений об организации всех заинтересованных сторон, связанных с ней (сотрудники, инвесторы, кредиторы, потребители, представители власти, аналитики, СМИ и т.п.) .
Ее формирование происходит под влиянием различных факторов, а ее оценка — по разным параметрам. Понятия «имидж» и «репутация» не явля-ются тождественными, однако они тесно связаны.
Имидж — поверхностное, часто искусственно созданное представление относительно организации, складывающееся в сознании людей .
Имидж не всегда отражает глубинные экономические и социальные ха-рактеристики компании, особенности ее рыночного поведения и последствия ее деятельности, при этом часто камуфлируются реальные методы и принци-пы ведения бизнеса.
В основе репутации — совокупность информации о методах ведения предпринимательской деятельности в разных ситуациях. С помощью благо-приятного имиджа можно привлечь новых клиентов и партнеров, а посред-ством создаваемой годами репутации можно заставить их оставаться верны-ми сделанному однажды выбору.
Процессы формирования и изменения имиджа довольно скоротечны, а главный инструмент создания и корректировки имиджа — связи с обществен-ностью, реклама и PR. Построение устойчивой репутации – длительный про-цесс, однако репутацию можно дольше эксплуатировать.
Репутация строится в процессе производственно – хозяйственной дея-тельности организации, затрагивает ее отношения с различными контраген-тами, и в результате своей целью имеет создание позитивного общественного мнения, которое должно стать побуждающим фактором к взаимодействию с ней .
Оптимально, когда имидж организации и ее репутация не вступают в противоречие друг с другом, при этом формирование имиджа происходит естественно и параллельно созданию репутации.
Формирование имиджа является локальным тактическим приемом, а построение репутации — более сложной, многоходовой стратегической зада-чей.
В фундаментальной природе категорий репутации и имиджа есть принципиальные отличия: Имидж и репутация формируются по-разному.
Имидж – категория, которая является идеальным, положительным об-разом компании, задача которого состоит в привлечении потенциальных партнеров, расширении круга потребителей и проведении целевого аудита внутри организации – штата сотрудников.
Вместе с тем, имидж и репутация можно назвать теми категориями, ко-торые должны формироваться на плановой и поэтапной основе с учетом анализа и мнений о организации. Имидж не связан с фундаментальными ре-организациями внутри самой организации. Скорее, он формируется из кор-поративной символики, корпоративного этикета, а также манипуляций с об-щественным мнением.
Ключевым отличием имиджа от репутации является то, что имидж – это существующая, признанная оценка со стороны социума. При этом поло-жительный имидж способен выгодно корректировать такие ожидания и оценки конкретной организации. Репутация – это фактический образ, утвер-дившийся в социуме.
Репутацию можно назвать категорией, основанной на объективной оценке и ожидании от конкретной организации, чем оценка деловой деятель-ности организации будет положительнее, тем выше будет показатель репута-ции. Репутация более устойчивая категория, чем имидж. Отметим, что имидж организации и ее репутация являются теми нематериальными активами, ко-торые подкрепляют и дополняют друг друга, урон деловой репутации может привести к снижению имиджа и наоборот: при потере имиджа возникает угроза колебаний уровня репутации.