Магистерский диплом на тему Формирование маркетинговой стратегии общеобразовательной организации.

Содержание:

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинговой стратегии общеобразовательной организации 9
1.1. Особенности маркетинговой стратегии общеобразовательной организации 9
1.2. Характеристика подходов к разработке маркетинговой стратегии общеобразовательной организации 19
1.3. Анализ опыта разработки маркетинговой стратегии общеобразовательных организаций 29
Глава 2. Опыт разработки маркетинговой стратегии в общеобразовательной организации 36
2.2. Конкурентный анализ текущей ситуации вокруг общеобразовательной организации как основа для разработки маркетинговой стратегии 51
2.3. Анализ внутренней среды общеобразовательной организации 56
Список литературы 73

Введение:

Одним из приоритетных направлений государственной политики Российской Федерации в настоящий момент является развитие отечественного сектора экономики. Перемены в экономической жизни России затронули все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Развитие рыночных отношений обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера, помимо этого произошло снижение объема государственного заказа и изменение финансирования. За короткий промежуток времени в России сложился и активно развиваться рынок общеобразовательных услуг, предложение которых за последние 5 лет сделало колоссальный скачок и во многих случаях даже превышает спрос.
С количественным ростом начинается и качественный рост рынка общеобразовательных услуг. Это относится и к структуре спроса, который становится все более квалифицированным, и к структуре предложения, которое характеризуется бурным развитием коммерческих учебных организаций, где самыми активными, наряду с дополнительным профессиональным образованием, выступают общеобразовательные учреждения. Общеобразовательные учреждения столкнулись с ситуацией, вызванной кризисным состоянием предприятий и резким падением спроса с их стороны на подготовку специалистов определенного профиля и квалификации.
В сложившихся условиях встает вопрос актуальности в маркетинговой стратегии общеобразовательного учреждения, маркетинг в буквальном смысле становится условием выживания на рынке, потому что позволяет провести комплексную оценку портфеля общеобразовательных услуг, подготовить принципиально «свежие» коммерческие предложения для потребителя и использовать маркетинговые инструменты при взаимодействии с рынком, как труда, так и образования.
На сегодняшний день, острая проблема в том, что для большинства общеобразовательных учреждений маркетинговая стратегия до сих пор не является приоритетной в поиске новых целевых сегментов рынка общеобразовательных услуг. Проблему выживания и развития общеобразовательных учреждений позволит решить разработка структуры и содержания процесса управления маркетинговой стратегией для конкретных рынков и сегментов.
Вместе с тем, вопросы, связанные с применением средств и методов эффективного менеджмента в области общего образования, вызывают огромный интерес. Высокие темпы развития рынка услуг образования, появление новых форм оказания общеобразовательных услуг в регионах определили усиление конкурентной борьбы, что наряду с быстроизменяющимися условиями внешней среды, диктует общеобразовательным учреждениям как полноправным субъектам рынка необходимость бороться за свое существование, совершенствуя организационно экономический механизм своего функционирования, используя грамотное управление и маркетинговый подход в своей деятельности.
В том случае, если рыночные инструменты управления уже достаточно продолжительное время применяются в экономике и бизнесе (в т.ч. торговом, социальном, гостиничном, рекламном и пр.), то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в настоящее время проблемы стратегического подхода к маркетинговому управлению организацией в сфере общего образования стоят достаточно остро.
Таким образом, возникают противоречия между реальная жизненной практикой, а именно потребностями конечного потребителя и общеобразовательными услугами, которые предоставляет общеобразовательное учреждение; необходимостью создания структурного подразделения маркетинга в общеобразовательном учреждении и слабой стратегической ориентированностью общеобразовательной организации.
Опыт деятельности успешных общеобразовательных организаций наглядно демонстрирует, что надежным залогом успешного функционирования общеобразовательной организации в рыночных условиях является использование практико-ориентированного подхода в своей деятельности с применением маркетингового стратегического подхода к управлению. В противном случае общеобразовательная организация просто не сможет найти свою нишу на рынке, рано или поздно станет нерентабельным и прекратит свое существование.
Проблема исследования состоит в недостаточной разработанности моделей и процедур разработки и осуществления маркетинговых стратегий общеобразовательных организаций.
Объектом исследования выступают практики функционирования общеобразовательных организаций на рынке образовательных услуг.
Предметом исследования – разработка и осуществление маркетинговых стратегий общеобразовательных организаций.
Целью исследования является разработка моделей и процедур создания и осуществления маркетинговых стратегий общеобразовательных организаций.
Указанная цель достигается через ряд последовательных задач:
1) определить особенности маркетинговой стратегии общеобразовательной организации;
2) охарактеризовать подходы к разработке маркетинговой стратегии общеобразовательной организации;
3) разработать модели создания и осуществления маркетинговой стратегии на основе анализа опыта общеобразовательной организации;
4) разработать процедуры создания и осуществления маркетинговой стратегии на основе анализа опыта общеобразовательной организации.

Степень разработанности темы магистерской диссертации. Вопросы маркетинга в литературе показаны достаточно цело и разносторонне. Весомое значение в этой сфере имеют труды Ф. Котлера, Y. Asaad.
Теоретическую основу магистерской диссертации составляют научные положения теории социальных систем (В.Э. Гордин, Е.В. Думачева), концепции управления образованием (Ю.А. Конаржевский, П.И. Третьяков, К.М. Ушаков, Т.И. Шамова), современные подходы к маркетингу, содержащиеся в трудах О.Ю. Виничука и С.И. Поповой, А.А. Баранова, Н.И. Гавриленко, О.В. Железновой, В.В. Завадской и других исследователей.
Среди зарубежных исследователей отметим труды экономиста М. Портера, профессора менеджмента Г. Минцберга. Причем, интересно, что Г. Минцберг разработал три программы развития организаций, которые построены вокруг идеи, что руководители лучше всего обучаются, анализируя свой собственный опыт в группе коллег. Также он полагал, что в России имеет место быть слишком много лидерства, что иначе можно назвать как «культ индивидуума».
А.А. Томпсон разработал, в свою очередь, этапы стратегического развития организации. Важным аспектом является его практическая направленность разработок, а не теоретическая.

Методы исследования магистерской диссертации. Для реализации цели магистерской диссертации и выполнения поставленных задач были использованы следующие методы магистерской диссертации: анализ и синтез, изучение и обобщение имеющегося практического опыта по проблемам маркетинга в образовании. Использовался и социологический метод экспертных оценок, метод опроса при рассмотрении вопросов, связанных с управлением маркетингом в общеобразовательной организации. И еще метод деконструкции, который представлен в трактовке высказываний различных авторов без их изменения; динамический сравнительный анализ; классификация; обобщение; статистическое прогнозирование используется для наблюдения, сводки и группировки полученных данных; экспертный опрос; традиционный анализ документов; сравнительно-сопоставительный анализ; системный анализ.

Теоретическая и практическая значимость магистерской диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней выводы и предложения могут быть использованы для дальнейшего совершенствования маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации.
Гипотеза магистерской диссертации состоит в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования общеобразовательных учебных заведений является использование маркетингового подхода, соответственно, формирование маркетинговой стратегии общеобразовательной организации повышает ее узнаваемость на рынке общеобразовательных услуг и обеспечивает интерес потребителя образовательных услуг, что в конечном счете повышает экономический уровень организации.
Деятельность общеобразовательной организации на рынке образовательных услуг будет успешной, если создание и реализация маркетинговой стратегии будет предполагать:
— элементы модели разработки, элементы модели осуществления.
— процедуры.

Структура магистерской диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обозначены объект, предмет, цель, задачи, теоретико-методологическая и нормативная основа, а также теоретическое и практическое значение магистерской диссертации. В первой главе изучены теоретические основы маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации. Во второй главе проведен анализ практических особенностей маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации. В третьей главе выявлены проблемы и определены перспективы маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации. В заключении обобщены результаты магистерской диссертации.

Степень разработанности темы магистерской диссертации. Вопросы маркетинга в литературе показаны достаточно цело и разносторонне. Весомое значение в этой сфере имеют труды Ф. Котлера, Y. Asaad.
Теоретическую основу магистерской диссертации составляют научные положения теории социальных систем (В.Э. Гордин, Е.В. Думачева), концепции управления образованием (Ю.А. Конаржевский, П.И. Третьяков, К.М. Ушаков, Т.И. Шамова), современные подходы к маркетингу, содержащиеся в трудах О.Ю. Виничука и С.И. Поповой, А.А. Баранова, Н.И. Гавриленко, О.В. Железновой, В.В. Завадской и других исследователей.
Среди зарубежных исследователей отметим труды экономиста М. Портера, профессора менеджмента Г. Минцберга. Причем, интересно, что Г. Минцберг разработал три программы развития организаций, которые построены вокруг идеи, что руководители лучше всего обучаются, анализируя свой собственный опыт в группе коллег. Также он полагал, что в России имеет место быть слишком много лидерства, что иначе можно назвать как «культ индивидуума».
А.А. Томпсон разработал, в свою очередь, этапы стратегического развития организации. Важным аспектом является его практическая направленность разработок, а не теоретическая.

Методы исследования магистерской диссертации. Для реализации цели магистерской диссертации и выполнения поставленных задач были использованы следующие методы магистерской диссертации: анализ и синтез, изучение и обобщение имеющегося практического опыта по проблемам маркетинга в образовании. Использовался и социологический метод экспертных оценок, метод опроса при рассмотрении вопросов, связанных с управлением маркетингом в общеобразовательной организации. И еще метод деконструкции, который представлен в трактовке высказываний различных авторов без их изменения; динамический сравнительный анализ; классификация; обобщение; статистическое прогнозирование используется для наблюдения, сводки и группировки полученных данных; экспертный опрос; традиционный анализ документов; сравнительно-сопоставительный анализ; системный анализ.

Теоретическая и практическая значимость магистерской диссертации заключается в том, что содержащиеся в ней выводы и предложения могут быть использованы для дальнейшего совершенствования маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации.
Гипотеза магистерской диссертации состоит в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям в сфере образования необходимым для успешного функционирования общеобразовательных учебных заведений является использование маркетингового подхода, соответственно, формирование маркетинговой стратегии общеобразовательной организации повышает ее узнаваемость на рынке общеобразовательных услуг и обеспечивает интерес потребителя образовательных услуг, что в конечном счете повышает экономический уровень организации.
Деятельность общеобразовательной организации на рынке образовательных услуг будет успешной, если создание и реализация маркетинговой стратегии будет предполагать:
— элементы модели разработки, элементы модели осуществления.
— процедуры.

Структура магистерской диссертации. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обозначены объект, предмет, цель, задачи, теоретико-методологическая и нормативная основа, а также теоретическое и практическое значение магистерской диссертации. В первой главе изучены теоретические основы маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации. Во второй главе проведен анализ практических особенностей маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации. В третьей главе выявлены проблемы и определены перспективы маркетинговой стратегии развития общеобразовательной организации. В заключении обобщены результаты магистерской диссертации.

Фрагмент текста работы:

Глава 1. Теоретические основы исследования маркетинговой стратегии общеобразовательной организации

1.1. Особенности маркетинговой стратегии общеобразовательной организации

На сегодняшний день все больше компаний признают разработку собственной маркетинговой стратегии одной из возможностей повышения своей конкурентоспособности. Представленная позиция обусловлена тем, что любое предприятие сталкивается с изменениями условий внешней среды, покупательской способности целевого сегмента, уровня конкурентоспособности и так далее. Для того чтобы адаптироваться и учесть многообразие представленных факторов, организации необходимо на регулярной основе производить их анализ, что обуславливает разработку процесса стратегического управления, а впоследствии приводит к формированию собственной организационной стратегии.
Т.П. Данько полагает, что интерес исследования состоит в том, что разработка стратегии маркетинга представляет собой ключевой этап процесса стратегического планирования организации и необходимый элемент для получения наилучших результатов. Так, сегодня до сих пор еще не разработано универсальных форм для осуществления успешной деятельности общеобразовательной организации на основе маркетинговых принципов. Однако, достаточно хорошо изученным является процесс маркетинговой деятельности высших учебных заведений. Разработка и применение любых маркетинговых приемов подразумевает обязательное наличие индивидуального подхода, который мог бы учитывать особенности функционирования организации в рыночной структуре [Данько, 2011].
Общеобразовательная организация – это вид образовательной организации, которая реализует образовательные программы начального общего, основного общего и (или) среднего общего образования, а в качестве дополнительной деятельности образовательные программы дошкольного образования; дополнительные общеобразовательные программы; программы профессионального обучения. Целью и результатом качества образования в школе должно стать целостное развитие растущего человека, его готовность к самоопределению, саморазвитию и творчеству, к самоорганизации будущего. В частности, положения, которые касаются управления школой, можно найти в трудах В.С. Лазарева [Лазарев, 2002], А.С. Аркелян [Аркелян, 2016], В.Н. Волков [Волков, 2015].
В связи с этим можно говорить о том, что школа – это учебное заведение, которое реализует программу общего образования. Также отметим, что общеобразовательная организация является подвидом такого понячтия как «школа» или же его направлением. Так, любое образовательное учреждение может являться школой, но, говоря о школе в ее базовом понимании, реализуется направление именно гобщего образования.
О.Ю. Виничук говорит о том, что стратегия маркетинговой деятельности подразумевает под собой планирование маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией целей, включая:
— определение целевой аудитории компании и разделение ее на сегменты;
— учет сильных сторон компании и возможности ее внешней среды;
— позиционирование существующих товаров и услуг компании;
— продвижение на рынок новых товаров и услуг [Виничук, 2015].
Действие стратегии необходимо контролировать на внутреннем уровне предприятия, рассматривать и оценивать с разных точек зрения, по мнению М.Н. Дудина. Также многое зависит от размера предприятия: чем больше предприятие, тем меньше времени должно занимать распространение информации «сверху вниз». Чем крупнее бизнес, тем больше руководство должно заниматься разработкой глобальных целей и меньше заботиться о конкретных шагах для их достижения [Дудин, 2014].